融媒體下新聞宣傳融合發(fā)展探究

賈峻杰

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，融媒體應(yīng)運(yùn)而生，而融媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，對新聞宣傳領(lǐng)域來說，是一次前所未有的變革，一場深刻的新舊交替。面對新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，新聞宣傳要不斷拓寬渠道，借助融媒體時(shí)代的東風(fēng)，推陳出新，同時(shí)拓寬宣傳的渠道，搭建多種多樣的平臺，使新聞宣傳與融媒體合力產(chǎn)生更大優(yōu)勢與效能，拓展宣傳范圍，吸納更廣泛的受眾，并推出切合各方需求“量身定做”的優(yōu)質(zhì)且豐富的新聞內(nèi)容，展現(xiàn)融媒體時(shí)代下新聞宣傳工作的新形象、新面貌。

一、當(dāng)前融媒體下新聞宣傳所面臨的新挑戰(zhàn)

融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)新聞宣傳工作迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代。原本傳統(tǒng)而單一的宣傳形式在融媒體時(shí)代下展現(xiàn)出一種多樣性，既有新聞宣傳內(nèi)容方面的豐富性，也有宣傳手段與形式的多元性，渠道在不斷拓展與延伸。整合各種媒體資源以及媒介載體，最大限度地發(fā)揮各類媒體優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)新聞宣傳工作模式，融媒體更具有創(chuàng)新性，對各類媒體與資源進(jìn)行了優(yōu)化。新聞宣傳工作中，應(yīng)用融媒體能對新聞宣傳以及媒體行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用。傳統(tǒng)的新聞宣傳工作，媒體是單一的，而且還具有一定的局限性，這也使得新聞工作的宣傳方式也存在單一性，其受眾有限，并且宣傳的速度都比較慢，與融媒體時(shí)代下公眾對信息的獲取體現(xiàn)的“短、頻、快”“新、奇、特”的需求無法匹配。因此，創(chuàng)新方式、豐富內(nèi)容、拓寬渠道成為新聞宣傳工作在融媒體下的發(fā)展方向。通過合理地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)以及信息化平臺，對不同受眾不同的新聞信息的需求給予及時(shí)滿足，使得受眾能及時(shí)獲取到感興趣的相關(guān)新聞信息。由此，對于新聞宣傳工作人員來說，應(yīng)不斷地創(chuàng)新內(nèi)容，提高能力。而融媒體下宣傳工作者的數(shù)量在不斷增加，傳統(tǒng)媒體的格局被打破，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多個(gè)媒體平臺中得到宣傳?？梢哉f，融媒體時(shí)代的到來，也使得新聞宣傳工作面臨著新的方向，因此，要?jiǎng)?chuàng)新新聞宣傳工作的模式，提高新聞宣傳工作人員的能力素質(zhì)，認(rèn)清當(dāng)前融媒體下新聞宣傳正朝著多樣化、多元化這一趨勢發(fā)展，敢于迎接這一挑戰(zhàn)，并真正地思考當(dāng)前的這一變革而后做出積極的回應(yīng)。

二、融媒體下新聞宣傳工作發(fā)展的新機(jī)遇

面對飛速發(fā)展的信息社會以及融媒體的發(fā)展趨勢，新聞宣傳工作要與時(shí)俱進(jìn)，提高認(rèn)識，拓寬視野，站在更高的高度，認(rèn)識到當(dāng)下的新聞工作需要多創(chuàng)新實(shí)踐，立足于受眾的需求，既要豐富內(nèi)容還要專業(yè)高精，既要豐富形式還要兼容并蓄，實(shí)現(xiàn)融媒體的資源與內(nèi)容和新聞宣傳的有效整合與融合，實(shí)現(xiàn)多贏。而對于新聞宣傳方式來說，其改變則需要通過整合傳統(tǒng)媒體以及新媒體的資源來實(shí)現(xiàn)，既要能保證新聞宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一性，同時(shí)還要拓寬宣傳渠道。通過對融媒體資源的整合，開展新聞宣傳工作，融合傳統(tǒng)媒體的廣播電視與新媒體的網(wǎng)站平臺，成立融媒體中心，突出融媒體工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立完善組織機(jī)構(gòu)以及各項(xiàng)制度，明確內(nèi)部人員的崗位、職責(zé)劃分。新時(shí)代下新聞宣傳工作面臨的是新舊媒體資源融合的一個(gè)新挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。具體實(shí)踐中需不斷打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的相互整合。利用信息技術(shù)媒體的優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)新聞宣傳的一些制約因素，比如，傳統(tǒng)媒體時(shí)效性不夠強(qiáng)、宣傳范圍有限、受眾也較為固定，而融媒體時(shí)代下則會發(fā)揮其信息技術(shù)手段，滿足不同人群不同的需求，且能提高有效性和時(shí)效性，而且宣傳的范圍會越來越廣。利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)甚至是人工智能，搭建新媒體平臺，廣泛深入地了解受眾需求，凸顯工作的針對性，對新聞宣傳內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、豐富，從而擴(kuò)大宣傳范圍，增加受眾，這也使得在融媒體的背景之下，新聞宣傳的內(nèi)容更具有針對性，且更具有時(shí)代性。

三、融媒體下新聞宣傳工作有效開展的實(shí)施策略

（一）提高新聞宣傳工作者的水平及能力

融媒體時(shí)代的到來對傳統(tǒng)新聞媒體宣傳者來說既是觀念上的沖擊，也是視野上的拓展。可以說，在現(xiàn)代信息技術(shù)的加持下，融媒體呈現(xiàn)出多種優(yōu)勢功能，搭建了多種資源共享平臺。不少的新聞宣傳工作者對這一新的要求、新的機(jī)遇，剛開始可能還處于不適應(yīng)的狀態(tài)。因此，要促進(jìn)融媒體下新聞宣傳工作的創(chuàng)新與發(fā)展，首先就要提高新聞宣傳工作人員的能力水平，只有切實(shí)提高了采編能力才能使得新聞宣傳工作人員也具有創(chuàng)新思維，也敢于積極探索融媒體的創(chuàng)新思路，不能出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，而是要融合發(fā)展，互促共進(jìn)，使新聞宣傳工作與融媒體時(shí)代發(fā)展步伐在同一個(gè)頻率。融媒體時(shí)代下，新聞宣傳工作需要找準(zhǔn)突破口，突破制約本身發(fā)展的瓶頸，其中之一就是新聞宣傳工作者的思想認(rèn)知。要著力對新聞宣傳工作人員加以培養(yǎng)，提高其綜合能力、思想認(rèn)識，提高其業(yè)務(wù)水平以及專業(yè)水平。而作為新聞宣傳工作人員，要結(jié)合現(xiàn)實(shí)所需，提高自身的采編能力，以專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)敏銳捕捉新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。融媒體時(shí)代下新聞宣傳可以說是一種多重融合的存在，有跨界的融合，也有同行業(yè)之間的融合，還有多媒體信息集成的一種媒體融合。各種各樣的創(chuàng)新手段，各種融媒體技術(shù)如何靈活應(yīng)用，對于新聞宣傳工作者來說，都需要在實(shí)踐中進(jìn)行學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中不斷反思，提高自身的專業(yè)能力與創(chuàng)新意識。因此，在融媒體下，新聞宣傳工作人員的創(chuàng)新意識以及能力是促進(jìn)當(dāng)前新聞宣傳工作發(fā)展的重要因素。作為新聞宣傳工作人員，不僅要具有與時(shí)俱進(jìn)的自覺意識，同時(shí)也要具備創(chuàng)新意識，不斷提高自身的能力，對媒體行業(yè)在融合發(fā)展過程中的優(yōu)勢，能快速進(jìn)行捕捉，且能及時(shí)提高自身的能力，才能更好地將融媒體的優(yōu)勢運(yùn)用到新聞媒體工作之中，獲得業(yè)務(wù)水平的提升。新聞宣傳工作者更需要保有好奇心以及主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，付諸實(shí)踐行動(dòng)來強(qiáng)化創(chuàng)新意識。在融媒體時(shí)代下，通過學(xué)習(xí)、新聞宣傳以及與媒體融合，增強(qiáng)這一主動(dòng)性，才能對新舊媒體進(jìn)行有意識的、有效的整合，促進(jìn)新聞宣傳工作與時(shí)代同步，使其富有更強(qiáng)生命力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）融合資源，增強(qiáng)時(shí)效

融媒體時(shí)代下，各種媒體形式以及信息技術(shù)手段使得新聞宣傳工作的實(shí)效性得以充分保證。為此，可借助融媒體，促進(jìn)新舊媒體之間的融合發(fā)展，發(fā)揮出新聞宣傳的優(yōu)勢，同時(shí)也發(fā)揮出融媒體的優(yōu)勢，讓新聞宣傳的時(shí)效性以及傳播效果得到有力的保障。而作為新聞宣傳工作者，可以使用跨界媒體融合這一方式，進(jìn)行媒體資源的融合。新時(shí)代是各類媒體并行的時(shí)代，這也意味著新聞宣傳方面無法獨(dú)立設(shè)立部門。根據(jù)信息資源及獲取的媒體素材，對新聞采編人員進(jìn)行分配以及調(diào)度，借助多種媒體進(jìn)行整合宣傳，從而使得信息獲得最大程度的一致性，有效提升新聞宣傳工作的工作效率以及傳播效果。比如，報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行稿件采集、編輯、排版、制作上，都有其規(guī)范的一套流程，需要花費(fèi)一定時(shí)間，相對會影響信息的傳播速度。融媒體時(shí)代下，新聞宣傳工作的途徑更為多元，渠道多樣，如，網(wǎng)絡(luò)平臺、各種多媒體平臺等，其采、編、審、校的速度更為快捷，確保了信息在第一時(shí)間準(zhǔn)確快速地得到宣傳。即時(shí)性有利于擴(kuò)大新聞宣傳的影響力以及公信力。因此，作為新聞宣傳工作者，在媒體融合發(fā)展過程中，要對傳統(tǒng)媒體以及新媒體形式的各自特點(diǎn)、不同優(yōu)勢以及各自規(guī)律進(jìn)行分析、研究和總結(jié)，將二者具有的共同之處進(jìn)行有效利用，兼容并蓄，發(fā)揮各自所長。將同樣的信息，以不同的形式進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息應(yīng)短小精悍，因?yàn)槠鋾r(shí)間短、傳播速度快，能迅速吸引受眾的關(guān)注，而報(bào)紙上的新聞信息則需要進(jìn)行深度報(bào)道，滿足另一部分受眾對信息的持續(xù)以及深入的了解需要，從而通過發(fā)揮不同媒體優(yōu)勢，整合信息資源，滿足不同受眾的閱讀需求。

（三）拓寬渠道，多元呈現(xiàn)

融媒體是信息技術(shù)飛速發(fā)展下的新型產(chǎn)物，也是這一時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。面對融媒體時(shí)代的到來，新聞宣傳工作既要全面認(rèn)識還需深入了解，充分了解各種媒體的形式，同時(shí)也要補(bǔ)足硬件設(shè)施，拓寬宣傳渠道，同時(shí)要配齊配足融媒體宣傳人員，使得融媒體時(shí)代下新聞宣傳工作呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。而通過對各種媒體優(yōu)勢的深入分析，認(rèn)識到新聞宣傳應(yīng)充分考慮受眾需求、宣傳方式以及傳播范圍等元素，了解和發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新舊之間的有效銜接，也進(jìn)一步使傳統(tǒng)媒體借助新媒體不斷得到發(fā)展。而新媒體也應(yīng)吸取傳統(tǒng)媒體中的精髓，體現(xiàn)新聞報(bào)道的規(guī)范化、嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性，滿足不同受眾的需求，從而適應(yīng)不同受眾的閱讀方式與觀看習(xí)慣。如將報(bào)紙中的新聞信息與網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳整合，或者是通過電視宣傳，對該新聞宣傳加以簡化，并以短視頻的形式發(fā)布。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的齊力并發(fā)，使得宣傳報(bào)道更能借助這一信息化技術(shù)深入公眾之中，也能使得受眾人群不斷擴(kuò)大，閱讀量不斷增加，切實(shí)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

融媒體的宣傳方式是近年來才興起的，其正處于起步階段，需要深入實(shí)踐探索，才能使得新聞宣傳更好地應(yīng)用新媒體。在新聞宣傳的整個(gè)過程之中，要做好策劃，發(fā)揮出多種媒體形態(tài)的特長與優(yōu)勢，規(guī)劃好具體的信息內(nèi)容，以及采用何種方式進(jìn)行傳播，如何才能吸引大眾的專注力，同時(shí)大力宣傳充滿正能量的時(shí)代內(nèi)容，及時(shí)獲取后續(xù)的反響與反饋信息，或者是對新聞宣傳工作所產(chǎn)生的看法。如此，新聞宣傳的影響力就會不斷增強(qiáng)，并借助大數(shù)據(jù)對受眾的信息接收情況加以統(tǒng)計(jì)以及分析。在不斷自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)之中，新聞宣傳工作者要能利用這些有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前的融媒體發(fā)展情況，就存在的一些問題及時(shí)進(jìn)行解決，不斷改進(jìn)新聞宣傳方式，豐富形式與內(nèi)容。在這一大數(shù)據(jù)的支持之下，更好地實(shí)現(xiàn)融媒體的創(chuàng)新發(fā)展，以微信公眾號為例，通過發(fā)布的新聞宣傳的各類消息，可以看出哪一類消息更能受到受眾的關(guān)注，同時(shí)也能認(rèn)識到受眾的閱讀興趣所在，從而為今后新聞宣傳的針對性提供一定的啟發(fā)。

（四）精準(zhǔn)把握以及定位新聞宣傳工作

當(dāng)前在各類媒體融合的時(shí)代背景之下，新聞宣傳工作者應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，立足自身，對工作機(jī)制以及宣傳模式加以革新，做好新聞宣傳工作的精準(zhǔn)定位。這意味著新聞宣傳在風(fēng)格以及形式上應(yīng)體現(xiàn)統(tǒng)一性，以吸引固有的觀眾定期瀏覽觀看，讓受眾產(chǎn)生深刻印象，使受眾依賴新聞宣傳。根據(jù)具體的媒體傳播特點(diǎn)以及受眾的特點(diǎn)，新聞宣傳要調(diào)整新聞形式，使得新聞內(nèi)容與素材保持統(tǒng)一，體現(xiàn)一致性。融媒體時(shí)代下，新聞宣傳工作模式的創(chuàng)新，意味著要明確定位、宣傳的目的以及內(nèi)容，熟悉新聞業(yè)務(wù)且對傳播規(guī)律做到把握與了解，對宣傳主體更為明確。新聞宣傳的策劃以及選題應(yīng)緊緊圍繞黨與政府相關(guān)的指導(dǎo)方針與政策，加大新聞宣傳，使新聞宣傳簡明、準(zhǔn)確且充滿了正能量的導(dǎo)向。而在多媒體應(yīng)用之下的新聞宣傳，要對新聞業(yè)務(wù)與工作流程加以熟練，瞄準(zhǔn)核心宣傳目的，持續(xù)深入地對新聞的選題加以研究，同時(shí)也要斟酌揣摩在采訪中提出的具體問題。不同的媒體平臺，所采取的采訪方式也是不同的，而且宣傳方式也同樣不同。在融媒體應(yīng)用過程中，新聞宣傳更需要對媒體傳播的規(guī)律進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析。規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性是傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與長處，同時(shí)其也需要吸取各種新媒體的長處與精華，規(guī)范媒體流程。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是相互依存、相互融合、互促共進(jìn)的關(guān)系。要進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳效果，就既要發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性、專業(yè)性，同時(shí)也要發(fā)揮新媒體在時(shí)效方面的優(yōu)勢，使得受眾能更為快捷而準(zhǔn)確地獲取信息。而新媒體的一個(gè)重要作用則是能增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，通過開設(shè)留言功能等，抑或是借助新媒體開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)，及時(shí)了解受眾有關(guān)一些新聞事件或者新聞報(bào)道的反饋。細(xì)致深入地分析各種媒體傳播的規(guī)律，圍繞新聞傳播的目的，進(jìn)一步結(jié)合各種媒體的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。融媒體下新聞宣傳的受眾面不斷拓展，而且也能與受眾積極互動(dòng)，能在第一時(shí)間獲取受眾的一些信息反饋，綜合各類媒體，圍繞相同主題對所需的信息資源進(jìn)行收集、整合、編輯、發(fā)布，有助于新聞宣傳工作開展得更為精準(zhǔn)，更能滿足各方的需求，更能深化主題，更能體現(xiàn)時(shí)代性。

（五）鍛造隊(duì)伍，創(chuàng)新發(fā)展

擁有一支業(yè)務(wù)能力水平高、政治素養(yǎng)強(qiáng)、創(chuàng)新型的新聞宣傳隊(duì)伍，成為融媒體下新聞宣傳工作得以良好運(yùn)行的助推力。作為新聞宣傳工作人員，要嚴(yán)于律己，在捕捉重大事件以及新聞選題上具有一定的敏銳度，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識。只有對工作人員的專業(yè)水平加以不斷提高，才能提高新聞宣傳隊(duì)伍質(zhì)量。加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍的政治理論方面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，要能切實(shí)了解當(dāng)前融媒體時(shí)代下對新聞宣傳人員的要求，無論是從思想、觀念還是行動(dòng)上，都要與黨和政府所要求的保持一致，與此同時(shí)也要秉承專業(yè)的素養(yǎng)，擁有良好的職業(yè)道德，真正發(fā)揮各自所長，為融媒體下的新聞宣傳工作貢獻(xiàn)力量，提供人才支撐。

總之，融媒體是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，而融媒體下的新聞宣傳更是要起到正向輿論引導(dǎo)的作用，不斷擴(kuò)大新聞宣傳的渠道以及受眾，借助融媒體為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且要體現(xiàn)時(shí)效性、一致性以及真實(shí)性。對不同媒體進(jìn)行深入分析，整合各類資源與信息，對新舊媒體的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行最大化發(fā)揮，多樣化、多元化提高新聞宣傳效果。