媒介融合下的傳統(tǒng)新聞紙媒新出路

李梓瀅

關(guān)鍵詞：紙媒；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；媒介融合

本文首先闡述當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境，并引出媒介融合的概念，接著將《人民日報(bào)》旗下火爆的新聞媒體“俠客島”作為案例進(jìn)行分析并得出一些結(jié)論，最后，從新聞精神和原則的角度，就媒介融合中存在的一些問題提出建設(shè)性的解決方法。

媒介融合的現(xiàn)實(shí)背景

在網(wǎng)絡(luò)未曾普及的年代，報(bào)紙是人們獲得新聞的重要來源，最初的廣告也是通過競價(jià)報(bào)紙版面來進(jìn)行廣告活動(dòng)，因此廣告費(fèi)成為了報(bào)紙收入的重要來源，這一點(diǎn)也足以證明當(dāng)時(shí)報(bào)紙的重要地位。但是自廣播和電視出現(xiàn)之后，廣告商們發(fā)現(xiàn)在廣播、電視上做廣告的收益比報(bào)紙上的收益更好，因此報(bào)紙損失了一部分的廣告利潤，但是由于廣播和電視在新聞刊登上還是和報(bào)紙有著較大不同，廣播、電視中的新聞很難以文字的形式留存下來，并且其要求人們在一定時(shí)間肉記下這些新聞，要想反復(fù)觀看其中的細(xì)節(jié)則比較困難，因此這還不足以撼動(dòng)報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)佼佼者的地位，且報(bào)紙新聞的內(nèi)容資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣播和電視的。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的媒介形式和廣播、電視不同，廣播、電視除了讓新聞變得生動(dòng)形象、更有感染力之外，有著自己的局限性，那就是無法完全復(fù)制紙媒的內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)卻更像一個(gè)容器、—個(gè)載體，它將紙媒“搬”到了網(wǎng)絡(luò)上，增加人們觀看新聞的便利性，比如人們可以不用訂閱報(bào)刊就在吃早餐時(shí)觀看今天的晨間新聞。

按照媒介理論家麥克·盧漢提出的“媒介是人的延伸”的理論，互聯(lián)網(wǎng)比起廣播、電視，更具有綜合性，因?yàn)閺V播、電視里的內(nèi)容可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上去，簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大的不只是人們傳遞信息的渠道，它不單單是一個(gè)媒介，而是“人的延伸”，它建立了一個(gè)“社區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)科技對媒介而言，就是媒介生態(tài)系統(tǒng)的一次大更新。以往的報(bào)紙、廣播、電視，都可以看作是“各司其職”的平行關(guān)系，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，隨之而來的是新媒體的崛起，這些新興的媒介擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。

這樣的變化是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)紙媒只能去積極適應(yīng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變的不僅僅是媒介，還有人們的生活方式，帶來的是一種數(shù)據(jù)化的社會(huì)轉(zhuǎn)型，而這種社會(huì)轉(zhuǎn)型則是媒介轉(zhuǎn)型的決定性因素。以前那種單一的紙媒、廣播、電視備司其職的局面隨之瓦解，迎來的新方式，是全媒體的方式，紙媒想要保持以往只是傳遞新聞的“高冷”形象，是無法實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的，新的媒介生態(tài)環(huán)境要求紙媒必須和社會(huì)、科學(xué)技術(shù)結(jié)合起來，一方面是人們對于媒介信息的要求更加的多元化和個(gè)性化，而紙媒光是依靠傳統(tǒng)方式很難去實(shí)現(xiàn)；另一方面是網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性和交互性使人們不再像從前那樣只是瀏覽新聞，而是積極地對新聞或者新聞事件作出自己的評價(jià)，形成了群眾輿論。想要在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，媒介融合是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的必由之路。

媒介融合是一種媒介結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對于傳統(tǒng)紙媒來說，就是數(shù)字化的變革，紙媒要以主動(dòng)的姿態(tài)融入到互聯(lián)網(wǎng)這樣的全新媒介生態(tài)環(huán)境中，而不是把新媒體作為競爭對手而敵視它們，從社會(huì)意義上來說，這是一種多贏的局面，用納奇森的話來說，這就是—個(gè)互動(dòng)的、合作的媒介聯(lián)盟。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是必然的。對于受眾來說，他們所需要的、想要體驗(yàn)的不僅僅是單種類型的媒介形式能夠提供的，并且這個(gè)年代大家都非常注重個(gè)性化的體驗(yàn)和選擇，為了滿足消費(fèi)者的需求，媒介融合也勢在必行，這也是各個(gè)媒體公司為了更好地發(fā)展而選擇的道路。對于傳統(tǒng)媒體本身來說，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行內(nèi)容共享，也能夠增加傳播的效果，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)本身的組織改革。

媒介融合的必要性和途徑

媒介融合的必要性就在于順應(yīng)時(shí)代的要求。對于紙媒而言，媒介融合不僅僅代表著從“紙質(zhì)”到“電子化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，更為重要的一點(diǎn)是適應(yīng)新媒體運(yùn)行機(jī)制和信息生產(chǎn)理念的過程。前者可以是傳播渠道和方式的改變和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞人才需要理解和掌握不同媒介形式的傳播優(yōu)勢和劣勢。短視頻的崛起不僅孕育了快手、抖音這樣的短視頻平臺，同時(shí)也改變了人們接收信息的習(xí)慣，紙媒轉(zhuǎn)型的第一步應(yīng)當(dāng)是學(xué)會(huì)利用人們習(xí)慣和喜愛的傳播方式和渠道來進(jìn)行內(nèi)容傳播。當(dāng)然，媒介的形式并不僅僅只有短視頻，H5、長視頻甚至是VR沉浸體驗(yàn)都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展出現(xiàn)的新產(chǎn)物，紙媒的生產(chǎn)者和接收者都應(yīng)當(dāng)去嘗試和體驗(yàn)這些新的載體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能不重視“私域流量”的運(yùn)營。何為“私域流量”？簡而言之，就是個(gè)人或團(tuán)體不用付費(fèi)就可以接觸到的受眾。伴隨著微信、微博等社交媒體的發(fā)展壯大，人們接收新聞的渠道變得更加“原始”——從自己的圈子中得到消息。微信的朋友圈、視頻號，微博的廣場、超話，豆瓣小組等等，都是社交媒體上的一個(gè)又—個(gè)“圈層”，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代龐大的“私域流量”。要想精細(xì)化地運(yùn)營這一部分流量，紙媒就必須利用新媒體的方式，比如《人民日報(bào)》就開通了微博號和網(wǎng)民們進(jìn)行互動(dòng)，傳遞新聞熱點(diǎn)，而它的各種轉(zhuǎn)發(fā)和評論也受到了網(wǎng)民們的密切關(guān)注。所以，媒介融合的其中—個(gè)途徑就是豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式。

另外，媒介融合也是內(nèi)容生產(chǎn)的一次改革。注意力的碎片化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的—個(gè)重要特征，紙媒要摒棄從前長篇大論的內(nèi)容表現(xiàn)方式，在提煉內(nèi)容的基礎(chǔ)上同時(shí)還要寫出—個(gè)具有代表性的標(biāo)題。傳統(tǒng)新聞“把關(guān)人”的角色已經(jīng)逐漸消失，紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中如何進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也是—個(gè)重要的課題。

紙媒的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)

傳統(tǒng)紙媒在新的媒介生態(tài)系統(tǒng)中是獨(dú)特的，和新媒體相比，紙媒的內(nèi)容資源更加復(fù)雜和繁多。當(dāng)下，人們更加喜歡短新聞，即用短時(shí)間就可以瀏覽很多的新聞，閱讀的深度往往不夠，對內(nèi)容也是一知半解，只是娛樂化地進(jìn)行瀏覽。在這種注意力資源稀缺的情況下，紙媒想要以內(nèi)容取勝，就必須在時(shí)間和內(nèi)容上雙管齊下，一方面要選擇合適的時(shí)間進(jìn)行推送，確保大多數(shù)人能夠有時(shí)間去閱讀內(nèi)容；另一方面是要保證內(nèi)容的質(zhì)量，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)新文風(fēng)，同時(shí)提高內(nèi)容生產(chǎn)的差異化水平。紙媒的優(yōu)勢正是在于內(nèi)容，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不僅要在媒介融合方面下足功夫，同時(shí)也要把內(nèi)容當(dāng)做一個(gè)更重視的對象，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資源的共享性，很多平臺或者門戶網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容少之叉少，更多的都是從別的地方轉(zhuǎn)載過來的，這樣的經(jīng)營方式是不長久的。在品牌成熟了之后，可以“自立門戶”，開創(chuàng)自己的APP平臺，比如澎湃新聞，就有自己專門的手機(jī)APP移動(dòng)客戶端，這樣做的好處是能夠運(yùn)用技術(shù)對平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以更好地進(jìn)行用戶感知，同時(shí)也可以推出一些付費(fèi)內(nèi)容，讓平臺更有活力。

另外，時(shí)政新聞紙媒在數(shù)字化的過程中，獲得發(fā)展自然是必要的，這樣才會(huì)有更多的資金和資源來進(jìn)行更深層次的提升，但是作為新聞媒體，不管是從前的報(bào)紙形態(tài)，還是現(xiàn)在的媒介融合形態(tài)，不能夠忘記作為新聞媒體的初衷，那就是新聞精神，尤其在現(xiàn)在這個(gè)“后真相時(shí)代”，很多事件的真相在輿論的浪潮下變得撲朔迷離，一些媒體甚至故意歪曲事實(shí)來吸引眼球，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的必然的現(xiàn)象，但是作為新聞工作者，越是在這種時(shí)候越是要堅(jiān)守新聞精神本相，傳遞給人們事情的真相，而不是煽風(fēng)點(diǎn)火、添油加醋，也不能為了利益歪曲事實(shí)博人眼球，不論在任何時(shí)候，新聞工作者都要有自己的道德責(zé)任和良知，要有正確的價(jià)值取向，尤其是黨媒報(bào)刊，必須宣揚(yáng)正能量，這樣才是對社會(huì)和人民有益的。

“俠客島”媒介融臺案例分析

當(dāng)下的“俠客島”時(shí)政評論品牌，是人民日報(bào)海外版在2014年創(chuàng)辦的新媒體品牌欄目?！度嗣袢請?bào)》是由中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)主管的報(bào)紙媒體，是中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，是黨和政府的喉舌，同時(shí)也是中國對外文化交流的重要窗口，并且在2018年成功入選“2018世界品牌500強(qiáng)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《人民日報(bào)》活躍在新的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，比如它的微博就坐擁8917萬粉絲?！度嗣袢請?bào)》真正實(shí)現(xiàn)了“到群眾中去”，真正成為了新媒介生態(tài)系統(tǒng)社區(qū)的“發(fā)言人”。作為《人民日報(bào)》旗下的品牌，“俠客島”于2014年開通微信公眾號，首先，這個(gè)名字就非常惹人注意，因?yàn)檫@是金庸小說中的一個(gè)地名，也非常具有中國文化的特色，這也與“俠客島”對自己的定位相同，作為時(shí)事政治評論的公眾號，“俠客島”一方面用犀利的眼光點(diǎn)評時(shí)局，努力做到一針見血、直逼要害，就宛如武俠世界里的“俠客”；另一方面，為了貼近群眾，也為了符合新媒體的特征，“俠客島”的點(diǎn)評內(nèi)容深刻，但語言樸實(shí)，讓大家都能夠讀懂。在公眾號粉絲多起來了之后，“俠客島”沒有止步于微信公眾號的建設(shè)，而是繼續(xù)向其他的媒體平臺發(fā)展，到目前為止，“俠客島”的微博粉絲己經(jīng)達(dá)到了379萬。

正如“俠客島”的名字一樣，它“敢于直言”，對于當(dāng)下時(shí)局的一些痛點(diǎn)敢于指出，而在發(fā)揚(yáng)其犀利文風(fēng)的同時(shí)，又繼承了《人民日報(bào)》的新聞理念——傳遞主流價(jià)值和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這種傳遞也是人們所欣然接受的方式。

除微信公眾平臺，“俠客島”也出現(xiàn)在今日頭條客戶端和一些平臺的網(wǎng)絡(luò)專欄，同時(shí)它積極舉辦線下活動(dòng)，比如沙龍、講座等等，增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)性，使得這一品牌更加地“接地氣”，也能夠讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更加明白用戶的需求，在推送時(shí)間、推送方式上做一些改善?！皞b客島”注重內(nèi)容的“精”，而不是內(nèi)容的多，在這個(gè)“碎片化”的時(shí)代，“俠客島”十分注重人們的深度閱讀，并在這一方面不斷耕耘。這首先就表現(xiàn)在它的品牌效應(yīng)上，它是《人民日報(bào)》旗下的品牌，有著“先天優(yōu)勢”，但是它又有著自己的特色，身上沒有《人民日報(bào)》的“影子”。媒體也和企業(yè)一樣，有著品牌效應(yīng)，它對于時(shí)政局勢的看法，內(nèi)容質(zhì)量過硬，也是人們愿意付出時(shí)間閱讀的一個(gè)重要原因。另外，“俠客島”懂得利用不同平臺來增加自己的傳播廣度，在微信公眾號成功之后又繼續(xù)往微博發(fā)展，在平臺延伸的同時(shí)，也增加自身內(nèi)容的豐富程度，比如開設(shè)線下活動(dòng)或者網(wǎng)上的一些投票等等，值得一提的，還有“俠客島”的互動(dòng)性，其會(huì)在評論區(qū)和用戶互動(dòng)，在必要時(shí)加以正確的引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力越來越大，但是由于網(wǎng)民的認(rèn)知水平和文化水平參差不齊，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)導(dǎo)致一些不好的結(jié)果，這時(shí)候，“俠客島”作為官方的品牌，始終堅(jiān)持新聞的職業(yè)精神，在情感層次安撫群眾，同時(shí)在價(jià)值導(dǎo)向的層次指引群眾，這也正印證了俠客島的宗旨——“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”。一些網(wǎng)絡(luò)輿論的暴力是因?yàn)榫W(wǎng)民沒有很好地了解事件的全貌與真相，但也不排除一些惡意引導(dǎo)輿論的人存在，這時(shí)候就需要發(fā)揮品牌效應(yīng)，發(fā)揚(yáng)新聞專業(yè)主義精神，引導(dǎo)輿論。

互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展讓紙媒遭受了新媒體的沖擊。新聞紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但是這個(gè)過程并不是一蹴而就的，其中有許多值得關(guān)注的部分。首先是對于新媒體的運(yùn)用，紙媒可以通過豐富媒體形式的方式來完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，同時(shí)擴(kuò)展傳播渠道。其次是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，紙媒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義的原則和精神，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中起到正確引導(dǎo)輿論的作用，正如文中的“俠客島”一般，能夠展現(xiàn)出一個(gè)既不落后于時(shí)代同時(shí)也堅(jiān)守新聞原則的媒體形象。最后，技術(shù)的發(fā)展永不止步，幾十年來媒介的形式層出不窮，正如麥克·盧漢所言，“媒介即訊息”，媒介傳遞著時(shí)代的訊息。因此，我們要努力順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，與此同時(shí)，也要堅(jiān)守初心和原則，砥礪前行。