品牌形象視角下商業(yè)街的地域文化賦能研究

李 理，金燕嬌

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)美好生活的追求，商業(yè)街成為城市和人們生活的重要組成部分。商業(yè)街業(yè)態(tài)趨向多樣化和豐富化，有規(guī)劃、有設(shè)計(jì)、有個(gè)性的主題商業(yè)街愈來愈多，文化特色商業(yè)街成為商業(yè)街發(fā)展的新趨向。

一、商業(yè)街、品牌形象和地域文化概述

（一）商業(yè)街的概念界定

一般來說，商業(yè)街是商業(yè)區(qū)的一種形式，學(xué)者對(duì)商業(yè)街的界定不盡相同。2009年，我國商務(wù)部頒布了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)街管理技術(shù)規(guī)范》，把商業(yè)街定義為滿足人們商業(yè)需要的統(tǒng)一管理的商業(yè)集群，由一定規(guī)模的商業(yè)及服務(wù)設(shè)施按規(guī)律組成，在建筑形態(tài)上以帶狀街道為主，并呈網(wǎng)狀輻射［1］。

（二）商業(yè)街的品牌形象

品牌形象是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物表達(dá)了組織成員對(duì)消費(fèi)者的承諾［2］。商業(yè)街的品牌形象指商業(yè)街創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想，這些聯(lián)想意味著商業(yè)街代表的事物及其對(duì)消費(fèi)者的承諾。商業(yè)街的品牌形象為商業(yè)街建設(shè)提供了方向、目標(biāo)和意義。

（三）地域文化與商業(yè)街建設(shè)

地域文化指一個(gè)特定地域內(nèi)的特定的文化體系，是生活在這個(gè)特定區(qū)域的人們?cè)陂L期從事物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和社會(huì)生活過程中形成的具有濃厚地域特色的價(jià)值觀念、思維方式、人文心態(tài)、民族藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和［3］。自2018年以來，商務(wù)部組織部分地區(qū)開展步行街改造提升試點(diǎn)工作。2021年8月，商務(wù)部編制了《步行街高質(zhì)量發(fā)展工作指引（征求意見稿）》（下文簡稱《工作指引》），向社會(huì)公開征求意見，指導(dǎo)商業(yè)街持續(xù)健康發(fā)展［4］。《工作指引》特別強(qiáng)調(diào)通過文化挖掘、保護(hù)和傳承，形成文化特色，并指出在商業(yè)街公共設(shè)施建設(shè)要結(jié)合地域文化特色。在商業(yè)街的形象建設(shè)中，地域文化可以賦能商業(yè)街品牌形象的核心和延伸，使商業(yè)街形成獨(dú)特的聯(lián)想和想象。

二、地域文化賦能商業(yè)街品牌形象闡釋

品牌形象內(nèi)容包括品牌形象結(jié)構(gòu)和品牌形象元素。品牌形象結(jié)構(gòu)包括核心形象和延伸形象。品牌形象包括四個(gè)方面，即作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌。通過對(duì)品牌形象的深度解讀，筆者認(rèn)為地域文化為商業(yè)街品牌形象建設(shè)賦能主要體現(xiàn)在意義賦能、形象賦能和隱喻賦能三個(gè)方面。

（一）地域文化的意義賦能

《工作指引》明確指出：“加快培育一批人氣旺、特色強(qiáng)、有文化底蘊(yùn)的步行街，推動(dòng)步行街高質(zhì)量發(fā)展?！睆膰覍?dǎo)向可以看出，步行街在規(guī)劃設(shè)計(jì)、培育和改造的過程中，需要具有一定的特色，并挖掘文化底蘊(yùn)。地域文化成為塑造商業(yè)街特色化品牌形象的突破口和最佳選擇。

地域文化與傳統(tǒng)文化、民間文化不同，地域文化強(qiáng)調(diào)差異性和動(dòng)態(tài)性。差異性是地域文化的基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)性是地域文化發(fā)展的主要特征［5］。地域文化可以為商業(yè)街的品牌形象提供差異性和獨(dú)特性，從而使商業(yè)街形成獨(dú)特的品牌主張和品牌信譽(yù)。

地域文化賦能商業(yè)街以品牌意義，有助于商業(yè)街凝練文化內(nèi)涵和品牌精髓，形成核心形象和意義中心，使商業(yè)街品牌具有強(qiáng)有力的號(hào)召力和傳播力，即使商業(yè)街開拓新市場(chǎng)，它所包含的聯(lián)想也會(huì)保持不變，仍具有強(qiáng)有力的品牌識(shí)別性和號(hào)召力。

（二）地域文化的形象賦能

品牌形象需要通過視覺形象和符號(hào)傳遞給消費(fèi)者，而商業(yè)街的每一個(gè)視覺形象都可以作為品牌形象的載體。商業(yè)街的視覺形象包括商業(yè)街的建筑風(fēng)貌、景觀風(fēng)貌、地面鋪裝、街區(qū)亮化等建筑景觀和標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)等公共設(shè)施。

地域文化衍生出豐富而獨(dú)特的地域文化景觀。商業(yè)街的經(jīng)營范圍、屬性、價(jià)值、用途和地域特性等規(guī)劃設(shè)計(jì)等都可以從地域文化景觀中提取素材及設(shè)計(jì)元素。特別是特色型步行街，其傳統(tǒng)文化和鮮明的地域特色可以由地域文化轉(zhuǎn)化而來。如粉墻、青瓦、馬頭墻、磚木石雕、層樓疊院、高脊飛檐、曲徑回廊、亭臺(tái)樓榭等徽派建筑的典型建筑形象在徽式特色街區(qū)的徽派建筑上隨處可見。

（三）地域文化的隱喻賦能

隱喻主義景觀是指通過引用一定的符號(hào)或形式，賦予景觀以內(nèi)在意義，創(chuàng)造有內(nèi)涵的內(nèi)容或形式，從而反映景觀的歷史文化或特定內(nèi)涵［6］。商業(yè)街的隱喻就是通過商業(yè)街所在的場(chǎng)所向人們傳遞一種內(nèi)在的含義，表達(dá)商業(yè)街背后的主題。

商業(yè)街的本質(zhì)是消費(fèi)場(chǎng)所，然而，商業(yè)街建設(shè)強(qiáng)調(diào)商業(yè)街的文化屬性和地域特色，因此，當(dāng)?shù)赜蛭幕ㄟ^其文化景觀和符號(hào)賦予商業(yè)街以文化意義和特定內(nèi)涵時(shí)，商業(yè)街的消費(fèi)便發(fā)生了意義轉(zhuǎn)向。在商業(yè)街的真實(shí)場(chǎng)所中，地域文化被解碼和重新編碼，融入商業(yè)街的各種元素中，從而制造出一種新的范例，商業(yè)街不再是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而是兼具消費(fèi)的文化化和文化的消費(fèi)化，從而形成地域文化范式。通過地域文化，商業(yè)街可以形成強(qiáng)有力的符號(hào)和文化隱喻，進(jìn)而幫助品牌形象獲得凝聚力和層次，同時(shí)，生動(dòng)形象、意義深刻的文化傳統(tǒng)有時(shí)也代表品牌的精髓，這些都可以使品牌更容易得到再認(rèn)和回憶。

三、徽文化賦能罍街品牌形象案例分析

罍街位于安徽省合肥市，是典型的具有地域文化特色的綜合型商業(yè)街。2022年1月，罍街被國家文化和旅游部、國家發(fā)展改革委正式評(píng)為首批國家級(jí)旅游休閑街區(qū)。罍街在徽文化的賦能下，形成了獨(dú)特、可識(shí)別、強(qiáng)有力的品牌形象。下面從意義賦能、形象賦能和隱喻賦能三個(gè)方面探討徽文化賦能罍街品牌形象建設(shè)。

（一）徽文化意義賦能罍街

罍街的名稱來源于安徽省的文物春秋鏤空龍耳罍和酒文化“炸罍子”。罍?zhǔn)俏覈糯囊环N大型貯酒器和禮器。在安徽出土的春秋鏤空龍耳罍?zhǔn)呛戏世溄謽?biāo)志物的原型。炸罍子是合肥的典型酒文化，指喝酒時(shí)棄小杯換大杯，碰杯后一飲而盡?！袄溄帧边@一名稱就來源于地域文化。罍街早期的經(jīng)營范圍、街區(qū)屬性和業(yè)態(tài)，也建立在由酒文化延伸出的餐飲文化的基礎(chǔ)上，其中罍街一期以老字號(hào)和特色餐飲為主。

（二）徽文化形象賦能罍街

罍街作為徽文化特色綜合型商業(yè)街區(qū)，在品牌形象建設(shè)中，使徽文化的品牌名稱、品牌核心形象、街區(qū)業(yè)態(tài)、街區(qū)建筑風(fēng)格等方面均有體現(xiàn)。罍街二期整體采用新徽派建筑風(fēng)格，以街、巷、村、坊、亭等為主題，打造戶外罍博物館、合肥話方言互動(dòng)、地方美食等特色文化體驗(yàn)。另外，罍街的導(dǎo)視系統(tǒng)和景觀小品的形象元素也來自徽派建筑風(fēng)格。

（三）徽文化隱喻賦能罍街

在安徽地域文化的強(qiáng)力加持下，“罍”和“罍文化”成為罍街強(qiáng)有力的品牌符號(hào)，使罍街的品牌形象具有了凝聚力，使罍街在眾多商業(yè)街中成為安徽的特色商業(yè)街代名詞，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可、再認(rèn)和回憶。另外，罍街中隨處可見的徽派建筑符號(hào)和徽文化元素符號(hào)，使罍街脫離了單純的消費(fèi)屬性，具有了品牌精髓和文化屬性。當(dāng)?shù)厝说皆L罍街，在消費(fèi)的同時(shí)更是尋求一種文化歸屬感和文化認(rèn)同；外地人到訪罍街，可以體驗(yàn)獨(dú)特的地域文化特色?？傊?，徽文化賦能罍街，使罍街形成了兼具文化和消費(fèi)雙重屬性的商業(yè)街新范式。在徽文化賦能罍街的過程中，罍街形成了獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想，而罍街在品牌擴(kuò)張的過程中，在保持其核心形象的前提下，在不同地域復(fù)制出了新的罍街實(shí)體，如阜陽罍街、六安罍街和霍山東大街等。

四、結(jié)語

地域文化除了可以賦能商業(yè)街品牌形象內(nèi)容建設(shè)，還可以為商業(yè)街品牌形象提供可信度和價(jià)值主張?？尚哦缺旧韥碜缘赜蛭幕陂L期發(fā)展中的文化積淀和文化認(rèn)同。而價(jià)值主張則體現(xiàn)為地域文化可以為商業(yè)街提供文化功能利益、地域文化的認(rèn)同和情感附加，以及地域文化基礎(chǔ)上商業(yè)街個(gè)性化的自我表達(dá)等。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)街品牌和消費(fèi)者之間基于地域形成強(qiáng)有力的聯(lián)系和獨(dú)特、友善的關(guān)系。綜上所述，地域文化賦能商業(yè)街品牌形象系統(tǒng)建設(shè)，既體現(xiàn)在地域文化賦能品牌形象內(nèi)容方面，也體現(xiàn)在地域文化為商業(yè)街賦予地域化的價(jià)值主張方面，提升了商業(yè)街的可信度和說服力，形成積極和諧的消費(fèi)關(guān)系，助力商業(yè)街健康持續(xù)發(fā)展。