新媒體視域下鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)研究
——以福建省碧里鄉(xiāng)為例

林默瀾

（福建商學(xué)院，福建 福州 350000）

在新時(shí)期，公共文化服務(wù)是弘揚(yáng)國(guó)家和民族核心價(jià)值觀的需要。城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)均衡穩(wěn)進(jìn)發(fā)展，能夠有效推動(dòng)國(guó)家和諧發(fā)展。然而，“后疫情時(shí)代”人們愈加迫切的文化需求與公共文化服務(wù)供給失衡，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)中尤為突出。公共文化服務(wù)借助新媒體融合，能推動(dòng)公共文化信息資源平臺(tái)有效搭建，逐步實(shí)現(xiàn)公共文化資源區(qū)域分布的均衡化，促進(jìn)不同區(qū)域間進(jìn)行公共文化交流與共享，優(yōu)化公共文化服務(wù)建設(shè)投入與產(chǎn)出效能，從而構(gòu)建更高效的公共文化服務(wù)。

一、研究基礎(chǔ)

2015年1月14日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，強(qiáng)調(diào)公共文化服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)“促進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共文化服務(wù)均等化”，“統(tǒng)籌推進(jìn)公共文化服務(wù)均衡發(fā)展”，“加快推進(jìn)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)”，“大力推進(jìn)‘三網(wǎng)融合’”和新媒體的應(yīng)用［1］。2021年6月10日，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，強(qiáng)化未來的主要任務(wù)是推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)協(xié)同發(fā)展，以文化促振興，“推動(dòng)公共文化服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化建設(shè)”［2］。在國(guó)家政策導(dǎo)向與數(shù)字環(huán)境的推動(dòng)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)在公共文化服務(wù)建設(shè)中推進(jìn)新媒體融合應(yīng)用具有必要性與必然性。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)的現(xiàn)狀

1.公共文化服務(wù)供給能力提升。隨著國(guó)家對(duì)公共文化服務(wù)建設(shè)力度的加強(qiáng)，國(guó)家建設(shè)投放開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化建設(shè)方面傾斜。近年來，福建省碧里鄉(xiāng)公共文化服務(wù)建設(shè)成果斐然。2020年，碧里鄉(xiāng)完成西洋村和廩頭村文化服務(wù)中心3.0版建設(shè)。2021年，碧里鄉(xiāng)完成鄉(xiāng)綜合文化站升級(jí)改造工程及濂澳村文化服務(wù)中心3.0版建設(shè)。

2.文旅產(chǎn)品培育能力提升。文旅產(chǎn)品是近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化建設(shè)的重要內(nèi)容。承辦碧里鄉(xiāng)重點(diǎn)培育項(xiàng)目“花卉文化旅游節(jié)”的西洋村原本產(chǎn)鏈較單一，以食用菌為主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，后來通過花卉的規(guī)劃種植優(yōu)化了生態(tài)，還策劃了義診、文化表演、研學(xué)等多種文化服務(wù)內(nèi)容，豐富了羅源群眾的文化生活，也為西洋村的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)注入了新的生機(jī)。碧里鄉(xiāng)定期在西洋村開展民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步宣傳教育活動(dòng)，并多次邀請(qǐng)市級(jí)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示畬藥板錘拍打療法，增強(qiáng)了群眾的文化參與、文化體驗(yàn)與文化自信。

3.文化供給方式更加多元化。近年來，隨著公共文化服務(wù)建設(shè)機(jī)制逐漸優(yōu)化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化供給的方式變得更加多元化。驢途戶外俱樂部、陽(yáng)光戶外俱樂部、8264戶外先鋒營(yíng)等組織都舉辦過碧里鄉(xiāng)“筆架山圈越”“漫步紅樹林”等活動(dòng)，推動(dòng)了碧里鄉(xiāng)文旅產(chǎn)品宣傳。同時(shí)，群眾的文化創(chuàng)作熱情更加高漲。在視頻門戶B站中，可搜索到“up主逛羅源縣碧里鄉(xiāng)”系列、“煙火羅源，山海碧里”等由群眾創(chuàng)作的視頻作品，豐富與宣傳了碧里鄉(xiāng)的文化形象。

（二）新媒體視域下鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)效能低下原因分析

在國(guó)家和政府的大力推動(dòng)下，我國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)的發(fā)展主要體現(xiàn)在量的增長(zhǎng)上，質(zhì)的方面還有待提升。

1.重設(shè)施建設(shè)，數(shù)字化資源儲(chǔ)備不足。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)成果多為硬件，對(duì)軟件建設(shè)以及數(shù)字化資源的開發(fā)不足。以福建省碧里鄉(xiāng)為例，目前，碧里鄉(xiāng)已建成的綜合文化站、先鋒農(nóng)家書屋的使用率較低，多為滿足棋牌等娛樂需要，而兩個(gè)農(nóng)村文化中心則是以提供廣場(chǎng)舞場(chǎng)地為主。

2.群眾定位不精確，公共文化服務(wù)管理不到位。公共文化服務(wù)的群體是廣大群眾，它的供給需要根據(jù)群眾定位合理規(guī)劃，并提供能夠滿足群眾文化需求和生活安排的文化產(chǎn)品和活動(dòng)。當(dāng)前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)多存在規(guī)劃較為死板、形式較為單一、由政府主導(dǎo)而非由群眾主導(dǎo)的問題。碧里鄉(xiāng)的兩個(gè)自然村——?？哟搴蛷[頭村的兩個(gè)農(nóng)村文化中心的主要文化活動(dòng)都為廣場(chǎng)舞，且舞蹈曲目都較為單一。對(duì)比村文化中心，碧里鄉(xiāng)綜合文化站的配備更加豐富一些，但也存在設(shè)備保管不到位、活動(dòng)參與度不高等問題。公共文化服務(wù)投放與群眾需求存在差距，群眾選取自己需要的公共文化服務(wù)還存在困難。同時(shí)，由于文化站工作人員配備有限，文化站開放時(shí)間受限，群眾無法自由地安排自己參與文化活動(dòng)的時(shí)間。

3.官媒主導(dǎo)，群眾創(chuàng)作參與不足。自新媒體興起后，群眾自發(fā)地在熱門新媒體門戶抖音、B站、快手、美篇中發(fā)布短視頻和游記等作品。但是，這些作品往往熱度不足，影響有限。碧里村在微信中進(jìn)行文化形象營(yíng)銷，通過微信搜索功能可以看到，其文化形象營(yíng)銷中具有影響力的主要是官方微信公眾號(hào)，而群眾主導(dǎo)的創(chuàng)作往往只有少量的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論區(qū)幾乎空白。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化形象的宣傳仍以主流媒體與官方為主，群眾的發(fā)動(dòng)性不足，少量創(chuàng)作在沒有助力的情況下終被淹沒，自媒體的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮。

4.缺乏群眾互動(dòng)與反饋機(jī)制。當(dāng)前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)主要是單向供給，缺乏群眾互動(dòng)與接收群眾反饋的廣泛平臺(tái)與有效機(jī)制。碧里鄉(xiāng)為群眾設(shè)置的公共文化服務(wù)建設(shè)意見與建議反饋途徑為線下反饋，反饋地點(diǎn)設(shè)置在綜合文化站內(nèi)，反饋方式為口述或填寫意見反饋表。這使得碧里鄉(xiāng)在公共文化服務(wù)建設(shè)反饋信息收集上較為滯后，不能及時(shí)地為優(yōu)化碧里鄉(xiāng)公共文化服務(wù)提供寶貴信息。此外，碧里鄉(xiāng)文化活動(dòng)組織多為自助或講授形式，活動(dòng)期間互動(dòng)有限。

三、新媒體融合推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)的對(duì)策

（一）利用新媒體合理配置文化資源，增加數(shù)字化資源，推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化整合信息資源平臺(tái)有效搭建

在新媒體時(shí)代，數(shù)字化資源的整合是鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)的重要組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)可借助新媒體的開放性與共享性改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)內(nèi)容的單一性、服務(wù)形式的封閉性以及服務(wù)范圍的局限性，有效改進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化供給模式，積極整合數(shù)字化文化資源，將百度百科、B站、抖音、快手、慕課、國(guó)家數(shù)字化學(xué)習(xí)資源中心等數(shù)字資源平臺(tái)的數(shù)字化資源進(jìn)行提煉，并通過篩選優(yōu)化，整合滿足群眾需求的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化資源。

（二）借助新媒體搜集與構(gòu)建用戶畫像，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾線上線下精準(zhǔn)投放對(duì)應(yīng)文化資源

文化服務(wù)需要精準(zhǔn)把握用戶畫像及用戶畫像之間的聯(lián)系，提供能夠滿足群眾需求、喜好的優(yōu)質(zhì)文化信息與服務(wù)。從需求結(jié)構(gòu)上看：老年群體對(duì)戲劇表演等文化演出較為感興趣；留守兒童需要優(yōu)秀圖書、繪本及影像資源，還需要優(yōu)質(zhì)的教育資源；新生代農(nóng)民工需要技能培訓(xùn)和咨詢信息；外出工作的青壯年雖然并未生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，但是他們對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資訊具有較高的關(guān)注度，并且有為老人和孩子推送及時(shí)的信息與優(yōu)質(zhì)資源的需求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)可以借助微信公眾號(hào)、政務(wù)App等新媒體平臺(tái)進(jìn)行更便捷深入的用戶收集，構(gòu)建不同用戶畫像并厘清用戶畫像之間的關(guān)系，為群眾提供相應(yīng)的資源、活動(dòng)，并調(diào)整文化活動(dòng)的舉辦時(shí)間，提高公共文化服務(wù)供給的效能。

（三）加強(qiáng)媒介融合，推動(dòng)自媒體文化創(chuàng)作，整合官媒、市場(chǎng)與群眾資源

由于資源受限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)在傳統(tǒng)媒體上的傳播聲量較小。新媒體融合能夠更好地結(jié)合官方、市場(chǎng)與群眾的傳播聲量，塑造鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的形象，增強(qiáng)群眾的文化體驗(yàn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)可以通過官媒活動(dòng)組織或協(xié)助群眾推送優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)作來提升群眾文化創(chuàng)作的積極性與影響力，打造具有影響力的自媒體，還可以借助技能資源等文化服務(wù)培養(yǎng)群眾的創(chuàng)作與營(yíng)銷能力，鼓勵(lì)群眾結(jié)合新媒體助農(nóng)平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，通過新媒體應(yīng)用推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)融媒體平臺(tái)建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)融合。

（四）完善服務(wù)平臺(tái)與反饋通道，優(yōu)化資源配置，避免閑置與浪費(fèi)，提高服務(wù)效能

建議的收集與意見的反饋是鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升公共文化服務(wù)效能的重要基礎(chǔ)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)在綜合文化站設(shè)置的意見反饋點(diǎn)應(yīng)為群眾提供便利并安排工作人員上門走訪，收集建議與意見。另外，在新媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以應(yīng)用新媒體定期向群眾搜集反饋意見以及他們對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)的建議，及時(shí)調(diào)整公共文化服務(wù)重心、方向與方式，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)的效能。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體視域下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。新時(shí)期，通過專業(yè)規(guī)劃與策略應(yīng)用整合新媒體資源、融合新媒體生態(tài)，是提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共文化服務(wù)效能的方向與重要任務(wù)，是增強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾的文化體驗(yàn)與文化自信的重要途徑，需要不斷深化與完善。