調(diào)味品：不確定形勢下的確定性

自 2021年以來，中國調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)進入21世紀的第三個十年。在這個已經(jīng)到來的十年，調(diào)味品行業(yè)注定將有不平凡的發(fā)展。更加復雜的國內(nèi)國際環(huán)境，更加多元化、碎片化的渠道，更多背景競爭者的加入，再加上調(diào)味品行業(yè)內(nèi)部各種力量的涌動，都使這個十年具有更大的不確定性。

但是，調(diào)味品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的總體邏輯并沒有改變，這一點又是確定無疑的。這是一個永遠的朝陽行業(yè)，因為所有和吃有關的都是味道生意，整個食品行業(yè)和餐飲行業(yè)都離不開調(diào)味品。在21世紀的第三個十年，調(diào)味品行業(yè)會保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，如按照6%的年均復合增長率計算，至2030年，整個行業(yè)的市場容量將會達到7073億元。

行業(yè)呈多元化發(fā)展格局

下面，就調(diào)味品行業(yè)中處于不同市場狀態(tài)的細分行業(yè)進行梳理。

穩(wěn)定型行業(yè)

穩(wěn)定型行業(yè)主要包括醬油和雞精這兩個細分行業(yè)。這兩個行業(yè)市場容量平緩增長，以存量為主，市場集中度較高，2020年，醬油CR5（CR5是指業(yè)務規(guī)模前5名的公司所占的市場份額）為33%，雞精CR5為65%，未來還將進一步提升。這兩個行業(yè)的整體競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定，品牌認知固化，頭部企業(yè)的綜合實力強，很難發(fā)生突變。

這里重點要說一下醬油行業(yè)，因為它在整個基礎調(diào)料里占的份額是最大的。醬油行業(yè)發(fā)展到目前，成熟度已經(jīng)很高，擠壓式競爭的狀態(tài)愈演愈烈，疫情期間還會加劇，那些缺乏品牌影響力的企業(yè)與頭部企業(yè)的差距會被逐漸拉大。近幾年，醬油行業(yè)的增長主要產(chǎn)生在頭部和腰部企業(yè)，差不多每年產(chǎn)生的增量在20億到30億元，這就意味著大量三、四線醬油企業(yè)的市場份額會被頭部和腰部企業(yè)擠占。

動蕩型行業(yè)

動蕩型行業(yè)主要包括火鍋調(diào)料和川菜調(diào)料這兩個細分行業(yè)。這兩個細分行業(yè)正處于成長階段，品類滲透率持續(xù)提高，品類不斷分化，進入壁壘不高。其中川菜調(diào)料處于成長初期，火鍋調(diào)料處于成長后期?；疱佌{(diào)料品類經(jīng)過多年發(fā)展，市場集中度遠高于川菜調(diào)料，2020年其CR3為23.67%，CR5達到30.33%，小龍頭品牌已經(jīng)形成。川菜調(diào)料的市場集中度較低，2020年川菜調(diào)料CR3僅為10.95%，CR5為13.29%，較低的市場集中度為優(yōu)勢品牌快速崛起創(chuàng)造了機會，存在著較大的變化可能。

特別強調(diào)的是，以火鍋調(diào)料和川菜調(diào)料為核心品類的川調(diào)，將成為整個調(diào)味品行業(yè)的最大風口，川調(diào)產(chǎn)業(yè)也將成為調(diào)味品行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)集群帶。川調(diào)屬于復合調(diào)味料，是整個復合調(diào)味料中規(guī)模最大的品類。按照弗若斯特沙利文的研究數(shù)據(jù)，2020年整個復合調(diào)味料的市場規(guī)模接近1500億元，其中火鍋調(diào)料和中式復合調(diào)味料加起來的市場規(guī)模為578億元，占整個復合調(diào)味料的38.5%。而在火鍋調(diào)料和中式復合調(diào)味料中，川調(diào)的占比為70%左右，如果加上佐餐菜、辣醬、調(diào)味油、蘸料這幾個品類，整個川調(diào)的市場規(guī)模已達1000億元。

分散型行業(yè)

分散型行業(yè)主要包括食醋、料酒、醬腌菜、調(diào)味醬和調(diào)味粉。這幾個行業(yè)的市場集中度都很低，同質(zhì)化嚴重，滲透率不高，而且存在區(qū)域消費偏好，消費引導缺乏，也缺乏爆發(fā)性增長機會。

在這幾個細分行業(yè)中，銷售額超過10億元的企業(yè)不太多，銷售額在5000萬到5億元的腰部企業(yè)較多，行業(yè)存在一些爆發(fā)點，部分企業(yè)有機會脫穎而出。相對而言，調(diào)味醬是其中存在機會最大的行業(yè)，因為其市場容量較大，品類兼具佐餐和烹飪屬性，用戶群體廣泛，而且復合化程度很高，產(chǎn)品創(chuàng)新空間很大，有機會營造流行風口，為行業(yè)發(fā)展注入更多推動力。

培育型行業(yè)

培育型行業(yè)主要包括調(diào)味汁和調(diào)味油。這兩個行業(yè)，消費者缺乏認知，品類滲透率低，參與競爭的企業(yè)還不多，消費氛圍尚未形成，需要耗費較長的時間進行培育。調(diào)味汁和調(diào)味油的主流市場都在餐飲，但是調(diào)味汁在這個十年中會逐漸向家庭市場滲透，憑借其復合化及特色化讓更多的年輕消費者接受，就像2021年在網(wǎng)絡上爆紅的油醋汁那樣。

不同用戶市場發(fā)展各異，多元化渠道成為主流

接下來從幾個細分用戶市場來看調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。不同用戶市場的消費特性不太一樣，在疫情之下的發(fā)展也有比較大的差異。

家庭用戶市場

家庭用戶市場抗跌性比較強，屬于剛需市場。家庭用戶需求在市場波動中可以由不同的渠道來進行對沖，一些渠道受到影響，另一些渠道得到發(fā)展。對于家庭用戶市場，商超渠道受到比較大的沖擊，一方面是由于疫情管控導致消費受到抑制，另一方面則是受到電商渠道和社區(qū)團購的沖擊。但是對于家庭消費來說，企業(yè)可以通過電商渠道或社區(qū)團購渠道進行彌補，這就相當于進行了對沖。

調(diào)味品線上銷售從2021年到2022年第一季度基本穩(wěn)定。京東調(diào)味品大類的增速比較高，但從2022年3月開始下滑幅度比較大；天貓調(diào)味品大類的銷售增速不如京東，2021年相對比較穩(wěn)定，2022年也是由于疫情導致增速大幅下滑。隨著后期新冠肺炎疫情逐步好轉(zhuǎn)，物流逐步恢復正常，線上銷售還是可以給整個行業(yè)帶來一定增量的。

不過，電商渠道的增長對于線下商超渠道損失的彌補程度有限。這主要是由于調(diào)味品電商的體量并不是很大，在整個調(diào)味品行業(yè)里面所占的比例也只有5%左右，所以雖然整個電商渠道的增速高于線下增速，但也只能起到補充作用。以調(diào)味品主板上市公司為例，其電商業(yè)務占比仍然很低，絕大多數(shù)企業(yè)都沒有超過10%，很多都在5%以下（見圖1）。所以電商渠道在整個家庭消費當中還只是起到補充的作用。

再來看社區(qū)團購渠道。社區(qū)團購在疫情期間的作用還是非常積極的，對于家庭市場能產(chǎn)生一定的彌補作用，商超渠道損失的消費有很大一部分會轉(zhuǎn)化到社區(qū)團購渠道，因此社區(qū)團購對于家庭消費是有推動作用的。

從目前來看，調(diào)味品在糧油調(diào)味品類社區(qū)團購中的銷售占比還是比較大的，其銷售額占比達到24%，銷量占比則高達47%。不過，調(diào)味品社區(qū)團購的銷售量在整個社區(qū)零售市場中的占比并不太高。2020年，中國社區(qū)零售市場有11.9萬億元的規(guī)模，社區(qū)團購占比1.2%，只有1440億元，前置倉（即到家零售）只占0.3%，僅有340億元。2021年，整個調(diào)味品在社區(qū)電商渠道的市場規(guī)模不到100億元，占比只有3.26%。所以社區(qū)團購也只能起到補充作用，和電商相似。

從上述狀況來看，在新冠肺炎疫情反復之下，調(diào)味品企業(yè)在家庭市場一定要構建多元化的渠道體系。應該說，自2020年年初以來，多元化的渠道運作對調(diào)味品企業(yè)來說已經(jīng)成為必然。調(diào)味品的家庭消費主要分為三類渠道，除了線上渠道，還有線下的商超渠道和流通渠道，這三類渠道企業(yè)都要去運作，否則一類渠道面臨沖擊，就沒法進行銷售對沖。在每一類大的渠道下面還有不同的業(yè)態(tài)，比如商超渠道下面有大賣場業(yè)態(tài)、標超業(yè)態(tài)、生鮮超市業(yè)態(tài)、社區(qū)超市業(yè)態(tài)、便利店業(yè)態(tài)等，對于這些業(yè)態(tài)也要運作。比如，大賣場現(xiàn)在受到社區(qū)團購和電商的沖擊，可是生鮮超市發(fā)展很快，如果企業(yè)不做多元化業(yè)態(tài)布局，都把希望放在大賣場業(yè)態(tài)上面，業(yè)績就會受到非常大的影響。流通渠道也一樣，企業(yè)對于商超店和批發(fā)渠道都要進行布局。網(wǎng)絡渠道其實也有很多業(yè)態(tài)，比如電商平臺的旗艦店、專賣店、專營店、網(wǎng)絡超市、直播電商、社區(qū)團購等等，企業(yè)也要多方面布局。這是調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展趨勢。

需要特別說明的是，對于調(diào)味品行業(yè)來說，無論線上渠道的增長勢頭如何迅猛，線下渠道仍然占據(jù)核心地位。雖然商超渠道受電商和社區(qū)團購的影響較大，但這幾年在整個行業(yè)中的占比一直穩(wěn)定在60%以上，市場地位還是非常突出的（見圖2）。這就意味著調(diào)味品企業(yè)對于線下渠道無論如何都不能放松。商超渠道和流通渠道目前還是調(diào)味品的主流渠道，占據(jù)了絕大部分的市場份額。

餐飲用戶市場

調(diào)味品行業(yè)與餐飲行業(yè)直接相關，美味和品質(zhì)是餐飲企業(yè)勝出并成為長期贏家的核心要素，消費者一旦對某種口味形成強記憶和消費慣性，餐飲品牌、產(chǎn)品將擁有較長的生命周期。國內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖化率持續(xù)提升，帶動了供應鏈專業(yè)化和工業(yè)化的發(fā)展。餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化分工是大勢所趨，為調(diào)味品定制企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。餐飲企業(yè)無論是從提升菜品豐富度還是降低管理難度的角度出發(fā)，都更具備將調(diào)味環(huán)節(jié)標準化的需求。隨著大中型餐飲企業(yè)的占比提升，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化分工將處于加速態(tài)勢，頭部連鎖餐飲企業(yè)的市場份額提升也符合行業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律，可以帶動定制化需求的加速滲透。

定制化餐調(diào)的快速發(fā)展，體現(xiàn)出餐飲連鎖企業(yè)對于三個方面的強烈需求：

其一，標準化。這是針對餐飲企業(yè)在連鎖門店內(nèi)的運營。支撐餐飲企業(yè)連鎖化良性發(fā)展的關鍵要素就在于標準化，離開了這一點，連鎖化只能給餐飲企業(yè)帶來災難。調(diào)味品定制可以通過標準化來提供安全保障。定制企業(yè)通過標準化生產(chǎn)，把廚師在廚房靠技藝實現(xiàn)的結(jié)果，用科學的手段定量呈現(xiàn)出來，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味的相對穩(wěn)定，使每一家連鎖餐飲門店都能保持口味一致性，同時還有利于提高效率、提升食品安全性。

其二，特色化。這是針對餐飲企業(yè)與競爭對手之間的差異化問題。特色化是餐飲企業(yè)發(fā)展不可或缺的關鍵要素，這需要得到餐調(diào)定制企業(yè)的幫助。餐飲的快時尚化要求產(chǎn)品更新及時，能緊跟大眾口味的轉(zhuǎn)變，這意味著餐飲企業(yè)必須具有較強的市場分析能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。餐調(diào)定制企業(yè)可以為餐飲企業(yè)提供菜品研究策劃等精細化服務，研究分析消費者偏好，不斷推出新的菜式，指導廚師使用標準化調(diào)味品，從而形成自身的特色，更好地吸引消費者。

其三，高效化。這是針對餐飲企業(yè)的供應鏈運作。餐飲供應鏈較為龐雜，約有 70%的餐飲企業(yè)有著 100 家以上的供應商，供應鏈體系龐大，定制餐調(diào)能降低其管理難度，將數(shù)種至數(shù)十種單一調(diào)味品供應鏈縮減為 1—2家定制復合調(diào)味料供應商。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，餐飲市場受到的影響最大，2021年有了一定程度的復蘇，但沒有恢復到2019年的水平。到了2022年，突然加劇的新冠肺炎疫情使得餐飲業(yè)雪上加霜。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1月至9月，餐飲收入為31249億元，占社會消費品零售總額的9.76%，同比下降4.6%。其中，在疫情嚴重的4月，餐飲收入為2609億元，同比下降22.7%，創(chuàng)下了2020年5月以來的最大降幅；而2022年5月的餐飲收入為3012億元，同比下降21.1%。這給餐飲市場帶來非常大的壓力，也意味著調(diào)味品行業(yè)的復蘇面臨非常大的挑戰(zhàn)。因為餐飲行業(yè)的需求在整個調(diào)味品行業(yè)當中占據(jù)了半壁江山，如果餐飲業(yè)的復蘇不順暢，調(diào)味品的增長也要經(jīng)歷一個比較長的過程。

不過，盡管聚集性的餐飲受到的打擊很大，但有兩種業(yè)態(tài)可以彌補一部分餐飲行業(yè)的損失。一個是外賣餐飲。大家都知道外賣這幾年來快速發(fā)展，在新冠肺炎疫情期間增長的幅度更大。2021年，與外賣有關的餐飲企業(yè)一年之間新增了52萬多家。線下堂食受影響，企業(yè)把重心轉(zhuǎn)移到線上外賣，能有一定的彌補。另一個能彌補的業(yè)態(tài)就是團餐。哪怕在疫情嚴峻時期，也有不少單位要保供，要復工復產(chǎn)，吃飯的問題必須解決，所以團餐市場穩(wěn)定增長，相對來說受新冠肺炎疫情的影響不像社會性餐飲那么大。外賣和團餐這兩種餐飲業(yè)態(tài)在疫情期間得到一定發(fā)展，對于調(diào)味品行業(yè)還是有利的，應該受到調(diào)味品企業(yè)的重視。

工業(yè)用戶市場

工業(yè)用戶市場也具有一定的對沖性，疫情導致部分食品企業(yè)受到影響，但是也有一些食品企業(yè)開始興盛，比如方便速食、速凍調(diào)理食品、預制菜等。以這幾類為代表的食品工業(yè)企業(yè)，在疫情期間都得到了快速發(fā)展，這對于調(diào)味品市場有一定的拉動作用。方便速食這幾年在線上的市場增長非常迅速，如自熱火鍋、螺螄粉、沖泡食品等，還有預制菜，不管是在企業(yè)端還是消費端，都比較火。從狹義的預制菜來看，目前市場容量接近500億元，并且處在逐步發(fā)展過程中，像味知香、信良記等企業(yè)的發(fā)展都不錯，這對調(diào)味品市場有較大的拉動作用。在廣義的預制菜中，速凍調(diào)理食品也被歸屬到預制菜中，比如安井、三全、千味央廚等這幾年的發(fā)展都比較好。上述食品行業(yè)的發(fā)展對定制調(diào)味品企業(yè)來說是非常有利的，對于行業(yè)復蘇也有積極的作用。我們和一些以工業(yè)用戶為主的調(diào)味品企業(yè)溝通時，發(fā)現(xiàn)疫情對他們沒有什么不利，反而有很大的推動作用。

綜上所述，在三大類調(diào)味品用戶市場里面，餐飲市場受到的影響最大，工業(yè)用戶市場有較大的正向增長，而家庭市場的抗跌性較強，這就是調(diào)味品行業(yè)三大用戶市場總體的發(fā)展態(tài)勢。

（張戟，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機構首席顧問）