年輕人愛過的臨期食品，為什么不香了？

王慧瑩 周曉奇

“每次進(jìn)到商場(chǎng)的負(fù)一層，就看到很多同齡人在臨期食品店門口排隊(duì)結(jié)賬?！薄?0后”的關(guān)關(guān)到現(xiàn)在還記得她去年遇到臨期食品店的情景。

這種場(chǎng)景已經(jīng)十分普遍。近兩年伴隨著消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格低、折扣大的臨期食品成為年輕人的心頭好，臨期食品店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。好特賣、嗨特購(gòu)、繁榮集市等一批臨期折扣店遍布各大城市的商場(chǎng)，并展開連鎖化、品牌化的擴(kuò)張之路。

資本也聞風(fēng)而入。2020年6月，剛創(chuàng)立不久的好特賣就拿下了金沙江創(chuàng)投、云九資本和日初資本數(shù)千萬元的A輪融資。此外，紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投等也加注投資了折扣牛、愛折扣等臨期食品品牌。

事實(shí)上，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)中，臨期食品成為巨大的風(fēng)口，第一批玩家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。而隨著越來越多的玩家涌入，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸變得激烈，但勝利往往屬于少數(shù)，已經(jīng)有人敗下陣來。

據(jù)投資界報(bào)道，折扣店品牌繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年與供應(yīng)商的一場(chǎng)合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務(wù)停頓沒有現(xiàn)金流，已準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。這是臨期食品行業(yè)首個(gè)倒下的案例，但也許不是最后一個(gè)，行業(yè)的淘汰賽才剛剛開始。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)熱度退去，臨期食品店的問題也逐一顯露出來。貨源不穩(wěn)定、食品品質(zhì)良莠不齊等，品牌們?cè)馐艿馁|(zhì)疑已經(jīng)不是一天兩天。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)臨期食品的熱度是有保質(zhì)期的，品牌們僅靠低價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，玩家們也正在試圖撕掉臨期標(biāo)簽。當(dāng)然，想要留住消費(fèi)者并提高自身的贏利能力，玩家們還需要比拼多方面的實(shí)力。

有玩家倒閉，行業(yè)淘汰賽開始

曾經(jīng)紅極一時(shí)的臨期食品店，正經(jīng)歷著一場(chǎng)行業(yè)大洗牌。折扣店零售品牌繁榮集市面臨著倒閉危機(jī)，2020年繁榮集市橫空出世，定位為“您身邊的寶藏折扣店”，開業(yè)時(shí)它曾有“中國(guó)版堂吉訶德”之稱。

彼時(shí)因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境不容樂觀，所以價(jià)格低廉的繁榮集市格外受到歡迎，短短一年時(shí)間就迅速開出超20家門店。2021年年初，繁榮集市還拿到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的融資。繁榮集市采取加盟模式，消費(fèi)者定位為15—35歲女性。門店將折扣與國(guó)潮結(jié)合，極具二次元風(fēng)格，因此成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。而繁榮集市的營(yíng)銷開支也不少，據(jù)創(chuàng)始人范智峯透露，基本上一家店每月有4萬元左右的營(yíng)銷費(fèi)用。只是市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，臨期食品賽道的玩家越來越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓繁榮集市敗下陣來。

危機(jī)的信號(hào)其實(shí)在更早之前已經(jīng)出現(xiàn)。范智峯曾在播客節(jié)目中披露，開設(shè)繁榮集市一年半之后，門店就已由好特賣接手，品牌也交給挑戰(zhàn)者創(chuàng)投處理，自己則退回供應(yīng)鏈老本行。從高光時(shí)刻到跌落谷底，繁榮集市只用了兩年。

盡管倒閉的故事剛剛開始，但繁榮集市無疑給做臨期生意的人敲響了警鐘，一場(chǎng)淘汰賽悄然興起，行業(yè)的問題也被擺在了臺(tái)面上。

首先是貨源問題，也就是供應(yīng)鏈。事實(shí)上，食品行業(yè)的供應(yīng)鏈本身就很復(fù)雜，一個(gè)品牌可能會(huì)有很多個(gè)代理商，分散到各個(gè)區(qū)域，品牌很難將其整合起來。延伸到臨期食品上，不同于正常供貨商的穩(wěn)定供應(yīng)，一批貨往往會(huì)經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致其拿貨渠道很不穩(wěn)定。熱銷產(chǎn)品供應(yīng)不足、冷門產(chǎn)品積壓庫(kù)存的事情時(shí)有發(fā)生，而最終的問題都要由門店及品牌來買單。

更關(guān)鍵的是，臨期食品本身就是接近于保質(zhì)期的食品，一旦管理不嚴(yán)格，品控問題就很難保證。在食品行業(yè)中，一般大賣場(chǎng)食品保質(zhì)期超過2/3就需要下架，電商倉(cāng)庫(kù)則不能超過1/3，所以臨期商品通常保質(zhì)期都在1—6個(gè)月內(nèi)。若少于1個(gè)月，就需要注意食品質(zhì)量安全問題。而這恰恰是臨期食品行業(yè)所處的時(shí)間區(qū)間。今年7月，好特賣就因銷售過期巧克力被罰了7000元。與此同時(shí)，隨意更改保質(zhì)期、包裝破損、山寨產(chǎn)品等也在行業(yè)中反復(fù)上演。

實(shí)際上，流落到臨期食品門店的大多數(shù)是商超賣不動(dòng)的品牌，所以價(jià)格是吸引消費(fèi)者進(jìn)臨期食品店的唯一動(dòng)力。但價(jià)格低又優(yōu)質(zhì)的貨源更喜歡和連鎖大客戶合作，很多小型臨期食品商很難拿到貨。這是一個(gè)快進(jìn)快出的行業(yè)，貨品押在哪個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)就得承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，這也使得倉(cāng)庫(kù)更愿意和大型連鎖折扣店合作。這就意味著跑出規(guī)模效應(yīng)是臨期食品店發(fā)展的關(guān)鍵，也更加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌速度。

相比于便利店和超市這些剛性需求，臨期食品店的生意并非剛需和穩(wěn)定，也未必容得下那么多玩家。繁榮集市的倒下，或許只是臨期食品店行業(yè)的縮影。

這個(gè)網(wǎng)紅賽道的洗牌才剛剛開始。

臨期食品，只風(fēng)光了兩年

年輕人愛過的臨期食品，仿佛已經(jīng)過氣。殊不知，這曾是個(gè)被他們吃出來的百億市場(chǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)臨期食品行業(yè)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元。哪怕只有1%的庫(kù)存進(jìn)入臨期市場(chǎng)，也將有300億元的規(guī)模。

而在線上，臨期食品仍備受歡迎。2021年淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》中顯示，每年有210萬人在淘寶網(wǎng)購(gòu)臨期食品，相關(guān)零食店鋪有近萬家。這幾年由于線下零售店受到?jīng)_擊、消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)意識(shí)增強(qiáng)，使臨期食品成為了香餑餑，最突出的表現(xiàn)是資本瘋狂涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盡管從2016年開始，好特賣、繁榮集市、小象生活等臨期食品品牌就陸續(xù)成立，但它們的融資主要集中在疫情之后。

以好特賣為例，其于2019—2020年連續(xù)獲得4筆融資，融資金額達(dá)到千萬元，背后不乏金沙江創(chuàng)投、五源資本等投資機(jī)構(gòu)的身影。在這樣的光環(huán)加持下，好特賣不僅拿下了商圈的黃金位置，還成了消費(fèi)者打卡的網(wǎng)紅地，成為第一梯隊(duì)玩家。在這期間，嗨特購(gòu)、小象生活、繁榮集市也都順利完成了一輪融資。

與此同時(shí)，臨期食品還得到了政策的利好。2019年5月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》發(fā)布，其中對(duì)過期食品的翻新銷售嚴(yán)令禁止，從某種程度上也對(duì)臨期食品行業(yè)起到了規(guī)范作用。

市場(chǎng)的狂熱還吸引了巨頭的入場(chǎng)。2021年10月，盒馬鮮生在上海開了一家生鮮奧萊店，產(chǎn)品多為生鮮易耗品或臨期食品；3個(gè)月后，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山開業(yè)，宣布將陸續(xù)進(jìn)軍江浙滬，并計(jì)劃在2022年開出100家門店。

只可惜，臨期食品的狂熱停留在了今年上半年。潮水退去，臨期食品的熱度也隨之散去，如今，行業(yè)融資的消息越來越少，熬不住的玩家已無奈離場(chǎng)，留在牌桌上的玩家也在積極求變。

光靠低價(jià)還不夠

臨期食品的生意越來越不好做，玩家們都在尋找新的出路。范智峯曾表示，如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。臨期食品品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，僅靠賣低價(jià)的臨期食品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

參考美國(guó)最大的臨期品零售商Dollar Tree，其擁有1萬多家門店，門店內(nèi)的臨期產(chǎn)品僅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的專供產(chǎn)品。

拓寬品牌維度這件事不難理解。臨期食品本身就尚未占領(lǐng)消費(fèi)者心智，隨著入局者的增多，一旦供應(yīng)鏈波動(dòng)導(dǎo)致價(jià)格上漲，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，臨期食品門店便會(huì)陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。頭部品牌似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在試圖撕掉臨期的標(biāo)簽。

以嗨特購(gòu)為例，目前嗨特購(gòu)有200多家直營(yíng)店，并于今年6月開放了加盟模式。嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)曾介紹，目前門店的商品結(jié)構(gòu)70%是食品，30%是日化。其中自有商品占比為20%—30%。嗨特購(gòu)自有品牌的毛利率大概是42%，如今臨期食品店的“臨期”更像是一個(gè)引流手段，利用低價(jià)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)自有品牌這類的高利潤(rùn)產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贏利。

無論是推出自有品牌，還是拓寬銷路，頭部玩家們的心思是一致的，那就是形成規(guī)模效應(yīng)，在源頭形成議價(jià)權(quán)。沄鑫資本創(chuàng)始合伙人齊新宇曾表示，臨期只是早期建立好貨便宜的心智入口，隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)擴(kuò)大品類和向上游整合供應(yīng)鏈才是必然的趨勢(shì)。

值得一提的是，一些臨期食品店不約而同地瞄上了會(huì)員制。嗨特購(gòu)孵化了新品牌“失重寶藏”，為會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)折扣店模式。失重寶藏首家門店于2021年年底在北京開業(yè)，面積超過2000平方米，SKU（庫(kù)存量單位）近6000個(gè)，涉及水果、網(wǎng)紅日用品、進(jìn)口生鮮等多個(gè)品類，客單價(jià)在60—100元。小象生活也推出倉(cāng)儲(chǔ)折扣店品牌“惠買喵”，并在原有門店推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡，單月銷售額超36萬元的門店，會(huì)員卡消費(fèi)占比達(dá)60%。

本質(zhì)上，臨期食品店仍是流量生意，只有足夠多的客流量才能支撐起賣場(chǎng)的周轉(zhuǎn)需求。如今的頭部玩家正將門店開進(jìn)人流密集的商圈，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來提升周轉(zhuǎn)效率。

從臨期食品店轉(zhuǎn)型品牌折扣店，消費(fèi)者需要新鮮感，臨期食品店也急于撕掉臨期的標(biāo)簽。對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說，低價(jià)仍具有吸引力，但這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，玩家們還要在供應(yīng)鏈和品牌口碑上下功夫。

日本經(jīng)濟(jì)在下行周期里誕生了臨期巨頭堂吉訶德，而美國(guó)出現(xiàn)了Dollar Tree，目前就整個(gè)行業(yè)而言，中國(guó)仍處于缺乏龍頭的分散階段，想要誕生一個(gè)真正的巨頭，還需要時(shí)間。而對(duì)于品牌們來說，奔向這個(gè)目標(biāo)的前提是活下去。

（本文來自微信公眾號(hào)連線Insight）