醉鵝娘：內(nèi)容IP的私域變現(xiàn)范本

Winter

醉鵝娘從2014年嶄露頭角，如今成長(zhǎng)為酒類頭部?jī)?nèi)容IP，在創(chuàng)立品牌后，2020年銷售額3.5億元，用戶規(guī)模200萬(wàn)。其間醉鵝娘從自媒體、買手、渠道商到品牌商，一路進(jìn)化，不斷躍遷，已然超越同時(shí)代的KOL發(fā)展天花板，走出了更廣闊的路。

她到底做對(duì)了什么？

構(gòu)建IP影響力

1個(gè)人設(shè)+1套課+1本書

醉鵝娘IP的起源，僅僅是一份對(duì)紅酒的熱愛。

2012年，在醉鵝娘還是美國(guó)布朗大學(xué)畢業(yè)生王勝寒的時(shí)候，一次偶然的機(jī)會(huì)，她得以品嘗酒吧里多款紅酒的味道，她發(fā)現(xiàn)每款紅酒都不一樣：這款就像投行男，是沒(méi)有靈魂的螺絲釘；那款是清湯寡水的小城姑娘……

在她的評(píng)價(jià)里，每款紅酒好像都活了起來(lái)，擁有了自己的性格。

同時(shí)，她也發(fā)現(xiàn)了自己的紅酒品鑒天賦，對(duì)紅酒產(chǎn)生興趣，于是她開始更多探索：去米其林三星餐廳打工（偷師），參加品酒班，以及遠(yuǎn)赴巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的紅酒知識(shí)。

2014年學(xué)成歸來(lái)，王勝寒開始創(chuàng)業(yè)，在公眾號(hào)、優(yōu)酷和土豆等視頻平臺(tái)上線《醉鵝紅酒日常》，以“醉鵝娘”身份分享葡萄酒知識(shí)。

在視頻里，醉鵝娘以一套有別于傳統(tǒng)紅酒教學(xué)的方式來(lái)進(jìn)行分享。

例如，在葡萄酒和食品搭配教學(xué)中，傳統(tǒng)教學(xué)方式是：紅酒配紅肉，白酒配白肉，因?yàn)榧t色的食物一般都相對(duì)重口味，所以要用酸澀的紅葡萄酒來(lái)搭配，而白色的食物一般口味都相對(duì)淡一些，所以要用酸爽的白葡萄酒來(lái)搭配。

有點(diǎn)枯燥，對(duì)不對(duì)？

而醉鵝娘把兩者搭配設(shè)計(jì)成找對(duì)象場(chǎng)景，一人分飾兩角。

小姑娘：我爸媽出門前，千叮嚀萬(wàn)囑咐，紅酒配紅肉，白酒配白肉，沒(méi)有北京戶口的紅酒千萬(wàn)不能碰，鵝阿姨你說(shuō)我們葡萄酒和食物找對(duì)象這門學(xué)問(wèn)，我該怎么入門？

鵝阿姨：原理很簡(jiǎn)單，白的東西一般口味更輕，紅的東西一般口味更重，輕口味配輕的，重口味配重的，就是這么樸素。但是完美的婚姻可遇而不可求，不是這些教條能決定的，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便沒(méi)有北京戶口，也是完美的另一半呢。

哇，這就鮮活多了。

在90期《醉鵝紅酒日?！分?，醉鵝娘每期都能把紅酒專業(yè)知識(shí)和日常場(chǎng)景結(jié)合，用有網(wǎng)感的語(yǔ)言表達(dá)，加上精致的妝容、有趣的表演，讓《醉鵝紅酒日?！吩谝槐娂t酒教學(xué)中顯得特別清新脫俗。

有課程背書，人設(shè)立住了，這讓醉鵝娘IP開始聲名鵲起。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為醉鵝娘帶來(lái)關(guān)注，也帶來(lái)了業(yè)界的肯定。2016年，醉鵝娘接受法國(guó)最權(quán)威的品鑒機(jī)構(gòu)貝丹德梭邀請(qǐng)，擔(dān)任了年鑒品鑒的特約酒評(píng)人。

但醉鵝娘并不止步，IP打造并非一蹴而就，初次成名是探頭，后續(xù)需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不斷的動(dòng)畫構(gòu)建，玲娜貝兒也需要持續(xù)的熱度和話題塑造。

2017年，醉鵝娘在《醉鵝紅酒日常》的基礎(chǔ)上，于喜馬拉雅電臺(tái)進(jìn)行了為期一年的《醉鵝娘葡萄酒詞典》音頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，收獲超過(guò)100萬(wàn)播放量。

2021年，醉鵝娘根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，撰寫并發(fā)布新作《推開紅酒的門》，從中國(guó)人學(xué)習(xí)葡萄酒的實(shí)用場(chǎng)景和常見誤區(qū)出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立主流的紅酒知識(shí)框架。

至此，醉鵝娘的作品涉足了圖文、視頻、音頻和圖書，無(wú)論消費(fèi)者傾向哪種精神消費(fèi)方式，都有可能知道她，例如不愛喝酒和看視頻的我，就是從電臺(tái)上知道醉鵝娘IP的。

用我們今天的話說(shuō)，多觸點(diǎn)吸引流量。

1個(gè)媒體陣地

在影響力構(gòu)建上，內(nèi)容是從0到1，是幫助創(chuàng)作者成名的部分，那么建立媒體陣地就是在擴(kuò)大影響力。

從2014年開始運(yùn)營(yíng)的微博至今擁有146萬(wàn)粉絲，《醉鵝紅酒日?！肺涣挟?dāng)年土豆和優(yōu)酷視頻推薦前列，而公眾號(hào)也收獲了一批忠實(shí)關(guān)注者。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，醉鵝娘身上有著極強(qiáng)的能量感和生命力，在抖音幾乎以日更的頻率分享，4年間更新了1244個(gè)視頻。風(fēng)格依然輕松有趣，而內(nèi)容也隨著平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性改變，不再是《醉鵝紅酒日?！返膯畏矫孑敵觯菂⒖挤劢z的關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合紅酒內(nèi)容分享，比如通過(guò)周董婚禮酒莊的酒，種草露森酒莊雷司令葡萄酒。

這種強(qiáng)勢(shì)輸出為醉鵝娘帶來(lái)366萬(wàn)粉絲量，加上在快手、B站、小紅書的分發(fā)，以此建立手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體陣地，逐步完成粉絲積累，目前全網(wǎng)粉絲量已超過(guò)600萬(wàn)。

迄今為止，《醉鵝紅酒日?！啡W(wǎng)播放量超過(guò)2億。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力，醉鵝娘也被譽(yù)為葡萄酒界的“羅輯思維”?；诹髁颗c內(nèi)容影響力，醉鵝娘稱得上酒類頭部?jī)?nèi)容IP。

而從醉鵝娘作品看，內(nèi)容力是一大亮點(diǎn)，專業(yè)+有趣+真實(shí)的特點(diǎn)貫穿所有作品，包括視頻、圖文和音頻。

獨(dú)特的變現(xiàn)之路

IP打造好，終究是要變現(xiàn)的，迪士尼如此，哈利 · 波特如此，醉鵝娘也是。

私域雛形：會(huì)員訂閱制

醉鵝娘在2015年開創(chuàng)的會(huì)員訂閱制模式，可算是最早的私域探索。

在2015年，有粉絲讓醉鵝娘推薦一二百元的酒，這讓她看到當(dāng)時(shí)的葡萄酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)：由于市場(chǎng)的不透明，價(jià)格體系混亂，某些價(jià)值一二百元的紅酒被貼牌賣到上千元，200元以下價(jià)位幾乎沒(méi)有好紅酒，消費(fèi)者并不能享受到更好的紅酒。

同時(shí)，醉鵝娘感知到粉絲對(duì)自身專業(yè)度的信任，她決定與其推薦酒，不如親自下場(chǎng)賣酒，這也成為醉鵝娘從內(nèi)容邁向變現(xiàn)的第一步。

一般而言，開個(gè)淘寶店鋪賣酒是大多數(shù)人的選擇，但醉鵝娘偏不，她選擇了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見的會(huì)員訂閱模式，名為企鵝團(tuán)，讓會(huì)員能享受到高品質(zhì)紅酒之外，還有附加值。

普通會(huì)員每月交200元會(huì)費(fèi)，就能收到一瓶?jī)r(jià)位相當(dāng)?shù)募t酒，并附有講解音頻、會(huì)員資格和折扣券，讓紅酒小白也能夠全方位了解這瓶酒。

而交2000元進(jìn)場(chǎng)的VIP會(huì)員，除了獲得以上服務(wù)外，還能參加醉鵝娘組織的線下高端會(huì)員酒局，葡萄酒品鑒、教學(xué)課程等活動(dòng)，一語(yǔ)概之，拓展高端人脈是也。

以酒為名，其實(shí)醉鵝娘售賣的是品位和服務(wù)。

2016年，企鵝團(tuán)擁有6000名普通會(huì)員和100名VIP會(huì)員，是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的葡萄酒每月訂購(gòu)社群，而通過(guò)深耕會(huì)員制，賣出了20萬(wàn)瓶紅酒，GMV（商品交易總額）2500萬(wàn)元。

事實(shí)上，紅酒的會(huì)員訂閱制在國(guó)外相當(dāng)流行，而國(guó)內(nèi)鮮有渠道商入局，原因就在于，這種模式對(duì)商家專業(yè)度、信譽(yù)度和影響力要求極高。一般渠道商精于人脈經(jīng)營(yíng)，在影響力構(gòu)建上遠(yuǎn)不及醉鵝娘，這也是企鵝團(tuán)的先天優(yōu)勢(shì)。

而醉鵝娘把會(huì)員訂閱制做到了天花板后，她卻產(chǎn)生了不滿：客單價(jià)200元以上是精品葡萄酒的生意，小而美，卻難獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在企鵝團(tuán)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，醉鵝娘開始了更低客單價(jià)的嘗試：自己進(jìn)口酒液，貼標(biāo)后以20—100元的價(jià)位賣給會(huì)員。2016年年底，企鵝團(tuán)上線了1萬(wàn)瓶鳥酒（自營(yíng)產(chǎn)品名稱），第一批6000瓶3小時(shí)便售罄，第二批4000瓶用了一天。

鳥酒驚艷了會(huì)員：原來(lái)20元也能買到好喝的紅酒。而亮眼的數(shù)字讓醉鵝娘看到了低價(jià)酒需求，也讓她開始進(jìn)軍電商，畢竟低價(jià)起量，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有比電商更好的平臺(tái)了。

電商：擴(kuò)張品牌邊界

醉鵝娘在2018年進(jìn)駐電商平臺(tái)，入局好像有點(diǎn)晚，增長(zhǎng)卻不落后，次年便成為天貓億元俱樂(lè)部的成員，而且連續(xù)3年霸占天貓“雙11”葡萄酒品類第一名。

得益于KOL優(yōu)勢(shì)，醉鵝娘在與粉絲溝通中，洞察到酒水消費(fèi)的休閑化趨勢(shì)：從被動(dòng)應(yīng)酬到主動(dòng)悅己，從社交關(guān)系到自我空間的“一人酌”，年輕人傾向于購(gòu)買低度酒，微醺感成為潮流。

醉鵝娘抓住這個(gè)趨勢(shì)，在休閑酒賽道上進(jìn)行廣泛布局，于2019年推出果酒品牌獅子歌歌，隨后陸續(xù)推出了多個(gè)細(xì)分品類的酒水品牌：福檳氣泡果酒、鵝釀米露、知枝氣泡清酒、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒、覓覓花園葡萄酒等。其中，獅子歌歌是第一個(gè)有聲勢(shì)的品牌，2020年累計(jì)賣出了250萬(wàn)瓶，全渠道營(yíng)收破億。

個(gè)中原因當(dāng)然有正好踩中風(fēng)口，而醉鵝娘在品類拓展上，有自己一套籌謀：在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，醉鵝娘在每個(gè)細(xì)分品類上，先利用過(guò)往積累的用戶行為數(shù)據(jù)勾勒核心用戶畫像，進(jìn)行產(chǎn)品定位，然后在酒的審美風(fēng)格、釀造方法等方面做好匹配。

再者，協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈管理、線下渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷投放。

因此，醉鵝娘得以實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局：以代理大品牌為主的精品酒和以自有品牌為主的休閑酒，兩者甚至能互相成就。2020年，醉鵝娘把進(jìn)口烈酒“野格”和獅子歌歌捆綁，成功營(yíng)銷成網(wǎng)絡(luò)爆款搭配“人間獅格”。

也是這一年，醉鵝娘全渠道銷售額3.5億元，其中近70%的酒飲來(lái)自自主品牌。

電商是醉鵝娘變現(xiàn)之路上一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，見證了她從一個(gè)代理商轉(zhuǎn)型為渠道品牌，又或者說(shuō)是進(jìn)化。在洞察市場(chǎng)趨勢(shì)后，通過(guò)構(gòu)建自有產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌邊界擴(kuò)張，讓醉鵝娘不再只是一名KOL和買手。

私域后期：尋求長(zhǎng)期增量

電商帶來(lái)的大量客戶，為私域深度經(jīng)營(yíng)提供了可能性。

首先是拉新，醉鵝娘團(tuán)隊(duì)通過(guò)“包裹卡+短信+AI語(yǔ)音電話”組合，讓工作人員添加他們?yōu)槲⑿藕糜?，把公域客戶?dǎo)流到私域上。

然后在運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)做活動(dòng)、閃購(gòu)以及游戲化運(yùn)營(yíng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶留存。

到了轉(zhuǎn)化階段，在醉鵝娘公眾號(hào)上，既有酒和會(huì)員，也有書和課程，依靠品牌資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)，醉鵝娘在轉(zhuǎn)化上可觸達(dá)更多維度的用戶。

而在其會(huì)員體系醉鵝娘云頂紅酒CLUB中，會(huì)員權(quán)益包含紅酒音頻課、社群直播課、專屬酒款、專屬配酒師、線下酒局以及游學(xué)活動(dòng)等，包含醉鵝娘各類產(chǎn)品和服務(wù)。

醉鵝娘云頂紅酒CLUB一共有7級(jí)會(huì)員，消費(fèi)門檻從500—10萬(wàn)元逐步攀升，比起企鵝團(tuán)時(shí)期的200元和2000元會(huì)費(fèi)，僅有2級(jí)，醉鵝娘為何要構(gòu)建這么復(fù)雜的會(huì)員體系呢？

或許答案可以從醉鵝娘私域總負(fù)責(zé)人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務(wù)VIP和b端客戶。通過(guò)登記會(huì)員制和專屬會(huì)員群來(lái)維護(hù)VIP客戶，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，醉鵝娘有意把VIP客戶轉(zhuǎn)化成b端，搭建新的渠道推廣體系。

通過(guò)賦能b端群體，包括打造代理制度、教育培訓(xùn)系統(tǒng)和推廣復(fù)制系統(tǒng)等方式，把VIP用戶培育成b端代理商，從而帶來(lái)增量。

7級(jí)會(huì)員看似復(fù)雜，實(shí)則是篩選，通過(guò)消費(fèi)記錄把深度認(rèn)同醉鵝娘的VIP客戶篩選出來(lái)，而且購(gòu)買酒的數(shù)量越多，意味著客戶更趨向于群體消費(fèi)而非獨(dú)飲。

更直白點(diǎn)說(shuō)，這樣的客戶更有可能是聚會(huì)或酒局的組織者，而根據(jù)醉鵝娘的經(jīng)驗(yàn)，聚會(huì)場(chǎng)景中的酒更容易連接到更多b端代理商，實(shí)現(xiàn)裂變，在個(gè)人影響力、產(chǎn)品力之外得到長(zhǎng)期增量。

根據(jù)黃生的分享，依靠C轉(zhuǎn)VIP，有1000萬(wàn)元月流水的公域品牌，GMV至少能獲得10%—30%的新增；C轉(zhuǎn)b到代理體系，GMV可能會(huì)有10%—100%的新增，他直言這些才是真正做私域最驚喜的部分。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅難長(zhǎng)紅，是KOL界的“35歲被裁”噩夢(mèng)，很多網(wǎng)紅甚至還沒(méi)到35歲就已經(jīng)泯然眾人，而醉鵝娘竟然能從微博時(shí)代紅到現(xiàn)在，從KOL轉(zhuǎn)身成為酒類電商，再?gòu)拇磉M(jìn)化到開拓自有品牌。

回顧醉鵝娘一路發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，企鵝團(tuán)會(huì)員訂閱制是起點(diǎn)，從自媒體到買手，讓她能更近距離與用戶連接，也讓她意識(shí)到這種模式的局限性，而電商則讓她從渠道商成功轉(zhuǎn)型為品牌商，私域深度運(yùn)營(yíng)則能助力她尋找長(zhǎng)期增量，延展品牌生命力。

其核心用戶（付費(fèi)用戶）也從企鵝團(tuán)的近1萬(wàn)到電商的200萬(wàn)規(guī)模。

醉鵝娘的IP打造也符合互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)理論，通過(guò)90期視頻《醉鵝紅酒日?！?，以通俗易懂的內(nèi)容在紅酒市場(chǎng)打響名頭，以專業(yè)形象獲取消費(fèi)者信任，然后才開始變現(xiàn)。

到了電商階段，醉鵝娘并不滿足于成為一個(gè)渠道商，通過(guò)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，打造自有產(chǎn)品矩陣，在代理大品牌的同時(shí)擴(kuò)張品牌邊界。

通過(guò)構(gòu)建IP影響力獲得粉絲信任，成為代理商變現(xiàn)，再發(fā)展自有品牌，也許就是醉鵝娘能長(zhǎng)紅的原因。

作為一個(gè)KOL，醉鵝娘已經(jīng)走到了天花板，獲得了同行所不能及的成就；而作為一個(gè)品牌商，醉鵝娘擁有特色，卻依然有很長(zhǎng)的路要走，如線下渠道鋪設(shè)和供應(yīng)鏈管理。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)私域流量觀察）