鄉(xiāng)村振興背景下潮汕村落的文旅活化路徑探究
——以汕頭市十一合村為例

陳嘉純 楊 黛 劉永佳 金年華 鄒 迪

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣東廣州 510320）

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)格局日趨完善，市場(chǎng)規(guī)模和品質(zhì)同步提升，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。新中國成立以來，“三農(nóng)”問題一直備受國家的重視，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，一些有著深厚文化底蘊(yùn)的鄉(xiāng)村走上文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新道路，汕頭市十一合村便是其中之一。十一合村以潮汕地區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)特色習(xí)俗為基礎(chǔ)，以農(nóng)村建筑翻新與藝術(shù)壁畫繪制作為改造重點(diǎn)，借助網(wǎng)紅藝術(shù)村的新模式，利用文化與旅游的融合促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。起初，大量游客蜂擁而至，一定程度上帶動(dòng)了該村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)村民生活水平的提升。然而，十一合村的發(fā)展也存在著特色旅游功能不突出、旅游帶動(dòng)行業(yè)能力較弱等問題，難以滿足游客日益增長(zhǎng)的需求，導(dǎo)致該村旅游業(yè)在一時(shí)興盛之后陷入停滯不前的困境。因此，探索出適應(yīng)當(dāng)代村落的改造活化路徑與文旅融合發(fā)展道路，成為十一合村和與之類似村落的新課題。

1 十一合村的文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

十一合村坐落于廣東省汕頭市龍湖區(qū)新溪鎮(zhèn)，保留著一大片規(guī)整的“下山虎”民居建筑群。這些潮汕民居都是在20世紀(jì)80年代建成的，但隨著村民們陸續(xù)搬出，這些整齊的傳統(tǒng)民居逐漸失去生氣。2017年，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在政策支持下，十一合村先后投入大量資金，進(jìn)行村內(nèi)道路改造、文體廣場(chǎng)建設(shè)等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)升級(jí)，并實(shí)行“三清三拆三整治”，雨污分流、水改和三線落地等工程，極大地改善了十一合村的人居環(huán)境，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)[1]。

有了良好的環(huán)境基礎(chǔ)后，十一合村利用空置的潮汕民居，走上了文旅發(fā)展道路。利用這些規(guī)劃整齊的“下山虎”式潮汕民居，十一合村開發(fā)起庭院經(jīng)濟(jì)，將老屋變成各式各樣的餐飲店、商鋪和民宿，以此來帶動(dòng)村內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。政府也鼓勵(lì)村民對(duì)外租賃空置老庭院，借此實(shí)現(xiàn)空置老庭院資源的有效盤活，增強(qiáng)鄉(xiāng)村的造血功能。這也吸引了一批藝術(shù)家們?cè)谶@里租住，讓十一合村開始有了藝術(shù)的氣息。而十一合村也以此為契機(jī)，不斷加強(qiáng)藝術(shù)氛圍，利用藝術(shù)人才打造藝術(shù)村，還邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來繪制具有潮汕民俗特色的3D墻畫。

這些富有生活氣息且具有互動(dòng)性的3D墻畫，逐漸成為:十一合村的一道靚麗的風(fēng)景線。融合時(shí)代氣息的潮汕民俗讓十一合村有了新的發(fā)展，“庭院經(jīng)濟(jì)”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為十一合村注入新的活力。十一合村依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣?，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)條件，以“藝術(shù)村”的形式打造了獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化品牌，不僅吸引了藝術(shù)人才和外來人口的入駐，也吸引了大批游客前來游覽，既提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。十一合村對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居進(jìn)行了最大限度的保護(hù)和利用，優(yōu)化其建筑功能，讓這些潮汕傳統(tǒng)民居不僅有實(shí)用性，還具備觀賞性，真正做到了對(duì)村落的保護(hù)和活化。

2 十一合村發(fā)展存在的問題

憑借優(yōu)越的自然地理環(huán)境和人文環(huán)境，十一合村的旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，游客紛至沓來。然而，我們也能看到，十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，不可避免地遇到了一些問題。

2.1 特色旅游功能不突出

十一合村的特色旅游功能不突出，核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱，對(duì)游客的吸引力不大。在采訪了111位游客之后（見圖1），我們得知，87.39%的游客的旅游目的是放松心情，61.26%的游客的旅游目的是品嘗美食，但二者都是很多旅游景點(diǎn)具備的旅游功能，以吃、喝、玩、樂為目的的旅游并不屬于特色旅游。另一方面，該村的基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，村內(nèi)資源和產(chǎn)業(yè)有待得到系統(tǒng)化管理。

圖1 十一合村游客的旅游目的

2.2 旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)能力較弱

十一合村旅游業(yè)帶動(dòng)能力較弱。在走訪了16家商鋪后，我們發(fā)現(xiàn)該村經(jīng)過改造后，只有餐飲類商鋪能夠站穩(wěn)腳跟，娛樂類、服裝類、百貨類、品牌類、住宿類等其他類型的商鋪缺乏生氣（見圖2）。旅游業(yè)和其他服務(wù)業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的，其他服務(wù)業(yè)得不到完善，會(huì)導(dǎo)致旅游業(yè)的發(fā)展受阻。另外，十一合村尚不具備通過深度挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵來增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命力的手段。這表明該村的第三產(chǎn)業(yè)尚未成熟，旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的能力較弱。

圖2 十一合村商鋪類型

2.3 官方宣傳推廣力度不夠

官方宣傳推廣力度不夠，宣傳途徑少，導(dǎo)致十一合村的知名度較低。調(diào)查111位游客后，我們得知游客了解十一合村的主要途徑是他人告知或網(wǎng)絡(luò)宣傳（見表1）。其中，將近60%的游客是經(jīng)由親朋好友介紹才了解到該村，其他游客大部分通過網(wǎng)絡(luò)宣傳才得知該村。此外，以往十一合村的宣傳方式是村里人外出打工，向外地人介紹。村委會(huì)并未宣傳該村，主要宣傳方式是互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳。這說明官方對(duì)鄉(xiāng)村宣傳的重視程度不夠高，宣傳力度較小。

表1 游客了解十一合村的途徑（可多選）

2.4 藝術(shù)的表現(xiàn)形式較為單一

第一，以3D壁畫作為藝術(shù)的表現(xiàn)形式較為單一。十一合村擁有許多栩栩如生的3D壁畫，這些壁畫散布在村里各個(gè)角落。然而，部分游客認(rèn)為這些壁畫的風(fēng)格較單調(diào)。第二，壁畫的藝術(shù)性不足。有專家認(rèn)為該村的藝術(shù)依然停留在較淺顯的層面，尚未能夠最大限度地發(fā)揮特色傳統(tǒng)民居的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。第三，壁畫的體驗(yàn)感欠缺。3D繪畫原本便是注重與游覽者的互動(dòng)性，但這些壁畫的內(nèi)容所帶給游客的互動(dòng)體驗(yàn)還有待加強(qiáng)。有專家指出，藝術(shù)來自生活，需要與人互動(dòng)才能體現(xiàn)出價(jià)值。

2.5 景點(diǎn)發(fā)展模式千篇一律

十一合村的網(wǎng)紅景點(diǎn)發(fā)展模式和其他“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式有較大的重合之處，一味模仿其他“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式，不但容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，而且還限制了該村的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。政府在引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上的缺位，以及不重視鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的整體性和各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系性，都是導(dǎo)致十一合村發(fā)展模式創(chuàng)新不足的重要原因。為了解決此問題，有關(guān)部門可以結(jié)合本村的實(shí)際情況，保留鮮明的潮汕特色，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新發(fā)展。

3 潮汕傳統(tǒng)村落改造與活化的路徑

3.1 以思想為引導(dǎo)

3.1.1 充分發(fā)揮人的作用

北京綠十字創(chuàng)始人孫君認(rèn)為鄉(xiāng)村問題的源頭是“人”，有人，村子才會(huì)充滿生機(jī)，并提出文化是方向，技術(shù)是方法的鄉(xiāng)村活化理論[2]。據(jù)調(diào)查，十一合村中的人力資源并未得到有效的開發(fā)，商業(yè)區(qū)投入文創(chuàng)產(chǎn)品售賣的居民僅有幾家，且服務(wù)規(guī)模范圍有重疊、經(jīng)營(yíng)的人員也較少。實(shí)現(xiàn)村落的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，需要充分挖掘自下而上和內(nèi)生驅(qū)動(dòng)的能量，即發(fā)揮居民的主觀能動(dòng)性，充分調(diào)動(dòng)人民群眾的力量。因此，要從思想上引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用?，喚醒他們的進(jìn)取意識(shí)，才能充分調(diào)動(dòng)人力資源[3]。這些居民不僅包括傳統(tǒng)村落中的現(xiàn)居住民，也包括外遷原住民、旅居游客等，在發(fā)展中還需要吸引外流人才“回流”，注重旅客的反饋，提高游客對(duì)旅游目的地的忠實(shí)度。

3.1.2 轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

十一合村的人力資源并未得到有效的開發(fā)，不僅在于人員的調(diào)動(dòng)上，還在于發(fā)展理念的引導(dǎo)上。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，許多居民對(duì)一些新興事物的不了解、對(duì)一些發(fā)展理念的不理解以及對(duì)本土文化的不自信等，導(dǎo)致其不敢去從事新興行業(yè)，從而使得鄉(xiāng)村本土文化資源不能得到充分利用，不能很好地與新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。因此，應(yīng)從思想上去引導(dǎo)居民，轉(zhuǎn)變居民的發(fā)展理念，增強(qiáng)其鄉(xiāng)村文化自信，并在此基礎(chǔ)上通過對(duì)農(nóng)村文化資源的全面梳理，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)間的融合、共生、互利等。

3.2 以文化為抓手

3.2.1 潮汕民居與旅游業(yè)的融合

潮汕民居特色鮮明，形式多樣，有“下山虎”“百鳳朝陽”“四點(diǎn)金”“五間過”“駟馬拖車”“百鳥朝凰”等。這些民居大多圍繞宗祠展開，是古代世家大族居住的“府第式”民居體系在潮汕地區(qū)的遷延。附著在建筑上的精致雕刻是潮汕特有的傳統(tǒng)工藝美術(shù)，具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，極具觀賞性。在保留潮汕傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，潮汕村落可以對(duì)這些民居進(jìn)行翻新改造，對(duì)破損的地方進(jìn)行修復(fù)，同時(shí)與旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行融合，發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)，打造特色民宿和特色店鋪，讓游客在購物過程中感受特有的潮汕風(fēng)情。潮汕宗祠作為潮汕地區(qū)特有的建筑景觀，極具觀賞價(jià)值，可以由當(dāng)?shù)鼐用褡鱿驅(qū)?，向游客講解宗祠上的雕刻含義或者歷史故事等，以此發(fā)展潮汕村落的特色景觀。

3.2.2 潮汕藝術(shù)與旅游業(yè)的融合

潮汕藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，有潮州音樂、潮劇、潮州鐵枝木偶戲、潮州歌冊(cè)、潮繡、潮州木雕、潮州剪紙等國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力與文化內(nèi)涵[4]。十一合村的改造的藝術(shù)表現(xiàn)形式過于單一，其主打的3D墻畫的藝術(shù)性比較直觀淺顯，不能展現(xiàn)出藝術(shù)的內(nèi)涵。因此，村落可以多吸引潮汕藝術(shù)創(chuàng)作者入駐，向游客展示豐富多彩的潮汕藝術(shù)，或者建造展示工藝美術(shù)品陳列室，供游客欣賞。而今，在現(xiàn)代化的影響下，藝術(shù)表現(xiàn)形式更加直觀和富含趣味，如文藝匯演和AR藝術(shù)展。潮汕村落可以舉辦文藝匯演，向大眾展現(xiàn)潮汕的音樂、舞蹈、戲劇等，并加上現(xiàn)代化元素，感受流行與傳統(tǒng)的碰撞，或者舉辦AR藝術(shù)展，讓民眾感受到潮汕藝術(shù)的趣味性。

3.3 以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)

3.3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文創(chuàng)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，將文化資源與消費(fèi)需求對(duì)接。

第一，讓文化“活起來”，需要建立自身的文創(chuàng)品牌。為促進(jìn)潮汕鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，潮汕村落要打造獨(dú)具潮汕特色的文創(chuàng)品牌，塑造自己的品牌符號(hào)。

第二，衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是旅游開發(fā)的重要手段。為此，村落要深入挖掘潮汕文化，將潮汕文化融入工藝產(chǎn)品中，例如，創(chuàng)新潮汕文化的視覺符號(hào)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代元素，從現(xiàn)代審美出發(fā)，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

第三，調(diào)整節(jié)慶活動(dòng)下的文創(chuàng)營(yíng)銷策略。節(jié)慶活動(dòng)也是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的特色活動(dòng)，擺桌席、廟會(huì)等潮汕特色節(jié)慶活動(dòng)可以在品牌創(chuàng)建和文創(chuàng)衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。通過營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)和吉祥物設(shè)計(jì)來營(yíng)造活動(dòng)氛圍的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈膭?chuàng)品牌與文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游業(yè)的發(fā)展[5]。

3.3.2 創(chuàng)新營(yíng)銷方式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為旅游景點(diǎn)的重要營(yíng)銷手段，依靠游客在社交媒體上的“探店”感想和旅游攻略來激發(fā)他人的旅游興趣。這種營(yíng)銷方式適用性廣，操作性不強(qiáng)，因此優(yōu)質(zhì)且有創(chuàng)意的內(nèi)容是營(yíng)銷的關(guān)鍵[6]。創(chuàng)意內(nèi)容以創(chuàng)意點(diǎn)為核心，輔之以技術(shù)，極具趣味性與獨(dú)特性，突出某種特性并以此吸睛，要求內(nèi)容質(zhì)量高，要抓住游客的旅游需求。除此之外，數(shù)字化營(yíng)銷也要重視內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，因此在數(shù)字化營(yíng)銷上可以采用年輕人喜歡的漫畫、游戲和視頻等形式，同時(shí)添加音樂和表情包等大眾喜聞樂見的元素。村落可以雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，增強(qiáng)旅游景區(qū)的吸引力，進(jìn)而打造良好的旅游目的地形象。

4 結(jié)語

廣東省汕頭市十一合村在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，借助優(yōu)越的地理環(huán)境和交通條件，使得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，地區(qū)綜合實(shí)力不斷提升。然而，十一合村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中存在不容忽視的問題，當(dāng)?shù)卣痛迕駪?yīng)當(dāng)正視這些問題，制定相應(yīng)的解決措施，持續(xù)完善十一合村的旅游目的地形象，為潮汕地區(qū)傳統(tǒng)村落活化發(fā)展提供借鑒。