山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向及影響因素研究：以云南省高校學(xué)生為例

徐 琦，楊 萍，陶 犁*

（1.首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048；2.云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650500）

0 引 言

山地運(yùn)動(dòng)旅游，又稱山地體育旅游，是依托山地自然和文化資源，以消耗一定體力來達(dá)到心情愉悅的效果，并且在體驗(yàn)?zāi)承╉?xiàng)目時(shí)需要輔以一定技巧的旅游活動(dòng).作為山地旅游的分支，山地運(yùn)動(dòng)旅游是山地旅游與體育旅游交叉融合的一種旅游類型.山地運(yùn)動(dòng)旅游類型豐富，從國(guó)內(nèi)外已經(jīng)開發(fā)出的山地運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品來看，主要有登山、蹦極、滑雪、漂流、滑草、溯溪、山地自行車、滑翔傘、攀巖和定向越野等［1］.進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游既可探尋原始景觀和生物多樣性，又可體驗(yàn)多種戶外運(yùn)動(dòng).高校學(xué)生群體（18～27歲）求知欲和好奇心較強(qiáng)，喜愛探索和參與，偏愛山地運(yùn)動(dòng)旅游這類具有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，并且根據(jù)調(diào)查，中國(guó)的山地旅游者中18～24歲約占1/4.

國(guó)內(nèi)外山地運(yùn)動(dòng)旅游研究的內(nèi)容包括山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地的建設(shè)［2-6］，旅游與生態(tài)環(huán)境的相互影響［7-10］，山地運(yùn)動(dòng)旅游相關(guān)法制建設(shè)［11-12］；有關(guān)旅游者的研究主要包括旅游體驗(yàn)［13-14］，旅游行為中的文化差異［15］，游客的異質(zhì)性［16］等；旅游安全相關(guān)的研究中，從旅游者角度關(guān)注山地運(yùn)動(dòng)旅游易受傷人群和受傷索賠模式［17-18］，從管理角度討論山地運(yùn)動(dòng)旅游從業(yè)者安全認(rèn)知［19］，并在對(duì)美國(guó)相關(guān)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，關(guān)注戶外探險(xiǎn)旅游的安全管理制度［20］；除此之外，大部分研究與山地運(yùn)動(dòng)旅游開發(fā)與發(fā)展有關(guān)［21-25］，并且立足于具體案例地［26］.

云南省地處西南，擁有豐富的山地運(yùn)動(dòng)資源和場(chǎng)所，例如飛之夢(mèng)竹園滑翔傘基地、南盤江漂流、西山自然攀巖場(chǎng)、轎子雪山滑雪場(chǎng)、尋甸北大營(yíng)草原和梅里雪山徒步等.為促進(jìn)山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地建設(shè)，推動(dòng)山地運(yùn)動(dòng)旅游發(fā)展，本研究將以云南省高校學(xué)生為研究對(duì)象，在計(jì)劃行為理論和顧客感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上建立山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向影響因素模型，通過問卷調(diào)查和因子分析法分析高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游影響因素的主要因子，對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游者行為意向進(jìn)行研究.

1 模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論是Ajzen基于理性行為理論和多維屬性態(tài)度理論提出的，常用的行為意向研究理論，該理論主要由主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度、行為意向和行為5個(gè)因素構(gòu)成［27］；顧客感知價(jià)值理論是基于顧客視角的顧客價(jià)值理論，在旅游中是指為了幫助游客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的旅游體驗(yàn)效果與實(shí)現(xiàn)這種成果而付出的全部成本之間的感知、評(píng)價(jià)和權(quán)衡［28］，其主要影響因素包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情境價(jià)值、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等，本文將用目的地形象和替代目的地形象分別表示游客的感知價(jià)值和感知成本.計(jì)劃行為理論忽視了情感反應(yīng)的作用，而只是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者態(tài)度的工具性成分，而顧客價(jià)值理論提出了消費(fèi)者在外部環(huán)境的影響下的感知利益，因此本研究以計(jì)劃行為理論和顧客感知價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，將計(jì)劃行為理論中的知覺行為控制、主觀規(guī)范、態(tài)度和顧客感知價(jià)值理論中的目的地形象，以及替代目的地吸引力、旅游者感知價(jià)值設(shè)置為變量，并以此建立山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向形成機(jī)制的理論模型（圖1）.

圖1 山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向形成機(jī)制的理論模型

根據(jù)山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向形成機(jī)制的理論模型，本文中山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向?yàn)橐蜃兞?；主觀規(guī)范、知覺行為控制、目的地形象和替代目的地吸引力為自變量會(huì)直接影響旅游者行為意向，前2個(gè)因素可通過態(tài)度間接影響行為意向，目的地形象和替代目的地吸引力通過旅游者感知價(jià)值間接影響旅游者行為意向；態(tài)度和山地運(yùn)動(dòng)旅游者感知價(jià)值為中介變量，其中態(tài)度對(duì)旅游者感知價(jià)值也產(chǎn)生影響.

（1）自變量.主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策是否執(zhí)行某特定行為時(shí)所感知到的壓力，也就是說旅游者在采取是否進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游的決策時(shí)，重要的人和團(tuán)隊(duì)對(duì)其的決策產(chǎn)生的影響［29］.主觀規(guī)范受規(guī)范信念和順從動(dòng)機(jī)的影響.在問卷中，可以通過家人、朋友和學(xué)校等來調(diào)查旅游者進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游的社會(huì)壓力.

知覺行為控制是指旅游者感知到執(zhí)行山地運(yùn)動(dòng)旅游容易或困難的程度.對(duì)知覺行為控制的調(diào)查可以從個(gè)人時(shí)間、金錢、旅游活動(dòng)相關(guān)信息、體力以及處理危機(jī)能力等方面進(jìn)行，反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺［30］.

山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地形象指山地運(yùn)動(dòng)旅游者對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地了解和體驗(yàn)所產(chǎn)生的整體印象［31］，是山地運(yùn)動(dòng)旅游者的主觀認(rèn)知，一般在進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向之前就客觀存在.旅游者的決策會(huì)受到目的地形象很大的影響.

想要吸引旅游者前往目的地進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游，目的地具有吸引旅游者的魅力是十分重要的.但還需要注意其他非山地運(yùn)動(dòng)目的地對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地的替代作用，本研究將從其他目的地的形象、聲譽(yù)和服務(wù)等方面來進(jìn)行衡量.

（2）中介變量.行為態(tài)度是山地運(yùn)動(dòng)旅游者對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游這項(xiàng)行為喜愛或不喜愛的評(píng)估.態(tài)度包括2個(gè)部分，即行為信念和行為結(jié)果，二者共同決定行為態(tài)度.本文中態(tài)度將從有趣、健康、有用和有效等維度來測(cè)量.山地運(yùn)動(dòng)旅游者感知價(jià)值指的是山地運(yùn)動(dòng)旅游者從旅游過程中獲得總價(jià)值的多少，主要與接受的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，問卷問題設(shè)計(jì)主要參考黃穎華和黃福才［32］的相關(guān)研究.

2 數(shù)據(jù)獲取與研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)及樣本描述

本文理論模型的因變量為山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向，其受多維度、多因素的影響.問卷中涉及的問題為參與山地運(yùn)動(dòng)旅游行為的意愿、可能性等.

問卷主要包括4個(gè)部分：（1）人口特征信息收集；（2）對(duì)過去行為進(jìn)行調(diào)查，通過問題設(shè)置，例如是否參加過山地運(yùn)動(dòng)旅游、參加過的山地運(yùn)動(dòng)旅游項(xiàng)目等，對(duì)云南省高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游者進(jìn)行進(jìn)一步鑒定；（3）對(duì)云南省高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游者行為意向影響因素調(diào)查；（4）對(duì)云南省高校學(xué)生未來行為意向的調(diào)查.正式發(fā)放問卷前，抽取66名被調(diào)查者對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，根據(jù)結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整與修改，剔除影響因素中相關(guān)性不大的指標(biāo)，最后留下29個(gè)相關(guān)指標(biāo)（表1）.

表1 評(píng)價(jià)指標(biāo)

2021年4月15—21日面向云南省大學(xué)發(fā)放問卷，由于疫情影響，主要采取線上填寫問卷的方式.本次發(fā)放問卷270份，回收267份，回收率為98.90%，有效問卷為218份，有效率為81.60%.樣本年齡主要集中在18～24歲，其中男生占51.30%，女生占48.70%；本科生占86.23%，研究生占13.77%.每月生活費(fèi)≤1 000元的占42.20%，1 001～1 500元的占28.90%，1 501～2 000元的占7.80%，＞2 000元的占21.10%.關(guān)于身體狀況的評(píng)分，樣本中4～5分的占99.00%，其中5分為非常健康.為了確認(rèn)被訪者是否參加過山地運(yùn)動(dòng)旅游，問卷中提出您對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游是否了解和您以前參加的山地旅游項(xiàng)目2個(gè)問題，后者設(shè)置的選項(xiàng)包括：從未參加過、徒步、登山、攀巖、露營(yíng)、漂流、跳傘、滑雪和其他，其中有37.69%的被調(diào)查者參加過登山項(xiàng)目，32.98%參與了徒步.

2.2 研究方法

（1）問卷的信度與效度檢驗(yàn).克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）通常用來衡量問卷的信度，α＞0.900則代表問卷信度較好.本文針對(duì)218份有效問卷進(jìn)行云南省高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游影響因素的信度分析，α=0.920＞0.900說明問卷數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高.對(duì)指標(biāo)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)得到，Bartlett球度檢驗(yàn)的顯著性為0，可說明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，KMO值為0.895.因此，此數(shù)據(jù)適合做因子分析.

（2）因子分析法.高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向的影響因素復(fù)雜，為簡(jiǎn)化變量數(shù)目，并將主要影響因素準(zhǔn)確找出，本文采用因子分析法.該方法通過降維的方法，從所有變量中提取公共因子，旨在通過提取很少的指標(biāo)去描述那些幾乎包含全部數(shù)據(jù)的信息，是一種簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)處理和問題分析的方法.可通過矩陣模型來表示

或記為原有變量與降維后的公共因子之間的關(guān)系式

式中：x為原始數(shù)據(jù)集；f為提取的公共因子向量；A為因子載荷矩陣；apm是第p個(gè)原有變量在第m個(gè)公共因子上的載荷，為了使因子載荷矩陣結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，可以進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)；ε表示不能被公共因子解釋的部分.本研究進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的軟件是SPSS25.0，其中提取公共因子的方法為主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)方法為凱撒正態(tài)化最大方差法.

3 結(jié)果分析

3.1 公共因子的提取及命名

本文旨在通過因子分析法，將影響高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向的因素綜合成較小的幾個(gè)指標(biāo).以特征值、碎石圖為原則，進(jìn)行公共因子的提取，共選擇 6個(gè)公共因子（F1～F6），這6個(gè)公共因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為65.269%（表2），即為這6個(gè)變量解釋所有問題的百分比.

表2 總方差解釋

提取公共因子后，要探索各變量和各公共因子的關(guān)系，并以此為根據(jù)對(duì)公共因子進(jìn)行命名.因子載荷是每個(gè)變量和每個(gè)公共因子的相關(guān)系數(shù)，反映了變量對(duì)公共因子的重要性，因子載荷的值越大，說明在對(duì)應(yīng)公共因子中越重要.通過各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的因子載荷，將各個(gè)變量歸類到對(duì)應(yīng)載荷值最大的公共因子中（表3）.其中：F1主要與服務(wù)質(zhì)量、學(xué)習(xí)和體驗(yàn)等感知價(jià)值有關(guān)，稱為旅游者價(jià)值因子；F2主要與自身所處環(huán)境、金錢、時(shí)間和能力等相關(guān)，稱為旅游活動(dòng)開展難度因子；F3主要與替代目的地的建設(shè)和服務(wù)相關(guān)，稱為替代性目的地影響因子；F4主要與旅游者自身對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游的態(tài)度相關(guān)，稱為旅游者態(tài)度因子；F5主要與山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地相關(guān)，稱為目的地吸引力因子；F6主要與旅游者對(duì)危險(xiǎn)的感知相關(guān)，稱為旅游者安全因子.

3.2 高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向影響公共因子分析

通過統(tǒng)計(jì)分析得出影響云南省高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向的主要因素有旅游者價(jià)值、旅游開展難度、替代目的地的影響、旅游者態(tài)度、旅游目的地吸引力與旅游者安全.其中旅游者價(jià)值因子的方差百分比最大（33.275%），說明其對(duì)云南省高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向影響最大.

旅游者價(jià)值是影響云南省高校學(xué)生進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游行為意向的最主要因素.其中指標(biāo)X26、X27和X28在F1中所占比例最大，這表示能學(xué)習(xí)到相關(guān)知識(shí)、讓旅游者感到愉悅和新奇是最能增加旅游者價(jià)值的因子.在進(jìn)行完山地運(yùn)動(dòng)旅游后，旅游者會(huì)對(duì)此次旅程進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果會(huì)影響下一次的選擇.高校學(xué)生沒有獨(dú)立的收入，因此對(duì)每一次的旅游都很慎重，再加上擁有較強(qiáng)的信息檢索能力、豐富的好奇心，容易找到其他替代目的地.如果山地運(yùn)動(dòng)旅游后獲得的價(jià)值很小，那么就容易失去再次山地運(yùn)動(dòng)旅游的動(dòng)機(jī).

旅游活動(dòng)開展難度是影響旅游行為意向的第2個(gè)因素，方差百分比為11.674%.主要包括進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游外界給予的壓力以及實(shí)現(xiàn)山地運(yùn)動(dòng)旅游的難易程度，體現(xiàn)在周圍重要的人和社會(huì)的支持度、金錢、時(shí)間和體力等.在本文的調(diào)查中足夠的體力（X6）、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的支持（X3）和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力（X7）是最主要的影響因素.山地運(yùn)動(dòng)旅游作為目前參與度較低的旅游類型，與其他類型的旅游活動(dòng)相比，開展難度較大，并且參與者對(duì)自己的花費(fèi)、體力以及專業(yè)知識(shí)等無法很好的估計(jì).如果開展山地運(yùn)動(dòng)旅游之前旅游者有太多對(duì)未知的恐懼，這會(huì)影響到旅游者行為意向的產(chǎn)生.

替代性目的地的影響是影響旅游行為意向的第3個(gè)因素.山地運(yùn)動(dòng)旅游擁有體育運(yùn)動(dòng)和山地旅游的綜合性，但單從個(gè)別因素看，替代性目的地會(huì)影響旅游者的選擇.例如只需要體育運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)選擇健身館、攀巖館等；只需要觀光時(shí)，會(huì)選擇其他類型的旅游活動(dòng).因此如果旅游者進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游后獲得不了綜合性的價(jià)值，那么很可能下次會(huì)選擇替代性目的地.

旅游者態(tài)度是第4個(gè)因素.當(dāng)旅游者對(duì)山地運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)生正面態(tài)度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游的傾向，這種態(tài)度在每次的旅游活動(dòng)后被加強(qiáng)或者減弱.山地運(yùn)動(dòng)旅游本身符合高校學(xué)生積極向上、勇敢追求自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的想法，如果加強(qiáng)關(guān)注旅游者價(jià)值，高校學(xué)生參加山地運(yùn)動(dòng)旅游的熱情會(huì)進(jìn)一步被點(diǎn)燃.

旅游目的地吸引力包括山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地的資源、產(chǎn)品與服務(wù)等，是山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地的綜合吸引力.山地運(yùn)動(dòng)旅游的一大特點(diǎn)是參與，由表3可知，旅游目的地形象（X8）載荷值遠(yuǎn)低于其他指標(biāo)，這說明旅游者更注重于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，如果只有山地旅游資源，而沒有吸引人的產(chǎn)品和專業(yè)指導(dǎo)，那就對(duì)旅游者產(chǎn)生不了吸引.因此目的地管理者可以通過關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)來增加目的地吸引力.

表3 因子載荷與因子分類

旅游者安全是山地運(yùn)動(dòng)旅游者考慮的重點(diǎn).旅游者對(duì)旅游活動(dòng)中危險(xiǎn)的感知（X19）從態(tài)度變量中獨(dú)立出，并成為一個(gè)公共因子，表明山地運(yùn)動(dòng)旅游對(duì)于被調(diào)查者的獨(dú)特性.與其他類型的旅游活動(dòng)相比，山地運(yùn)動(dòng)旅游的活動(dòng)有一定的危險(xiǎn)性.但是山地運(yùn)動(dòng)旅游的魅力有一部分就來自這些具有一定危險(xiǎn)性的活動(dòng)，為了保證旅游者的安全，減少旅游者的安全憂慮，目的地應(yīng)該注重安全檢測(cè)，提供專業(yè)指導(dǎo).

4 啟 示

雖然本文以云南省高校學(xué)生為研究對(duì)象，但是高校學(xué)生來自中國(guó)的各個(gè)地方，每天進(jìn)行大量的信息傳遞，結(jié)論中的影響因子在一定程度代表了其他高校學(xué)生的看法.為了推進(jìn)山地運(yùn)動(dòng)旅游的健康發(fā)展，更好地滿足高校學(xué)生旅游市場(chǎng)的需求，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：

（1）加強(qiáng)目的地建設(shè)，注重旅游服務(wù)品質(zhì).對(duì)于任何類型的旅游活動(dòng)，旅游目的地的建設(shè)都十分重要，山地運(yùn)動(dòng)旅游也不例外.除了山地中自然和文化資源，產(chǎn)品設(shè)施、專業(yè)指導(dǎo)和旅游體驗(yàn)等是構(gòu)成山地運(yùn)動(dòng)旅游吸引力的重要因素，也是和其他替代性目的地相比最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).目的地的建設(shè)將會(huì)影響旅游者價(jià)值、旅游目的地吸引力和旅游者安全，換言之，目的地建設(shè)能較大程度影響高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游意向.

（2）開展山地運(yùn)動(dòng)旅游宣傳，加強(qiáng)山地運(yùn)動(dòng)旅游信息傳遞.從調(diào)查結(jié)果分析，高校學(xué)生開展山地運(yùn)動(dòng)旅游猶豫的很大原因來自對(duì)信息的獲取.在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，大多數(shù)旅游者選擇在出發(fā)前獲取旅游途中的相關(guān)信息，為了避免旅游者心理上的不安全感帶來的猶豫，目的地要主動(dòng)向外傳遞信息.這是擴(kuò)大山地運(yùn)動(dòng)旅游市場(chǎng)的重要一步.

（3）與校內(nèi)建立合作，降低活動(dòng)開展難度.山地運(yùn)動(dòng)旅游活動(dòng)開展難度是影響高校學(xué)生山地運(yùn)動(dòng)旅游意向的第2大因素.考慮到高校學(xué)生對(duì)花費(fèi)、安全等因素的關(guān)注，建立目的地與學(xué)校的合作，可以增強(qiáng)高校學(xué)生活動(dòng)的安全性，相對(duì)減少費(fèi)用.目的地可以通過互聯(lián)網(wǎng)、高校媒體平臺(tái)推廣山地運(yùn)動(dòng)旅游，學(xué)校也可以通過合作，開展學(xué)生的山地運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，開設(shè)山地運(yùn)動(dòng)的相關(guān)課程，營(yíng)造健康運(yùn)動(dòng)的氛圍.

（4）注重專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)安全保護(hù).山地運(yùn)動(dòng)旅游項(xiàng)目具有一定的專業(yè)性，旅游者進(jìn)行山地運(yùn)動(dòng)旅游也不只是為了欣賞山地旅游資源.通過調(diào)查云南省高校學(xué)生將會(huì)考慮的類型，發(fā)現(xiàn)前3種分別是登山、徒步和滑雪，考慮漂流的人也有很多.最受歡迎的幾項(xiàng)活動(dòng)都具有一定的專業(yè)性，從前期的物品準(zhǔn)備，到活動(dòng)時(shí)的技巧都需要專業(yè)的建議，因此加強(qiáng)山地運(yùn)動(dòng)旅游的專業(yè)性會(huì)為山地運(yùn)動(dòng)旅游增加競(jìng)爭(zhēng)力.總的來說，山地運(yùn)動(dòng)旅游目的地管理者應(yīng)該十分注重項(xiàng)目的安全性，落實(shí)與完善保障體系.