中國出版走出去效果評價指標體系再思考*

□文│張 巖

黨的十八大以來，我國大力推進國際傳播力建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展我國對外傳播的話語體系。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中對“增強中華文明傳播力影響力”作出了重要部署。促進對外文化交流和多層次文明對話，是不斷增強中華文明傳播力影響力、提升國家文化軟實力的重要途徑，也是推進文化自信自強、加快建設(shè)社會主義文化強國的必然要求。[1]出版走出去作為我國國際傳播體系的重要組成部分，需要緊密集合產(chǎn)業(yè)特性，有效提升傳播效果。

走出去系列工程正式實施的17年間，中國出版物國際傳播效果不斷提升，“中國故事”的國際影響力和價值感召力日益廣泛?！笆濉睍r期，出版企業(yè)的跨文化傳播能力、品牌運營能力和國際推廣能力均獲得了歷練。后疫情時代復(fù)雜的國際環(huán)境和話語生態(tài)給中國出版物的國際傳播能力提出了新的挑戰(zhàn)。政府主管部門和出版企業(yè)都需要因應(yīng)勢變，積極推動“人類命運共同體”理念走深走實，為新時期中國形象的國際傳播和價值傳達增信釋疑。

一、走出去效果評價階段性重點與方法

伴隨著實踐探索、制度完善、精準施策的需求，中國出版物國際傳播效果的整體性考察可大致分為3個階段。

2004年中國圖書對外推廣計劃正式實施。中國出版科學(xué)研究所（現(xiàn)中國新聞出版研究院）最早開展系統(tǒng)研究，《中國主題圖書在主要發(fā)達國家出版情況綜述》集中考察了1996—2006年間中國主題圖書在美、英、法、德、日、俄、西班牙等7個國家、6個語種的出版情況，分析了我國圖書出版走進國際市場的整體情況和存在問題。多個走出去工程項目的陸續(xù)實施，為出版走出去提供了政策動力。這一時期，郝振省等學(xué)者已經(jīng)明確提出，出版走出去更要關(guān)注走進去的落地實效。隨著效果研究的視角逐漸聚焦，國別研究和政策研究逐漸增多，關(guān)于中國圖書在日本、美國等單一區(qū)域的研究成果不斷涌現(xiàn)。在調(diào)研方法上，基于數(shù)據(jù)庫和圖書館聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的研究如《中國圖書海外館藏影響力研究報告》較早地實現(xiàn)了連貫性的效果評測。

自2014年，為了響應(yīng)“一帶一路”的重要倡議，出版業(yè)以“絲路書香工程”建設(shè)為重要任務(wù)，進入走出去的創(chuàng)新階段，圖書發(fā)揮著文化交流“深層次、持續(xù)不斷的作用”。[2]2015年以來，中國翻譯研究院組織實施了“中國文化翻譯出版與國際傳播調(diào)研”項目，調(diào)研樣本來源為世界圖書館檢索系統(tǒng)（OCLC數(shù)據(jù)庫）中直接或間接翻譯自漢語的有關(guān)中國文化主題的圖書書目數(shù)據(jù)，旨在考察中國文化在世界主要國家和地區(qū)的傳播與接受狀況。報告通過考察“一帶一路”沿線國家和地區(qū)以非通用語種翻譯出版的中國圖書，發(fā)現(xiàn)中國出版物數(shù)量種類增長顯著，但是依然無法滿足當(dāng)?shù)貙χ袊畔⒌木薮笮枨蟆?/p>

2018年以來，中華人民共和國成立70周年和改革開放40周年的重要時間節(jié)點帶動了學(xué)界對出版走出去歷程的系統(tǒng)性梳理。這一時期，多位學(xué)者對我國出版走出去歷程與國家發(fā)展、產(chǎn)業(yè)政策相結(jié)合，階段性、全景性地展示了出版走出去歷程所取得的突出成績；明確提出中國出版對外交流與國際合作正在進入新的發(fā)展階段，應(yīng)從量的增長向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，通過輸出更多優(yōu)質(zhì)精品圖書，講好中國故事，傳播好中國聲音，擴大中國圖書的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，提高國家文化軟實力和中華文化影響力[3]。隨著研究的深入，中國出版走出去的效果導(dǎo)向逐漸被前置，呈現(xiàn)出“從注重外延式擴張向注重內(nèi)涵式深耕的推進”。[4]

服務(wù)于傳播實踐對科學(xué)問效體系的迫切需求，評測模型及研究范式的理論探索不斷推進。目前，針對出版走出去傳播效果的專項研究尚缺乏權(quán)威性評價體系，既有的評測模型也存在指標模糊、賦權(quán)合理性存疑、數(shù)據(jù)采集路徑狹窄、關(guān)聯(lián)要素協(xié)同性不足等問題。相對而言，國際傳播框架的效果評價研究的體系建構(gòu)和方法路徑更加成熟。

相關(guān)的研究主要聚焦兩個問題。一是強調(diào)科學(xué)定量和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的引入。研究者提出在國際傳播的效果評估上應(yīng)從“模糊定性”轉(zhuǎn)向“科學(xué)定量”，建立我國國際傳播效果能力評估體系的核心指標。二是效果評測框架與要素構(gòu)成體現(xiàn)出多維視角。尤其是隨著數(shù)字媒介生態(tài)下受眾研究的“主動轉(zhuǎn)向”，借助大數(shù)據(jù)對受眾偏好進行挖掘成為構(gòu)成效果評價體系的重要維度，研究范式呈現(xiàn)出明顯的科學(xué)化、數(shù)據(jù)化趨向。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的廣泛應(yīng)用為建構(gòu)科學(xué)問效系統(tǒng)、量化呈現(xiàn)效果提供了前所未有的支持，傳播效果同國家政策、產(chǎn)業(yè)實踐之間形成了日益緊密的聯(lián)動機制。

二、后疫情時代出版走出去的效果目標

2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)并快速蔓延，我國在處理疫情過程中展現(xiàn)的中國智慧和大國氣度有效增強了我國國際形象的關(guān)注度和感召力，以建構(gòu)“人類命運共同體”為代表的中國國際治理方案的科學(xué)性不斷被驗證，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化國際合作和“云端”交流模式漸趨成熟，建立基于價值溝通和共識達成的新型國際傳播話語體系日漸成型。針對后疫情時代復(fù)雜的國際局勢和傳播生態(tài)，中國出版走出去的效果目標進入了新的發(fā)展階段。

1.推動溝通達成，提升價值認同力

習(xí)近平主席出席2022年世界經(jīng)濟論壇視頻會議時提出：“當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局。這場變局不限于一時一事、一國一域，而是深刻而宏闊的時代之變。時代之變和世紀疫情相互疊加，世界進入新的動蕩變革期。如何戰(zhàn)勝疫情？如何建設(shè)疫后世界？這是世界各國人民共同關(guān)心的重大問題，也是我們必須回答的緊迫的重大課題?！盵5]黨的十八大以來，我國多次倡導(dǎo)和呼吁重塑全球治理體系，提出“人類命運共同體”理念，倡導(dǎo)尊重世界各國在歷史、文化、國情等方面的差異性與多樣性，為全球攜手走出困境貢獻中國智慧和中國方案，為形塑全球共享價值觀提供助力。

新冠肺炎疫情的突發(fā)作為重大公共衛(wèi)生事件，直接影響了風(fēng)險社會背景下全球輿論生態(tài)的演變。在公共危機等信息極化時期，受眾會表現(xiàn)出“對于價值觀的看重和對價值觀信息的暫時性渴求”，這是國際傳播的重要價值闡釋空間。然而，高心理壓力導(dǎo)致的信息辨識能力暫時下降，也使得受眾有可能被含有價值觀導(dǎo)向的不實傳言所影響和驅(qū)動。[6]復(fù)雜國際局勢和新的時代使命推動我國的國際傳播能力建設(shè)進入了“深水區(qū)”，需要承擔(dān)起雙重任務(wù)：“一是建立與綜合國力相匹配的傳播格局，有效傳播中國聲音；二是平衡國際傳播秩序，體現(xiàn)大國責(zé)任和擔(dān)當(dāng)”。[7]參與出版走出去的文化產(chǎn)品作為中國對外話語體系的有機構(gòu)成，作為一種面向全球的符號資源，有義務(wù)和責(zé)任積極參與中國話語的國際傳播。面對近年來日趨嚴峻的國際話語環(huán)境，以及中西方一系列激烈的輿論博弈，出版走出去可以同其他媒介形態(tài)融通協(xié)作，共同致力于引導(dǎo)國際受眾對我國價值觀念的理解與認同，助推中國倡議進入國際議程，助力傳播我國負責(zé)任大國的國際形象。

2.開掘資源優(yōu)勢，提升文化影響力

新冠肺炎疫情的暴發(fā)直接沖擊了國際出版業(yè)的文化交流形式和貿(mào)易穩(wěn)定性。全球化動力失調(diào)導(dǎo)致了受眾對媒介的不信任感進一步加強，基于文化差異的社會沖突和誤讀表現(xiàn)出更加強烈的趨向，國際話語秩序和情感溝通方式面臨重構(gòu)，出版物作為國際交流底層核心的功能不斷被消解，文化交流的內(nèi)容和形式亟待重新定位。

隨著中華文化海外傳播話語體系系統(tǒng)工程的實施，中國國際傳播力內(nèi)涵不斷豐富。出版走出去作為中國對外話語系統(tǒng)“陳述群”的資源構(gòu)成，應(yīng)當(dāng)積極參與到全球文化競爭的行列中，不斷提升自身的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)傳播力。從產(chǎn)業(yè)需求和政策指導(dǎo)的角度，我國出版管理部門多次發(fā)布實施走出去效果檢測的相關(guān)文件和政策，明確提出健全走出去效果評價機制和評估指標體系，使其能夠發(fā)揮前期偵測預(yù)警、中期跟蹤研判、后期反饋校正的作用，已成為中國出版走出去行穩(wěn)致遠、高質(zhì)量發(fā)展的核心要素和重要任務(wù)。政策支持為中國文化和出版走出去的決策提供了指導(dǎo)思想和重要依據(jù)，為后疫情時期中國出版物國際傳播的精準實施和動態(tài)評價提供了策略參考和理論支持。從企業(yè)實踐的角度，出版機構(gòu)需要發(fā)揮主觀能動性，一方面要對同質(zhì)化程度較高的文化選題進行調(diào)整和創(chuàng)新性開發(fā)，避免資源濫用；另一方面要積極挖掘全新的選題資源，將“傳統(tǒng)中國”與“當(dāng)代中國”“未來中國”的國際形象相統(tǒng)整，推動豐厚的中華文化儲備所形成的勢能轉(zhuǎn)化為助力國際影響力的文化動能。

3.深化融合發(fā)展，增強傳播效能力

近年來，我國持續(xù)推進數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略，媒介融合的內(nèi)涵與形式不斷豐富。數(shù)字媒介的傳播滲透力已經(jīng)在國際輿論空間中被普遍接受。隨著全球傳媒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢不斷加劇，大數(shù)據(jù)、智能化發(fā)展比重不斷增加。尤其是面對當(dāng)前西方本位的國際傳播話語權(quán)力關(guān)系，我國積極倡導(dǎo)重建平等對話的全球話語傳播秩序。雖然數(shù)字媒介語境下，國際交流的結(jié)構(gòu)性重塑尚需時日，但數(shù)字傳播技術(shù)的強滲透力、社交媒介等新興渠道的輿論引導(dǎo)能力必然會帶來權(quán)力變遷，這為我國國際傳播發(fā)展提供了新思路。

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體及社群平臺上，我國多家出版機構(gòu)設(shè)有賬號或主頁，用于發(fā)布相關(guān)出版信息和文化主題。然而目前依然停留在“信息在場”的階段性目標，缺乏精湛的議程設(shè)置能力與話題引導(dǎo)能力，未能實現(xiàn)對社交媒介幾何級數(shù)傳播功能的充分開發(fā)，實現(xiàn)話題孵化和輿論發(fā)酵，進而吸引更廣泛的海外受眾，在對話和交流中實現(xiàn)溝通共識。出版走出去的傳播需要建立明確的受眾本位，以傳播的精準性確保傳播效果的實現(xiàn)。無論是面向廣泛的、多元異質(zhì)文化構(gòu)成的海外個體或群體受眾，還是基于區(qū)域、國別差異，都需要有的放矢地開展本土化、對應(yīng)性傳播策略。在出版走出去過程中，數(shù)字化思維需要在“生產(chǎn)—傳播—消費—反饋”的全環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。出版企業(yè)基于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的新構(gòu)型，主動開發(fā)出版產(chǎn)品的數(shù)字化和融合化形態(tài)，應(yīng)用數(shù)據(jù)優(yōu)勢準確對接受眾需求層次，在知識服務(wù)、輿論導(dǎo)引、市場調(diào)研等多環(huán)節(jié)都可實現(xiàn)高質(zhì)量、高水平的國際傳播。

4.降低文化誤讀，提升情感溝通力

愛門森在《世界文化與文化紛呈中的傳播策略——一個致力于跨文化融洽交流的計劃》中提出，目前席卷全球的文化沖突與對話，正體現(xiàn)著人類精神視野的不斷交流融合，然而在全球文化的選擇與互動過程中，尚明顯存在著嚴重的交流編碼失誤和交流媒介譯碼誤讀問題。[8]“講好中國故事”代表著一種國際傳播整體理念和實踐導(dǎo)向的變化，強調(diào)的是“整個國家和民族在明晰的自我認知基礎(chǔ)上進行‘全面、客觀、立體’的自我描述與自我表達的主體行為”。[9]在對外傳遞中國價值的過程中，由于“聽故事的人”和“講故事的人”處在不同的符號體系里，傳者在編碼時如果只參考自身的文化符號體系，忽略與受眾的文化差異，而受者由于缺乏對編碼者的符號體系的理解或者出于自身主觀性因素進行對抗式解讀，就必然產(chǎn)生文化誤讀。

全球抗疫合作為后疫情時代的情感激活提供了“共同經(jīng)驗”，有助于雙方在共同心理感知范圍內(nèi)發(fā)生交叉。根據(jù)情感激活機制，出版物由走出去轉(zhuǎn)向走進去的過程中，需要提升傳播主體或者在地的橋接主體的共情性，判斷傳播對象的情感需求和價值認同?；谌祟惽楦泄餐w的合作目標，探索深層心理交流的有效達成。

三、模型建構(gòu)：出版走出去傳播效果評測體系構(gòu)成

后疫情時代是中國國際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略機遇期，也是出版走出去系統(tǒng)工程實施的重要關(guān)口期，參與國際傳播的出版物是集中展現(xiàn)我國國際形象和全球治理主張的公共文化產(chǎn)品。對傳播效果的評價需要多端口數(shù)據(jù)匯集后建構(gòu)指標構(gòu)成，厘清模型編碼入口的數(shù)據(jù)來源是對效果評價維度進行客觀研判的前提。本效果評價模型充分結(jié)合后疫情時代的傳播語境、出版物屬性和受眾需求，以多元數(shù)據(jù)采集作為輸入端，對傳播實踐進行全視角準確評估，切實提升中國出版物的國際傳播能力。

圖1所示的模型是基于多端口關(guān)聯(lián)要素的數(shù)理模型建構(gòu)，全面嵌入話語環(huán)境與話語形態(tài)、受眾需求以及出版物屬性的多維體系，能夠確保跟蹤問效結(jié)果的科學(xué)準確?？陀^評估后疫情時代充滿挑戰(zhàn)的話語生態(tài)和受眾需求，是效果評估的起點。將多元要素加以整合，并形成嚴密的、科學(xué)的歸因關(guān)聯(lián)，能夠有效診斷后疫情時代中國出版物走出去傳播中的效果呈現(xiàn)，并針對性提煉優(yōu)化策略，進而為提升中國出版物應(yīng)對嚴峻挑戰(zhàn)和復(fù)雜局勢的國際傳播能力提供支持。模型主要構(gòu)成要素包括如下幾項。

圖1 中國出版物走出去傳播效果評測模型

話語環(huán)境。此評價模型將出版走出去視為國際傳播的一種“會話”形態(tài)。經(jīng)過18年的砥礪前行，中國出版物的國際傳播在題材內(nèi)容、地域范圍和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面均取得了亮眼的成績。但是出版業(yè)的國際傳播能力與中國國際地位之間還存在著較大的不匹配性。中國文化對外交流和傳播嚴重“入超”，中華文化優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，依然存在著較大的“話語赤字”。[10]本模型將后疫情時代出版物國際傳播的話語環(huán)境作為影響傳播效果的重要因素，并進一步將話語環(huán)境細分為國際環(huán)境、傳播語境和受眾環(huán)境，從而形成對出版物國際傳播環(huán)境要素的全景性、多層級的觀察。

出版物屬性層次。根據(jù)出版物產(chǎn)品的整體概念，將出版物細化為三重屬性，即內(nèi)容屬性的核心層、形式屬性的形式層和渠道屬性的服務(wù)層。在內(nèi)容屬性層次，基于價值傳播與共識達成的傳播目標，結(jié)合話語環(huán)境和國際受眾的需求屬性，利用數(shù)據(jù)化手段生成內(nèi)容主題和表達邏輯，回歸國際傳播“內(nèi)容為王”的價值呈現(xiàn)路徑。在形式屬性層面，疫情的高感染風(fēng)險對實體經(jīng)濟一定程度上造成了沖擊，然而也催化了數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展——國際版權(quán)貿(mào)易的實體出版物交易量下滑，而數(shù)字出版產(chǎn)品由于其傳播的便捷性、非接觸必要性、社群傳播優(yōu)勢等特征一定程度上對沖了疫情影響，更適于疫情期間及后疫情時代防疫常態(tài)化的消費環(huán)境，并在潛移默化中再次推動受眾閱讀習(xí)慣的改變。在渠道屬性的服務(wù)層面，將文化服務(wù)視為出版物商品的有機構(gòu)成，要緊密結(jié)合國際環(huán)境和受眾的信息及文化消費心理，將有形的物流運輸、營銷調(diào)研、運營推廣、公關(guān)宣傳等服務(wù)內(nèi)容與無形的思想內(nèi)涵、文化形象、品牌文化等因素緊密結(jié)合，進而實現(xiàn)我國出版物所承載的價值觀念、理論倡議的全球性流動。

讀者需求。習(xí)近平總書記強調(diào)，國際傳播要“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同受眾群體的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。[11]近年來，媒介研究視角下“受眾轉(zhuǎn)向”的理論命題為受眾畫像的生成提供了豐富的闡釋層次。本模型圍繞后疫情時代中國出版走出去的價值目標，將受眾需求細化為功能性需求、觀念性需求和情感性需求三個維度，以此呼應(yīng)作為公共文化產(chǎn)品的出版物國際傳播的影響力。具體的受眾數(shù)據(jù)來源包括：①世界圖書館聯(lián)機數(shù)據(jù)（OCLC）海外館藏數(shù)據(jù)；②亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)絡(luò)書店銷售數(shù)據(jù)；③谷歌熱詞趨勢搜索（Google Trends）的搜索熱詞圖表（Top Charts），利用這一基于知識圖譜建構(gòu)的序列檢索工具分析中國出版物的熱度趨勢圖；④利用谷歌消費者調(diào)研工具（Google Consumer Survey）開展跨國讀者問卷調(diào)查；⑤主要社交平臺如推特（Twitter）中關(guān)于中國出版物的傳播線索追蹤及社交話題分析；⑥在線分享讀書社交平臺（Goodreads）的評價及分享數(shù)據(jù)，考察出版物在趣緣社群的口碑評價度；⑦字節(jié)跳動旗下的海外視頻分享平臺（TikTok）的圖書分享類視頻內(nèi)容，由于其分享性和感染力，生成了圖書視頻虛擬社交板塊（BookTok）的標簽，對其轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、留言的信息整理可以考查中國出版物的海外影響力。在研究中配合版權(quán)交易和商品輸出數(shù)據(jù)，根據(jù)指標維度需求交叉分析數(shù)據(jù)，避免單一渠道的片面性，實現(xiàn)效果評價模型的科學(xué)性。

中國出版物走出去傳播效果的構(gòu)成維度。本模型將后疫情時代走出去的出版物視作承載中國文化和價值表達的公共文化產(chǎn)品，對其傳播效果的評價也突破單一維度，而提升到更有延展性和闡釋空間的文化影響力效果評價框架中。本模型在綜合分析多種文化影響力評估指標體系方案的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合后疫情時代對出版走出去傳播效果提出的新訴求，篩選出對出版物及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)具有較強適配性的維度，由此建構(gòu)國際傳播效果初級指標，將后疫情時代中國出版物走出去傳播效果的評價分解為價值認同力、文化影響力、傳播效能力和情感溝通力四項維度。此四項維度的數(shù)據(jù)構(gòu)成、賦權(quán)加成等具體量化公式還需要通過專家訪談、焦點小組、問卷調(diào)研等研究方法的導(dǎo)入進一步形成數(shù)理關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語

中國出版走出去的效果評價經(jīng)歷了由現(xiàn)象描述到量化評估的基本進程，其理論主線和闡釋話語也兼容了媒介經(jīng)濟學(xué)、國際傳播學(xué)、編輯出版學(xué)等多元的學(xué)科視角，體現(xiàn)出這一主題豐富的研討空間。本研究將中國出版走出去作為我國國際傳播力建設(shè)的重要構(gòu)成，將后疫情時代話語環(huán)境、讀者需求和出版物屬性內(nèi)嵌為傳播效果的影響因素。復(fù)雜的國際形勢和多元的文化交流形態(tài)，對出版走出去的質(zhì)量與效果提出了更高的要求。傳播策略的失控或話語機制的失靈，都可能導(dǎo)致傳播效果偏離溝通共識的達成，而走向分歧與誤解。這就需要政策部門和出版企業(yè)理性分析國際局勢的深層次變化，客觀評估國際輿論的復(fù)雜性，審慎制定傳播策略，助力中國故事的國際傳播行穩(wěn)致遠。