醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊融媒體建設(shè)與傳播策略

王 霞 詹洪春

1.《中國當代醫(yī)藥》雜志社編輯部，北京 100124；2.玉林師范學院商學院，廣西玉林 537000

伴隨著醫(yī)學學科及其相關(guān)學科的不斷發(fā)展，醫(yī)學交叉學科、新興學科及亞學科的不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)了專業(yè)分科與學科的日益細化。而醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊作為承載學術(shù)發(fā)展信息與醫(yī)學科技成果的重要期刊，也不可避免呈現(xiàn)出?？苹厔莶粩嗉觿〉默F(xiàn)狀，專科學術(shù)期刊的數(shù)量與日俱增[1-2]。縱觀國內(nèi)近幾年，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊不管是數(shù)量還是質(zhì)量均得以明顯發(fā)展，我國已成為世界醫(yī)學科技期刊大國之一，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊基本上形成了擁有一定規(guī)模、一定數(shù)量、專業(yè)齊全、學科齊全的體系，基本上能夠滿足醫(yī)藥衛(wèi)生技術(shù)人員學術(shù)交流與發(fā)表成果的需求，同時打造了一系列良好的品牌形象，如“中國系列”“中華系列”等[3]。不容置辯，我國醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊進步巨大，但是伴隨著融媒體時代的到來，給其帶來機遇的同時也帶來了更多的挑戰(zhàn)，而醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要想持續(xù)發(fā)展，便需要立足于時代發(fā)展趨勢，積極探尋融媒體建設(shè)與傳播策略。

1 融媒體時代下醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

對醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊而言，由于其與普通的媒體形式在信息傳播的內(nèi)容、傳播的方式、傳播的目標等方面均存在較大的差異，再加上其與其他類型的媒體共性不顯著，因此要建設(shè)融媒體，難度較高，這便容易出現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生期刊由于不能跟其他類型的媒體交互、融合而逐漸被孤立，無法跟上時代發(fā)展的步伐[4]。

信息傳播的效率與新穎性并非醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊傳播信息的主要目標。為此，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在跟其他媒體形式融合的過程中，不可避免地會面臨自身目標和融媒體目標發(fā)生沖突和矛盾的現(xiàn)象。除此之外，那些將拓展傳播途徑、創(chuàng)新信息內(nèi)容作為目標的娛樂性、綜合性媒體與醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊發(fā)展目標之間的差異越來越明顯，在融媒體平臺下如何實現(xiàn)這兩類目標不同的傳播媒體融合也是醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊亟待解決的一項問題[5]。

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊主要包含電子版、紙質(zhì)版兩種信息傳播形式，但在融媒體時代下，信息的傳播形式更加豐富多樣，云網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺、微信公眾傳播平臺均是重要的傳播形式，由于這些技術(shù)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，因此離不開各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的傳播與信息承載過程中是否能夠發(fā)揮出自身應有的作用，在很大程度上取決于此類期刊對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認知程度及應用能力，這便是融媒體時代下醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的另一大挑戰(zhàn)[6]。由此可見，在融媒體時代下，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應該勇于迎難而上，積極探尋自己的跨越式發(fā)展路徑。

2 醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊融媒體建設(shè)與傳播現(xiàn)狀

2.1 研究內(nèi)容缺乏吸引力，影響期刊出版質(zhì)量

2019 年制訂的中國科技期刊卓越行動計劃中，明確提出入選的科技期刊，必須保證自己傳播內(nèi)容的專業(yè)性。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊屬于專業(yè)性科技期刊，需要遵循市場規(guī)律，堅持專業(yè)化的道路，才能確保自己在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域脫穎而出。當前一大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊內(nèi)容不夠創(chuàng)新，研究的主題同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，研究的內(nèi)容缺乏吸引力，從而降低了內(nèi)容的參考價值。另外，個別醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在融媒體時代下對自己的定位不夠準確，缺乏完善的期刊稿件審理制度，導致形式化嚴重，以至于出現(xiàn)大量期刊資源被浪費，嚴重時還可能影響期刊信息的正向傳播[7]。

2.2 新媒體技術(shù)應用不足，影響期刊平臺創(chuàng)新

目前國內(nèi)嘗試數(shù)字化出版的醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊較少，絕大部分依然沿用傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版模式，對媒體技術(shù)的應用也僅僅是將期刊上傳至國內(nèi)的大型數(shù)據(jù)平臺中，常見的平臺有萬方數(shù)據(jù)、中國知網(wǎng)、維普網(wǎng)等，實行的是付費下載機制，不能實現(xiàn)信息的共享。部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊采用的是傳統(tǒng)單向傳播與線下期刊傳播的模式，從整體上看傳播的效率較低，傳播的內(nèi)容與平臺創(chuàng)新不足[8]。由此可見，在融媒體時代下，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的一大發(fā)展困境便是如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合。

2.3 期刊資源分散，影響期刊整體服務(wù)水平

國內(nèi)的醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊習慣了單打獨斗的經(jīng)營模式，很少有期刊采用整合、集群化的發(fā)展策略。在融媒體時代下，因為受到大數(shù)據(jù)和數(shù)字出版模式等因素的影響，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來的主要發(fā)展方向為集群化，這也是醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需解決的首要問題。通過有效的方式實現(xiàn)集群化發(fā)展，解決醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊資源少、分散等問題，需要各個醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊實行聯(lián)合策略，對資源予以整合，并憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷創(chuàng)新信息傳播平臺，形成產(chǎn)業(yè)集群，將產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，再通過輻射作用推動整個醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊行業(yè)的共同發(fā)展。但是大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊更多關(guān)注自身資源的管理，缺乏資源共享的發(fā)展理念，降低了資源的利用效率[9]。

2.4 人才隊伍專業(yè)單一，傳播力度不足

大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的編輯部門為其主辦單位的內(nèi)設(shè)機構(gòu)，受編制限制導致專職編輯人員數(shù)量較少，并且以傳統(tǒng)編輯人員為主，他們的工作內(nèi)容繁多，包含策劃、組稿、編輯、發(fā)行、通聯(lián)等日常事務(wù)，難以有足夠的時間與精力學習融媒體專業(yè)知識，思考如何推動醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的融媒體發(fā)展。多數(shù)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的編輯部門在新媒體人才的引進與培養(yǎng)方面還比較滯后，缺乏新聞學、傳播學、公共關(guān)系等專業(yè)人才，導致現(xiàn)有崗位的人員掌握新媒體知識和技術(shù)不足，不能夠熟練掌握融媒體的生產(chǎn)流程，無法實現(xiàn)信息內(nèi)容的深加工，在信息的策劃、采編、發(fā)行等流程制作上專業(yè)水平不高[10]。

3 醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊融媒體建設(shè)與傳播策略分析

3.1 加強期刊融媒體頂層設(shè)計，向數(shù)字集約化發(fā)展

首先，國家與地方政府部門應當給予醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊發(fā)展一定的制度保障，通過政策、經(jīng)費等方面支持醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊，從而推動他們逐漸朝著融媒體的方向轉(zhuǎn)變。其次，要積極推進醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)出版，實現(xiàn)單篇文章首發(fā)，提高其時效性，同時還可以借助微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等平臺，積極優(yōu)化建設(shè)采編系統(tǒng)平臺，應用XML 排版來滿足醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的發(fā)展，推出HTML 全文出版模式，方便受眾在任何時間、任何地點借助移動設(shè)備閱讀[11]。第三，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應該積極加入到OSID開放科學計劃中，OSID 可以將作者的視頻、語音、其他素材等全面展示給讀者，醫(yī)學科技工作者可以將自己的科研成果（實驗思路、實驗器材、實驗流程、實驗結(jié)果等）展示出來，便于讀者通過OSID 進行閱讀，并與作者進行技術(shù)交流，這種形式有助于提升作者與論文的影響力。第四，在互聯(lián)網(wǎng)集群技術(shù)基礎(chǔ)上設(shè)計系統(tǒng)平臺。古人云“工欲善其事，必先利其器”，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要想實現(xiàn)融媒體建設(shè)，首當其沖便是制作發(fā)布平臺。因此要結(jié)合信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，靈活地應用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，結(jié)合醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的特征構(gòu)建新型融媒體平臺，該平臺的模塊應當包含融媒體內(nèi)容的形成、審核、分發(fā)、統(tǒng)計、評估等，除了應該有綜合管理系統(tǒng)，還應該有傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版系統(tǒng)、移動端或者網(wǎng)絡(luò)新媒體出版系統(tǒng)等[12]。第五，加強醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站資源的建設(shè)可從集成專業(yè)數(shù)字資源平臺、提供深層次的專業(yè)信息咨詢、豐富醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊文本信息的內(nèi)涵3 個方面著手[13-14]。

3.2 創(chuàng)新醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊運營模式，實現(xiàn)流量價值最大化

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊傳統(tǒng)的經(jīng)營模式主要為期刊發(fā)行與廣告刊登，目前已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的宣傳矩陣，而要想打造全方位的傳播模式需要消耗大量的人力、財力、物力，這勢必會在一定程度上導致期刊的運營成本增加，這就需要醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊借助短視頻特有的傳播功能，實現(xiàn)流量價值的最大化。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可以聘請專業(yè)的維護人員對短視頻平臺的點擊量、點贊量、留言、評論等進行跟蹤分析，以便準確了解不同用戶的興趣點。另外，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可以在短視頻平臺中提供本期刊內(nèi)的原論文鏈接，在賬號中增加知識付費功能，通過這樣的方式激發(fā)用戶的購買行為，也可以在發(fā)布的短視頻內(nèi)適當植入廣告，同時將醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊研究成果周邊產(chǎn)品、研究成果等作為廣告內(nèi)容嵌入短視頻內(nèi)，通過這樣的手段增加醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊收入來源，實現(xiàn)短視頻流量價值的最大化，推動醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可持續(xù)發(fā)展[15]。

3.3 提供精準化服務(wù)，滿足客戶個性化需求

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊編輯出版的形式比較單一，周期較長，刊發(fā)的內(nèi)容以單向傳播為主，再加上技術(shù)的限制，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊向讀者提供的服務(wù)已無法滿足讀者不斷增長的多樣化學術(shù)交流需求。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊需要加強融媒體建設(shè)，促進各種資源的融合，并對讀者群體進行細分，實現(xiàn)精準服務(wù)。第一，加強數(shù)據(jù)分析挖掘。結(jié)合既往積累的數(shù)據(jù)，構(gòu)建醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊核心學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫，利用網(wǎng)站或者移動客戶端等進行發(fā)布和展示，便于讀者根據(jù)自己的需求下載文獻、檢索主題詞、在線出版、編審活動、學術(shù)熱點資訊，同時學習和借鑒數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站百度指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)等經(jīng)驗做法，對讀者閱讀行為進行統(tǒng)計和分析，準確把握受眾的閱讀習慣和行為，從而預測讀者關(guān)注熱點[16-17]。第二，提供個性化訂閱。當前我們已經(jīng)邁入了知識經(jīng)濟時代，要積極推動醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊網(wǎng)站、APP、微信等應用界面由傳統(tǒng)的千人一面轉(zhuǎn)變成千人千面。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在為讀者服務(wù)過程中，同樣需要結(jié)合讀者的個性化需求，借助智能算法技術(shù)，深加工讀者信息，應用深度機器學習的手段，自動發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的傳播路徑與關(guān)鍵傳播環(huán)節(jié)，形成傳播圖譜，實現(xiàn)傳播的分層次、分級、分群體。除此之外，還可以根據(jù)讀者的閱讀習慣、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、內(nèi)容喜好，應用模型算法預測和分發(fā)匹配，向讀者推送對應的內(nèi)容，實現(xiàn)閱讀內(nèi)容與用戶個性化需求的智能匹配[18-19]。

3.4 運用多媒體手段，拓寬數(shù)字化傳播渠道

在融媒體時代，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要充分利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，從醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息的碎片化、新聞化、科普化著手豐富傳播的方式。在注重期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進一步拓寬傳播的路徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)站、電子產(chǎn)品等新媒體平臺的有機結(jié)合。不斷優(yōu)化升級傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容，提升醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的品牌效應。例如，可以利用與醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊關(guān)聯(lián)的微信公眾號直接推送期刊論文，讀者借助手機、平板電腦便可以閱讀發(fā)表的論文。融媒體時代傳播形態(tài)變化多、產(chǎn)品形式多樣，而受眾的需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，因此醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的融媒體建設(shè)應當通過立體化、多樣化的經(jīng)營模式來提升品牌的影響力[20-21]。

3.5 加強融媒體人才建設(shè)，提高辦刊隊伍整體素質(zhì)

人才是社會發(fā)展的第一動力，在融媒體時代，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊編輯應當摒棄傳統(tǒng)的思維方式來看待期刊未來的發(fā)展，除了具備必須的編輯類專業(yè)知識外，還應當具備網(wǎng)絡(luò)細膩化處理能力、資源整合能力、媒體融合發(fā)展能力[22-23]。為此，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應高度重視編輯人員的融媒體學習與培養(yǎng)，提升他們靈活運用新媒體的能力。例如，由專職編輯負責對醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊網(wǎng)站進行管理和維護，實時通過微信公眾號推送相關(guān)的學術(shù)論文及約稿信息、組稿信息，部分編輯工作者要學會正確剪輯圖片和視頻，具備較強的文字表達能力與審美能力，以便更好地適應媒體融合建設(shè)的需求。還可以參加不同類型的學術(shù)講座、新媒體技能培訓、數(shù)字出版培訓，也可以邀請一些從事新媒體行業(yè)的專業(yè)人員給予指導，從而提升人才新媒體素養(yǎng)[24]。除此之外，為了提升醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊工作人員的工作積極性，還可以適當引入激勵機制，通過引進高層次的優(yōu)秀人才來不斷壯大編輯隊伍，提升整個隊伍的專業(yè)水平，實現(xiàn)更好地掌握并運用融媒體時代的傳播技能。

4 結(jié)語

綜上所述，融媒體建設(shè)已經(jīng)成為醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來發(fā)展的一大趨勢。融媒體時代的到來對醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊而言，既是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)。針對傳統(tǒng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊暴露出的諸多信息傳播問題，我們應該順應時代發(fā)展潮流，準確把握新時代下受眾的信息需求特征，積極轉(zhuǎn)變辦刊思路，從加強期刊融媒體頂層設(shè)計，創(chuàng)新醫(yī)藥衛(wèi)生科技期運營模式，拓寬數(shù)字化傳播渠道，加強融媒體人才建設(shè)等多種策略，推動醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊朝著數(shù)字化方向發(fā)展。