馬拉松類微信公眾號(hào)信息傳播及對(duì)策研究

張秀磊

（溫州大學(xué)體育與健康學(xué)院 浙江 溫州 325035）

1、研究背景

2014年馬拉松賽事取消審批制后賽事數(shù)量開始增長(zhǎng)，2019年，在中國(guó)境內(nèi)（不含香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)）1828場(chǎng)，累計(jì)參賽人次712.56萬(wàn)。

人們?cè)陂e暇時(shí)間通過(guò)手機(jī)獲取信息逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。據(jù)第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，以數(shù)字化為載體的閱讀方式的接觸率為79.4%，2020年我國(guó)成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100.75min。

組委會(huì)通過(guò)賽事網(wǎng)站、公眾號(hào)進(jìn)行賽事信息傳播，參賽者賽后利用朋友圈分享完賽照片和賽記，使得跑步這項(xiàng)門檻不高的賽事更加得以推廣。在新媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為新媒體傳播的主體之一。

2、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)查閱中國(guó)知網(wǎng)（www.cnki.net），以“馬拉松公眾號(hào)”、“馬拉松公眾平臺(tái)”為關(guān)鍵詞，檢索結(jié)果29篇。以前人研究為基礎(chǔ)，并對(duì)馬拉松相關(guān)公眾號(hào)自身簡(jiǎn)介、發(fā)布內(nèi)容等進(jìn)行分析，將馬拉松類公眾號(hào)分為6類，并進(jìn)行概念闡述。采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)6類公眾號(hào)分別抽取兩家，總樣本為12家公眾號(hào)。借助新榜（www.newrank.cn）平臺(tái)，對(duì)樣本的推文數(shù)據(jù)、推送時(shí)間段、單篇最高閱讀量推文數(shù)據(jù)、菜單欄和自動(dòng)回復(fù)4個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。統(tǒng)計(jì)周期為2022年1月3日-30日。并通過(guò)天眼查（www.tianyancha.com）對(duì)部分公眾號(hào)主體公司及規(guī)模進(jìn)行了解。

3、微信公眾號(hào)的傳播形式

基于以微信公眾號(hào)為中心的半開放式社群網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，向所有訂閱用戶進(jìn)行群發(fā)。目前文本形式可以采用文字、圖文、音頻、視頻等表現(xiàn)方式，讓內(nèi)容更加生動(dòng)更具有吸引力。通過(guò)文章的高質(zhì)量的內(nèi)容、文章內(nèi)容的共情效應(yīng)、對(duì)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷推廣手段，促使用戶閱讀后將推文向朋友圈和好友、社群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，最后通過(guò)朋友圈的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

4、馬拉松相關(guān)公眾號(hào)的分類

根據(jù)微信公眾平臺(tái)的類別細(xì)分，將微信公眾號(hào)分為：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。其中訂閱號(hào)的定位是實(shí)現(xiàn)信息傳遞便于與用戶的溝通交流，每天可群發(fā)1次，每次可以發(fā)布8篇圖文；而服務(wù)號(hào)的定位是業(yè)務(wù)推廣和用戶管理，每月僅有4次群發(fā)機(jī)會(huì)，每次最多8篇圖文。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)由于推送數(shù)量的限制，因此在內(nèi)容的編排、排版過(guò)程更加注重吸引讀者和傳遞高質(zhì)量的內(nèi)容，更適合于深度閱讀。由于公眾號(hào)定位不同，用戶根據(jù)自己的喜好搜索并關(guān)注微信公眾號(hào)，公眾號(hào)信息的傳播更加精準(zhǔn)。

馬拉松類公眾號(hào)屬于體育類公眾號(hào)的一種，少數(shù)的賽事公司或組委會(huì)官方公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，目前馬拉松相關(guān)公眾號(hào)大多為訂閱號(hào)，由于訂閱號(hào)的特殊性更有利于與用戶之間的溝通交互。

隨著公眾號(hào)數(shù)量的增多，以及運(yùn)營(yíng)策略的需要，公眾號(hào)推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且部分公眾號(hào)定位不明確，因此分類過(guò)程中存在困難。依據(jù)文獻(xiàn)資料法和公眾號(hào)自身的簡(jiǎn)介以及推文主題和內(nèi)容將馬拉松類相關(guān)公眾號(hào)大體劃分為以下類別：

賽事官方微信公眾號(hào)：（匯跑、野人體育、曲江賽事等）由賽事組委會(huì)或運(yùn)營(yíng)方以賽事公司名稱或其所運(yùn)營(yíng)馬拉松賽事名稱為賬號(hào)名稱所注冊(cè)的，旨在進(jìn)行賽事推廣宣傳，以及承擔(dān)賽事報(bào)名、賽前賽事信息、賽后的賽事完賽信息的發(fā)布等。

賽事服務(wù)類：以賽事為中心所衍生出的相關(guān)企業(yè)所開立的。種類較多、涉及范圍較廣，包括國(guó)內(nèi)外賽事報(bào)名、賽事照片查詢、賽事計(jì)時(shí)、成績(jī)查詢等技術(shù)支持和跑步裝備商城等。如，海內(nèi)外賽事報(bào)名類為定位的：馬拉松助手、芝華安方、愛燃燒、最酷、42旅等；賽事照片查詢公眾號(hào)：跑步維生素、愛運(yùn)動(dòng)等。

跑步資訊和門戶類：（跑野大爆炸、新浪跑步、騰訊跑步等）日常推送賽事報(bào)道、賽事熱點(diǎn)信息、跑步文化、裝備測(cè)評(píng)以及賽事和品牌進(jìn)行推廣。門戶類公眾號(hào)多為頭部的新聞、互聯(lián)網(wǎng)公司體系下單獨(dú)的頻道或者部門，擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和大量的粉絲基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^(guò)自身在其他平臺(tái)的體量?jī)?yōu)勢(shì)向公眾號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流。其推送內(nèi)容、排版更專業(yè)化。

跑步文化類：（NuclearKitty、勵(lì)青公路、田徑大本營(yíng)、馬拉松123、等）文化類公眾號(hào)與資訊類公眾號(hào)類似，日常推送跑步賽記、賽事熱點(diǎn)信息以及承接品牌裝備的推廣。此類別劃分的標(biāo)準(zhǔn)為個(gè)人自媒體公眾號(hào)與資訊和門戶類進(jìn)行區(qū)分。

跑步組織類：（易居馬拉松俱樂部、元大都冠軍俱樂部等）為線下跑步俱樂部和訓(xùn)練營(yíng)，日常分享跑步訓(xùn)練內(nèi)容、計(jì)劃。如，元大都馬拉松俱樂部是國(guó)內(nèi)一流的馬拉松俱樂部，俱樂部分布北京、上海。易居馬拉松俱樂部為易居地產(chǎn)公司創(chuàng)立，俱樂部隊(duì)員為馬拉松業(yè)余選手中的精英選手，其更加貼近大眾選手，業(yè)余精英選手明星效應(yīng)使得擁有較高的關(guān)注度。

跑步訓(xùn)練類：（98跑、慧跑、跑步指南）專業(yè)度較高，日常推文內(nèi)容涉及馬拉松訓(xùn)練方式、計(jì)劃以及傷病防治，幫助跑者制定科學(xué)的訓(xùn)練計(jì)劃，以提高成績(jī)。公眾號(hào)背后擁有強(qiáng)大的專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)，如，98跑，擁有于興波、邢慧娜等“金牌”教練員坐鎮(zhèn)。慧跑寄靠南京體育學(xué)院教練資源起家。其中部分公眾號(hào)還進(jìn)行線下跑步訓(xùn)練培訓(xùn)。

5、馬拉松類微信公眾號(hào)信息傳播現(xiàn)狀以及對(duì)比分析

5.1、馬拉松類公眾號(hào)的推文數(shù)據(jù)對(duì)比分析

推文的閱讀量可以反映出文章標(biāo)題對(duì)讀者的吸引程度以及傳播的廣度。點(diǎn)贊數(shù)量、在看數(shù)量反映出讀者對(duì)文章的內(nèi)容質(zhì)量的肯定程度。留言數(shù)量可以看出用戶的活躍程度以及傳播者對(duì)輿論的把控能力和營(yíng)銷策略的合理性。

表1 微信公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)對(duì)比

賽事服務(wù)類公眾號(hào)推送數(shù)量最多，其中最酷馬拉松報(bào)名推送224條每天推送8條推文；跑步組織類兩家公眾號(hào)推送數(shù)量最少。從平均閱讀量和點(diǎn)贊量來(lái)看NuclearKitty和跑野大爆炸位居前兩位。從留言數(shù)量來(lái)看，跑步資訊類和訓(xùn)練類公眾號(hào)留言數(shù)量最多、用戶活躍度較高，但新浪跑步和慧跑留言回復(fù)率較低；而賽事服務(wù)類兩家留言數(shù)量最低，其中馬拉馬拉留言數(shù)為0，可能選擇不放出留言，最酷馬拉松報(bào)名回復(fù)率為75%，但留言總條數(shù)為4條，其可能選擇放出幾條重要留言，根據(jù)信息進(jìn)行回復(fù)。11家公眾號(hào)留言回復(fù)率均低于50%。通過(guò)留言選擇性放出和留言回復(fù)率可以看出，目前馬拉松類公眾號(hào)與用戶之間互動(dòng)率較低，用戶交互性體驗(yàn)較差。

5.2、公眾號(hào)推送時(shí)間段分析

對(duì)12個(gè)公眾號(hào)4周的全部631篇推文進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如圖1所示，推送頻率最高的3個(gè)時(shí)間段是8-9時(shí)、11-12時(shí)、17-18時(shí)。這3個(gè)時(shí)間段基本在大眾上班前、午餐、下班或晚餐的閑暇時(shí)間段，因此曝光率更高、傳播效果更好。但從個(gè)體來(lái)看，在對(duì)12家公眾號(hào)個(gè)體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有5家公眾號(hào)推送時(shí)間不固定、推送時(shí)間段不合理。

圖1 公眾號(hào)推送時(shí)間段分布圖

5.3、最高閱讀單篇推文數(shù)據(jù)對(duì)比分析

根據(jù)表2可以看出，12個(gè)公眾號(hào)的單篇最高閱讀量推文內(nèi)容和推送時(shí)間段，在12篇最高閱讀量的文章中，推送時(shí)間基本符合在8-9時(shí)、11-12時(shí)、17-18時(shí)3個(gè)時(shí)間段，其中5篇涉及運(yùn)動(dòng)裝備，3篇與賽事有關(guān)。最高閱讀量為NuclearKitty，其與98跑對(duì)的某兩家品牌跑鞋的推廣文章，文章采取了轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、點(diǎn)贊、留言免費(fèi)抽獎(jiǎng)送鞋等營(yíng)銷方式獲得熱度；慧跑和馬拉松123對(duì)同一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了推送。

表2 微信公眾號(hào)（2022年01月3日-30日）單篇最高閱讀量統(tǒng)計(jì)表

5.4、公眾號(hào)菜單欄、自動(dòng)回復(fù)統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)12家公眾號(hào)的菜單欄和自動(dòng)回復(fù)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。僅新浪跑步一家無(wú)菜單欄、NuclearKitty和馬拉松123無(wú)二級(jí)菜單欄，其他公眾號(hào)均有3個(gè)一級(jí)菜單欄，一級(jí)菜單欄下設(shè)有1-5個(gè)二級(jí)菜單欄。其菜單欄設(shè)計(jì)與公眾號(hào)定位基本相符。在公眾號(hào)對(duì)話框中輸入“1”、“比賽”、“客服”等關(guān)鍵詞 12家公眾號(hào)中有5家未設(shè)置關(guān)鍵詞的自動(dòng)回復(fù)，其回復(fù)內(nèi)容與想獲取內(nèi)容符合度不高。只有5家通過(guò)自動(dòng)回復(fù)可以獲取運(yùn)營(yíng)人員的咨詢方式。

表3 部分公眾號(hào)菜單欄設(shè)置統(tǒng)計(jì)表

表4 公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)情況統(tǒng)計(jì)表

6、馬拉松類公眾號(hào)的發(fā)展策略

6.1、明確自身定位，構(gòu)建合理專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

疫情期間多數(shù)賽事公司或服務(wù)號(hào)利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，開始轉(zhuǎn)型“帶貨”，所售物品種類繁多，除跑步裝備外還涉及生活用品等。許多自媒體大號(hào)和文化類公眾號(hào)承接廣告的現(xiàn)象也屢見不鮮。疫情期間賽事陷入停擺期，體育賽事及其衍生企業(yè)營(yíng)收受損嚴(yán)重，但在疫情常態(tài)化下應(yīng)該明確自身定位，選擇合理的盈利模式和方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。而不是雨露均沾和不停地試錯(cuò)導(dǎo)致用戶流失。在自身財(cái)力狀況允許的情況下合理擴(kuò)大人員規(guī)模，尋找專業(yè)的寫手或兼職人員。編輯和運(yùn)營(yíng)人員在提升核心能力的同時(shí)也要了解傳播營(yíng)銷方式，努力嘗試新穎的編排方式和語(yǔ)言風(fēng)格，提高創(chuàng)新能力。

6.2、堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)化、細(xì)分化、專業(yè)化的傳播原則

目前微信公眾平臺(tái)可以對(duì)內(nèi)容、用戶、菜單、消息、接口等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)營(yíng)人員可以對(duì)用戶人口屬性特征、所在地區(qū)、閱讀習(xí)慣和行為進(jìn)行分析，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分化管理，根據(jù)用戶習(xí)慣和偏好可以為后續(xù)信息傳播方向提供重要的依據(jù)。將形象傳播、信息傳播、溝通機(jī)制三者融入公眾號(hào)的傳播過(guò)程之中，減少信息傳遞過(guò)程之中的“噪音”和信息失真，使用戶理解信息傳播者所傳遞信息的真實(shí)意圖和內(nèi)涵。

6.3、注重用戶互動(dòng)和使用體驗(yàn)

加強(qiáng)互動(dòng)交流提升用戶參與度，適當(dāng)放出留言增加留言回復(fù)數(shù)量以加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)交流。采用多種策略相結(jié)合的方式，如，可以適時(shí)采用互動(dòng)贈(zèng)送跑步裝備等運(yùn)營(yíng)策略增加熱度。建立用戶社群，注重社群運(yùn)營(yíng)管理。以共同興趣建立的微信群，集跑友參與感、組織感覺、歸屬感為一體，容易在跑友之間建立熟人關(guān)系，增強(qiáng)用戶之間的連接強(qiáng)度和信任度以增強(qiáng)用戶黏性。還應(yīng)該根據(jù)自身定位完善一、二級(jí)菜單和自動(dòng)回復(fù)功能，設(shè)置常見問(wèn)題的Q&A解答菜單或自動(dòng)回復(fù)鏈接，及時(shí)安排運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行問(wèn)題解答，采取自動(dòng)回復(fù)與人工回復(fù)相結(jié)合的方式。

6.4、多平臺(tái)互動(dòng)，線上線下相結(jié)合

借助傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，進(jìn)行廣告投放或合作宣傳，如，與賽事組委會(huì)建立合作關(guān)系，在官方渠道進(jìn)行媒體露出或通過(guò)合作媒體名額進(jìn)行推廣宣傳。利用新媒體平臺(tái)多渠道多平臺(tái)吸引粉絲讀者，如，知乎、微博、虎撲等平臺(tái)建立賬號(hào)進(jìn)行問(wèn)題回答和自身推廣，積累用戶便于向自身公眾號(hào)或社群導(dǎo)流。注重線上線下結(jié)合進(jìn)行活動(dòng)推廣，大型賽事賽前領(lǐng)物或馬博會(huì)進(jìn)行推廣宣傳。與某些粉絲量大或有影響力的公眾號(hào)進(jìn)行合作宣傳，如，稿件轉(zhuǎn)載等方式。

7、結(jié)語(yǔ)

人們的閱讀習(xí)慣隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了改變，“互聯(lián)網(wǎng)+”為體育注入了新的活力，帶動(dòng)形成了一批以賽事為中心的衍生企業(yè)，同樣依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)使得一批馬拉松相關(guān)的小微企業(yè)得以生存與發(fā)展。依據(jù)其定位和內(nèi)容對(duì)馬拉松類公眾號(hào)進(jìn)行細(xì)分，它們與馬拉松比賽互利共生，各類公眾號(hào)為馬拉松賽提供宣傳、報(bào)名、訓(xùn)練、照片和成績(jī)查詢等技術(shù)支持，同時(shí)獲得盈利維持自身的發(fā)展。但由于相關(guān)公眾號(hào)大多創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，且多數(shù)為小微企業(yè)或自媒體，因此存在定位不明確，編輯、運(yùn)營(yíng)、功能設(shè)置等方面還存在很多不足。因此，馬拉松類公眾號(hào)應(yīng)在明確自身定位的同時(shí)，使其內(nèi)容更專業(yè)化、細(xì)分化。對(duì)熱點(diǎn)事件應(yīng)更加深入剖析形成公眾號(hào)自身的獨(dú)特風(fēng)格。根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地了解用戶偏好，培養(yǎng)用戶習(xí)慣增加用戶黏性。