印象杭州：媒介建構(gòu)視域下杭州形象的歷時(shí)傳播

□ 劉沫含

媒介影響著人們的所見所聞，大多數(shù)時(shí)候人們對(duì)某個(gè)地方的了解在親眼所見之前就已經(jīng)形成了。人們生活的城市在時(shí)間的推移和歷史的演變中，體現(xiàn)于媒介留存于媒介也建構(gòu)于媒介。有的城市因歷史事件而聞名，有的因地理位置被人熟知，有的因其自然景觀或人文景觀讓人有所耳聞，而杭州是既有浪漫的人文氣息又有智慧的都市，既有濃郁古典氣質(zhì)又有現(xiàn)代都市魅力的城市，它的城市形象在媒介中是如何建構(gòu)的？不同傳播時(shí)代的杭州城市形象是怎樣傳播的？媒介在此過程中又起到了怎樣的作用？從良渚時(shí)期到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五千多年，杭州的歷時(shí)印象值得探討。

杭州城市形象建構(gòu)與歷時(shí)傳播

城市形象是通過文字、圖像、聲音等媒介在受眾腦中形成對(duì)某一地域的認(rèn)知圖式，再構(gòu)成認(rèn)知框架，最后在大腦中建構(gòu)出的形象，它是一個(gè)相對(duì)綜合性的概念，包含實(shí)體物質(zhì)形態(tài)和媒介象征再現(xiàn)。正如凱文·林奇所說：“似乎任何一個(gè)城市，都存在一個(gè)由許多人意象復(fù)合而成的公眾意象，或者說是一系列的公共意象，其中每一個(gè)都反映了相當(dāng)一些市民的意象?！盵1]受眾腦中形成的圖式主要是用來組織、描述和解釋概念與命題，是人們?cè)谡J(rèn)知過程中對(duì)同一類客體或活動(dòng)的基本信息進(jìn)行的抽象概括，是人們對(duì)某一事物或概念的最初印象，也是最深印象。“空間、時(shí)間、地方、尺度、景觀是媒介地理學(xué)構(gòu)成的基本概念，也是媒介地理學(xué)體系的重要組件?！盵2]時(shí)間體現(xiàn)了物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的順序和持續(xù)性，考察城市形象的歷時(shí)傳播，可以更清晰、直觀地體現(xiàn)出城市形象從片面到立體，從單一到多元。杭州城市形象就是從前新聞時(shí)代到大眾傳播時(shí)代，再到后傳播時(shí)代，這樣依次演變過來。為進(jìn)行區(qū)分，本文中的“前新聞時(shí)代”特指1815年《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》創(chuàng)刊前的時(shí)期。

前新聞時(shí)代的杭州：原始神秘、風(fēng)光秀麗

在真正的新聞產(chǎn)生之前，傳播主要依靠口頭和文字，與媒體的作用相同，都影響著人們對(duì)某個(gè)城市的了解。口頭傳播是人類最原始、最古老、最基本、最普遍的傳播方式，口頭交流、諺語(yǔ)俗語(yǔ)、小曲小調(diào)，是最早建構(gòu)城市形象的方式。

《杭州府志》中記載的杭州，最早可追溯至夏朝，夏禹南巡至?xí)?，?dāng)時(shí)越人將杭州稱為“禹杭”，后口耳相傳，名為“余杭”?！扒厥蓟识迥?，分天下為三十六郡，以吳越地置會(huì)稽郡治吳?！笨梢姾贾葑郧爻O(shè)縣治以來已經(jīng)有兩千多年的歷史。隋朝時(shí)，“火耕水耨，漁獵為業(yè)，信鬼神，好淫祀。”[3]可知隋朝時(shí)期的杭州土地肥沃，水域潤(rùn)澤，魚稻富饒，一年中多有祭祀活動(dòng)，敬天祭地，禮奉神明，祈求風(fēng)調(diào)雨順，由祭祀?yún)R聚人心，由文化儀式而形成地域傳播。唐代詩(shī)人白居易任杭州刺史時(shí)作“幾處早鶯爭(zhēng)暖樹，誰(shuí)家新燕啄春泥。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”，[4]是對(duì)西湖春景的經(jīng)典描寫，描述出錢塘江平靜的水景，早鶯爭(zhēng)鳴，新燕啄泥，野花爛漫，春草新綠，風(fēng)光讓人留連，這是杭州自然景色的文學(xué)傳播。宋代詩(shī)人范成大說“天上天堂，地下蘇杭”，[5]把杭州與天堂相媲美，說它和悠遠(yuǎn)神秘的天堂一樣美麗。清康熙小說集《西湖佳話》中道：“西子一湖，晴好雨奇，人盡以為此蓋靈秀之氣之所鐘也。靈秀之氣，結(jié)成靈秀之山水，則固然矣；孰知靈秀中，原有一派正氣在其中為之主宰，方能合山川之氣，醞醞釀釀而生出正人來。”[6]既寫出了西湖風(fēng)景之秀美，又表彰與之有關(guān)的“正氣”之人，可謂贊美杭州人杰地靈之明證。

在前新聞時(shí)代，交通不夠便利，人們很難親身去往遙遠(yuǎn)之地，而傳播媒介又單一，人們只能通過口語(yǔ)傳播和文學(xué)作品來建構(gòu)起對(duì)城市的印象。受主客觀環(huán)境的影響，文人筆下的杭州是他們自身的所見所聞所感，雖有主觀色彩但對(duì)杭州的物產(chǎn)富饒、祭祀民俗，絕美風(fēng)光都進(jìn)行了客觀的建構(gòu)和傳播。在中國(guó)人的審美心態(tài)中，自然景觀與人文景觀是合而為一的，也習(xí)慣將山水與傳統(tǒng)或者人物結(jié)合在一起。口語(yǔ)傳播中的杭州，媲美天堂；文學(xué)作品中的杭州，景美如畫，地靈人杰。

大眾傳播時(shí)代的杭州：和諧文明、日新月著

在大眾傳播時(shí)代，杭州的城市形象既有濃郁的人文氣息，又有與時(shí)俱進(jìn)的科技創(chuàng)新特色。大眾媒介營(yíng)造出來的“擬態(tài)環(huán)境”[7]對(duì)城市形象具有很強(qiáng)的建構(gòu)作用，決定著城市在受眾頭腦中的形象。杭州城市形象從單一媒介建構(gòu)和個(gè)體認(rèn)知的前新聞時(shí)代延續(xù)到大眾傳播時(shí)代，不是簡(jiǎn)單的割裂，而是繼承與發(fā)展。大眾傳播時(shí)代有著先進(jìn)的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段，新聞報(bào)道對(duì)城市形象的建構(gòu)起到重要作用，新聞報(bào)道的議題設(shè)置和報(bào)道框架影響著受眾對(duì)城市的信息獲取、認(rèn)知和態(tài)度傾向，但因新聞報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，它也成為受眾了解某個(gè)城市的首要選擇，尤其是作為央媒的《人民日?qǐng)?bào)》，對(duì)于城市形象具有很強(qiáng)的建構(gòu)作用。文章抽取《人民日?qǐng)?bào)》5個(gè)年份關(guān)于杭州的新聞報(bào)道，如表1所示。

表1 《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)杭州報(bào)道的統(tǒng)計(jì)

從中可以看出，杭州的城市建設(shè)集中在物質(zhì)生產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)在農(nóng)特產(chǎn)品、化工、機(jī)器生產(chǎn)等方面，這是杭州內(nèi)在形象的建構(gòu)。城市化進(jìn)程加快，杭州城市建設(shè)朝更高層次邁進(jìn)，文明城市、低碳生活、和諧社會(huì)，這是杭州外在形象的建構(gòu)。疫情時(shí)期，杭州科技創(chuàng)新大放異彩，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，成為數(shù)字化的“智慧城市”，這是杭州的發(fā)展前景。所謂的“天堂”，不僅是自然環(huán)境使然，也是杭州人智慧創(chuàng)造的結(jié)果。

風(fēng)光秀麗的杭州已步入現(xiàn)代化都市之列，保護(hù)自然環(huán)境、提高經(jīng)濟(jì)建設(shè)、充實(shí)精神底蘊(yùn)、加強(qiáng)科技創(chuàng)新，是杭州綜合形象的傳播。對(duì)于相對(duì)負(fù)面的報(bào)道，杭州有關(guān)部門做出了相應(yīng)舉措且頗見成效，杭州城市形象更鮮活、更多元、更立體。

相比新聞報(bào)道，影像作品中的城市形象更直觀。紀(jì)錄片《杭州》用影像展現(xiàn)了一座兼具現(xiàn)代性和人文性的城市?！耙恢币詠?，人們認(rèn)為，晴湖不如雨湖，雨湖不如月湖，月湖不如雪湖，但西湖的四季景色本就變幻不斷，皆可入畫?！保ㄕ憬l(wèi)視紀(jì)錄片《杭州》）西湖盛景流傳古今，時(shí)至今日漫游西子湖畔，依然能夠激發(fā)出人們寄情山水的情懷，可見自然美仍是杭州形象之本。片中講述了公交車司機(jī)、餐館老板、淘寶店主、攝影師眼中的杭州城，“不用擔(dān)心杭州的暖風(fēng)會(huì)消磨人的斗志，這里從來就是創(chuàng)業(yè)者的樂土”（浙江衛(wèi)視紀(jì)錄片《杭州》），互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使電商行業(yè)興起，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)，孕育新行業(yè)，甚至徹底改變了人們的消費(fèi)方式和生活方式，綜合形象的傳播使杭州印象更完整。

影像記錄著城市，形成獨(dú)特的媒介地理景觀，讓“杭州之美”清晰而立體。新聞報(bào)道中的杭州，內(nèi)在實(shí)力與外顯活力兼具；影像中的杭州，無論是大展宏圖還是小資愜意都令人向往。

后傳播時(shí)代的杭州：智慧創(chuàng)新、大有作為

在后傳播時(shí)代，信息傳播結(jié)構(gòu)開始走向移動(dòng)化、智能化、社交化，尤其是短視頻的興起，傳者和受者的界限被打破，信息傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)去中心化，是后傳播時(shí)代建構(gòu)地域形象的主要方式。在這個(gè)“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)由官方轉(zhuǎn)向民間，用戶成為了信息傳播的主體和信息的發(fā)布者，人人都可以參與到信息傳播過程中，都有發(fā)聲的權(quán)力，地域形象由此變得更加立體、更加豐富、更加全面。

后傳播時(shí)代的城市形象建構(gòu)主要依靠普通網(wǎng)民，在抖音上搜索“杭州”或“杭州景色”等關(guān)鍵詞，得到的短視頻只有少部分來源于像杭州網(wǎng)、《杭州日?qǐng)?bào)》、杭州24小時(shí)這類官方賬號(hào)，大多數(shù)還是由普通民眾拍攝并發(fā)布，評(píng)論區(qū)的內(nèi)容也加深了用戶對(duì)城市形象的認(rèn)知。社交媒體開始成為構(gòu)建城市形象的主導(dǎo)力量，普通網(wǎng)民成為傳播城市形象的主要群體，社交媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)呈現(xiàn)多面性特征。

除短視頻以外，后傳播時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起，街拍在大眾群體中發(fā)展起來。杭州街拍網(wǎng)紅打卡地TOP3分別是：湖濱銀泰、鳳起路地鐵口嘉里中心和杭州萬(wàn)象城。最開始的街拍，是攝影師在街邊隨機(jī)抓拍路人，隨著抖音盛行，街拍成為網(wǎng)紅孵化、帶貨的手段之一。因?yàn)榻峙淖呒t的@草莓青，截至2021年6月21日，抖音粉絲數(shù)達(dá)552萬(wàn)，作品最高點(diǎn)贊量達(dá)372.4萬(wàn)，個(gè)人簡(jiǎn)介中掛上了合作聯(lián)系方式，視頻中也有同款衣服鏈接。在抖音上的杭州街拍視頻中，人們穿著時(shí)尚潮流，面對(duì)鏡頭大方自信。杭州不僅是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)地，也是電商的發(fā)祥地，中國(guó)最大的電商網(wǎng)站阿里巴巴就在杭州誕生。杭州，不僅是有著幾千年厚重文化底蘊(yùn)的城市，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)尚之都。但是隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的盛行，杭州開始成為網(wǎng)紅聚集地，杭州幾個(gè)主要的商業(yè)街也不再以逛街為主，街邊站著攝影師，遍布著大大小小的鏡頭，逐漸變成了短視頻的拍攝地。視頻內(nèi)容不再只是簡(jiǎn)單地抓拍路人，而是變成了穿搭、情景劇，甚至是“街頭表演”，街拍行為開始影響社會(huì)公共秩序，街上開始出現(xiàn)掛衣架，許多年輕女孩占用母嬰室換衣服、燙頭發(fā)，在消防通道和星巴克廁所里換衣服，嘉里中心物業(yè)管理部多次收到星巴克的投訴。杭州這座旅游城市開始變成了網(wǎng)紅聚集地，一群人帶著各種各樣的“夢(mèng)想”來到這座城市，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶來了很多麻煩。在后傳播時(shí)代，發(fā)展速度過快，但解決問題的速度跟不上發(fā)展的速度。短視頻中的杭州千人千面，景美、時(shí)尚、傳統(tǒng)、個(gè)性，都是杭州形象的關(guān)鍵詞，

在后傳播時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷發(fā)展與完善，城市建設(shè)依靠科學(xué)技術(shù)成為最優(yōu)選擇，在技術(shù)支撐下，杭州的智慧型、數(shù)字化、創(chuàng)新型等城市形象更加清晰、具象。2016年，杭州被評(píng)為“中國(guó)最智慧城市”，西湖景區(qū)停車場(chǎng)可以先離場(chǎng)后收費(fèi)，“杭州全市‘無桿停車’收繳率已達(dá)92.5%，依托城市大腦‘親清在線’平臺(tái)，探索將‘無感智慧審批’納入智慧城市建設(shè)，‘線上行政服務(wù)中心’讓企業(yè)和群眾辦事像網(wǎng)購(gòu)一樣方便”。[8]在新冠肺炎疫情期間，“新冠肺炎實(shí)施救助平臺(tái)”是我國(guó)抗疫戰(zhàn)場(chǎng)的“空中戰(zhàn)場(chǎng)”，“‘杭州辦事服務(wù)’APP大到辦理個(gè)人公積金業(yè)務(wù)，小到查找附近的車位、公廁、便民服務(wù)點(diǎn)，功能一應(yīng)俱全”。[9]這是杭州智慧型、數(shù)字化、創(chuàng)新型城市形象的傳播。擁有先天自然優(yōu)勢(shì)的城市不止杭州，但始終堅(jiān)持自然與人文統(tǒng)一，在城市發(fā)展的過程中始終保留獨(dú)一份的歷史厚重感，重視文化的傳承與創(chuàng)新，發(fā)展速度緊跟時(shí)代腳步，注重內(nèi)外兼修，卻是杭州獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

分析與反思

在前新聞時(shí)代，信息的傳播方式和傳播內(nèi)容有限，建構(gòu)的城市形象單一片面。在大眾傳播時(shí)代，杭州發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)給受眾，但受議程設(shè)置的影響，新聞報(bào)道的內(nèi)容也只是“冰山一角”，新聞報(bào)道中的杭州是風(fēng)景優(yōu)美、治安良好、安居樂業(yè)，雖然也存在商品侵權(quán)和市民素質(zhì)低下這樣的負(fù)面問題，但有關(guān)部門能及時(shí)、妥善處理。影視作品從藝術(shù)的角度展現(xiàn)了杭州的人文氣息，體現(xiàn)出一座古老城市的風(fēng)情萬(wàn)種。在后傳播時(shí)代，短視頻呈現(xiàn)出的杭州形象更清晰、具象、立體、飽滿。隨著人口增加、社會(huì)發(fā)展，杭州也同樣會(huì)遇到普遍存在的社會(huì)問題，出于審美不同等原因，對(duì)杭州形象的認(rèn)知又帶上了主觀色彩，但也正是后傳播時(shí)代的多元評(píng)價(jià)，讓杭州這座城市增添了人情味兒。大眾傳播時(shí)代以前，城市形象如何建構(gòu)主要取決于傳播者，進(jìn)入后傳播時(shí)代，用戶傳播城市形象，摻雜了個(gè)人情感，用戶真正來到城市，親眼所見文學(xué)作品、影視作品、新聞報(bào)道中的城市，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知進(jìn)行對(duì)比，杭州城市形象開始變得立體。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，杭州城市形象有幾大特點(diǎn)，傳統(tǒng)與時(shí)尚兼具，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與安閑舒適并存，智慧與科技同行，不變的是優(yōu)美的環(huán)境與包容接納的城市氣度，變的是城市的增容與傳播。杭州的評(píng)價(jià)方式變得多樣，建構(gòu)城市形象的主體在變化。大眾對(duì)杭州也在接納和引領(lǐng)新時(shí)代的潮流?？梢姡浇橐恢倍际侨藗儷@取城市認(rèn)知的主要來源。隨著時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，信息的獲取方式發(fā)生了改變，城市形象也隨之變得更加立體、多元。從前新聞時(shí)代到后傳播時(shí)代所構(gòu)建的杭州，更傾向于亨利·列斐伏爾所界定的“都市社會(huì)”，“是社會(huì)被完全都市化的結(jié)果，目前是潛在的，但在未來確是現(xiàn)實(shí)的”。[10]