少兒主題出版發(fā)展路徑探索

孫麗雪

摘 要：近年來，少兒類主題出版日漸繁榮。文章梳理了主題出版和少兒類主題出版的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了少兒主題出版面臨的問題，且從編輯力、圖書呈現(xiàn)形式和營銷推廣三個(gè)方面展開討論，探討打造“叫好”又“叫座”的少兒主題出版圖書的路徑。

關(guān)鍵詞：少兒出版 主題性 兒童性 選題策劃 多元營銷

近年來，主題出版越來越受重視，其形式和內(nèi)涵都在不斷拓展，承擔(dān)著記錄新時(shí)代、書寫新時(shí)代、謳歌新時(shí)代的歷史使命。[1]從時(shí)間線索來看，主題出版正日益走向成熟。2003年起，中宣部、原國家新聞出版總署每年圍繞重大事件、重大節(jié)點(diǎn)、重大理論，部署年度重點(diǎn)出版物選題規(guī)劃，逐漸形成慣例。2008年3月20日發(fā)布的《新聞出版總署關(guān)于紀(jì)念改革開放30周年有關(guān)工作的通知》中，第一次在正式文件中出現(xiàn)了“主題出版”的提法?！?008年全國圖書工作》中進(jìn)一步將其明確為“主題出版工作”。自此，主題出版概念和工作逐漸明確。2012年，“迎接黨的十八大重點(diǎn)主題出版物”的選題征集標(biāo)志著主題出版被提升至國家高度，主題出版開始走向成熟，進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從出版單位數(shù)量來看，隨著國家對于主題出版規(guī)劃的實(shí)施，越來越多的出版社參與到主題出版中。各領(lǐng)域出版社的參與讓主題出版的受眾群體更加豐富，也彌補(bǔ)了黨政類出版社選題的局限性。

一、少兒主題出版發(fā)展現(xiàn)狀

隨著主題出版日益走向成熟，主題出版圖書在整體圖書市場中所占比例日益增大，加上各領(lǐng)域出版社的參與，又進(jìn)一步刺激了主題出版板塊的發(fā)展。其中，各家少兒出版社也參與到主題出版圖書的運(yùn)作中來，試圖用少兒主題出版讀物引導(dǎo)小讀者價(jià)值觀的形成。我們也看到，隨著中國特色社會主義進(jìn)一步發(fā)展，童書市場所體現(xiàn)出來的導(dǎo)向性原則更為明顯，少兒主題出版正逐漸成為一股新的潮流，數(shù)量和質(zhì)量都呈現(xiàn)上升態(tài)勢。[2]

少兒主題出版物有其獨(dú)特性，除了傳承、傳播優(yōu)秀文化外，更對少年兒童的人生觀、價(jià)值觀、世界觀的形成起著重要的引導(dǎo)作用。[3]少兒出版尤其要抓住青少年價(jià)值觀形成和確定的關(guān)鍵時(shí)期，引導(dǎo)青少年扣好人生第一?？圩?。各少兒社在這一認(rèn)識之下，統(tǒng)籌規(guī)劃、積極參與主題出版，為廣大少年兒童打造了一批具備思想性、時(shí)代性和藝術(shù)性的“雙效”合一的兒童文學(xué)力作。

（一）少兒出版全力配合黨和國家的工作

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)。2月6日，國家新聞出版署發(fā)布通知，號召各個(gè)出版社“加強(qiáng)出版服務(wù)，助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”[4]。少兒出版社積極配合黨和國家的工作重心，迅速、及時(shí)地出版了多部抗疫題材作品，體現(xiàn)出了少兒出版在公共危機(jī)之下的責(zé)任和使命。其中許多優(yōu)秀的作品不但是時(shí)代的先聲，還是鼓舞人心、砥礪斗志的號角，并且獲得了不錯(cuò)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

江蘇鳳凰少年兒童出版社迅速及時(shí)地出版了“童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本”系列，講述了六個(gè)與兒童相關(guān)的中國抗疫故事。此系列一出，得到了廣大少年兒童的喜愛，并且于2020年6月入選中宣部辦公廳“2020年主題出版重點(diǎn)出版物選題目錄”，是疫情期間“雙效”合一作品的典范。

疫情發(fā)生后，社會上涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)工作者?！剁娔仙剑荷男l(wèi)士》是“中華先鋒人物故事匯”系列中的一本。在書稿推進(jìn)的過程中，新冠肺炎疫情開始肆虐中華大地?？吹界娔仙皆陂_往武漢的火車上蹙眉闔目休息的照片，接力出版社編輯和此書作者李秋沅，深知這樣的故事符合當(dāng)代價(jià)值觀，呼應(yīng)時(shí)代主題，應(yīng)該被更多的青少年知曉，便根據(jù)最新資料，補(bǔ)充了書稿內(nèi)容。黨建讀物出版社與接力出版社還讓電子版提前上線，供讀者免費(fèi)公益閱讀，這一舉措獲得了良好的社會口碑。此書正式出版后，也取得了不錯(cuò)的銷量成績。

（二）少兒出版緊抓優(yōu)質(zhì)作者

主題出版讀物對作者要求相當(dāng)高，并不是每個(gè)作者都適合寫作主題出版讀物，只有那些深入研究主題出版內(nèi)容，熟悉主題出版要求，既有專業(yè)知識，又有優(yōu)美文字駕馭能力，既懂政策又懂讀者的優(yōu)秀作者，才能寫出一流的主題出版讀物。[5]著名兒童文學(xué)作家徐魯在2021年7月15日舉辦的“2021少兒圖書主題出版論壇”中也談到：“一部優(yōu)秀的、有價(jià)值的主題出版作品，一定不僅僅在于作者的文學(xué)技巧如何，而更多的來自于作家對主題出版的理解和文學(xué)情懷。”這就說明，找到合適的優(yōu)質(zhì)主題出版作者相當(dāng)不容易。

《獨(dú)龍江上的小學(xué)》是二十一世紀(jì)出版社出版的圖書，圖書出版后，入選2020年“優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)題材文學(xué)出版工程”、《2021年農(nóng)家書屋重點(diǎn)出版物推薦目錄》等。除去該書優(yōu)質(zhì)的文本，作者馬瑞翎本身是少數(shù)民族回族人，擅長挖掘少數(shù)民族孩子的故事，也能很好地領(lǐng)悟黨的方針政策，這樣一位優(yōu)秀的、致力于主題出版創(chuàng)作的作家是可遇而不可求的。此書編輯也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。后來，編輯又“盯”上了作者手里的另一部書稿《木鼓敲響的日子》，這部國內(nèi)首部臨滄佤族題材的少兒主題出版作品問世之后，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。

青年作家刷刷在完成長篇小說《向日葵中隊(duì)》后，編輯發(fā)現(xiàn)她善于把城市兒童生活與重大題材巧妙結(jié)合，便與她共同醞釀接下來的選題?！缎腋Ａ熊嚒泛汀栋耸豢迷S愿樹》這兩部現(xiàn)實(shí)題材作品的創(chuàng)作思路就在編輯和作者的不斷商討中成熟，并順利完稿。

（三）少兒出版將主題性與兒童性相融合

兒童文學(xué)作家孫玉虎曾說：“當(dāng)主題出版與童書出版相對接，尤其是試圖在兒童文學(xué)園地里開出屬于自己的花朵時(shí)，總是很難找到合適的切入點(diǎn)。主題出版天然的宏大、嚴(yán)肅，似乎與兒童天生的純真、稚氣構(gòu)成了某種氣質(zhì)上的反差和客觀上的經(jīng)驗(yàn)隔離。”[6]如何將重大題材、重大的歷史性的節(jié)點(diǎn)和社會主義核心價(jià)值觀融入兒童文學(xué)作品，做到主題性和兒童性融合，幾家專業(yè)少兒出版社的探索是有目共睹的。

1.小切口傳達(dá)大主題

主題出版作品所要呈現(xiàn)的主題一般是宏大抽象的，但是在少兒類文學(xué)作品中，一定要考慮的是孩子的閱讀興趣和接受程度，這就要求少兒社要將宏大的主題打開一個(gè)小切口，用兒童所能接受的、熟悉的表達(dá)方式闡釋宏大的主題。

由二十一世紀(jì)出版社出版的《一百個(gè)孩子的中國夢》，選取了一百個(gè)孩子的夢境，描繪了不同國家、不同年齡孩子的生活，用童話般的語言，從一個(gè)個(gè)細(xì)小的點(diǎn)描述了“中國夢”這樣一個(gè)宏大的主題。在中南財(cái)經(jīng)大學(xué)的研討會上，武漢市作協(xié)主席李修文說：“《一百個(gè)孩子的中國夢》是一本既‘小’又‘大’的書，董宏猷將筆觸深入到柔弱、幼小的兒童個(gè)體之中，但體現(xiàn)的又是體量龐大的群體故事，能觸碰到每個(gè)人的內(nèi)心。”這本書不但受到業(yè)界專業(yè)人士的好評，也深受小讀者的喜愛，并且獲得了“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎、全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎等多種獎項(xiàng)。

明天出版社出版的《雪山上的達(dá)娃》是一部軍旅題材的兒童文學(xué)作品，作品巧妙地運(yùn)用了小狗與年輕邊防戰(zhàn)士的雙線敘事視角。通過小狗達(dá)娃的視角，小讀者可以看到哨所處雪崩、酷寒、大雪封山等可怕的極端天氣，體會到邊防哨所艱難困苦的環(huán)境；從年輕邊防戰(zhàn)士黃月亮的視角，小讀者能看到邊防老兵黃爸爸的遺憾和他對國家的赤誠，看到宋老兵有著怎樣的勇于犧牲的精神。這兩個(gè)視角的描寫，可以增強(qiáng)青少年讀者的代入感?！堆┥缴系倪_(dá)娃》自問世以來，榮獲中宣部第十五屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎、2020年國家圖書館“第十五屆文津圖書獎”等十多個(gè)重要獎項(xiàng)，累計(jì)銷售近二十萬冊，深受廣大小讀者的喜愛。

2.以新形式展現(xiàn)新體驗(yàn)

長篇大論的、呆板式的、有文無圖的圖書，內(nèi)容再好，孩子們隨手翻一翻，也很難有購買的欲望。主題圖書只有成為群眾的自覺消費(fèi)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)它的宣傳教育功能。[7]優(yōu)秀少兒主題出版圖書，在圖書的呈現(xiàn)形式上，也應(yīng)貼合兒童的閱讀習(xí)慣。

以接力出版社的“少年航天局”系列為例。近年來，中國航天事業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，孩子和家長對航天感興趣，但是航天作為高科技領(lǐng)域，離生活和孩子比較遠(yuǎn)。如何讓孩子能夠輕松地了解航天、走近航天，打開孩子的興趣和想象？接力出版社策劃了“少年航天局”系列，用故事來講述航天知識。為了貼合兒童的閱讀習(xí)慣，該書開篇用爆笑漫畫，激發(fā)孩子們的閱讀興趣，用精彩幽默的故事，還原了載人航天從地面訓(xùn)練到在軌運(yùn)行的全過程。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在策劃“童心向黨·百年輝煌”書系的時(shí)候，選擇了中國共產(chǎn)黨成立以來16個(gè)具有代表性的兒童個(gè)體或群體，從兒童視角這個(gè)小切口入手，審視現(xiàn)實(shí)和歷史，并且最終選擇以繪本這種圖文相乘的形式呈現(xiàn)。用簡短的文字講述小英雄、少先隊(duì)員的故事，生動而有內(nèi)在質(zhì)地的畫面給孩子呈現(xiàn)出時(shí)代和歷史的變遷。書系出版后，入選2021年“中國好書”4月榜，成功向6個(gè)國家輸出了版權(quán)，并且市場需求旺盛。

（四）多元營銷拓展影響力

讀者和市場是驗(yàn)證主題出版是否成功的重要因素之一，做好主題出版營銷是重中之重，如果把內(nèi)容比作主題出版之魂，那么營銷則是主題出版之基。[8]各少兒社只有不斷了解當(dāng)今時(shí)代的營銷手段、把握新媒體的傳播特質(zhì)，才能將優(yōu)質(zhì)的童書傳送到青少年的手中。

晨光出版社意識到主題出版類兒童文學(xué)圖書在原創(chuàng)兒童文學(xué)類別中占據(jù)的比例越來越高，于是在社里先后成立了互聯(lián)網(wǎng)營銷中心、晨光少兒閱讀推廣中心和融媒體中心，并且，還與“云南少數(shù)民族少兒讀物書系出版平臺”合作建成了“三個(gè)中心、一個(gè)平臺”的融媒綜合體，通過社群營銷、微信公眾號等線上運(yùn)營方式，精準(zhǔn)宣傳推廣，開展了多種形式的營銷活動，取得了良好的宣傳效果。

“‘共和國脊梁’科學(xué)家繪本叢書”系列是北京少年兒童出版社將少兒主題出版與繪本有機(jī)結(jié)合的有益嘗試。在圖書付梓后，出版社便緊鑼密鼓地開始營銷工作：在面向少年兒童發(fā)行的期刊上刊登“種一個(gè)科學(xué)夢，等著發(fā)芽”的征文征畫活動，調(diào)動了目標(biāo)讀者的興趣，為叢書進(jìn)行預(yù)熱；叢書正式出版之后，在新媒體渠道進(jìn)行團(tuán)購，并且邀請叢書顧問、主編、作者、繪者、科學(xué)家的家屬等嘉賓出席發(fā)布會；策劃叢書精選原畫展，得到各大主流媒體的廣泛報(bào)道。這些營銷活動，不但吸引了小讀者的興趣，還進(jìn)一步擴(kuò)大了叢書的社會影響力。

江蘇鳳凰少年兒童出版社在運(yùn)營“童心向黨·百年輝煌”書系時(shí)，在編輯的同時(shí)，就同步開展了市場推廣、海外傳播等營銷工作，在圖書正式出版后，還開展了“童心向黨”原創(chuàng)主題繪本大賽、“童心向黨·書寫輝煌”書法大賽、“紅領(lǐng)巾心向黨”作文大賽等一系列主題活動。借助社會主流媒體，還充分考慮到受眾群體的特點(diǎn)，運(yùn)用家長、老師和孩子關(guān)注的平臺，通過短視頻宣傳、大V帶貨、社群優(yōu)先銷售等營銷方式，將這套書系推廣給了更多讀者。

二、少兒主題出版存在的問題

少兒主題出版板塊雖然近幾年已經(jīng)取得了一系列成績，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。上述也提到，在主題出版方面，參與的出版社數(shù)量不斷增多，各類圖書都競相參與到市場中來。相對來說，少兒主題出版圖書，在數(shù)量、規(guī)模和選題范圍方面，與其他類別的圖書存在著一定的差距，并且面臨一些問題。

（一）選題重復(fù)

縱觀近幾年少兒社的主題出版讀物，許多少兒出版社為了完成主題出版任務(wù)，像搞突擊一般地出選題。尤其是到重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會涌現(xiàn)出一大批相似度很高的選題，各社之間選題內(nèi)容重復(fù)，缺乏創(chuàng)新性，也缺乏競爭力。

（二）內(nèi)容乏味、形式單一

由于少兒主題出版面向的讀者是青少年，當(dāng)我們以青少年的眼光去看待市場上的少兒主題出版讀物時(shí)會發(fā)現(xiàn)，許多少兒主題出版讀物的封面和書名乏善可陳。翻開書的內(nèi)容，居高臨下的說教式主題出版較多。只此純文學(xué)類的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，也讓青少年認(rèn)為書的內(nèi)容枯燥、形式單一，因此很難獲得青少年認(rèn)可。

（三）營銷力度不足

查看少兒類主題出版的開卷數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，少兒主題出版市場有著“叫好不叫座”的尷尬，主要原因在于出版社重選題、輕推廣，在市場營銷中沒有做到行之有效的宣傳推廣。其次，出版社沒有創(chuàng)新主題出版的傳播載體，以適應(yīng)新時(shí)代青少年讀者的閱讀習(xí)慣。

三、少兒主題出版發(fā)展策略

唱響主旋律、傳播正能量、講好中國故事，為青少年系好人生的第一?？圩?，是少兒出版社義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。少兒主題出版已經(jīng)成為少兒出版的重要板塊，怎樣把握好這一板塊的運(yùn)作，打造既“叫好”又“叫座”的主題出版讀物，是每個(gè)少兒社都面臨的問題，值得每一位想要在主題出版工作中做出成績的編輯認(rèn)真思索。

（一）提升主題出版編輯力

選題同質(zhì)化是目前出版社存在的通病，在少兒主題出版中，這個(gè)問題也沒能避免。如何治療這個(gè)病癥，筆者認(rèn)為，解藥在編輯的手中。

主題出版具有較強(qiáng)的政策導(dǎo)向性、理論性、時(shí)代性和大眾性，這對編輯的工作能力有了更高的要求。每年的主題出版，編輯都應(yīng)有一定的計(jì)劃性，需要做好前期規(guī)劃和市場調(diào)研，在充分了解市場的前提下，才能做出“人無我有、人有我優(yōu)”的、有特點(diǎn)的兒童讀物。

除了做和當(dāng)年重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)的選題外，編輯還可以做一些與突發(fā)性的且社會關(guān)注度極高的事件有關(guān)的選題，這就考驗(yàn)編輯對社會熱點(diǎn)問題的敏感性和反應(yīng)能力。在短時(shí)間內(nèi)策劃出高質(zhì)量的選題，這離不開編輯自身具有的編輯力?！吨袊侣劤霭鎻V電報(bào)》于2020年4月發(fā)表的《570種抗擊新冠肺炎疫情圖書選題分析》中顯示，1月至3月中，與抗疫主題相關(guān)的圖書選題達(dá)到了570種。這次疫情提醒我們，編輯只有提升主題出版編輯力，做到快速捕捉熱點(diǎn)、合理判斷、快速策劃，才能做出符合時(shí)代需要的主題出版圖書。

（二）創(chuàng)新主題出版呈現(xiàn)形式

看得進(jìn)去、看得明白，在輕松愉悅的氛圍中了解黨和國家的政策和時(shí)代主題，這是讀者對主題出版物的要求。少兒主題出版作為主題出版的重要組成部分，有其特殊性。少兒類主題出版，既要契合主題出版的出版方針，又要兼顧童真童趣。由于讀者群體年齡較小，世界觀、價(jià)值觀、人生觀還未成熟，出版物的內(nèi)容應(yīng)符合他們的認(rèn)知水平和閱讀水平，要以通俗易懂的方式表現(xiàn)抽象的主題，滿足少年兒童對情感共鳴、游戲娛樂或提高想象力的需求，這就對主題圖書的呈現(xiàn)形式有了更高的要求。

少兒主題出版可以通過多種形式呈現(xiàn)出來，例如小說、繪本、科普知識、有聲書、電子書、動漫等。不同年齡段的少兒讀者，可以選擇不同的呈現(xiàn)形式。例如，中高年齡段的青少年，可以向他們推出小說、紀(jì)實(shí)類文學(xué)等作品；對低齡的兒童讀者，可以向他們推出繪本，可以將一些適合他們的小說做成有聲書。這要求出版社要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，針對不同的主題出版物做合理的規(guī)劃，使它們呈現(xiàn)出適合讀者的形式。

（三）拓展主題出版的營銷渠道

少兒主題出版圖書，要做到“叫好”又“叫座”，不但在內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)形式上應(yīng)有所創(chuàng)新，也應(yīng)在市場營銷方面下大功夫。出版社應(yīng)該具有多渠道、全方位的營銷宣傳能力，還要在營銷方面做到與數(shù)字主題出版的融合。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字傳媒時(shí)代的到來，讀者的信息獲取渠道變寬，購買習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，這種變化對出版社原有的發(fā)行渠道產(chǎn)生了沖擊，出版機(jī)構(gòu)toB業(yè)務(wù)量在下降，toC業(yè)務(wù)量在上升。因此，在銷售渠道上，出版社也要做出相應(yīng)的調(diào)整。除了學(xué)校、圖書館等常規(guī)主題出版圖書的采購渠道，天貓店、微店、有贊、拼多多、抖音、快手、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、唯品會等多個(gè)平臺，都可以作為少兒主題出版的宣傳載體。同時(shí)，少兒社應(yīng)當(dāng)積極拓展社群營銷，如在圖書上市前，先于社群營銷、推廣，當(dāng)圖書在市場產(chǎn)生流量后，再在市場鋪開。這樣，會對主題出版圖書的宣傳產(chǎn)生不錯(cuò)的影響。

二維碼已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的重要部分，付款、加好友，都需要掃一掃二維碼。二維碼也成了不少圖書的標(biāo)配，只要拿起手機(jī)掃一掃，讀者就能感受到精彩的音頻和視頻。這些音頻、視頻與圖書的文字是一個(gè)整體，是文字的延展和補(bǔ)充。少兒主題出版可以融合數(shù)字出版，在圖書中增加一些附加項(xiàng)，在圖書中設(shè)置一些二維碼，將作為文字內(nèi)容補(bǔ)充的音頻、視頻材料置入其中，讓孩子通過掃描二維碼就能了解到與這本書有關(guān)的其他的知識。在全媒體和數(shù)字化時(shí)代，出版社應(yīng)有效滿足少兒的閱讀需求，讓孩子在閱讀主題出版類圖書時(shí)做到既有深度，又有溫度，既有意義，又有意思。

四、結(jié)語

黨和政府高度重視主題出版，廣大讀者也對主題出版充滿期待。作為專業(yè)少兒社，應(yīng)當(dāng)把握歷史機(jī)遇，推出更多融思想性藝術(shù)性為一體的、“雙效”合一的少兒主題出版讀物，引導(dǎo)小讀者價(jià)值觀的形成，履行新時(shí)代出版人的使命擔(dān)當(dāng)。從選題策劃到市場營銷，對少兒社主題出版工作進(jìn)行總結(jié)，將有助于少兒類主題出版向更高的水平發(fā)展。

（作者單位系明天出版社有限公司）