水泥銷售公司產(chǎn)品營銷渠道管理研究

易健超

摘要：近幾年來，水泥行業(yè)產(chǎn)能過剩問題嚴(yán)重，市場水泥需求減少，供需矛盾愈加尖銳，導(dǎo)致水泥行業(yè)的銷售難度加大，水泥銷售公司面臨嚴(yán)峻的市場競爭挑戰(zhàn)。在市場洗牌形勢下，水泥銷售公司意識到營銷渠道管理的重要作用，做好營銷渠道管理有利于激發(fā)水泥銷售公司的經(jīng)營活力，為公司發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力支持。現(xiàn)階段水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品特點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，并對其進(jìn)行嚴(yán)格管理，定期維護(hù)，逐步提高營銷管理水準(zhǔn)，夯實(shí)公司發(fā)展基礎(chǔ)。文章主要圍繞水泥銷售公司產(chǎn)品營銷渠道管理展開研究，簡單論述水泥營銷渠道相關(guān)理論，重點(diǎn)分析當(dāng)前水泥銷售公司建立和管理產(chǎn)品營銷渠道的策略，旨在協(xié)助水泥銷售公司提高產(chǎn)品營銷水平。

關(guān)鍵詞：水泥銷售公司；產(chǎn)品營銷；銷售渠道

水泥產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，并且在營銷策略同質(zhì)化之后，營銷渠道建設(shè)和管理成為水泥銷售公司的取勝關(guān)鍵，在經(jīng)營過程中，營銷渠道管理應(yīng)當(dāng)作為水泥銷售公司在營銷活動(dòng)中的核心工作。營銷負(fù)責(zé)人需注意，水泥銷售不僅僅是將水泥產(chǎn)品賣給客戶，同時(shí)需要做好客戶群體劃分、市場劃分、評價(jià)不同營銷渠道效能等工作。水泥銷售公司聯(lián)系實(shí)際以及總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，對營銷渠道進(jìn)行拓展和維護(hù)，打開水泥產(chǎn)品的銷售市場，增加公司產(chǎn)品銷售份額，進(jìn)一步擴(kuò)大公司利潤空間，減輕水泥銷售公司的發(fā)展壓力。

一、水泥營銷渠道相關(guān)概述

水泥營銷渠道主要是指通過多種路徑將水泥產(chǎn)品從廠商處傳遞至消費(fèi)者手中，水泥銷售公司以袋裝和散裝形式向企業(yè)客戶、個(gè)人客戶銷售水泥產(chǎn)品，一般情況下，水泥產(chǎn)品的營銷策略是按照客戶市場情況制定，即企業(yè)客戶適用直銷渠道、個(gè)人客戶適用經(jīng)銷渠道。其中直銷渠道是水泥銷售公司獨(dú)立的銷售體系，涉及公司業(yè)務(wù)部門、銷售中心、銷售業(yè)務(wù)辦事處等，整體銷售工作由水泥銷售公司獨(dú)立完成，全程無第三方介入。

二、水泥銷售公司產(chǎn)品營銷渠道建立與管理策略

（一）優(yōu)化營銷渠道組織體系

1. 劃分管理歸屬與權(quán)責(zé)

針對獨(dú)供市場管理，應(yīng)當(dāng)由總部指定的區(qū)域主管公司負(fù)責(zé)，繼續(xù)優(yōu)化客戶拓展維護(hù)、銷售業(yè)務(wù)、市場協(xié)同等工作，重點(diǎn)關(guān)注市場調(diào)研，緊貼市場需求制定營銷策略，切實(shí)提高產(chǎn)品營銷水平，增加市場份額。水泥銷售公司下的各個(gè)區(qū)域公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)產(chǎn)品存量開發(fā)銷售市場，但是不應(yīng)至其他區(qū)域公司所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)拓展客戶。

2. 界定營銷部門的職能

首先，水泥銷售公司按照客戶采購方式將銷售市場劃分為大客戶市場、經(jīng)銷商市場、獨(dú)供市場，營銷部門分為市場部、大客戶部以及各區(qū)域公司派駐的銷售專員，其中市場部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理經(jīng)銷商篩選、管理工作，大客戶部負(fù)責(zé)與建筑施工企業(yè)、房地產(chǎn)公司等進(jìn)行對接，銷售專員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工廠訂單。結(jié)合目前實(shí)際情況來分析，水泥銷售公司針對不同客戶群體的定價(jià)不同，加之不同客戶的經(jīng)營規(guī)模和采購數(shù)量不完全一致，而且水泥銷售公司面對的集中采購客戶，其要求公司墊付資金，公司的現(xiàn)金流面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，回款時(shí)間過長容易加劇公司的運(yùn)營成本。水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際問題對營銷部門的職能責(zé)任進(jìn)行細(xì)分，謹(jǐn)慎劃分不同組織成員的職責(zé)，由專業(yè)人員分管營銷活動(dòng)，做好銷售對接工作，比如市場部負(fù)責(zé)簽訂整體銷售合同，在區(qū)域公司處和經(jīng)銷商處派遣銷售專員，溝通合同、產(chǎn)品訂單等信息；大客戶部負(fù)責(zé)與大額訂單客戶進(jìn)行對接，簽訂框架協(xié)議，實(shí)際訂單交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)完成，并且產(chǎn)品訂單的具體定價(jià)與經(jīng)銷商共同商定，同時(shí)大客戶部負(fù)責(zé)跟進(jìn)獨(dú)供市場客戶，對其進(jìn)行評估后交由經(jīng)銷商繼續(xù)跟進(jìn)。水泥銷售公司對營銷部門的職責(zé)進(jìn)行細(xì)化、明確營銷渠道節(jié)點(diǎn)，能夠減少直接銷售渠道和經(jīng)銷商渠道之間的矛盾沖突，公司可潛心研究市場開發(fā)問題。

3. 加強(qiáng)渠道管理人員組織隊(duì)伍建設(shè)

關(guān)于水泥產(chǎn)品營銷渠道管理人員組織隊(duì)伍建設(shè)，建議水泥銷售公司從以下幾點(diǎn)入手：第一，構(gòu)建長效化管理人才培養(yǎng)機(jī)制，豐富培養(yǎng)形式，采用內(nèi)外培訓(xùn)聯(lián)合、校企合作等形式多方位培養(yǎng)管理人才，并且公司也可建設(shè)人才培養(yǎng)基地，為公司營銷渠道管理儲(chǔ)備高質(zhì)量人才。第二，圍繞能力、業(yè)績績效等目標(biāo)建立管理人才培訓(xùn)考核機(jī)制，緊抓管理人才的工作能力提升、職業(yè)道德素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)體系更新等要素，堅(jiān)決抵制“以學(xué)歷論人、以資歷論人、以身份論人”等陋習(xí)，為企業(yè)選拔專業(yè)本領(lǐng)強(qiáng)大、個(gè)人整體素質(zhì)過硬的管理人才。第三，建設(shè)人才激勵(lì)機(jī)制，為企業(yè)留住優(yōu)質(zhì)人才，水泥銷售公司可為在營銷活動(dòng)中貢獻(xiàn)突出的員工，提供晉升機(jī)會(huì)或是調(diào)整薪資結(jié)構(gòu)，激勵(lì)員工的工作積極性。

（二）合理調(diào)整渠道組織結(jié)構(gòu)

1. 結(jié)合區(qū)域差異設(shè)計(jì)銷售渠道

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)差異、文化差異、城鄉(xiāng)差異明顯，統(tǒng)一的營銷渠道難以成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，因此，水泥銷售公司在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮地域差異，進(jìn)一步優(yōu)化營銷渠道的設(shè)計(jì)方案。水泥銷售公司基于地域差異實(shí)行一地一策略的設(shè)計(jì)方式，針對不同地區(qū)的銷售市場營銷側(cè)重點(diǎn)不同，比如水泥銷售公司在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，針對我國南部地區(qū)和東部地區(qū)的市場營銷中心放在獨(dú)供市場，北部地區(qū)和西北地區(qū)重點(diǎn)推進(jìn)經(jīng)銷商渠道，南部、中部以及東部地區(qū)開設(shè)分公司，劃分銷售區(qū)域，有條不紊地開展水泥產(chǎn)品銷售活動(dòng)，西北地區(qū)則以運(yùn)營商和代理商為主銷售渠道。

2. 廠商聯(lián)合建立一體化運(yùn)作機(jī)制

現(xiàn)階段，水泥銷售公司遵循效率優(yōu)先和能力優(yōu)先原則，將經(jīng)銷商定位為區(qū)域內(nèi)市場主體，廠商分工重新界定，水泥銷售公司提供服務(wù)支持，經(jīng)銷商提供穩(wěn)定可靠的銷售渠道和終端，廠商聯(lián)合謀求利益最大化。水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)提前籌劃經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的區(qū)域和渠道，向其承諾相應(yīng)的銷售回報(bào)，并且解決經(jīng)銷商無法解決的營銷問題，處理完成后再交由經(jīng)銷商，比如水泥銷售公司可指導(dǎo)經(jīng)銷商維護(hù)和開發(fā)重點(diǎn)、分銷管理水泥產(chǎn)品、促銷推廣、售后服務(wù)等工作，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助其構(gòu)建完善的組織體系，助力經(jīng)銷商發(fā)展壯大，從而公司再移交部分職能至經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商大力營銷水泥產(chǎn)品。

3. 利用增值服務(wù)促進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)定期與營銷渠道的成員進(jìn)行溝通，向其宣傳企業(yè)文化，爭取營銷渠道成員對公司經(jīng)營目標(biāo)的理解。首先，水泥銷售公司制定協(xié)商機(jī)制，與經(jīng)銷商進(jìn)行交流；其次，在公司公共信息平臺(tái)中公示不同系列水泥產(chǎn)品的銷售政策，解答經(jīng)銷商的疑惑；再者，水泥銷售公司設(shè)置的區(qū)域主管公司責(zé)任人應(yīng)定期拜訪經(jīng)銷商，與其交流銷售市場相關(guān)問題；最后，優(yōu)化廠商合作模式，最大限度地保證經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益，水泥銷售公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)責(zé)任，協(xié)調(diào)營銷渠道的長短期利益，建立合作共贏的營銷機(jī)制。

（三）建立良好的渠道經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制

1. 完善渠道成員選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

水泥銷售公司需要從眾多營銷渠道成員中選擇能力強(qiáng)、行動(dòng)力強(qiáng)的成員執(zhí)行下發(fā)的營銷部署策略，公司應(yīng)當(dāng)針對不同層級的經(jīng)銷商制定合理的選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。首先是一級經(jīng)銷商選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，站在水泥銷售公司角度來看，一級經(jīng)銷商有助于開發(fā)區(qū)域市場，并且協(xié)助 選拔二級經(jīng)銷商，維護(hù)公司與二級經(jīng)銷商的客情關(guān)系。因此一級經(jīng)銷商的選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)定為資金實(shí)力、區(qū)域影響力、業(yè)務(wù)能力、前期合作忠誠度等，水泥銷售公司將擬錄的一級經(jīng)銷商按照以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評分排名，在此過程中，公司還應(yīng)適度考量經(jīng)銷商的具體優(yōu)劣勢。其次是二級經(jīng)銷商選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，合適的二級經(jīng)銷商是推廣水泥產(chǎn)品的重要“窗口”，經(jīng)銷商的選擇是否恰當(dāng)直接影響公司銷售成效。針對二級經(jīng)銷商選擇，水泥銷售公司可指導(dǎo)一級經(jīng)銷商從覆蓋區(qū)域、市場經(jīng)營能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對市場的影響力等方面制定選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。另外，對于空白區(qū)域的經(jīng)銷商選擇，水泥銷售公司更需要慎重，因?yàn)榭瞻讌^(qū)域可能成為公司利潤增加的新起點(diǎn)，水泥銷售公司可向正在合作中的經(jīng)銷商了解空白區(qū)域經(jīng)銷商分布情況，進(jìn)行全面調(diào)查后，設(shè)置合作門檻，比如具有墊資能力、影響力大等條件。

2. 發(fā)揮多元激勵(lì)的作用

在水泥產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的背景下，水泥企業(yè)之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向營銷渠道的競爭，對于此，水泥銷售公司有必要針對營銷渠道成員制定多元化激勵(lì)機(jī)制，保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以下主要從正向和負(fù)向兩個(gè)角度分析如何制定激勵(lì)機(jī)制并發(fā)揮激勵(lì)作用，第一，正向激勵(lì)，即對渠道成員的銷售工作進(jìn)行鼓勵(lì)，肯定其工作效果，公司可對正向激勵(lì)措施進(jìn)行細(xì)化，具體如下：（1）經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，對完成銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商，公司可提供月度折讓、季度折讓等，降低經(jīng)銷商成本，但需注意折讓額度不應(yīng)過高，防控營銷渠道管控風(fēng)險(xiǎn)。（2）服務(wù)激勵(lì)，向經(jīng)銷商提供銷售技能培訓(xùn)、產(chǎn)品管理培訓(xùn)、營銷策略培訓(xùn)等無形激勵(lì)。（3）其他激勵(lì)，定期組織優(yōu)秀經(jīng)銷商參與交流會(huì)議，彼此交換經(jīng)驗(yàn)，更好地維護(hù)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。第二，負(fù)向激勵(lì)，主要是針對營銷渠道造成嚴(yán)重?fù)p失的經(jīng)銷商，或者無法達(dá)成銷售指標(biāo)的渠道成員，對其進(jìn)行一定的懲處，比如調(diào)整經(jīng)營區(qū)域、罰款等，促使其增加危機(jī)意識，進(jìn)而調(diào)整營銷策略，保質(zhì)保量完成銷售指標(biāo)。

3. 完善客戶分級評價(jià)體系

水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)對客戶進(jìn)行定期評價(jià)打分，有針對性地維護(hù)和拓展客戶關(guān)系，以某水泥銷售企業(yè)為例，該公司基于對銷量、價(jià)格、應(yīng)收款、合同履約進(jìn)度等的評價(jià)結(jié)果將客戶分為六個(gè)等級，分別為無星級、一星級、二星級、三星級、四星級和五星級，該企業(yè)重點(diǎn)維護(hù)五星和四星客戶，為其提供個(gè)性化服務(wù)，對于三星和二星客戶則重視與其的交流，掌握客戶的實(shí)際需求信息，針對一星客戶，該企業(yè)為其提供正常服務(wù)，并且時(shí)刻關(guān)注其發(fā)展前景，采取措施促使其從低星級向高星級轉(zhuǎn)化。而該企業(yè)的無星級客戶則被列為重點(diǎn)關(guān)注對象，其對企業(yè)的正常經(jīng)營活動(dòng)干擾嚴(yán)重，存在重大風(fēng)險(xiǎn)，該企業(yè)營銷部門定期清理客戶名單中的無星級客戶。

（四）加強(qiáng)對銷售渠道的日常管理

1. 及時(shí)獲取銷售信息流向

水泥銷售公司必須抓緊對產(chǎn)品銷售流向的跟蹤監(jiān)管，從源頭開始監(jiān)管，及時(shí)確認(rèn)產(chǎn)品流向，做好銷售流向信息單據(jù)核對和存檔工作，避免銷售過程中產(chǎn)品丟失、產(chǎn)品運(yùn)輸損耗過大等風(fēng)險(xiǎn)。對于經(jīng)銷商渠道的銷售信息獲取，公司統(tǒng)一發(fā)貨后，發(fā)貨客戶聯(lián)共同發(fā)出，到終端客戶手中后簽字確認(rèn)，公司營銷部門定期回收經(jīng)過終端客戶簽字確認(rèn)的發(fā)貨客戶聯(lián)復(fù)印件以及經(jīng)銷商提供的終端客戶數(shù)量結(jié)算單據(jù)、應(yīng)收賬款單據(jù)、發(fā)票等復(fù)印文件，在月底核對之后轉(zhuǎn)交至銷售部門建立臺(tái)賬和存檔。

2. 建立三級檢查機(jī)制

水泥銷售公司需建立三級檢查機(jī)制，層層把關(guān)水泥產(chǎn)品的流向，首先，市場部負(fù)責(zé)控制低價(jià)市場的產(chǎn)品流向，對客戶進(jìn)行定期抽查，準(zhǔn)確記錄抽查數(shù)據(jù)并及時(shí)反饋至營銷部門。其次，營銷部門安排銷售專員不定期檢查水泥產(chǎn)品銷售流向，將違規(guī)情況及時(shí)上報(bào)至區(qū)域公司。再者，區(qū)域主管公司安排人事部門、財(cái)務(wù)審計(jì)部門組建聯(lián)合審查小組，對營銷渠道成員的銷售流向進(jìn)行檢查，將檢查結(jié)果上報(bào)至區(qū)域公司以及相關(guān)成員處。

（五）提高服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)固下游客戶

1. 建立高質(zhì)量、高效率的客戶服務(wù)體系

水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)致力于建立高質(zhì)量、高效率的客戶服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化高效服務(wù)。一方面，公司可將傳統(tǒng)銷售部門轉(zhuǎn)化為客戶導(dǎo)向型服務(wù)平臺(tái)，安排其處理經(jīng)銷商的營銷難題，向經(jīng)銷商宣傳公司銷售政策、經(jīng)營理念等。另一方面，營銷部門應(yīng)當(dāng)增設(shè)客戶服務(wù)管理崗，由專業(yè)服務(wù)人員對客戶的滿意度進(jìn)行調(diào)查回訪，系統(tǒng)全面地了解當(dāng)前營銷策略執(zhí)行進(jìn)度和具體成效，研究客戶反饋意見，并將意見納入下一階段營銷策略制定中。

2. 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控

水泥產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)基本都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但是水泥企業(yè)為保證競爭優(yōu)勢，其產(chǎn)品質(zhì)量一般都高于國家標(biāo)準(zhǔn)，而且不同企業(yè)的自定的標(biāo)準(zhǔn)不同，在實(shí)際經(jīng)營中，水泥銷售公司必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭到銷售終端，加大質(zhì)量管理力度，為營銷渠道成員提供高質(zhì)量的水泥產(chǎn)品，獲得終端客戶的高度認(rèn)可。

三、結(jié)語

綜上所述，對水泥銷售公司而言，營銷渠道管理無疑是保證水泥產(chǎn)品順利銷售的關(guān)鍵舉措，水泥銷售公司應(yīng)當(dāng)加大力度拓展和維護(hù)營銷渠道，應(yīng)對水泥行業(yè)產(chǎn)能過剩帶來的嚴(yán)峻市場挑戰(zhàn)，通過籌劃和管理營銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司利潤空間增加，市場競爭優(yōu)勢提升。營銷渠道直接決定水泥銷售公司是否能在同質(zhì)化嚴(yán)重的水泥行業(yè)中勝出，水泥銷售公司需持續(xù)研究如何平衡營銷渠道成員利益問題，合理選擇合作的經(jīng)銷商，既要擴(kuò)大水泥產(chǎn)品的銷量，也要保證經(jīng)銷商的利益需求，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

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（作者單位：福建水泥股份有限公司）