基于IPA分析的蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店滿意度研究

陳文玉

摘要：近年來(lái)，蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店迎合了消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)的需求，發(fā)展勢(shì)頭較好，目前蘇州這一類型酒店數(shù)量較多，但發(fā)展質(zhì)量參差不齊。本研究從消費(fèi)者滿意度視角出發(fā)，在挖掘江南文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，構(gòu)建“江南文化”體驗(yàn)型酒店評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，基于IPA分析方法對(duì)消費(fèi)者調(diào)研、分析。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)“江南文化”體驗(yàn)型酒店的建筑裝飾、特色餐飲、客房設(shè)施等感知較好，對(duì)員工服飾、特色商品、特色體驗(yàn)活動(dòng)等方面滿意度較低，未來(lái)酒店應(yīng)繼承傳統(tǒng)，深入挖掘江南文化，注重體驗(yàn)，打造沉浸式文化氛圍，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。

關(guān)鍵詞：“江南文化”體驗(yàn)型酒店；IPA分析；滿意度

一、前言

隨著消費(fèi)者文化性需求的轉(zhuǎn)型和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化主題酒店受到了廣大消費(fèi)者的青睞。蘇州地處江南，是吳文化的起源地，文化底蘊(yùn)深厚，文化載體豐富，開發(fā)“江南文化”體驗(yàn)型酒店優(yōu)勢(shì)突出。2021年1月，蘇州市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)出臺(tái)了《“江南文化”品牌塑造三年行動(dòng)計(jì)劃》，提出大力實(shí)施“江南文化”品牌塑造十大工程，這一政策迎合了體驗(yàn)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)文化的需求，也為酒店業(yè)的文旅融合發(fā)展提供方向。為此，明晰消費(fèi)者需求特征，了解其對(duì)蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店的滿意度，可為蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店發(fā)展指明方向。

二、研究區(qū)概況與研究設(shè)計(jì)

（一）蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店簡(jiǎn)介

以“江南文化”體驗(yàn)為主題的酒店是當(dāng)今蘇州酒店發(fā)展的重要類型，酒店以江南文化這一具有濃郁、獨(dú)特的文化為素材，從建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、飲食服飾、節(jié)慶娛樂(lè)、習(xí)俗禮儀以及服務(wù)項(xiàng)目等方面表現(xiàn)江南文化，為客人帶來(lái)江南文化體驗(yàn)。目前蘇州涉及江南文化展示的高星級(jí)酒店約20家，特色民宿約2400多家，發(fā)展數(shù)量眾多，但質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一。為此對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)研，可充分了解市場(chǎng)需求與偏好，促進(jìn)其良性發(fā)展。

（二）研究方法

本研究主要采用IPA分析方法，即重要性-滿意度分析。該方法最初由Martilla、James 提出，其基本思想是顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自其對(duì)于該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度，以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)。IPA 模型架構(gòu)是將重要性（重視度）列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)屬性重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)之總平均值作為X-Y 軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限：A象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）：消費(fèi)者非常重視并對(duì)績(jī)效感到滿意；B象限（保持區(qū)）：消費(fèi)者不重視但對(duì)績(jī)效感到滿意；C象限（改進(jìn)區(qū)）：消費(fèi)者不甚重視并對(duì)績(jī)效也感到不滿意；D象限（弱勢(shì)區(qū)）：消費(fèi)者非常重視但對(duì)績(jī)效感到不滿意。通過(guò)確認(rèn)指標(biāo)所屬象限可直觀得出消費(fèi)者對(duì)其滿意度，也為未來(lái)的營(yíng)銷推廣政策提出建議。

（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)挖掘江南文化內(nèi)涵，得出代表蘇州文化的常見載體及符號(hào)，同時(shí)將其與主題酒店設(shè)計(jì)的要素相結(jié)合，選取并確立了蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店滿意度的測(cè)量指標(biāo)。具體分為建筑裝飾、員工服飾、特色餐飲、客房設(shè)施、特色商品、特色體驗(yàn)活動(dòng)6個(gè)維度，共20個(gè)指標(biāo)，分別為粉墻黛瓦的色彩、園林造景的造型、窗格雕花的裝飾、避世隱居的隱喻、水鄉(xiāng)婦女的服飾、吳儂軟語(yǔ)的問(wèn)候、溫柔婉約的服務(wù)、蘇幫菜餐廳、蘇式點(diǎn)心、老字號(hào)特產(chǎn)、傳統(tǒng)文化的氛圍、古樸傳統(tǒng)的設(shè)施、蘇式文化的宣傳、蘇繡絲綢等紀(jì)念品、碧螺春糕點(diǎn)等食品、明信片手作等文藝品、精致生活體驗(yàn)、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、非遺文化體驗(yàn)、蘇式民俗體驗(yàn)。

（四）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本研究于2021年10月份進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者等發(fā)放問(wèn)卷30份，其后對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行分析，對(duì)于歧義表達(dá)等選項(xiàng)進(jìn)行修訂，同時(shí)咨詢酒店行業(yè)專家意見，最終篩選出更科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。2021年11月正式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研采取線上問(wèn)卷調(diào)查形式，以問(wèn)卷星作為平臺(tái)，共回收問(wèn)卷248份，其中有效問(wèn)卷240份。其后對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行處理與分析，采用 SPSS 26.0 軟件對(duì)問(wèn)卷中量表指標(biāo)進(jìn)行可靠性分析，滿意度與重要性的克隆巴赫系數(shù)分別為0.981與0.940，說(shuō)明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高；因子分析得出滿意度與重要性的KMO 值分別為0.921、0.963，都大于0.7，且顯著性水平 P＜0.001，說(shuō)明該數(shù)據(jù)效度也較好。

三、研究結(jié)果與分析（蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店需求特征分析）

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，女性大于男性，年齡主要集中在18～40歲，為青年、中年群體，大部分消費(fèi)者學(xué)歷為大學(xué)以上，學(xué)歷層次較高，對(duì)文化的認(rèn)識(shí)程度較深，家庭階段上主要是被撫養(yǎng)、單身和有子女需撫養(yǎng)幾種，因此可對(duì)應(yīng)為研學(xué)、休閑、親子等市場(chǎng)，職業(yè)大多是企、事業(yè)單位和學(xué)生為主。具體見表1。

（二）指標(biāo)層感知差異分析

對(duì)消費(fèi)者感知到的蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行均值計(jì)算、排序（見表2）可知，在重要性感知中，重要性分值為3.8～4.48不等，平均分為4.265，較重要的感知因素（前5項(xiàng)）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、傳統(tǒng)文化的氛圍、蘇式點(diǎn)心、溫柔婉約的服務(wù)。在滿意度感知中，滿意度分值為3.9～4.22不等，平均分為4.0995，較重要的感知因素（前5項(xiàng)）為蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點(diǎn)心、古樸傳統(tǒng)的設(shè)施、粉墻黛瓦的色彩。

通過(guò)對(duì)比可知，在蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點(diǎn)心等方面，游客的重要性和滿意度都比較高，一定程度上說(shuō)明蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店在餐飲方面建設(shè)較好，對(duì)園林文化的運(yùn)用也比較成熟。

（三）IPA象限分析

數(shù)據(jù)顯示，20 項(xiàng)體驗(yàn)感知指標(biāo)的重要性總平均值 X=4.265 ，實(shí)際滿意度的總平均值 Y=4.0995，由此可以確定X軸與Y軸的交點(diǎn)，在SPSS.26中構(gòu)建散點(diǎn)圖，可得出IPA象限圖（如圖1）。

第一象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）：分布有蘇幫菜餐廳、園林造景的造型、蘇式點(diǎn)心、溫柔婉約的服務(wù)、傳統(tǒng)文化的氛圍、粉墻黛瓦的色彩、窗格雕花的裝飾、蘇式文化的宣傳。指標(biāo)總體數(shù)量最多，說(shuō)明目前消費(fèi)者對(duì)蘇州的“江南文化”體驗(yàn)型酒店的關(guān)注較高，酒店也迎合了消費(fèi)者需求，主動(dòng)在建筑外觀設(shè)計(jì)、特色餐飲產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化營(yíng)造等方面進(jìn)行投入，獲得了消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮這幾方面優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)吸引力。

第二象限（保持區(qū)）：分布有老字號(hào)特產(chǎn)、精致生活體驗(yàn)。指標(biāo)數(shù)最少，說(shuō)明在蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店建設(shè)中，能讓客人超出預(yù)期滿意度，給客人帶來(lái)驚喜的指標(biāo)較少，主要是有蘇州傳統(tǒng)文化內(nèi)核的精致生活，以及黃天源、稻香村等老字號(hào)特產(chǎn)，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)這兩方面的建設(shè)，提供滿意加驚喜的服務(wù)。

第三象限（改進(jìn)區(qū)）：分布有蘇繡絲綢等紀(jì)念品、明信片手作等文藝品、避世隱居的隱喻、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、吳儂軟語(yǔ)的問(wèn)候、水鄉(xiāng)婦女的服飾?？傮w來(lái)看，這些指標(biāo)消費(fèi)者的重要性和滿意度感知都比較低，各項(xiàng)指標(biāo)都有很大的改善和提高空間。其中明信片手作等文藝品、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、水鄉(xiāng)婦女的服飾三個(gè)指標(biāo)的滿意度高于重要性，這說(shuō)明期望越低，越有可能得到滿足。但隨著生活水平提高與體驗(yàn)需求的增加，消費(fèi)者對(duì)酒店體驗(yàn)的要求也會(huì)越來(lái)越高，目前沒(méi)有重視的指標(biāo)不代表未來(lái)不重視，因此酒店在發(fā)展中仍要注重對(duì)這些指標(biāo)的改進(jìn)與升級(jí)。

第四象限（弱勢(shì)區(qū)）：分布有碧螺春糕點(diǎn)等食品、非遺文化體驗(yàn)、蘇式民俗體驗(yàn)。分析來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)可食用的蘇州特色食品需求較高，渴望進(jìn)行非遺和蘇式民俗體驗(yàn)，然而這些在現(xiàn)有的酒店中表現(xiàn)令人不滿意，問(wèn)題較為突出，是未來(lái)重點(diǎn)需要落實(shí)和改進(jìn)的地方。

四、結(jié)論和建議

基于以上IPA分析，可得出目前蘇州“江南文化”體驗(yàn)型酒店在酒店建筑裝飾、特色餐飲、客房布置等方面已經(jīng)發(fā)展較為良好，未來(lái)需進(jìn)行特色商品開發(fā)，重點(diǎn)加強(qiáng)非遺和蘇式民俗等特色體驗(yàn)活動(dòng)引進(jìn)。主要有以下建議：

（一）繼承傳統(tǒng)，深入挖掘江南文化

蘇州江南文化如珠似玉，深厚豐富，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘繼承，是酒店提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，對(duì)民居建筑、園林文化、水文化、工藝文化、藝術(shù)文化、飲食文化等方面的深入挖掘，是酒店文化營(yíng)造的載體來(lái)源。例如，遵循老蘇州“不時(shí)不食”的飲食傳統(tǒng)，打造時(shí)令蘇幫菜，對(duì)園林造景文化借鑒，營(yíng)造山水如畫的美學(xué)趣味，正迎合了當(dāng)今消費(fèi)者注重體驗(yàn)質(zhì)量/追求體驗(yàn)品質(zhì)的要求。

（二）注重體驗(yàn)，打造沉浸式文化氛圍

酒店可通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等多感官刺激，營(yíng)造沉浸式氛圍，既要從形韻上營(yíng)造，使客人“共情”，也要通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新與吸引，使客人“長(zhǎng)情”，為其留下難忘的印象。例如可在酒店餐廳中以昆曲、評(píng)彈、古琴等作為背景音樂(lè)，在客房、公共區(qū)域等可用極具裝飾價(jià)值的刺繡屏風(fēng)、磚雕花窗、蘇派盆景、桃花塢年畫、剪紙等進(jìn)行裝飾，充分利用非遺產(chǎn)品進(jìn)行文化氛圍營(yíng)造。同時(shí)，可根據(jù)江南地區(qū)民俗特色開展民俗體驗(yàn)活動(dòng)，在冬至、端午、軋神仙、曬書、元宵等節(jié)日時(shí)，舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，讓客人親身參與活動(dòng)，做一回“蘇州寧”。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)

當(dāng)今酒店發(fā)展已經(jīng)認(rèn)識(shí)到文化體驗(yàn)的獨(dú)特價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其在疫情影響下，單一的酒店客房、餐廳食宿體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足顧客的期望，酒店應(yīng)打造為集吃、住、行、游、購(gòu)、娛一體的休閑度假體，通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，酒店讓文化“看得見、摸得著、帶得走”。例如，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)吃的追求進(jìn)入到更高層次，對(duì)美食的追求越來(lái)越廣，在酒店紀(jì)念品開發(fā)中可加強(qiáng)碧螺春、蘇式糕點(diǎn)等可帶走食物的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝、造型設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)注重蘇式文化營(yíng)造。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡晶，胡海勝.基于IPA分析法的民宿旅游感知特征研究——以井岡山市為例[J].旅游與攝影，2020（14）：58-59.

[2]徐秀平，陸慶國(guó).蘇州地區(qū)江南文化主題酒店的設(shè)計(jì)探析[J].旅游縱覽（下半月），2013（22）：115-116.

[3]周皖榕，時(shí)卉，廖匯，任春陽(yáng).基于IPA分析的游客滿意度研究——以佰客·壹宿海景民宿為例[J].河北企業(yè)，2021（11）：72-75.

[4]李彬，辛歡.打造文化主題酒店的幾點(diǎn)思考[N].中國(guó)旅游報(bào)，2021-03-18（006）.

[5]吳麗云.營(yíng)造沉浸式氛圍 提升懷舊旅游體驗(yàn)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2021-03-16（003）.

＊本文為蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高職校文化旅游研究院（編號(hào)：202101）項(xiàng)目成果。

（作者單位：蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）