腰尾部主播直播電商供應鏈的發(fā)展研究*

□ 壽穎鈺，周豐婕

(廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105)

1 引言

20世紀90年代，我國電子商務開始逐步崛起，直至今日，我國電商行業(yè)已經(jīng)從具體的技術(shù)應用逐漸發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，直播電商發(fā)展迅猛，2019年進入發(fā)展元年，當年成交金額為4338億元左右，年增長率為226.2%，商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%。近期更是有越來越多的網(wǎng)紅、明星加入直播電商大隊，采用低價促銷、直播間粉絲福利互動、明星種草等方式，推動直播電商行業(yè)爆發(fā)式增長，預計2023年中國直播電商規(guī)模將達到16594億元。

2 文獻綜述

學者劉杰結(jié)合直播電商和供應鏈，提出目前直播電商的供應鏈商業(yè)模式為“生產(chǎn)端+直播端+平臺端+最終消費端”的鏈接式運作模式。與傳統(tǒng)的“供應+銷售+電商+消費者”模式相比，直播主體與商家作為新的直播端加入供應鏈環(huán)節(jié)中。在直播電商本質(zhì)方面，王寶義指出“人、貨、物”是三大基本要素，直播電商是為優(yōu)化“成本、效率、體驗”，以消費者為中心、主播為紐帶、貨品為基礎(chǔ)的高效精準的供需產(chǎn)業(yè)鏈。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的供應端、中游的平臺端、下游的消費者以及各類服務商構(gòu)成，并認為依托供應鏈路和場景營銷變革可以一定程度上解決傳統(tǒng)電商行業(yè)的眾多痛難點。針對直播電商商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀，崔銳認為成功的直播電商商業(yè)模式不僅僅是解決銷售端的問題，更需要在貨源、選品、信息處理、售后服務等其他供應鏈環(huán)節(jié)上形成良好的配套服務。而當今直播電商行業(yè)存在著前端引流的信用、監(jiān)管問題和后端供應的承接、管理問題，未來需要各方加強對直播電商行業(yè)的監(jiān)管，構(gòu)建逆向供應鏈解決以上行業(yè)痛點?；ㄓ绖νㄟ^對“農(nóng)產(chǎn)品+直播”供應鏈的深入研究，明確強調(diào)直播平臺對直播電商供應鏈發(fā)展的主導作用，并發(fā)現(xiàn)目前存在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)信息共享度低、供求不匹配，供給主體復雜繁多、溝通成本高，品質(zhì)標準控制難、需求波動大等痛點亟待解決，對此提出通過全鏈條信息數(shù)字化共享、利用大數(shù)據(jù)預測未來需求、專業(yè)分工協(xié)同合作、完善供應鏈配套服務等措施助力“農(nóng)產(chǎn)品+直播”供應鏈的逆向構(gòu)建。在直播電商服務供應鏈方面，邢鵬等運用利潤函數(shù)和博弈理論，對主播不簽約和主播簽約兩種情形進行研究,得出兩種情形下主播服務質(zhì)量努力與主播傭金比例成正比關(guān)系、與直播服務平臺抽成比例成反比關(guān)系，而直播服務平臺質(zhì)量努力與主播傭金比例和直播服務平臺抽成比例均成正比關(guān)系。

綜上可知，直播電商行業(yè)作為當今熱門行業(yè)在國內(nèi)備受關(guān)注，許多學者對直播電商的商業(yè)模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播電商、直播電商本質(zhì)、直播電商供應鏈等進行了集中研究，并對直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢提出了建設性對策。但是盡管如此，學術(shù)界對以腰尾部主播為主體的直播電商供應鏈缺少系統(tǒng)深入的研究。因此，文章將系統(tǒng)探索腰尾部主播直播電商供應鏈的特點，并對未來腰尾部主播如何在行業(yè)中得到更好的發(fā)展提出詳細的對策，助力直播電商行業(yè)的全面發(fā)展。

3 腰尾部主播直播電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 帶貨主播等級分層嚴重，腰尾部主播占比高

中國帶貨主播等級分層現(xiàn)象嚴重，主要分為頭部主播、肩部主播以及腰尾部主播。頭部主播有著較大的粉絲規(guī)模和號召力，但所需費用較高，適用于活動前期吸引流量；肩部主播性價比較高，目前作為直播電商的主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播營銷信息；腰尾部主播的創(chuàng)造力和影響力相對有限，直播電商市場有待開發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國帶貨主播中腰部主播約占比53.33%，尾部主播約占比38.38%，頭部主播和肩部主播分別占比為2.16%、5.93%。從帶貨總額來看，一年內(nèi)帶貨GMV超過1億元的頭部主播在帶貨總額中占比高達65%,而超過九成的腰尾部主播在整個帶貨總額中僅占據(jù)35%。通過以上數(shù)據(jù)對比，可見尾部和腰部主播人數(shù)占比九成以上，但實際擁有的市場卻較小，而頭部主播人數(shù)相對較少，但帶貨市場占有率卻很高。直播電商行業(yè)“二八”效應明顯，頭部主播借由原本沉淀的馬太效應，在行業(yè)內(nèi)形成壟斷態(tài)勢。

3.2 供應商與頭部主播的合作壓力漸增，腰尾部主播機會大

據(jù)部分供應商反饋，在與頭部主播合作時，如果沒有中腰部主播長達45天左右的產(chǎn)品宣傳、吸引客戶流量，產(chǎn)品的新增銷量并不樂觀。若中腰部主播繼續(xù)進行資源投入和產(chǎn)品宣傳引導，新增銷量將是頭部主播的5～6倍，銷量十分可觀。另外，與頭部主播開展合作較為困難也是困擾供應商的一大難題。由于平臺、機構(gòu)、主播都以盈利為目的，主播希望通過自己強大的銷售能力去談到“全網(wǎng)最低價”來吸引消費者的套路日益普遍，導致供應商的利潤所剩無幾，合作壓力越來越大，此時供應商基于自身利益，會開始考慮聯(lián)系腰尾部主播群體。

3.3 腰尾部主播聚焦于垂直行業(yè)，變現(xiàn)能力不斷崛起

目前，多數(shù)腰部主播聚焦于垂直行業(yè)，具有穩(wěn)定的粉絲群體，變現(xiàn)能力也在不斷崛起。因此，頭部主播會逐漸弱化，腰部主播會成為中堅力量。而尾部主播因基數(shù)大、淘汰率較高，作為腰部主播的備選人員，如果能在貨源、選品等根源性問題上給予支持，很有可能沖破尾部直達腰部層級?？梢娧膊恐鞑ノ磥戆l(fā)展空間巨大，若能將供應鏈與直播電商行業(yè)做深入結(jié)合，通過供應鏈將直播電商供應流通過程中的上下游企業(yè)進行更有效的商業(yè)整合，從而達到全供應鏈價值最大化、利潤最大化的目的，那將是腰尾部主播在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的重要發(fā)展節(jié)點。

4 腰尾部主播直播電商供應鏈特點

4.1 貨源選擇權(quán)小且利潤低

由于目前直播電商行業(yè)主播分層現(xiàn)象嚴重，頭部主播占據(jù)主要市場，導致產(chǎn)品、資源等各方面出現(xiàn)了較為明顯的頭部壟斷現(xiàn)象。腰尾部主播作為弱勢群體，主要通過以下兩種方式獲得產(chǎn)品：一類是腰尾部主播自己主動在百度、貼吧等社交平臺尋找生產(chǎn)商，進行商務洽談；另一類則是部分生產(chǎn)商通過大數(shù)據(jù)掌握主播信息后聯(lián)系主播，主動上門推廣產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，目前較多主播會選擇與機構(gòu)簽約，主播通過機構(gòu)平臺獲取一定的貨源，但選擇權(quán)仍然很小，受到供應商和機構(gòu)的限制。直播帶貨是腰尾部主播的主要業(yè)務范圍，若與機構(gòu)簽約，機構(gòu)會從銷售額中抽取一定的傭金，但在原本產(chǎn)品利潤不高的情況下，會導致主播所獲利潤更低。

4.2 直播商品同質(zhì)化嚴重且質(zhì)量參差不齊

服飾鞋包、食物飲料、美妝、居家日用等是直播帶貨的主要商品品類，內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴重。腰尾部主播的直播商品主要有零食、日常生活用品、小眾美妝品牌等，涉獵的種類也十分雷同。在消費者追求物美價廉商品的引導下，直播商品的主要營銷策略還是低價，但商品的質(zhì)量在低價下無法得到保證。同時，由于商品質(zhì)量管控不嚴，消費者直播下單的商品退貨率很高且不可控，當消費者退貨時，多數(shù)情況下維權(quán)難度高，退換貨物流程繁瑣，售后服務態(tài)度差，從而導致整個供應鏈效率低下。

4.3 供應鏈各環(huán)節(jié)隱含不確定性大

從商品供應商、腰尾部主播到消費者的各環(huán)節(jié)都存在不確定性，只要一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息交互不及時、資金未及時到位、物流配備不足等問題，就會加強整條供應鏈的不確定性。由于腰尾部主播選擇供應商的能力較弱，在供應商端，不確定性受到商品供給能力、商品質(zhì)量、因不可預測因素導致的低出產(chǎn)率等影響；在腰尾部主播直播銷售端，不確定性受到直播平臺、直播電商機構(gòu)等對主播限制的影響；在消費端，不確定性受到消費者因人而異的消費觀念、消費喜好等主觀因素的影響。此外，銷售商品的淡旺季、商品促銷、競爭商品等的外部因素也會影響整條供應鏈的績效。

供應鏈是動態(tài)的，涉及不同環(huán)節(jié)間的信息、產(chǎn)品、資金的持續(xù)流動。目前，腰尾部主播直播電商供應鏈各環(huán)節(jié)存在的不確定性分布于供應鏈各層級，但受重視程度還不夠，無法通過合適的供應鏈調(diào)整戰(zhàn)略進行解決。

4.4 供應鏈整合能力薄弱

腰尾部主播進行直播銷售活動所面向的消費者群體多為個體，每單的商品需求較少，且很難預測每場直播不同商品的具體需求，對于提前備貨和訂貨要求較高。若商品需求預測不到位、選擇的物流配送速度慢等，都將直接影響商品的物流配送效率，從而影響顧客的商品可獲得性和服務滿意程度。

至于直播商品是選擇由供應商直接發(fā)貨還是由主播擁有商品庫存代發(fā)貨，備多少存貨、考慮成本與效率應選擇哪家物流公司進行配送等也是現(xiàn)在直播電商尚未解決的難題，物流水平較難滿足供應鏈整合需求。

5 腰尾部主播供應鏈發(fā)展建議

5.1 營造良好營商環(huán)境，優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商行業(yè)需建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游監(jiān)管機制，出臺相關(guān)政策紅利，提高直播電商平臺主播的準入門檻，大力扶持腰尾部主播的直播電商事業(yè)的發(fā)展。同時，國家政府和相關(guān)部門應制定和不斷升級直播電商法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，監(jiān)管各類主播在直播過程中的行為，營造公平競爭的營商環(huán)境。尤其應注重解決目前直播主播分層、行業(yè)壟斷、直播收入差異過大等痛點，為腰尾部主播的發(fā)展提供空間。各大直播平臺和直播主播作為行業(yè)參與者應當積極配合國家以及行業(yè)所公認的制度規(guī)章，不得觸碰行業(yè)紅線。

5.2 整合第三方平臺資源，提升選品推品能力

為解決腰尾部主播直播商品貨源選擇權(quán)小、商品同質(zhì)化嚴重和質(zhì)量參差不齊等行業(yè)問題，可選擇與第三方平臺開展密切合作，整合平臺優(yōu)質(zhì)貨品和渠道資源，提升選品推品能力。第三方平臺基于個性化推薦算法以及大量數(shù)據(jù)與算法系統(tǒng)，提供有利的技術(shù)支撐和支持，幫助腰尾部主播篩選貨源并獲取更寬的貨源渠道。在解決貨源問題后，通過推品系統(tǒng)可以將多類商品通過指標數(shù)據(jù)向主播推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，解決腰尾部主播直播帶貨的優(yōu)質(zhì)商品難題。

作為供應鏈終端的消費者在腰尾部主播直播間進行消費時，第三方平臺可通過直播后臺數(shù)據(jù)采集用戶在電商平臺上的購買、評價等行為，了解用戶的屬性特征。同時，通過第三方平臺強大的選品推品系統(tǒng)，可記錄商品的原始信息和標準化數(shù)據(jù)以及商品的供應商、質(zhì)量、數(shù)量等信息，實現(xiàn)腰尾部主播直播商品的全供應鏈質(zhì)量追溯，提高供應鏈的服務水平，優(yōu)化全供應鏈。

5.3 利用智慧物流賦能供應鏈，實現(xiàn)供應鏈三流合一

供應鏈層級越多，成本越高，信息交互越困難，供應鏈整體效益越低。信息流、資金流、物流是供應鏈中至關(guān)重要的三流，因此，要想提高腰尾部主播供應鏈的績效，實現(xiàn)三流合一、融會貫通十分關(guān)鍵。利用智慧物流賦能供應鏈，使供應商、腰尾部主播、第三方平臺、消費者之間形成嚴密的供應鏈網(wǎng)狀體系，打通各層級之間的溝通交流壁壘。

加強第三方平臺建設以推動供應鏈整合。在信息流方面，第三方平臺可搭建專業(yè)的選品推品系統(tǒng)，打通生產(chǎn)商和直播壁壘。在資金流方面，第三方平臺通過資源整合將訂單收入直接經(jīng)由平臺交付給供應商，省去了消費者、腰尾部主播及供應商之間的資金往來環(huán)節(jié)，從而縮短了資金賬期，減輕供應鏈各層級的資金壓力，尤其是資金能力較為薄弱的腰尾部主播。在商品運輸方面，第三方平臺利用云倉加強與供應商的合作，明確消費者訂單信息后，運用智能化倉儲和配送，減少物流中間環(huán)節(jié)，從而更高效地滿足消費者需求。

5.4 提高供應鏈服務能力，加強供應鏈柔性

腰尾部主播在理解供應鏈不確定性的基礎(chǔ)上，如顧客愿意忍受的響應時間、每批商品的數(shù)量、所需產(chǎn)品的質(zhì)量和服務水平，應有效地提高供應鏈服務能力，以盡可能低的成本實現(xiàn)最大績效，從而最大程度滿足消費者希望在直播間買到物美價廉商品的意愿，提高顧客的滿意程度，加強主播與消費者的粘性。

快速響應的物流系統(tǒng)是直播電商所不可或缺的，因此在整個供應鏈環(huán)節(jié)中，腰尾部主播與供應商需要根據(jù)具體情況和不同商品制定差異化的商品物流配送方式，考慮是消費者直播間下單后供應商直接發(fā)貨，還是主播提前備有存貨，直接從主播的倉庫進行調(diào)度，加強供應鏈柔性。在綜合考慮成本和服務的基礎(chǔ)上，選擇合適的第三方物流進行密切合作，降低物流的不確定性。

6 結(jié)語

直播電商日益成為互聯(lián)網(wǎng)多元化經(jīng)營的新潮流，不斷同各行業(yè)融合、協(xié)同發(fā)展。腰尾部主播是直播電商行業(yè)的行為主體，供應鏈是直播電商行業(yè)發(fā)展的核心，助推直播電商行業(yè)的快速發(fā)展與創(chuàng)新。文章通過深入研究腰尾部主播直播電商供應鏈發(fā)展，發(fā)現(xiàn)行業(yè)目前的痛點和機會，提出引進提供一站式供應鏈服務的第三方平臺的構(gòu)想，致力于形成三流合一的腰尾部主播直播電商供應鏈，為腰尾部主播直播電商供應鏈的發(fā)展提供思路與建議。