三維視角下職校電商專業(yè)新媒體營銷課程教學(xué)改革研究

劉燕珊

(福建省泉州市農(nóng)業(yè)學(xué)校，福建泉州 362000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體推廣已成為大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)配，但由于行業(yè)發(fā)展過快，培訓(xùn)跟不上等原因，導(dǎo)致具備新媒體營銷實踐能力的人才非常稀缺，新媒體電商人才的需求缺口不斷擴大〔1〕。職業(yè)院校通過優(yōu)化校企合作的路徑、建立與運行新媒體電商工作室等途徑加強新媒體電商人才的培養(yǎng)，但其人才質(zhì)量仍舊滿足不了市場對新媒體電商復(fù)合型人才的需求〔2〕。針對新媒體電子商務(wù)自身的復(fù)雜性，職校教師應(yīng)根據(jù)就業(yè)崗位的需求，調(diào)整教學(xué)目標(biāo)，對課程資源進(jìn)行整合，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)改革〔3〕；學(xué)校要加大投入，提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的能力。本文基于“企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生”的三維視角進(jìn)行調(diào)研，探索職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)新媒體營銷課程的教學(xué)改革路徑和方法。

一、基于企業(yè)的人才需求調(diào)研

通過問卷星進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)研，共回收49份問卷，涉及49家電商公司。其中公司經(jīng)營年限5年以上的占比53.06%，3～5年的占比22.45%?？紤]電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，經(jīng)營3年以上的企業(yè)可認(rèn)為整體經(jīng)營狀況較為良好，數(shù)據(jù)也更具參考意義。63.27%的公司有專職的新媒體運營工作人員，表明電商企業(yè)對新媒體運營業(yè)務(wù)的重視。

問卷主要基于勝任力模型進(jìn)行設(shè)計，勝任力模型由知識、能力、職業(yè)素質(zhì)三個方面構(gòu)成，同時考慮新媒體員工在實際崗位中的突出問題。具體數(shù)據(jù)情況如表1-4所示。

表1 新媒體運營崗位員工應(yīng)具備的知識

如表1所示，電商企業(yè)認(rèn)為文案創(chuàng)作(4.67分，滿分5分，下同)、短視頻處理(4.47分)以及社群運營(4.43分)這3個方面的知識是新媒體運營崗位員工最需要掌握的。首先，文案創(chuàng)作是進(jìn)行新媒體營銷的靈魂，無論使用哪種平臺、載體進(jìn)行營銷，都離不開文案創(chuàng)作；其次，隨著網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)發(fā)展，短視頻平臺異軍突起，成為人們打發(fā)時間的重要“場地”，企業(yè)對短視頻平臺的運營也愈發(fā)重視；最后，隨著官方流量越來越貴，推廣越來越難，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到私域流量的重要性，開始在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行社群運營，發(fā)展壯大自己的私域流量。

新媒體運營崗位員工需要掌握的知識要求最不高的三個方面是H5動畫制作(3.98分)、表情包處理(3.53分)及表單/問卷處理(3.53分)。首先，H5動畫制作在越來越豐富的新媒體平臺中已經(jīng)不具備剛問世時的驚艷之感，人們對這種營銷方式已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，且H5動畫制作成本較高，效果不顯著；其次，表情包營銷適合朋友聊天時的小打小鬧，對企業(yè)的正規(guī)營銷來說實施困難，不好操作；最后，表單/問卷處理更適用于一些業(yè)務(wù)上經(jīng)常需要對客戶進(jìn)行調(diào)研分析的企業(yè)，并非所有的電商公司都有此方面的需求。

如表2所示，電商企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)新思維能力(4.69分)及計劃執(zhí)行能力(4.67分)這兩個方面的能力是新媒體運營崗位員工最需要具備的，而人際交往能力(4.31分)重要性是最低的。首先，在營銷推廣中，出色的創(chuàng)意往往能讓人眼前為之一亮，快速吸引受眾的注意力，而具備創(chuàng)新思維能力的員工往往難求；其次，好的創(chuàng)意好的想法也需要能夠真正落地，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出，創(chuàng)造出效果，這就需要強有力的計劃執(zhí)行能力幫助實施；再者，新媒體營銷更多的是在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬世界實施，這對員工的人際交往能力要求并不高；最后，數(shù)據(jù)分析能力(4.53分)、語言表達(dá)能力(4.47分)、專業(yè)學(xué)習(xí)能力(4.51分)、溝通協(xié)調(diào)能力(4.47分)及團(tuán)隊合作能力(4.55分)這幾項能力的得分都較為平均，也是相對來說比較重要的。

表2 新媒體運營崗位員工應(yīng)具備的能力

如表3所示，電商企業(yè)認(rèn)為遵紀(jì)守法(4.78分)是新媒體運營崗位員工最需要具備的職業(yè)素質(zhì)，遙遙領(lǐng)先于其他的素質(zhì)，這說明在國家清朗行動下，企業(yè)也認(rèn)識到了營銷推廣應(yīng)守住底線，不得通過粗俗、欺騙等方式去博眼球，否則將得不償失。

表3 新媒體運營崗位員工應(yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)

如表4所示，電商企業(yè)認(rèn)為新媒體運營員工在實際崗位中最突出的問題是缺乏創(chuàng)新精神(3.92分)，這也與表2企業(yè)最想要員工具備的能力相符合。

表4 新媒體運營員工在實際崗位中的突出問題

最后，針對企業(yè)對學(xué)校新媒體營銷課程體系改革的建議進(jìn)行整理，共有33家企業(yè)給了具體的建議，其中42.4%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該加強對學(xué)生實際操作技能的培養(yǎng)；18.2%的企業(yè)對學(xué)生具體能力的培養(yǎng)提出了自己的建議，比如文案策劃、短視頻運營、社群運營等；12.1%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該加強校企合作；9.1%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該多研究創(chuàng)新能力的開發(fā)；6.1%的企業(yè)認(rèn)為要緊跟市場需求；其他的企業(yè)還提出加強職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、加強運營效率等建議。

二、基于院校的課程教學(xué)情況調(diào)研

本次共對5所職業(yè)學(xué)校進(jìn)行調(diào)研訪談，調(diào)研顯示這幾所學(xué)校皆有開設(shè)新媒體營銷課程，且基本為必修課程(多在二年級下學(xué)期開設(shè))。調(diào)研結(jié)果如下。

(一)教師

在教師培訓(xùn)方面，只有三所學(xué)校的老師參加過相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要為新媒體電商、淘寶運營、美工、微信營銷、公眾號運營及短視頻營銷等方面；在教師師資方面，有三所學(xué)校的相關(guān)任課老師都為雙師型教師，有一所學(xué)校聘請了企業(yè)導(dǎo)師，有一所學(xué)校的任課老師為非雙師。

(二)教材

在教材選用方面，幾所學(xué)校各有不同。有一所學(xué)校根據(jù)教研組長推薦，采用中國發(fā)展出版社的教材；有兩所學(xué)校選用了人民郵電出版社出版的教材，且認(rèn)為人郵的教材內(nèi)容較為齊全，但細(xì)節(jié)部分還略顯不足；有一所學(xué)校使用的是校本教材；有一所學(xué)校未使用教材。

(三)教法

在課程開展方式上，大家普遍認(rèn)為應(yīng)采取理實一體化、項目教學(xué)法等教學(xué)形式，如有條件應(yīng)把真實項目帶入課堂；在教學(xué)方法上，使用的主要教學(xué)方法包括講授法、課堂討論法、實驗法、任務(wù)驅(qū)動法、分組實操、項目教學(xué)法、實訓(xùn)教學(xué)法等。

(四)其他

在新媒體營銷課程實施過程中，遇到的問題和難點主要包括：實踐操作部分有限制；設(shè)施設(shè)備不足，學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力差，學(xué)生文案策劃底子不行；真實項目運營需要一定的費用投入，學(xué)生很難出資等。

在考核方式方面，對學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)情況評價的主要方式有以下五種：理論和實踐考核為主，學(xué)生互評為輔；過程性學(xué)習(xí)考核；過程性評價和結(jié)果性評價結(jié)合；采用項目效果考核，以項目最后的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核；按平時完成的作品的數(shù)據(jù)來進(jìn)行評分，比如視頻的點贊數(shù)。

在校企合作方面，大部分學(xué)校并沒有滿意的合作企業(yè)及合作方式，有的正在考察中，有的表示流于形式，有的表示合作暫停了，僅有一所學(xué)校通過聘請企業(yè)導(dǎo)師來授課以開展校企合作。

在實訓(xùn)設(shè)備方面，學(xué)校沒有形成系統(tǒng)的成套設(shè)備，基本是電腦、相機、攝影設(shè)備、直播器材，也沒有模擬平臺，全部采用真實平臺。

在課外活動方面，5所學(xué)校都未開展與新媒體營銷教學(xué)有關(guān)的課外活動。

三、基于學(xué)生的課程建設(shè)調(diào)研

(一)學(xué)生的課堂教學(xué)評價

共選取了70位畢業(yè)生，使用基于學(xué)生視角的課堂教學(xué)評價量表，從學(xué)習(xí)的參與度、知識與技能的達(dá)成度及方法與能力的發(fā)展度三個層面對整體課堂教學(xué)進(jìn)行評價〔4〕。

表5 學(xué)習(xí)的參與度

表6 知識與技能的達(dá)成度

表7 方法與能力的發(fā)展度

表8 重要且有用的新媒體營銷知識

如表5、表6及表7所示，學(xué)生認(rèn)為在新媒體營銷課程中學(xué)習(xí)的積極性和主動性高，專注、投入(4.27分，滿分5分，下同)、對知識、技能目標(biāo)的達(dá)成度高(4.23分)、學(xué)習(xí)方式豐富，能獨立思考、合作交流、動手實踐及理性思辨(4.21分)以及能在主動探究中獲得知識、掌握技能(4.21分)這幾項課程標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成度較好，說明在課程內(nèi)容和教學(xué)過程中并未存在方向性或整體性的錯誤。

而能積極主動發(fā)表意見，敢于質(zhì)疑問難(4.16分)以及能與其他同學(xué)之間形成差異性發(fā)展(4.11分)分值較低，說明在課程教學(xué)中對學(xué)生獨立思考能力的培養(yǎng)以及因材施教、分層教學(xué)等方面還有待提高。

(二)針對新媒體營銷課程的教學(xué)建議

如表8所示，圖片處理(90%)、文字處理(85.71%)、圖文排版(84.29%)及文案創(chuàng)作(81.43%)四個部分是學(xué)生較為認(rèn)可的知識，在教學(xué)過程中應(yīng)適當(dāng)增加比重，重點講解。而對電商直播(62.86%)、社群運營(65.71%)、表情包處理(67.14%)以及商品拍攝(67.14%)四個部分，由于企業(yè)的業(yè)務(wù)開展以及實際工作的需求等客觀原因，得分較低，在教學(xué)過程中應(yīng)考慮如何讓知識更好地服務(wù)于工作崗位，貼近現(xiàn)實。

表9 新媒體營銷課程中應(yīng)運用的教學(xué)方法

如表9所示，學(xué)生認(rèn)為新媒體營銷課程中應(yīng)運用的教學(xué)方法主要為教師演示+學(xué)生練習(xí)+老師點評反饋(82.86%)及教師講授法(71.43%)。結(jié)合學(xué)生的實際學(xué)情，對操作性強且較為新穎的知識，他們更傾向于依賴教師的講授，期待教師先進(jìn)行演示，再自己動手操作，并且希望得到老師的評價反饋。而任務(wù)驅(qū)動法/項目教學(xué)法(58.57%)接受度較差，說明在實際教學(xué)中，可能存在設(shè)置的項目不夠吸引學(xué)生或任務(wù)目標(biāo)不夠明確，操作指引不夠清晰等問題。

表10 新媒體營銷課程應(yīng)采取的評價方式

如表10所示，教師學(xué)生共同評價(82.86%)這種評價方式最受學(xué)生認(rèn)可，單純地由教師評價學(xué)生，只能實現(xiàn)單向的信息傳遞，師生互動性差。而如果由學(xué)生評價學(xué)生，容易出現(xiàn)學(xué)生被主觀情緒所主導(dǎo)，導(dǎo)致評價不客觀不準(zhǔn)確。師生共同評價的方式，既有師生互動也有生生互動，能夠大大提高課堂的活躍度。

四、新媒體營銷教學(xué)改革研究總結(jié)

(一)構(gòu)建新媒體勝任力模型，落實課程設(shè)計改革

基于電商企業(yè)人才需求調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)及分析結(jié)論，從知識、能力及職業(yè)素質(zhì)三個方面構(gòu)建新媒體運營員工勝任力模型，并根據(jù)重要程度對知識和能力方面的內(nèi)容打星分等級處理(五顆星為滿分)，其中素質(zhì)方面因除遵守法紀(jì)重點突出外，其他選項得分都比較相近，所以不做打星處理，如圖1所示。

圖1 新媒體運營員工勝任力模型

根據(jù)新媒體運營員工勝任力模型，對整體課程設(shè)計進(jìn)行改革，形成知識、能力及素質(zhì)三方面的有效閉環(huán)。首先，對課程知識內(nèi)容設(shè)計進(jìn)行重構(gòu)，增加文案創(chuàng)作、社群運營及短視頻處理的課時數(shù)，縮減表情包、表單處理及H5制作的課時數(shù)，補充電商直播及商品拍攝兩個項目，合計72學(xué)時一學(xué)期；其次，結(jié)合知識點的內(nèi)容，通過在課程設(shè)計中的實踐環(huán)節(jié)，對學(xué)生個人能力有針對性地進(jìn)行培養(yǎng)，例如在處理不同類型圖片的過程中，提高學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)能力；通過在線文檔的使用，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力；最后，針對職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，結(jié)合課程思政合理融入，例如在熱門的電商直播中，可結(jié)合2021年電商直播帶貨的主播偷稅漏稅被封殺的案例，比如雪梨、林珊珊、薇婭等，教育學(xué)生要遵紀(jì)守法，依法納稅，不得觸碰法律的底線等。整體課程設(shè)計如表11所示。

表11 基于新媒體運營員工勝任力模型的課程設(shè)計

(二)緊抓教師教材教法，貫徹三教改革措施

1.打造業(yè)務(wù)過硬的師資隊伍。教育部等四部門聯(lián)合印發(fā)的《深化新時代職業(yè)教育“雙師型”教師隊伍建設(shè)改革實施方案》中明確指出：高素質(zhì)“雙師型”教師隊伍的特點為師德高尚、技藝精湛、專兼結(jié)合、充滿活力。實施“三教”改革，教師是根本，必須打造高水平結(jié)構(gòu)化教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊。一是重視師德師風(fēng)的培育，讓思政進(jìn)課堂形成新常態(tài)。新媒體營銷教學(xué)案例豐富，可進(jìn)行課程思政的結(jié)合點多，任課教師不僅要教書，更要育人；二是組織教師參加新媒體營銷的相關(guān)培訓(xùn)，主動對接第四批1+X試點中關(guān)于新媒體營銷的證書(直播電商、網(wǎng)絡(luò)直播運營、媒體融合運營、新媒體技術(shù)、融媒體內(nèi)容制作等)，實現(xiàn)書證融通，并緊跟企業(yè)需求，做到課崗結(jié)合；三是通過校企合作等方式，了解企業(yè)實際需求，可聘請企業(yè)導(dǎo)師來校授課，采用真實項目案例，使用現(xiàn)有新媒體平臺賬號進(jìn)行授課；四是建立合理的管理機制，探索合適的激勵措施，創(chuàng)造合宜的教學(xué)環(huán)境，讓新媒體教師關(guān)注社會發(fā)展，追求個人進(jìn)步，不斷充實自我，保持工作熱情。

2.開發(fā)與時俱進(jìn)的教材資源。教育部辦公廳印發(fā)的《“十四五”職業(yè)教育規(guī)劃教材建設(shè)實施方案》中把加快建設(shè)新形態(tài)教材作為重點建設(shè)領(lǐng)域之一。實施“三教”改革，教材是基礎(chǔ)。教材必須遵循職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律和人才成長規(guī)律。目前市面上新媒體營銷的教材質(zhì)量參差不齊，為更好滿足教師教學(xué)需要與學(xué)生學(xué)習(xí)需求，開發(fā)建設(shè)與時俱進(jìn)的教材資源勢在必行。一是注重吸收新媒體行業(yè)發(fā)展的新知識、新技術(shù)、新方法，對教材內(nèi)容進(jìn)行每年動態(tài)更新完善；二是聯(lián)合電商專業(yè)的校企合作單位，引入企業(yè)/學(xué)校新媒體項目，共同開發(fā)形式多樣的新媒體營銷工作手冊式教材、活頁式教材，以適應(yīng)結(jié)構(gòu)化、模塊化的新媒體營銷課程教學(xué)改革；三是豐富新媒體營銷配套數(shù)字化、信息化教學(xué)資源，例如微課、在線精品課程等，形成“紙質(zhì)+數(shù)字”一體化的教材體系。

3.運用創(chuàng)新有效的教學(xué)方法。《教育部關(guān)于職業(yè)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂與實施工作的指導(dǎo)意見》中提出，要總結(jié)推廣現(xiàn)代學(xué)徒制試點經(jīng)驗，普及項目教學(xué)、案例教學(xué)、情境教學(xué)、模塊化教學(xué)等教學(xué)方式，廣泛運用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式等教學(xué)方法，推廣翻轉(zhuǎn)課堂、混合式教學(xué)、理實一體教學(xué)等新型教學(xué)模式。實施“三教”改革，教法是途徑，運用創(chuàng)新有效的教法才能更好支撐教師與教材的改革。一是新媒體項目案例豐富多樣，可基于OBE(成果導(dǎo)向教育)的教育理念，采用項目教學(xué)、案例教學(xué)等教學(xué)方式，設(shè)置合理的任務(wù)/項目，或是運用PBL教學(xué)法，設(shè)計模擬學(xué)習(xí)情境，融入實際工作所需技能點，給予學(xué)生明確的任務(wù)目標(biāo)及清晰的操作指引等，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣〔5〕；二是新媒體營銷更注重發(fā)散性思維、創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，在教學(xué)過程中應(yīng)靈活運用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性與想象力；三是新媒體營銷具有“看著高大上、入門門檻高，實際操作簡單易上手”的特點，可根據(jù)學(xué)生的實際學(xué)情，通過教師演示+學(xué)生練習(xí)+老師點評反饋的教學(xué)流程，運用理實一體化的教學(xué)模式講解新知識，采用翻轉(zhuǎn)課堂的模式讓學(xué)生舉一反三，降低學(xué)生的畏難情緒，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。

(三)創(chuàng)新課堂實施組織全過程，引領(lǐng)課堂教學(xué)改革

1.注重創(chuàng)新，引導(dǎo)思考。新媒體營銷課程應(yīng)重點培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維及獨立思考的能力，具體操作上體現(xiàn)為在課堂教學(xué)中應(yīng)突出學(xué)生的主體地位，通過頭腦風(fēng)暴等方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，通過翻轉(zhuǎn)課堂引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨立思考。

2.因材施教，分層教學(xué)。由于學(xué)生知識儲備、接受能力、實操能力有所差別，加之新媒體營銷課程的實踐性較強，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中容易出現(xiàn)跟不上聽不懂等情況，在課堂教學(xué)中應(yīng)采用分層教學(xué)的方式，結(jié)合小組討論等方式，以先進(jìn)帶動后進(jìn)，共同學(xué)習(xí)共同進(jìn)步。

3.多元評價，師生共評。新媒體營銷課程應(yīng)結(jié)合小組活動，進(jìn)行學(xué)生自評、學(xué)生互評、教師評價及平臺數(shù)據(jù)評價等多元化評價。另外應(yīng)以過程性考核為主，在課堂教學(xué)中注重課堂實戰(zhàn)訓(xùn)練，以實戰(zhàn)結(jié)果進(jìn)行量化追蹤，如微信公眾號上文章的閱讀數(shù)、分享數(shù)、收藏數(shù)、在看數(shù)、留言數(shù)、點贊數(shù)等多維數(shù)據(jù)評價。

4.課賽融合，以賽促教。鼓勵學(xué)生積極參加“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，指導(dǎo)學(xué)生將新媒體營銷所學(xué)知識應(yīng)用到項目商業(yè)計劃書的營銷策略部分。例如，線上促銷策略采取搭建新媒體營銷矩陣，即以微信公眾號、新浪微博、直播、短視頻及小紅書等新媒體平臺為宣傳推廣路徑，打造新媒體營銷矩陣，讓學(xué)生以真實創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行新媒體營銷，從而達(dá)到以賽促教的效果。

5.三軌并行，有效管理。建立“理論+實踐、課內(nèi)+課外、線上+線下”的三循環(huán)體系，三軌并行，有效提升課堂管理效率與課堂質(zhì)量。一是理論與實踐的結(jié)合。通過理實一體化教學(xué)，讓學(xué)生掌握理論知識的同時也注重實操動手，學(xué)中做，做中學(xué)。二是課內(nèi)與課外的結(jié)合。課內(nèi)學(xué)生掌握相關(guān)新媒體營銷知識與技能，課外興趣小組、社團(tuán)活動、競賽項目進(jìn)行輸出運用。三是線上與線下的結(jié)合。課堂教學(xué)不應(yīng)只局限于線下課堂，應(yīng)充分發(fā)揮線上學(xué)習(xí)平臺的作用，利用藍(lán)墨云班課、超星學(xué)習(xí)通等平臺輔助教學(xué)，特別是課前預(yù)習(xí)與課后鞏固提升環(huán)節(jié)。

新媒體快速發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為適應(yīng)社會的發(fā)展，滿足市場對新媒體電商復(fù)合型人才的需求，職業(yè)院校需跟緊時代步伐，及時對新媒體營銷課程進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)改革，以期達(dá)到更好的教學(xué)效果。在今后的教學(xué)中筆者將繼續(xù)探索新媒體營銷課程的教學(xué)改革，優(yōu)化課程設(shè)計，探討三教改革，提升課堂教學(xué)效果，培養(yǎng)符合電商企業(yè)需要的新媒體人才。