劉燕珊
(福建省泉州市農(nóng)業(yè)學校,福建泉州 362000)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,新媒體推廣已成為大多數(shù)電子商務企業(yè)的標配,但由于行業(yè)發(fā)展過快,培訓跟不上等原因,導致具備新媒體營銷實踐能力的人才非常稀缺,新媒體電商人才的需求缺口不斷擴大〔1〕。職業(yè)院校通過優(yōu)化校企合作的路徑、建立與運行新媒體電商工作室等途徑加強新媒體電商人才的培養(yǎng),但其人才質(zhì)量仍舊滿足不了市場對新媒體電商復合型人才的需求〔2〕。針對新媒體電子商務自身的復雜性,職校教師應根據(jù)就業(yè)崗位的需求,調(diào)整教學目標,對課程資源進行整合,進行相應的教學改革〔3〕;學校要加大投入,提升專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)的能力。本文基于“企業(yè)、學校、學生”的三維視角進行調(diào)研,探索職業(yè)院校電子商務專業(yè)新媒體營銷課程的教學改革路徑和方法。
通過問卷星進行問卷發(fā)放調(diào)研,共回收49份問卷,涉及49家電商公司。其中公司經(jīng)營年限5年以上的占比53.06%,3~5年的占比22.45%??紤]電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同,經(jīng)營3年以上的企業(yè)可認為整體經(jīng)營狀況較為良好,數(shù)據(jù)也更具參考意義。63.27%的公司有專職的新媒體運營工作人員,表明電商企業(yè)對新媒體運營業(yè)務的重視。
問卷主要基于勝任力模型進行設計,勝任力模型由知識、能力、職業(yè)素質(zhì)三個方面構(gòu)成,同時考慮新媒體員工在實際崗位中的突出問題。具體數(shù)據(jù)情況如表1-4所示。
表1 新媒體運營崗位員工應具備的知識
如表1所示,電商企業(yè)認為文案創(chuàng)作(4.67分,滿分5分,下同)、短視頻處理(4.47分)以及社群運營(4.43分)這3個方面的知識是新媒體運營崗位員工最需要掌握的。首先,文案創(chuàng)作是進行新媒體營銷的靈魂,無論使用哪種平臺、載體進行營銷,都離不開文案創(chuàng)作;其次,隨著網(wǎng)絡的建設發(fā)展,短視頻平臺異軍突起,成為人們打發(fā)時間的重要“場地”,企業(yè)對短視頻平臺的運營也愈發(fā)重視;最后,隨著官方流量越來越貴,推廣越來越難,企業(yè)也逐漸認識到私域流量的重要性,開始在企業(yè)內(nèi)部進行社群運營,發(fā)展壯大自己的私域流量。
新媒體運營崗位員工需要掌握的知識要求最不高的三個方面是H5動畫制作(3.98分)、表情包處理(3.53分)及表單/問卷處理(3.53分)。首先,H5動畫制作在越來越豐富的新媒體平臺中已經(jīng)不具備剛問世時的驚艷之感,人們對這種營銷方式已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞,且H5動畫制作成本較高,效果不顯著;其次,表情包營銷適合朋友聊天時的小打小鬧,對企業(yè)的正規(guī)營銷來說實施困難,不好操作;最后,表單/問卷處理更適用于一些業(yè)務上經(jīng)常需要對客戶進行調(diào)研分析的企業(yè),并非所有的電商公司都有此方面的需求。
如表2所示,電商企業(yè)認為創(chuàng)新思維能力(4.69分)及計劃執(zhí)行能力(4.67分)這兩個方面的能力是新媒體運營崗位員工最需要具備的,而人際交往能力(4.31分)重要性是最低的。首先,在營銷推廣中,出色的創(chuàng)意往往能讓人眼前為之一亮,快速吸引受眾的注意力,而具備創(chuàng)新思維能力的員工往往難求;其次,好的創(chuàng)意好的想法也需要能夠真正落地,才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出,創(chuàng)造出效果,這就需要強有力的計劃執(zhí)行能力幫助實施;再者,新媒體營銷更多的是在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬世界實施,這對員工的人際交往能力要求并不高;最后,數(shù)據(jù)分析能力(4.53分)、語言表達能力(4.47分)、專業(yè)學習能力(4.51分)、溝通協(xié)調(diào)能力(4.47分)及團隊合作能力(4.55分)這幾項能力的得分都較為平均,也是相對來說比較重要的。
表2 新媒體運營崗位員工應具備的能力
如表3所示,電商企業(yè)認為遵紀守法(4.78分)是新媒體運營崗位員工最需要具備的職業(yè)素質(zhì),遙遙領(lǐng)先于其他的素質(zhì),這說明在國家清朗行動下,企業(yè)也認識到了營銷推廣應守住底線,不得通過粗俗、欺騙等方式去博眼球,否則將得不償失。
表3 新媒體運營崗位員工應具備的職業(yè)素質(zhì)
如表4所示,電商企業(yè)認為新媒體運營員工在實際崗位中最突出的問題是缺乏創(chuàng)新精神(3.92分),這也與表2企業(yè)最想要員工具備的能力相符合。
表4 新媒體運營員工在實際崗位中的突出問題
最后,針對企業(yè)對學校新媒體營銷課程體系改革的建議進行整理,共有33家企業(yè)給了具體的建議,其中42.4%的企業(yè)認為應該加強對學生實際操作技能的培養(yǎng);18.2%的企業(yè)對學生具體能力的培養(yǎng)提出了自己的建議,比如文案策劃、短視頻運營、社群運營等;12.1%的企業(yè)認為應該加強校企合作;9.1%的企業(yè)認為應該多研究創(chuàng)新能力的開發(fā);6.1%的企業(yè)認為要緊跟市場需求;其他的企業(yè)還提出加強職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)、加強運營效率等建議。
本次共對5所職業(yè)學校進行調(diào)研訪談,調(diào)研顯示這幾所學校皆有開設新媒體營銷課程,且基本為必修課程(多在二年級下學期開設)。調(diào)研結(jié)果如下。
在教師培訓方面,只有三所學校的老師參加過相關(guān)培訓。培訓的內(nèi)容主要為新媒體電商、淘寶運營、美工、微信營銷、公眾號運營及短視頻營銷等方面;在教師師資方面,有三所學校的相關(guān)任課老師都為雙師型教師,有一所學校聘請了企業(yè)導師,有一所學校的任課老師為非雙師。
在教材選用方面,幾所學校各有不同。有一所學校根據(jù)教研組長推薦,采用中國發(fā)展出版社的教材;有兩所學校選用了人民郵電出版社出版的教材,且認為人郵的教材內(nèi)容較為齊全,但細節(jié)部分還略顯不足;有一所學校使用的是校本教材;有一所學校未使用教材。
在課程開展方式上,大家普遍認為應采取理實一體化、項目教學法等教學形式,如有條件應把真實項目帶入課堂;在教學方法上,使用的主要教學方法包括講授法、課堂討論法、實驗法、任務驅(qū)動法、分組實操、項目教學法、實訓教學法等。
在新媒體營銷課程實施過程中,遇到的問題和難點主要包括:實踐操作部分有限制;設施設備不足,學生自主學習能力差,學生文案策劃底子不行;真實項目運營需要一定的費用投入,學生很難出資等。
在考核方式方面,對學生進行學習情況評價的主要方式有以下五種:理論和實踐考核為主,學生互評為輔;過程性學習考核;過程性評價和結(jié)果性評價結(jié)合;采用項目效果考核,以項目最后的數(shù)據(jù)進行考核;按平時完成的作品的數(shù)據(jù)來進行評分,比如視頻的點贊數(shù)。
在校企合作方面,大部分學校并沒有滿意的合作企業(yè)及合作方式,有的正在考察中,有的表示流于形式,有的表示合作暫停了,僅有一所學校通過聘請企業(yè)導師來授課以開展校企合作。
在實訓設備方面,學校沒有形成系統(tǒng)的成套設備,基本是電腦、相機、攝影設備、直播器材,也沒有模擬平臺,全部采用真實平臺。
在課外活動方面,5所學校都未開展與新媒體營銷教學有關(guān)的課外活動。
共選取了70位畢業(yè)生,使用基于學生視角的課堂教學評價量表,從學習的參與度、知識與技能的達成度及方法與能力的發(fā)展度三個層面對整體課堂教學進行評價〔4〕。
表5 學習的參與度
表6 知識與技能的達成度
表7 方法與能力的發(fā)展度
表8 重要且有用的新媒體營銷知識
如表5、表6及表7所示,學生認為在新媒體營銷課程中學習的積極性和主動性高,專注、投入(4.27分,滿分5分,下同)、對知識、技能目標的達成度高(4.23分)、學習方式豐富,能獨立思考、合作交流、動手實踐及理性思辨(4.21分)以及能在主動探究中獲得知識、掌握技能(4.21分)這幾項課程標準達成度較好,說明在課程內(nèi)容和教學過程中并未存在方向性或整體性的錯誤。
而能積極主動發(fā)表意見,敢于質(zhì)疑問難(4.16分)以及能與其他同學之間形成差異性發(fā)展(4.11分)分值較低,說明在課程教學中對學生獨立思考能力的培養(yǎng)以及因材施教、分層教學等方面還有待提高。
如表8所示,圖片處理(90%)、文字處理(85.71%)、圖文排版(84.29%)及文案創(chuàng)作(81.43%)四個部分是學生較為認可的知識,在教學過程中應適當增加比重,重點講解。而對電商直播(62.86%)、社群運營(65.71%)、表情包處理(67.14%)以及商品拍攝(67.14%)四個部分,由于企業(yè)的業(yè)務開展以及實際工作的需求等客觀原因,得分較低,在教學過程中應考慮如何讓知識更好地服務于工作崗位,貼近現(xiàn)實。
表9 新媒體營銷課程中應運用的教學方法
如表9所示,學生認為新媒體營銷課程中應運用的教學方法主要為教師演示+學生練習+老師點評反饋(82.86%)及教師講授法(71.43%)。結(jié)合學生的實際學情,對操作性強且較為新穎的知識,他們更傾向于依賴教師的講授,期待教師先進行演示,再自己動手操作,并且希望得到老師的評價反饋。而任務驅(qū)動法/項目教學法(58.57%)接受度較差,說明在實際教學中,可能存在設置的項目不夠吸引學生或任務目標不夠明確,操作指引不夠清晰等問題。
表10 新媒體營銷課程應采取的評價方式
如表10所示,教師學生共同評價(82.86%)這種評價方式最受學生認可,單純地由教師評價學生,只能實現(xiàn)單向的信息傳遞,師生互動性差。而如果由學生評價學生,容易出現(xiàn)學生被主觀情緒所主導,導致評價不客觀不準確。師生共同評價的方式,既有師生互動也有生生互動,能夠大大提高課堂的活躍度。
基于電商企業(yè)人才需求調(diào)研問卷的數(shù)據(jù)及分析結(jié)論,從知識、能力及職業(yè)素質(zhì)三個方面構(gòu)建新媒體運營員工勝任力模型,并根據(jù)重要程度對知識和能力方面的內(nèi)容打星分等級處理(五顆星為滿分),其中素質(zhì)方面因除遵守法紀重點突出外,其他選項得分都比較相近,所以不做打星處理,如圖1所示。
圖1 新媒體運營員工勝任力模型
根據(jù)新媒體運營員工勝任力模型,對整體課程設計進行改革,形成知識、能力及素質(zhì)三方面的有效閉環(huán)。首先,對課程知識內(nèi)容設計進行重構(gòu),增加文案創(chuàng)作、社群運營及短視頻處理的課時數(shù),縮減表情包、表單處理及H5制作的課時數(shù),補充電商直播及商品拍攝兩個項目,合計72學時一學期;其次,結(jié)合知識點的內(nèi)容,通過在課程設計中的實踐環(huán)節(jié),對學生個人能力有針對性地進行培養(yǎng),例如在處理不同類型圖片的過程中,提高學生的專業(yè)學習能力;通過在線文檔的使用,培養(yǎng)學生的團隊合作能力;最后,針對職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),結(jié)合課程思政合理融入,例如在熱門的電商直播中,可結(jié)合2021年電商直播帶貨的主播偷稅漏稅被封殺的案例,比如雪梨、林珊珊、薇婭等,教育學生要遵紀守法,依法納稅,不得觸碰法律的底線等。整體課程設計如表11所示。
表11 基于新媒體運營員工勝任力模型的課程設計
1.打造業(yè)務過硬的師資隊伍。教育部等四部門聯(lián)合印發(fā)的《深化新時代職業(yè)教育“雙師型”教師隊伍建設改革實施方案》中明確指出:高素質(zhì)“雙師型”教師隊伍的特點為師德高尚、技藝精湛、專兼結(jié)合、充滿活力。實施“三教”改革,教師是根本,必須打造高水平結(jié)構(gòu)化教師教學創(chuàng)新團隊。一是重視師德師風的培育,讓思政進課堂形成新常態(tài)。新媒體營銷教學案例豐富,可進行課程思政的結(jié)合點多,任課教師不僅要教書,更要育人;二是組織教師參加新媒體營銷的相關(guān)培訓,主動對接第四批1+X試點中關(guān)于新媒體營銷的證書(直播電商、網(wǎng)絡直播運營、媒體融合運營、新媒體技術(shù)、融媒體內(nèi)容制作等),實現(xiàn)書證融通,并緊跟企業(yè)需求,做到課崗結(jié)合;三是通過校企合作等方式,了解企業(yè)實際需求,可聘請企業(yè)導師來校授課,采用真實項目案例,使用現(xiàn)有新媒體平臺賬號進行授課;四是建立合理的管理機制,探索合適的激勵措施,創(chuàng)造合宜的教學環(huán)境,讓新媒體教師關(guān)注社會發(fā)展,追求個人進步,不斷充實自我,保持工作熱情。
2.開發(fā)與時俱進的教材資源。教育部辦公廳印發(fā)的《“十四五”職業(yè)教育規(guī)劃教材建設實施方案》中把加快建設新形態(tài)教材作為重點建設領(lǐng)域之一。實施“三教”改革,教材是基礎(chǔ)。教材必須遵循職業(yè)教育教學規(guī)律和人才成長規(guī)律。目前市面上新媒體營銷的教材質(zhì)量參差不齊,為更好滿足教師教學需要與學生學習需求,開發(fā)建設與時俱進的教材資源勢在必行。一是注重吸收新媒體行業(yè)發(fā)展的新知識、新技術(shù)、新方法,對教材內(nèi)容進行每年動態(tài)更新完善;二是聯(lián)合電商專業(yè)的校企合作單位,引入企業(yè)/學校新媒體項目,共同開發(fā)形式多樣的新媒體營銷工作手冊式教材、活頁式教材,以適應結(jié)構(gòu)化、模塊化的新媒體營銷課程教學改革;三是豐富新媒體營銷配套數(shù)字化、信息化教學資源,例如微課、在線精品課程等,形成“紙質(zhì)+數(shù)字”一體化的教材體系。
3.運用創(chuàng)新有效的教學方法?!督逃筷P(guān)于職業(yè)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案制訂與實施工作的指導意見》中提出,要總結(jié)推廣現(xiàn)代學徒制試點經(jīng)驗,普及項目教學、案例教學、情境教學、模塊化教學等教學方式,廣泛運用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式等教學方法,推廣翻轉(zhuǎn)課堂、混合式教學、理實一體教學等新型教學模式。實施“三教”改革,教法是途徑,運用創(chuàng)新有效的教法才能更好支撐教師與教材的改革。一是新媒體項目案例豐富多樣,可基于OBE(成果導向教育)的教育理念,采用項目教學、案例教學等教學方式,設置合理的任務/項目,或是運用PBL教學法,設計模擬學習情境,融入實際工作所需技能點,給予學生明確的任務目標及清晰的操作指引等,激發(fā)學生的學習興趣〔5〕;二是新媒體營銷更注重發(fā)散性思維、創(chuàng)新思維的培養(yǎng),在教學過程中應靈活運用啟發(fā)式、探究式等教學方法,激發(fā)學生的創(chuàng)造性與想象力;三是新媒體營銷具有“看著高大上、入門門檻高,實際操作簡單易上手”的特點,可根據(jù)學生的實際學情,通過教師演示+學生練習+老師點評反饋的教學流程,運用理實一體化的教學模式講解新知識,采用翻轉(zhuǎn)課堂的模式讓學生舉一反三,降低學生的畏難情緒,激發(fā)學生的學習自主性。
1.注重創(chuàng)新,引導思考。新媒體營銷課程應重點培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維及獨立思考的能力,具體操作上體現(xiàn)為在課堂教學中應突出學生的主體地位,通過頭腦風暴等方式激發(fā)學生的創(chuàng)新思維,通過翻轉(zhuǎn)課堂引導學生進行獨立思考。
2.因材施教,分層教學。由于學生知識儲備、接受能力、實操能力有所差別,加之新媒體營銷課程的實踐性較強,學生在學習過程中容易出現(xiàn)跟不上聽不懂等情況,在課堂教學中應采用分層教學的方式,結(jié)合小組討論等方式,以先進帶動后進,共同學習共同進步。
3.多元評價,師生共評。新媒體營銷課程應結(jié)合小組活動,進行學生自評、學生互評、教師評價及平臺數(shù)據(jù)評價等多元化評價。另外應以過程性考核為主,在課堂教學中注重課堂實戰(zhàn)訓練,以實戰(zhàn)結(jié)果進行量化追蹤,如微信公眾號上文章的閱讀數(shù)、分享數(shù)、收藏數(shù)、在看數(shù)、留言數(shù)、點贊數(shù)等多維數(shù)據(jù)評價。
4.課賽融合,以賽促教。鼓勵學生積極參加“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽,指導學生將新媒體營銷所學知識應用到項目商業(yè)計劃書的營銷策略部分。例如,線上促銷策略采取搭建新媒體營銷矩陣,即以微信公眾號、新浪微博、直播、短視頻及小紅書等新媒體平臺為宣傳推廣路徑,打造新媒體營銷矩陣,讓學生以真實創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目進行新媒體營銷,從而達到以賽促教的效果。
5.三軌并行,有效管理。建立“理論+實踐、課內(nèi)+課外、線上+線下”的三循環(huán)體系,三軌并行,有效提升課堂管理效率與課堂質(zhì)量。一是理論與實踐的結(jié)合。通過理實一體化教學,讓學生掌握理論知識的同時也注重實操動手,學中做,做中學。二是課內(nèi)與課外的結(jié)合。課內(nèi)學生掌握相關(guān)新媒體營銷知識與技能,課外興趣小組、社團活動、競賽項目進行輸出運用。三是線上與線下的結(jié)合。課堂教學不應只局限于線下課堂,應充分發(fā)揮線上學習平臺的作用,利用藍墨云班課、超星學習通等平臺輔助教學,特別是課前預習與課后鞏固提升環(huán)節(jié)。
新媒體快速發(fā)展,新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),為適應社會的發(fā)展,滿足市場對新媒體電商復合型人才的需求,職業(yè)院校需跟緊時代步伐,及時對新媒體營銷課程進行相應的教學改革,以期達到更好的教學效果。在今后的教學中筆者將繼續(xù)探索新媒體營銷課程的教學改革,優(yōu)化課程設計,探討三教改革,提升課堂教學效果,培養(yǎng)符合電商企業(yè)需要的新媒體人才。