圖書館微信視頻號運營優(yōu)化策略研究

王 君

(天津大學圖書館，天津 300072)

1 背景

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻觀看人數(shù)突破8.88億，正在成為全民新的生活方式[1]。2020年1月，微信視頻號開始小范圍內測，由于微信本身擁有龐大的用戶群體，因而在內測階段就吸引了億萬用戶的關注。微信視頻號的推出拓展了圖書館新媒體運營的渠道，除公眾號、訂閱號、服務號外，圖書館開始應用短視頻提供服務。目前針對微信視頻號的研究較少，2021年12月，筆者在中國知網(wǎng)以“微信+視頻號”為主題進行全庫檢索，共檢索到158篇文章，以“微信+視頻號+圖書館”為主題進行全庫搜索，僅檢索到4篇文章。筆者嘗試調查分析圖書館微信視頻號基本建設、作品影響力、宣傳推廣及運營等情況，在此基礎上提出相應的運營優(yōu)化策略，以期提升圖書館微信視頻號的服務能力。

2 調查數(shù)據(jù)與方法

筆者以“圖書館”為關鍵詞在微信視頻號檢索，人工甄別后共獲得228個有效的圖書館微信視頻號，包括198個公共圖書館微信視頻號和30個高校圖書館微信視頻號，按作品點贊量降序排列并選取排名前20的公共圖書館和前5的高校圖書館進行調研，詳見下頁表1。

表1 圖書館微信視頻號運營信息表

3 圖書館微信視頻號運營情況分析

3.1 基本建設情況

2020年3月,微信視頻號完成內測，正式向全社會開放[2]。雖然越來越多的圖書館開通并認證了微信視頻號，但整體比例較低，目前認證微信視頻號的公共圖書館僅占公共圖書館總數(shù)的6.2%，而開通視頻號的高校圖書館數(shù)量不足1.0%，我國42所“雙一流”高校圖書館僅有4所開通了微信視頻號。此外，228家圖書館中有26家圖書館雖認證了視頻號但未發(fā)布過任何作品，處于“建而不維”的狀態(tài)。由此可見，當前圖書館微信視頻號的開通運營情況與圖書館的整體建設水平不匹配，大部分圖書館還未認識到利用微信視頻號開展讀者服務的重要性。

3.2 作品影響力

3.2.1 更新情況。調研作品更新情況能夠有效評估視頻號的活躍程度。調研結果表明，只有菏澤市圖書館和山東省圖書館日均發(fā)布作品數(shù)超過1條，有68家圖書館月均發(fā)布視頻數(shù)不足1條，占比29.8%，可見圖書館微信視頻號作品的整體更新頻率較低。

3.2.2 點贊情況。一般而言，點贊量能夠體現(xiàn)一個作品的內容質量和受關注程度。經(jīng)統(tǒng)計，228家圖書館發(fā)布的7,875個作品共獲得25.9萬個點贊，篇均點贊量為32.89，點贊量超過1,000的作品有10個，詳見下頁表2。2021年適逢中國共產黨百年華誕，與之相關的視頻號作品受到讀者的普遍關注和點贊，如經(jīng)典黨史書目、獻禮建黨百年優(yōu)秀作品展播等。廈門大學圖書館的閉館音樂視頻是高校圖書館發(fā)布的唯一點贊量超過1,000的視頻作品，該作品同時獲得了不錯的收藏量和評論量。整體而言，圖書館微信視頻號發(fā)布的作品受關注程度較低，影響力不大。

表2 微信視頻號點贊量TOP10

3.3 宣傳推廣

3.3.1 頭像和名稱。讀者對視頻號最直觀的印象來源于頭像和名稱。已認證的圖書館視頻號頭像主要是館徽和標志性建筑物，頭像辨識度高，具有官方權威性。公共圖書館多以“地域名稱+圖書館”形式命名視頻號，高校圖書館的認證主體是高校，視頻號命名形式主要是“高校名稱+圖書館”。

3.3.2 簡介。簡介可以幫助讀者快速了解視頻號的定位和功能，除一般性介紹外，一些圖書館的簡介還體現(xiàn)了其服務內容和使命擔當，如：湖南圖書館的簡介為“讀者服務、活動預告、好書推薦、優(yōu)秀視頻資源共享”；東莞圖書館的簡介是“以知識惠東莞為使命，積極發(fā)揮城市中心圖書館的引領作用，助力推進‘書香東莞’建設”。

3.3.3 公眾號鏈接情況。視頻號具有添加公眾號鏈接的功能，關注視頻號的讀者可以通過鏈接直接獲取公眾號的相關信息，從而促進對公眾號的宣傳推廣，實現(xiàn)視頻號和公眾號的雙贏。經(jīng)統(tǒng)計，228個圖書館視頻號中有138個鏈接了本館公眾號。

4 圖書館微信視頻號運營優(yōu)化策略

4.1 緊跟時代發(fā)展步伐，提高作品影響力

“內容為王”是短視頻的核心，結合時事熱點推出的短視頻作品往往更容易獲得讀者的青睞，這對圖書館的短視頻制作提出了更高要求。圖書館一方面要積極捕捉時事熱點，做好選題工作，吸引更多讀者關注作品，參與話題討論、點贊和轉發(fā)，提升作品影響力，如：溫州市圖書館推出的“慶祝中國共產黨成立100周年溫圖善本特藏”短視頻作品，以原創(chuàng)動畫的方式講述了《共產黨宣言》誕生的故事，成功出圈，點贊量突破1.1萬；另一方面要立足本館實際，尋找巧妙的切入點，如：樂清市圖書館發(fā)布的“離大自然最近的書房——清和書苑”短視頻作品，通過“離大自然最近的書房”定位成功吸引讀者，獲得了較高關注度。

4.2 厚植育人理念，提升服務效能

圖書館要在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務和文化傳承創(chuàng)新中充分發(fā)揮作用[3]，不論是公共圖書館還是高校圖書館，都應厚植文化育人理念，著力向讀者傳播正能量，不斷提升圖書館服務效能。微信視頻號作為圖書館一種新的“微模式”服務，其運營也要始終堅持以讀者為中心，不斷向讀者傳遞圖書館的專業(yè)信息服務[4]。公共圖書館面對的讀者群體多種多樣，可以通過實用性、趣味性、娛樂性的短視頻精準展示圖書館的各項服務[5]，如：國家圖書館將微信視頻號作為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新平臺，發(fā)布的短視頻作品內容全面、制作精良，涵蓋國圖講座、非遺講座月、文津經(jīng)典閱讀、館藏品鑒等欄目，滿足了讀者的多元化需求。高校圖書館的主要讀者是大學生，其微信視頻號運營可以結合自身館藏和服務特色，有計劃、有針對性地策劃和拍攝與大學生生活學習息息相關的短視頻作品，吸引大學生點贊、關注和評論，不斷拓展文化育人維度，如：天津大學圖書館發(fā)布的“最亮的星——默默學習的天大學子”“書香校園 萌新攻略”等短視頻作品都是不錯的嘗試。

4.3 加強運營管理，增強用戶黏性

微信視頻號內容具有“短、平、快”特點，符合當下用戶的閱讀趨勢，容易產生較高的用戶黏度[6]。圖書館只有不斷加強運營管理，制訂精準服務方案，才能進一步增強用戶黏性。首先，圖書館要定期更新短視頻作品，保持視頻號的活躍度。視頻號長期不更新會降低讀者對其實用信息的獲取度，進而取消關注。有學者認為每周發(fā)布2～3條視頻號作品，既不會給圖書館帶來較大的工作壓力，也能適時提醒讀者關注視頻號[7]。其次，圖書館要及時分析相關數(shù)據(jù)，掌握視頻號運營情況。視頻號數(shù)據(jù)中心提供關注數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和粉絲畫像等三部分信息，關注數(shù)據(jù)主要是新增、取消和凈增關注人數(shù)；互動數(shù)據(jù)是瀏覽次數(shù)、點贊次數(shù)、評論次數(shù)和分享次數(shù)；粉絲畫像主要是粉絲性別年齡和地區(qū)分布信息等。通過分析動態(tài)數(shù)據(jù)，圖書館可以及時掌握讀者對視頻號的關注情況，為視頻號的制作提供數(shù)據(jù)支持。再次，圖書館要關注反饋，提升視頻號的認同感。視頻號運營需及時關注讀者評論，提供專業(yè)解答和相關信息。圖書館通過與讀者的交流互動收集意見和建議，有助于了解讀者對短視頻內容的喜好，同時優(yōu)質評論內容還能引發(fā)其他讀者的共鳴，提高短視頻傳播效果，提升讀者對視頻號的認同感。

4.4 拓寬宣傳渠道，建立專業(yè)運營團隊

為便于統(tǒng)一標識和管理，圖書館微信視頻號的名稱和頭像應盡量與其微信公眾號、微博保持一致[8]。圖書館要加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)站、微信公眾號、微博、館內宣傳屏等引導讀者關注并使用微信視頻號，提升視頻號宣傳效果。除在視頻號發(fā)布基礎服務內容外，圖書館還可加強與專家名師、網(wǎng)絡達人等的合作，推出契合圖書館服務理念、滿足讀者閱讀需求的短視頻作品，為視頻號的持續(xù)發(fā)展注入活力，擴大圖書館在閱讀推廣、文化育人等方面的影響力。此外，圖書館還要提升館員“微能力”，打造一支專業(yè)能力過硬的運營團隊。短視頻作品的質量決定了微信視頻號的運營效果，圖書館要重視專業(yè)人才培養(yǎng)，不斷提升館員“微能力”，建立專業(yè)運營團隊，打造特色鮮明的微信視頻號亮點品牌，更好適應新媒體時代的發(fā)展變化；建立定期考核制度，最大限度調動館員的工作積極性，提升工作效率和質量；加大新媒體服務的資金投入力度，購置專業(yè)設備，提高短視頻的攝制水平，提升讀者觀看體驗。