融媒體視域下非遺手工藝品牌IP的活態(tài)化傳播策略
——以醴陵釉下五彩為例

陳旺，郭晶

（湖南工商大學 設計藝術學院，湖南長沙 410205）

1 釉下五彩工藝和其品牌傳播困境

醴陵釉下五彩的工藝傳承方式局限、藝術價值輸出缺乏。醴陵釉下五彩的制作工藝由72 道工序組成，具備完整的制作體系。但是它的藝術工藝的傳承方式為單向傳承，多是通過傳承人的技藝和知識進行傳授，如家族式傳承、師徒式傳承和學校式傳承。這種單一的傳承方式受到時間和空間的限制，傳承人也會受到經(jīng)濟和生活的壓力，從而導致工藝的瀕危和斷層現(xiàn)象。就醴陵釉下五彩的產(chǎn)業(yè)來看，企業(yè)批量化生產(chǎn)的多為標準化的日用瓷器，且銷量可觀，如湖南醴陵華聯(lián)瓷業(yè)出口的日用瓷連續(xù)8年銷量第一，但是這并沒有為醴陵瓷器文化和釉下五彩工藝帶來廣泛的知名度，其文化藝術的附加值并沒有滲入到人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

醴陵釉下五彩作為非遺手工藝的品牌化的傳播環(huán)節(jié)非常薄弱，社會關注度低。首先，醴陵釉下五彩在品牌建設上歷史內(nèi)容展現(xiàn)不足，文化內(nèi)涵表現(xiàn)不夠。醴陵瓷器的燒制技藝具備千年的歷史底蘊，宋朝時期逐漸發(fā)展為“官窯”輸出地，近代為毛澤東同志、鄧小平同志等黨和國家領導人制作專用瓷器，甚至遠銷世界。盡管醴陵瓷器有如此輝煌的歷史成就，但是向民眾展示的文化價值遠不如其深厚的文化底蘊。其次，藝術價值取向失衡，醴陵瓷器產(chǎn)業(yè)輸出的產(chǎn)品識別度不高，不能完整展示醴陵釉下五彩工藝獨特的藝術性，即它獨有的鮮艷五色和溫潤的品質(zhì)，這是區(qū)別于其他瓷器的主要特征，也是釉下五彩的藝術價值所在。最后，釉下五彩的品牌傳播方式陳舊，傳播渠道局限。醴陵釉下五彩在各大社交網(wǎng)絡平臺沒有官方賬號，也沒有高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出，這使得這類非遺瑰寶沒有曝光率。在融媒體潮流盛行的時代，醴陵釉下五彩還沒有建立完善的多媒體宣傳矩陣，官方?jīng)]有意識到互聯(lián)網(wǎng)“流量”所帶來的強大影響力。

2 融媒體環(huán)境下的非遺品牌IP 傳播優(yōu)勢

在融媒體優(yōu)勢日趨顯著的環(huán)境下，品牌IP 塑造是非遺資源有效轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展的主要方向，以多元媒體作為載體進行傳播是非遺手工藝活態(tài)化傳播的主要方式。對于非遺的活態(tài)傳承和傳播問題，宋俊華等專業(yè)學者表示，非遺的本質(zhì)屬性就是活態(tài)性，一方面是非遺具備時間和空間轉(zhuǎn)換所帶來的內(nèi)涵和意義的差別，另一方面非遺傳承人在社會文化生產(chǎn)過程中也會注入個體的文化創(chuàng)造，所以保證非遺的活態(tài)化傳播既體現(xiàn)了非遺地方性意義，也展現(xiàn)了人的創(chuàng)造性[3]。而打造非遺的超級IP，建立以IP 為主線的宣傳主線，有效的利用整合現(xiàn)有的媒體資源，加上品牌IP 形象的跨媒介性和交互性，建立多維立體的傳播體系，有利于為非遺手工藝的活態(tài)傳播賦能。

2.1 各類新媒體平臺為非遺IP 傳播賦能

隨著互聯(lián)網(wǎng)各類平臺的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以各種新媒平臺的身份融入人們的日常生活，每個受眾都以網(wǎng)絡為載體進行各類信息的雙向傳播，進行信息的實時更新。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第四十七次報告，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，其中短視頻用戶規(guī)模8.73 億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到6.71 億。在短視頻、直播的興起和國家對非遺傳承重視程度提升的狀態(tài)下，不少非遺IP 官方賬號也迅速入駐各類短視頻平臺，這些非遺IP 收獲了幾百萬粉絲，使得不少瀕危非遺文化被人們認知和傳播，如洞村竹非遺編傳承人以ID “非遺竹編老李” 入駐抖音，一年漲粉400萬，部分視頻點擊量上百萬，讓洞村竹編步入大眾視野。所以非遺手工藝的傳播需要打造優(yōu)秀的非遺IP，綜合利用各類新媒體平臺的傳播效率，構建新媒體傳播矩陣，為非遺文化的傳播賦能。

2.2 高效率交互反饋機制為非遺IP 優(yōu)化塑造加持

首先，在融媒體語境下，受眾與媒體之間形成“一對多”的多元、動態(tài)的反饋形式，互聯(lián)網(wǎng)中每一個受眾的發(fā)聲都能得到回應，這樣就使得反饋活動形成一個閉環(huán)反饋鏈。這樣互動式的反饋可以讓非遺IP 在塑造、發(fā)展、完善的整個過程中進行價值評判和價值再生產(chǎn)。故宮博物院自2008年成立文化創(chuàng)意中心以來，舉辦了各種大型的文創(chuàng)宣傳活動，不斷推出文創(chuàng)商品、小游戲，開設淘寶官方旗艦店，入駐各大新媒體平臺，網(wǎng)上專賣店收獲447.8 萬粉絲，粉絲群體對故宮大事件和話題的評論與回應，引導故宮文創(chuàng)走在粉絲偏好前端。

其次，媒介與媒介之間信息反饋也是反饋鏈中的重要一環(huán)。因為受眾與媒介的屬性差別，這種反饋活動會產(chǎn)生額外價值。各種媒介會關注受眾對信息的反饋，這類信息會在不同的媒介之間流動、循環(huán)、形成新的社會效應[4]。因此，隨著媒介的不斷融合，在這種動態(tài)的反饋中，非遺的IP 塑造能夠不斷更新內(nèi)容生產(chǎn)形式。

2.3 數(shù)字化技術為非遺IP 實地開發(fā)應用增效

新興的數(shù)字技術對非遺的傳播和保護產(chǎn)生了重要影響，這些新技術以各種形式滲入到非遺的數(shù)字化建設，尤其是3D 打印、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實及動作捕捉技術不斷地投入實踐應用，將傳播方式由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為活態(tài)。比如，我國采用3D 技術將西藏純手工精羊毛嗶嘰紡織產(chǎn)品“澤貼”的工藝流程轉(zhuǎn)化成了數(shù)字化形態(tài)，實現(xiàn)了數(shù)字資源的網(wǎng)絡共享。

非遺品牌奠定粉絲基礎后，可以運用數(shù)字化技術實現(xiàn)更多的交互體驗方式，沉浸式的體驗感會讓受眾身心愉悅，讓他們更樂于主動接受和傳播非遺文化。在疫情期間，國內(nèi)許多博物館積極開發(fā)線上參展模塊，如故宮博物館、湖南省博物館、上海博物館等相繼發(fā)布線上VR 參展小程序，網(wǎng)友們掀起了線上數(shù)字博物館參觀潮流，實現(xiàn)足不出戶就能沉浸式觀展。

3 釉下五彩的品牌IP 活態(tài)傳播策略

首先，醴陵瓷器和釉下五彩歷史文化底蘊深厚，在歷史上與景德鎮(zhèn)陶瓷齊名，同時由于當?shù)卣匾暫头龀?，醴陵瓷器和釉下五彩本身就具備良好的品牌IP 基礎。其次，IP 文化容易吸引年輕群體的關注。作為消費的主力軍，許多年輕人會因為共同的消費者喜好或者相同的審美偏好“聚集”在一起[6]，這樣的群體往往具有鮮明的個性特征，追求新穎多變，同時又具備很強的接受力和傳播力。因而非遺品牌IP的塑造可以在弘揚自身的精神文化內(nèi)涵之外，適當迎合現(xiàn)在年輕人的喜好，塑造喜聞樂見的IP 形象并以此為中心做IP 宣傳，最終提升醴陵瓷器和釉下五彩工藝的知名度，增強文化認同感。

3.1 量身打造釉下五彩品牌IP 形象

IP 形象首先是為品牌形象塑造、展現(xiàn)品牌文化價值和內(nèi)涵而設立的統(tǒng)一對外形象，這些IP 形象分為故事性IP，即該IP 形象具備獨特的人物性格，以及故事背景。其次就是形象化IP，這類IP 形象設計具有鮮明特色，形象討喜，受到消費者喜愛。醴陵釉下五彩的故事化IP 可根據(jù)自身的歷史文化底蘊，從醴陵瓷器的歷史名人故事中提取元素，進行IP 打造。比如，從熊希齡與醴陵瓷業(yè)的振興故事和釉下五彩工藝特點中提取元素，塑造一個瓷器知識豐富的智慧老者IP 形象。形象化IP 的打造，前期可對消費者喜愛度進行調(diào)查，建立受眾反饋機制，以醴陵釉下五彩的文化及工藝作為信息源，在循環(huán)反饋機制中傳播釉下五彩文化，并進行不斷的自我修正和創(chuàng)新。

3.2 多媒體矩陣營銷和話題制造

非遺IP 形象建立后，最重要的環(huán)節(jié)就是營銷宣傳，需要表現(xiàn)IP 延展性。由于IP 形象被賦予了獨立人格，那么以品牌IP 形象為主線的宣傳營銷策略就有了實施基礎。首先，建立新媒體宣傳矩陣，互相引流。為IP 形象在各大媒體平臺注冊虛擬人設賬號，以此為營銷點將醴陵釉下五彩的文化價值和精神內(nèi)涵附屬在IP 形象的行為和性格當中，以IP 形象的主觀角度進行價值輸出，如拍攝Vlog，發(fā)布人物形象日常等，各個媒體賬號互相引流。其次，為IP 形象制造熱點話題，增加形象知名度，塑造立體的IP 形象。在熊本熊的火爆案例中，熊本縣官方擅長制造各種熱門事件來吸引流量和關注度，如“熊本熊消失的腮紅”事件，引發(fā)全日本網(wǎng)友尋找“腮紅”熱潮，運用IP 形象進行各類公關活動推廣制造話題點，提升民眾參與性和粘合性，調(diào)動起普通民眾的參與感。同時，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為載體，建立多維立體營銷傳播體系也至關重要。

3.3 以“舍”為主的商標策略，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

釉下五彩可以借助醴陵瓷器的品牌IP 形象，實行以“舍”為主的商標策略，即與地方機構和企業(yè)達成合作，免費使用IP 形象商標對地方產(chǎn)品進行宣傳，將形象與瓷器特點、醴陵城市標志性建筑和景點進行聯(lián)合宣傳。致力于打造醴陵瓷器品牌形象和地方城市形象，將文化價值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，擴大醴陵釉下五彩的影響力。

3.4 數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)和實地應用

“非遺+數(shù)字化” 的研究和實踐在不斷發(fā)展中趨向完善，數(shù)字交互體驗受到越來越多的年輕人青睞，文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也致使娛樂交互成為了人們的新需求。有了線上營銷的關注度和熱度以后，數(shù)字化交互產(chǎn)品的開發(fā)就有了一定基礎，可以開發(fā)線上交互小游戲，互動科普類的h5 游戲等，進一步擴大影響力，既滿足受眾娛樂性需求，又傳遞醴陵瓷器文化?？梢栽O立專屬體驗店、快閃店或交互裝置，提升沉浸感，增加客戶互動體驗，實現(xiàn)文化附加值的商業(yè)化。

3.5 非遺IP 與城市形象的結(jié)合宣傳

醴陵世界陶瓷藝術城是醴陵城市形象的具象空間化的地標性建筑，醴陵瓷器和釉下五彩也是醴陵官方城市形象符號，醴陵瓷業(yè)的發(fā)展幾年來受到當?shù)卣闹匾?。因此非遺釉下五彩的品牌塑造與醴陵城市形象的宣傳殊途同歸，兩者的宣傳結(jié)果都有高度一致性，那么醴陵釉下五彩的傳播和營銷與城市形象的宣傳不謀而合。非遺IP 的宣傳公關活動與當?shù)貦C構和陶瓷企業(yè)聯(lián)合，既推動了地方瓷業(yè)發(fā)展，也可以帶動周邊文創(chuàng)的生產(chǎn)和銷售，同時讓醴陵釉下五彩和醴陵火出圈。

4 結(jié)語

品牌化和IP 塑造是非遺資源產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，醴陵釉下五彩工藝和文化的傳播也需要借助社會主流的傳播工具，融入當今的商品世界中。以醴陵釉下五彩的品牌化作為文化傳播的溫床，以品牌IP打造為養(yǎng)料，借助IP 的跨媒介性使得釉下五彩的文化傳播更廣泛、更迅速，利用IP 的互動性來確保傳播的深入、活態(tài)，從而為醴陵釉下五彩塑造一個活潑的文化形態(tài)。在媒體不斷融合的時代，要提升醴陵釉下五彩文化的影響力，必須要迎合社會主流媒體發(fā)展趨勢，整合媒體資源，構建新媒體傳播矩陣，打造有效的多維傳播策略，不僅使得產(chǎn)出內(nèi)容生動有趣，也為釉下五彩的活態(tài)傳播注入活力，有利于構建釉下五彩的文化基因，為其保護和傳播續(xù)航。