論場景營銷視角下廣告場景搭建的創(chuàng)新

陸勁 吳雪菲

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使消費(fèi)者在市場營銷中的地位也隨之發(fā)生變化，在傳統(tǒng)市場營銷中占主導(dǎo)地位的是產(chǎn)品，而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位。消費(fèi)者營銷地位的變化，也催生了場景營銷的興起，使得場景搭建在廣告中的作用越來越重要。

一、廣告場景搭建的技術(shù)創(chuàng)新

場景營銷能夠興起并發(fā)展到現(xiàn)在，離不開以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的各類新技術(shù)的支持?？梢哉f，沒有這些新技術(shù)的支持，想要實(shí)現(xiàn)真正的場景營銷十分困難。

（一）利用移動(dòng)設(shè)備作為場景觸發(fā)器

移動(dòng)設(shè)備的隨身攜帶和功能齊全的特點(diǎn)，使其占據(jù)了人們的大部分時(shí)間。相比報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)設(shè)備顯示的場景營銷實(shí)力更為強(qiáng)勁，因?yàn)槿藗冊谝惶熘薪佑|使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體的總和。移動(dòng)設(shè)備讓人們接收信息的方式發(fā)生了改變，因此人們接收場景信息的方式也發(fā)生了改變。

與電腦相比，人們更喜歡用手機(jī)瀏覽新聞資訊，因此移動(dòng)端具備很多能觸發(fā)人們的場景。例如，某人在今日頭條上瀏覽某美妝達(dá)人的分享，在閱讀時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些推廣美妝的廣告信息，甚至是美妝App。每個(gè)人瀏覽的東西不一樣，推薦的信息也不一樣，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行，而無需受到特定環(huán)境的局限。企業(yè)通過移動(dòng)設(shè)備端的應(yīng)用發(fā)布廣告信息、構(gòu)建廣告場景、觸發(fā)用戶需求、激發(fā)消費(fèi)欲望，最終達(dá)到營銷的目的。

（二）利用社交媒體最大化場景營銷效果

社交媒體和場景營銷的關(guān)系也是密不可分的。社交媒體的傳播性可以讓企業(yè)的場景營銷發(fā)揮到最大程度。現(xiàn)在的社交媒體軟件眾多，但微博、微信、QQ的影響力是不可比擬的，幾乎所有的企業(yè)都在上面做過營銷，且效果可觀。在社交媒體的幫助下，場景廣告的潛力也被徹底激發(fā)出來。社交媒體的運(yùn)用以年輕人居多，想要通過社交媒體來做廣告，就要把握好年輕人的喜好，使場景更接地氣。例如QQ空間在瀏覽動(dòng)態(tài)時(shí)，會(huì)有一些相親、創(chuàng)業(yè)、美膚的小廣告，很符合現(xiàn)在年輕人的口味。在設(shè)計(jì)場景時(shí)，只有結(jié)合用戶的特點(diǎn)，符合用戶的需求，才能通過社交媒體達(dá)到場景營銷的效果最大化。

（三）利用定位系統(tǒng)擴(kuò)大場景營銷范圍

過去的場景營銷只能在線下固定的物理時(shí)空中進(jìn)行，而且效果有限，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，隨著無線定位系統(tǒng)的出現(xiàn)，讓場景營銷的范圍變得無限大，而且效果非常明顯。例如手機(jī)上的搖一搖，其搖一搖紅包活動(dòng)之所以能實(shí)現(xiàn)并取得成功，技術(shù)上靠的就是定位系統(tǒng)。這一技術(shù)在功能上使消費(fèi)者與經(jīng)銷商的距離變得更近，提高了信息傳達(dá)的有效性，激發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的欲望，由被動(dòng)地接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)閱讀信息。

（四）利用HTML5技術(shù)構(gòu)建與用戶的強(qiáng)連接

1、基于社交媒體的HTML5互動(dòng)

HTML5的技術(shù)其實(shí)早就存在，但是真正爆發(fā)是在2014年年底，現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為企業(yè)和用戶連接的重要互動(dòng)方式，其故事化、強(qiáng)互動(dòng)、參與感、場景帶入、社交性的特點(diǎn)都讓其成為企業(yè)與用戶互動(dòng)剎那感覺構(gòu)建的最佳橋梁之一。HTML5起源于微信，朋友圈HTML5廣告作為在微信平臺(tái)中如魚得水的一種形式，現(xiàn)已被廣泛使用。業(yè)內(nèi)人士把這些目的稱為商業(yè)場景。

線上的商業(yè)場景，一般包括商城引流、微信關(guān)注、品牌傳播、手機(jī)數(shù)據(jù)，但是企業(yè)要完成這些動(dòng)作，達(dá)到目的，就需要設(shè)置一個(gè)有故事情節(jié)和場景帶入性的游戲。因?yàn)橛脩糁挥性隗w驗(yàn)游戲的過程中，才能不自覺地把自己帶入游戲角色，用戶有了帶入感，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知自然就會(huì)更加深刻。

2、HTML5+線下場景互動(dòng)

線下場景是用戶現(xiàn)實(shí)生活中的活動(dòng)場所，例如，地鐵、公交、展會(huì)、商場、步行街、公園等等。HTML5可以對(duì)這些場景進(jìn)行重組，將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品通過手機(jī)端與這些場景進(jìn)行組合，形成聚攏效應(yīng)。

（五）利用VR與AR技術(shù)的結(jié)合增強(qiáng)場景的體驗(yàn)感

1、讓用戶深入其境的互動(dòng)

VR指的是虛擬現(xiàn)實(shí)，在非現(xiàn)實(shí)的世界中，人們只能看到虛擬世界和虛擬物體。AR指的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，包括現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，人們能同時(shí)看到現(xiàn)實(shí)世界和虛擬物體。不管是VR還是AR，這些技術(shù)都能使人們更加現(xiàn)實(shí)或還原現(xiàn)實(shí)場景活動(dòng)。當(dāng)人戴上VR設(shè)備，進(jìn)入一個(gè)虛擬場景，像在現(xiàn)實(shí)中一樣與他人進(jìn)行互動(dòng)，使人身臨其境，增加人們對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和情感連接。

2、基于手機(jī)GPS功能的線下定位互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)極大增強(qiáng)了營銷的互動(dòng)程度，在碎片化的時(shí)間里，讓品牌能夠通過創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合進(jìn)行場景重塑，構(gòu)建企業(yè)與用戶互相對(duì)話的無阻礙、無隔膜的全新溝通環(huán)境，同時(shí)在新的溝通環(huán)境基礎(chǔ)上，加深用戶對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)知和情感連接。VR與AR的互動(dòng)技術(shù)能讓用戶身臨其境，對(duì)企業(yè)的感知更加清晰，而手機(jī)GPS功能的線下定位互動(dòng)方式，則可以讓用戶隨時(shí)隨地參與其中。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合所搭建的互動(dòng)場景，更容易使用戶與企業(yè)之間建立起更深厚的情感連接。

（六）利用多屏互動(dòng)技術(shù)激活傳統(tǒng)媒體廣告場景的活力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使時(shí)間、空間得以無限的擴(kuò)展，讓我們無時(shí)無刻不處在鮮活的現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景中。微信利用這些新技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定用戶位置，通過搖一搖應(yīng)用推動(dòng)商家與用戶的互動(dòng)。無論是春晚的紅包大戰(zhàn)還是支付寶的掃福集福，又或者是“跑男”等綜藝節(jié)目上掃二維碼參與粉絲互動(dòng)，都是典型的傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的結(jié)合。其電視節(jié)目和紅包應(yīng)用的結(jié)合，給企業(yè)也給用戶打造了一個(gè)全新的營銷場景。通過微信搖一搖，用戶可以搖出紅包、搖出節(jié)目，可以和節(jié)目中的嘉賓在手機(jī)端上進(jìn)行互動(dòng)。這種場景營銷方式的改變立刻讓原來單一的信息傳遞，變得更加生動(dòng)起來。

1、手機(jī)+電視

用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，節(jié)目中植入的廣告獲取了用戶一定的注意力，而結(jié)合手機(jī)搖一搖，又從手機(jī)上獲取了用戶的注意力。在這樣的多屏互動(dòng)場景下，用戶想不對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象是很難的，其所創(chuàng)建的雙屏互動(dòng)場景給觀眾帶來了全新體驗(yàn)，把搶紅包、禮券、積分、彈幕將用戶移動(dòng)端的注意力與電視等屏幕連接起來，在這樣連貫的場景中進(jìn)行體驗(yàn)，用戶可以清楚的對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行感知。

2、手機(jī)+PC

對(duì)于企業(yè)來說，把現(xiàn)金改為禮券無疑是一種別開生面的營銷活動(dòng)。比如，微信把紅包中的現(xiàn)金改為禮券，看似是常規(guī)的營銷手段，被人使用多年，早已失去了效應(yīng)，而實(shí)際上當(dāng)禮券加上了社交場景后，一切就都發(fā)生了變化。同樣是玩禮券，但是微信強(qiáng)大的社交場景讓一切老玩法都有了新的活法。禮券營銷在場景的加持之下，變得更加社交化、游戲化，效果也隨之變得更大。

二、廣告場景搭建的傳播渠道創(chuàng)新

每個(gè)企業(yè)對(duì)于推廣營銷都有預(yù)算成本，也都希望以最少的成本達(dá)到最好的效果。因此，只有不斷的優(yōu)化創(chuàng)新傳播渠道，才能最精準(zhǔn)地吸引用戶。

（一）利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化推廣渠道

數(shù)據(jù)是企業(yè)選擇場景方案的最有力支撐。每個(gè)人所經(jīng)歷的不一樣，思維也就不一樣了，那么不同的人在面對(duì)同一問題時(shí)，就會(huì)有不同的想法。要避免出現(xiàn)決策失誤，浪費(fèi)資源，大數(shù)據(jù)就是最好的選擇。通過數(shù)據(jù)判斷，哪個(gè)推廣渠道吸引的流量最多，哪個(gè)推廣渠道吸引的流量轉(zhuǎn)化率高，就可根據(jù)這些數(shù)據(jù)決定在哪個(gè)渠道加大推廣力度，在哪個(gè)渠道縮減推廣力度，或砍掉哪些沒有價(jià)值的推廣渠道。也就是說，效果好的就加大力度去推廣，如果效果不好，就利用數(shù)據(jù)作為依據(jù)撤銷這個(gè)方案，并檢測失敗的原因，避免再次出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤。通過數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣渠道，既可以減少推廣成本，又能吸引最精準(zhǔn)、最有價(jià)值的用戶。

（二）融合線上線下渠道搭建個(gè)性化場景

想要吸引消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)，就必須因人制宜地“個(gè)性化”自己的渠道。要調(diào)動(dòng)銷售、營銷部門去學(xué)習(xí)和了解消費(fèi)者所需要的，然后選取最具代表性的將之放到廣告場景搭建中。歸根結(jié)底，做好場景就是要了解用戶，把握人性，給用戶想要的。利用人的弱點(diǎn)，抓住用戶的心，需要什么，就給他們什么，不滿意什么，就改變什么。通過滿足人們的需求來調(diào)整渠道，使自己的場景更加吸引人，達(dá)到消費(fèi)的目的。

用戶需求的多樣化，加速了線上線下渠道融合的步伐。企業(yè)若只做線上或者線下一種場景，是無法滿足用戶的需求的。因此，企業(yè)要將線上的渠道拓展到線下，線下的渠道拓展到線上，同時(shí)把線上銷售與線下的實(shí)體服務(wù)結(jié)合起來，形成一張完整的、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，牢牢地把用戶圈在自己所設(shè)定的場景之中。

（三）搭建移動(dòng)支付渠道加速場景營銷

1、借支付場景搶用戶

目前，國內(nèi)各類的大小型零售商基本上都接入了移動(dòng)支付。單單是打通全渠道的入門級(jí)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)就花了一年多的時(shí)間在移動(dòng)支付上。即使是大型連鎖超市大潤發(fā)、沃爾瑪，都紛紛高調(diào)宣布要在全國的線下門店逐步推廣移動(dòng)微信支付。不管是大型零售企業(yè)，還是線下實(shí)體店，紛紛接入了第三方支付，其目的除了方便之外，更多的是想借助支付場景來爭奪用戶。

接入移動(dòng)支付對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，并不是一件多難的事情，他們只需要提供線下門店、折扣商品以及掃描設(shè)備即可，促銷補(bǔ)貼由第三方支付商承擔(dān)。同時(shí)，零售商和第三方支付商之間的結(jié)算費(fèi)率大大低于POS機(jī)渠道。接入移動(dòng)支付，除了能促銷沖高銷售額外，其最終目的還是提供用戶體驗(yàn)，以此來拉動(dòng)年輕群體進(jìn)入超市消費(fèi)。

2、提供更便捷的消費(fèi)場景體驗(yàn)

線下實(shí)體店啟動(dòng)移動(dòng)支付，其實(shí)是“數(shù)字化營銷”的一種嘗試，目的還是為用戶提供更加便捷的支付方式以及多元化的購物體驗(yàn)，吸引更多的年輕用戶。對(duì)于實(shí)體店的日常運(yùn)營，特別是大型超市，移動(dòng)支付有效解決了高峰期排隊(duì)結(jié)賬的難題。事實(shí)上，刷卡、找零等既定流程的時(shí)間損耗，一直是拉低超市運(yùn)營效率的原因之一。

（四）搭建場景激活分享以促進(jìn)傳播

1、用戶成本越低，分享動(dòng)力越高

用戶在某個(gè)特定場景中，被激發(fā)出主動(dòng)分享的欲望，其分享的信息會(huì)在其擁有的關(guān)系鏈中快速傳播出去，在這個(gè)過程中，用戶扮演著重要角色。這與傳統(tǒng)傳播方式相比有很大革新，以往的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻模脩艟褪墙邮苷?，而現(xiàn)在用戶不僅是接受者，還是傳播者，他們每一次的分享都能夠吸引新的用戶進(jìn)入該場景，并形成二次傳播。同時(shí)，隨著信息分享的次數(shù)越來越多，用戶的成本也越來越低，到后期，新用戶的獲得對(duì)于企業(yè)而言幾乎就變成了零成本。

2、有利益，分享才更有動(dòng)力

當(dāng)然，場景營銷中的分享與其他形式的營銷手段并沒什么太大的區(qū)別，在一定程度上都是需要利益來驅(qū)動(dòng)的。場景營銷的最終效果如何，取決于用戶的分享程度，因此，除了用過硬的場景營銷內(nèi)容激發(fā)用戶主動(dòng)分享之外，還要讓利益驅(qū)動(dòng)用戶去主動(dòng)分享。我們平常逛街、吃東西，除了美食場景的驅(qū)動(dòng)之外，讓我們?nèi)ブ鲃?dòng)分享的另一原因就是會(huì)有一些優(yōu)惠活動(dòng)。而且，由于我們處在吃的場景中，當(dāng)下有享用美食和飲料的需要，所以一般都會(huì)主動(dòng)去分享信息。如果只是單純的走在大街上，讓我們來掃描某場所的公眾號(hào)，并在朋友圈發(fā)相關(guān)的信息，大多數(shù)人都是會(huì)拒絕的。