智慧全媒體時(shí)代主流媒體傳播效果的提升路徑探索

郭春光 李偉東

（1.中國建設(shè)報(bào)社，北京 100010 2.知識(shí)文庫編輯部，黑龍江 哈爾濱 150010）

引言

關(guān)于主流媒體的概念界定，不同的學(xué)者有不同的看法，主流媒體常常關(guān)注重大社會(huì)焦點(diǎn)問題，能夠發(fā)揮重要的影響作用，并且具有權(quán)威特性是政府機(jī)關(guān)的發(fā)言渠道，所以其一般屬于黨報(bào)、黨刊，得到各級(jí)黨委和政府的支持，得到廣大讀者的信賴。一般來講，主流媒體要比一般新聞媒體更具權(quán)威性，被國際社會(huì)和國內(nèi)社會(huì)所熟知。主流媒體傳播社會(huì)主流意識(shí)與主流價(jià)值觀，對(duì)于社會(huì)大眾而言擁有較強(qiáng)的公信力，能夠吸引社會(huì)大多數(shù)人群的關(guān)注。基于此，需要深入挖掘主流媒體新的傳播路徑，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)社會(huì)大眾生活的報(bào)道，更好地做好宣傳服務(wù)[1]。

一、智慧全媒體時(shí)代紙媒主流媒體傳播時(shí)存在的問題

1.互動(dòng)性薄弱

作為一種較為傳統(tǒng)的媒體形式，紙媒主流媒體傳播具有獨(dú)特的傳播群體，該傳播群體不具備很強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的概念就是灌輸，單方面地向用戶灌輸信息，即時(shí)性和互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)，這是受限于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出流程，更無法提供全民都喜歡的內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體屬性的局限性。面對(duì)目前信息渠道多樣化，紙媒不能與讀者進(jìn)行高效的溝通，很容易造成單向傳輸?shù)木置?，不利于及時(shí)接收讀者的信息反饋，從而嚴(yán)重影響社會(huì)大眾的新聞閱讀體驗(yàn)。更不利于媒體自我編輯能力的提升，對(duì)綜合性發(fā)展帶來一定的阻礙[2]。

2.過于注重獨(dú)家報(bào)道

縱觀大多紙媒的發(fā)展過程，幾乎每一家紙媒都存在追求獨(dú)家新聞報(bào)道的現(xiàn)象。獨(dú)家報(bào)道能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，收獲更多人的關(guān)注度，但不可否認(rèn)，在進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道之際，很有可能要承擔(dān)巨大的材料選擇的風(fēng)險(xiǎn)。隨著智慧全媒體時(shí)代的到來，信息傳播速度日益增快，想要真正地拿到獨(dú)家新聞，幾率可以說是少之又少。與此同時(shí)，獨(dú)家報(bào)道還存在新聞價(jià)值不高的現(xiàn)象，如果紙媒過于追求獨(dú)家報(bào)道而嚴(yán)重忽略了新聞更深層次的價(jià)值，一旦接觸到新聞價(jià)值不高的題材，紙媒勢(shì)必要承擔(dān)巨大的損失。為此，紙媒在追求獨(dú)家報(bào)道之際，一定要量力而行，不要為了報(bào)道而報(bào)道，忽視對(duì)報(bào)道材料的選擇，很有可能就為紙媒未來的發(fā)展埋下隱患，從而無法適應(yīng)讀者對(duì)新聞報(bào)道的新需求。

3.傳播途徑過分單一

僅從傳播途徑上看待問題，傳統(tǒng)紙媒主流媒體傳播途徑過于單一，并且輻射性質(zhì)薄弱，日常的讀者群體較為固定。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，雖然有一些紙媒已經(jīng)開始認(rèn)清其他媒體途徑，并且嘗試用新媒體途徑傳播主流媒體，但效果并不盡人意，未達(dá)到預(yù)期中的理想傳播效果。

4.出版存在滯后性

受出版印刷等因素的影響，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播正在面臨著成本增加，傳播不變等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播力過于滯后。關(guān)于主流媒體傳播內(nèi)容的選擇極為重要，一旦選擇了不合適宜的材料，就會(huì)讓受眾對(duì)此喪失興趣，不再愿意去進(jìn)一步了解相關(guān)信息，久而久之就對(duì)新聞喪失了閱讀樂趣。

二、智慧全媒體時(shí)代紙媒主流媒體傳播功能變化

1.增進(jìn)互動(dòng)與傳播

紙質(zhì)傳媒是單向傳播的代表者，紙質(zhì)傳媒獨(dú)具特色，其特色決定了該傳媒獲得精準(zhǔn)閱讀的能力較為薄弱。進(jìn)入新媒體時(shí)代，人們對(duì)信息傳播的需求發(fā)生了改變，這在年輕人身上表現(xiàn)得尤為明顯。但年輕人不選擇紙質(zhì)媒體，只是摒棄其相對(duì)落后的表現(xiàn)形式，并不是拋棄其內(nèi)容，“內(nèi)容為王”仍是根本，因此對(duì)媒體而言最重要的仍是要滿足受眾對(duì)精品內(nèi)容的需求。紙質(zhì)媒體應(yīng)積極探索如何充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在多樣化的媒體平臺(tái)上落地生根，拓展產(chǎn)品內(nèi)容的深度和廣度。

在日常發(fā)展過程中，最好的優(yōu)化策略就是通過紙質(zhì)傳媒與其他新傳媒高度融合，最終實(shí)現(xiàn)相互依存、共同促進(jìn)融合發(fā)展的新局面。

2.注重策劃力度

目前融媒體發(fā)展已步入智慧全媒體階段，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)作用下，各種信息來源變得更為廣泛，能接觸到的信息更是巨量的。如何將各種各樣的信息進(jìn)行科學(xué)處理，以及有效提取新聞信息的價(jià)值，并且將其編輯成大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，已成為紙媒主流媒體必須關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。為了能夠謀求紙媒主流媒體的傳播地位，相關(guān)新聞編寫人員在選擇選題時(shí)一定要精準(zhǔn)把握，不僅要看重新聞時(shí)效性、新聞獨(dú)家性，更要挖掘新聞的獨(dú)特性，充分融合社會(huì)主義價(jià)值觀念，營造良性的核心素養(yǎng)環(huán)境，從而保障紙媒主流媒體的傳播性與權(quán)威性。真正地協(xié)調(diào)好新聞價(jià)值與生活?yuàn)蕵分g的關(guān)系，從而吸收更多數(shù)量的受眾，讓紙媒主流媒體傳播渠道有所擴(kuò)大。

3.打開傳播渠道及受眾范圍

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展的過程中，其與常規(guī)電視、廣播媒體等新聞媒體之間存在較大的差別。紙質(zhì)媒體有獨(dú)特的受眾群體，在受眾范圍上擁有自身優(yōu)勢(shì)，但如果不能合理應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，就會(huì)將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成制約性因素，從而嚴(yán)重制約受眾群體的范圍。受智慧全媒體時(shí)代的影響，紙媒需要以開闊的眼光應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等媒介，互聯(lián)網(wǎng)具備超強(qiáng)的傳播力，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體能夠擴(kuò)大紙媒主流媒體的傳播范圍，有效提升紙媒主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。紙媒要充分發(fā)揮自身新聞采寫的優(yōu)勢(shì)，做好紙媒版面內(nèi)容的優(yōu)化與版式的設(shè)計(jì)，讓新聞傳播效果進(jìn)一步提升。另外，智慧全媒體的發(fā)展可以為紙媒主流媒體鎖定目標(biāo)人群，有利于其做好主流媒體內(nèi)容版面優(yōu)化的工作。版面的優(yōu)化主要就是為了精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)人群，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，增強(qiáng)目標(biāo)人群的針對(duì)性極為重要。由于大多數(shù)受眾在閱讀紙質(zhì)媒體的時(shí)候，不能夠隨心選擇閱讀中的全部信息，所以加強(qiáng)對(duì)版面的合理規(guī)劃可以實(shí)現(xiàn)受眾群體的分流，既能保持受眾的閱讀興趣，又能吸引更多志同道合的受眾人群，無形中帶動(dòng)紙媒主流媒體受眾范圍的擴(kuò)大，促使媒體傳播效果更為理想。

三、智慧全媒體提升主流媒體傳播效果的路徑

1.積極塑造用戶理念

智慧全媒體時(shí)代主流媒體要想切實(shí)提升新聞傳播效果，首要任務(wù)就是樹立用戶理念。用戶理念的樹立，應(yīng)以用戶為根本核心，打破傳統(tǒng)媒體的傳播模式，提升主流媒體的宣傳意識(shí)、服務(wù)意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，已將人們帶入體驗(yàn)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，主流媒體需要圍繞著用戶而發(fā)展，無論是主流媒體內(nèi)容還是形式，都需要充分考慮用戶體驗(yàn)。要深入挖掘用戶心理，以保障所有用戶在接觸主流媒體內(nèi)容之際，都能感受到閱讀樂趣。針對(duì)用戶心理為其推送個(gè)性化內(nèi)容，從而令大多數(shù)用戶得到精神上的滿足，體驗(yàn)閱讀新聞的樂趣?；诖耍髁髅襟w需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)推送、全面服務(wù)，以保障在潛移默化中提高主流媒體新聞傳播力，讓新聞傳播效果更加出眾。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，擴(kuò)展傳播深度

紙媒主流媒體若想提高新聞傳播效果，需要堅(jiān)持內(nèi)容的精、獨(dú)、快，這也就意味著紙媒主流媒體內(nèi)容要精致、要獨(dú)特、要有時(shí)效性。倍受新媒體發(fā)展的影響，媒體更需要注重內(nèi)容，只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，才能夠保障主流媒體新聞傳播力有所提升。在《內(nèi)容紅利》一書中進(jìn)行過詳細(xì)的表述：內(nèi)容是傳播的核心，一個(gè)好的故事除在紙媒主流媒體自身的展示，可以借助新媒體以圖片、文字、音頻、視頻等介質(zhì)相融合進(jìn)行傳播。用戶始終跟著好內(nèi)容走，好的內(nèi)容不需要刻意推廣，不再主動(dòng)去兜售和服務(wù)，它是一種高效溝通的藝術(shù)，以低廉的宣傳成本，吸引用戶主動(dòng)了解、關(guān)注，讓傳播的效果較大化，所以說，高質(zhì)量的內(nèi)容才能贏得用戶。

主流媒體的傳播應(yīng)該充分考慮各種傳播渠道所具備的特殊性質(zhì)，有針對(duì)性地去選擇與各種新媒體產(chǎn)品融合，從而促使所有用戶的需求能夠得到滿足。與此同時(shí)，還要拓寬新聞報(bào)道的深度，以“講好事”“講實(shí)事”為根本，激發(fā)用戶的心理共鳴。紙媒主流媒體還應(yīng)該抓住可視化短視頻的發(fā)展機(jī)遇，在營銷界有這樣一句話：“十條文字內(nèi)容比不過一條立體視頻”，可見短視頻對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)具有不可忽視的作用。短視頻在傳播方面有自身優(yōu)勢(shì)，短視頻自媒體屬性，讓內(nèi)容更容易被用戶所接受。隨著5G時(shí)代即將到來，紙媒主流媒體的傳播形式可以重點(diǎn)推進(jìn)短視頻形式，這也就意味著紙媒主流媒體要做好可視化傳播的強(qiáng)化工作，促使新聞傳播力度全面提升。

3.打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌吸引力

作為主流媒體，必須要擁有主流價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀其實(shí)就是主流媒體發(fā)展的核心理念，也可以被稱為是主流媒體的靈魂所在。確定明確的理念，能實(shí)現(xiàn)主流媒體的精準(zhǔn)定位，包括內(nèi)容定位、受眾定位以及社會(huì)責(zé)任定位。主流媒體往往都擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)正能量社會(huì)輿論的使命，為了能夠更好地服務(wù)于社會(huì)大眾的生活，主流媒體需要致力于提高媒體吸引力和影響力。在日益發(fā)展的過程中，主流媒體要保障自身媒體屬性不變的前提下，根據(jù)當(dāng)前媒體市場(chǎng)的導(dǎo)向和媒體受眾群體的實(shí)際需求，在符合自身定位的情況下，為更多受眾打造獨(dú)特的內(nèi)容，將媒體塑造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)傳播品牌，進(jìn)而提升品牌吸引力，保障日后能為受眾群體帶來正能量的輿論引導(dǎo)。

4.構(gòu)建大局觀，堅(jiān)持融合創(chuàng)新

在智慧全媒體時(shí)代，主流媒體需要積極解決人民日益增長(zhǎng)的關(guān)于新聞信息的表達(dá)需求和當(dāng)下媒體服務(wù)難以滿足受眾需求的難題。為此，主流媒體要發(fā)揮改革創(chuàng)新精神，做好主流媒體的融合發(fā)展工作，積極跟隨時(shí)代發(fā)展腳步，大力應(yīng)用新技術(shù)、新手段。此外，還要堅(jiān)持大局觀念，打造新聞報(bào)道維度多元化形式，從不同的角度去呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而構(gòu)建良性的新聞傳播體系，為主流媒體傳播效果的提升奠定基礎(chǔ)。

5.合理應(yīng)用技術(shù)，延伸傳播廣度

傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展中，不同的階段會(huì)擁有不同的受眾群體，該部分受眾群體對(duì)主流媒體較為忠誠，長(zhǎng)時(shí)期以來不會(huì)去選擇其他媒體。然而，在新媒體的迅猛發(fā)展后，主流媒體的平衡狀態(tài)被徹底打破，各種新技術(shù)的出現(xiàn)和新平臺(tái)的創(chuàng)建，讓新聞傳播方式更加多元化，只有打造個(gè)性化內(nèi)容才能滿足當(dāng)前受眾對(duì)新聞信息的渴求。為此，主流媒體在新媒體環(huán)境下要加強(qiáng)關(guān)于傳播新技術(shù)的研發(fā)，新技術(shù)的應(yīng)用可以促進(jìn)新聞的產(chǎn)生與傳播，更符合智慧全媒體時(shí)代的發(fā)展需求。應(yīng)用新技術(shù)能夠創(chuàng)造更多種類的新媒體產(chǎn)品，為受眾帶來前所未有的感官體驗(yàn)，吸引更多受眾的關(guān)注，激發(fā)新聞傳播的潛在價(jià)值，讓新聞傳播效果得到全面改善[3]。

6.注重互動(dòng)交流，提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為更多的用戶提供了傳播內(nèi)容的平臺(tái)。每一個(gè)用戶都可以成為資訊信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也可以成為資訊信息的傳遞者，用戶通過微信朋友圈、微博、抖音、頭條等方式，能讓更多信息用戶鎖定自身所傳播的內(nèi)容，所呈現(xiàn)出的傳播效果也十分顯著。為此，主流媒體應(yīng)該積極探尋多種互動(dòng)形式，以保障能吸引更多用戶的參與，讓用戶都能參與到內(nèi)容產(chǎn)生與傳播中，并且及時(shí)與主流媒體相互交流，反饋新聞傳播過程中的相關(guān)問題，以及給予建議，這對(duì)主流媒體的持續(xù)發(fā)展有一定的積極意義。高效的互動(dòng)交流，能拉近用戶與媒體之間的距離，有效互動(dòng)成為主流媒體新聞的傳播方式，帶動(dòng)新聞傳播力度的有效提升。

結(jié)語

總而言之，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，主流媒體正在面臨著如何提高傳播力的挑戰(zhàn)。許多媒體正在探索發(fā)展路徑，在一次又一次實(shí)踐中不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容，積極應(yīng)用新技術(shù)延伸傳播深度，并且打開了互動(dòng)交流渠道，致力于提高傳播效果，提升影響力。然而，在實(shí)際傳播過程中依舊存在一些問題，主流媒體要想真正地提高傳播力度，就必須采取行之有效的發(fā)展策略，真正地順應(yīng)智慧全媒體的發(fā)展需求，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)注激情，擴(kuò)展新聞傳播范圍，讓每一次新聞傳播都能夠達(dá)到預(yù)期中的理想效果，真正地服務(wù)于社會(huì)。