基于供需耦合的旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化
——以山東為例

徐福英,王 曉，劉 濤

(1.山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺 264005；2.煙臺文化旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，山東 煙臺 264003)

旅游公共服務(wù)是為了滿足旅游者共同需求和實現(xiàn)目的地公共利益，由政府及其他組織等提供的基礎(chǔ)性、公益性產(chǎn)品與服務(wù)的總稱[1]，《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》中將旅游公共服務(wù)的內(nèi)容主要分為便捷交通、信息咨詢、安全保障、行政管理和便民惠民五大方面和諸多具體要素。隨著旅游業(yè)和旅游者的不斷發(fā)展與成熟，無論是從供給側(cè)出發(fā)的結(jié)構(gòu)改革與優(yōu)化、全域型目的地建設(shè)，還是從需求側(cè)出發(fā)的游客結(jié)構(gòu)變化、自助型出游方式的普及，都使得旅游公共服務(wù)的重要性日益凸顯。另外，散客比重的不斷增大(根據(jù)中國文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國內(nèi)游客總量60.1億人次，其中經(jīng)旅行社組團接待的游客僅為18 472.66萬人次，散客比重高達96.9%以上)，游客需求的進一步分化，行程安排的日漸靈活性與自由性等，也都對目的地交通、信息、安全等提出了更高要求。同時，受全球新冠疫情影響，旅游市場的 “細分化”、游客行為的“近程高頻化”“旅游+”程度的增強[2]，也對旅游公共服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。綜上，旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升既是加速旅游業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求，也是提高游客滿意度和幸福感的外在體現(xiàn)，更是塑造目的地競爭力的重要抓手，還是適應(yīng)后疫情時代旅游業(yè)轉(zhuǎn)變的新舉措。這也是《國民旅游休閑綱要(2013—2020)》《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》等一系列文件及業(yè)界與學(xué)界都強調(diào)建設(shè)和優(yōu)化目的地旅游公共服務(wù)體系的原因所在。

一、國內(nèi)外研究綜述

旅游公共服務(wù)是影響目的地發(fā)展和游客滿意度的重要因素，國外學(xué)者的相關(guān)研究開展較早，但由于發(fā)達國家工業(yè)化進程早，基礎(chǔ)設(shè)施完善，且大眾旅游出現(xiàn)于社會整體公共服務(wù)水平發(fā)達階段[3]，因此有關(guān)旅游公共服務(wù)(tourism public service)直接提法的文獻較少，成果主要集中在旅游公共服務(wù)內(nèi)容、游客對旅游公共服務(wù)的感知和滿意度等方面。

(一)國外研究綜述

在旅游公共服務(wù)內(nèi)容的研究中，國外學(xué)者傾向于從單一要素如旅游公共交通、信息、安全等出發(fā)，研究其與目的地旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，如Khadaroo J等認為完善的交通設(shè)施可以促進目的地旅游業(yè)發(fā)展[4]；Albalate D等的研究則表明旅游業(yè)的發(fā)展提高了對交通強度的需求，對目的地公共交通的優(yōu)化有積極作用[5]；Diem-Trinh Le- Kl?hn對慕尼黑旅游公共交通的具體使用情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公共交通的優(yōu)化與目的地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有雙向促進作用[6]；Connell J等認為旅游咨詢中心的信息服務(wù)可以促進旅游業(yè)發(fā)展[7]，Park H、Wouter S等均對基于移動技術(shù)的旅游信息服務(wù)進行了研究，認為其改進可以優(yōu)化旅游體驗[8-9]?？梢?，旅游公共服務(wù)要素的建設(shè)與優(yōu)化與目的地旅游業(yè)發(fā)展相互依賴、相互促進，無論是從需求端拉動出發(fā)，還是從供給側(cè)優(yōu)化出發(fā)，都需要加強目的地旅游公共服務(wù)建設(shè)。

旅游公共服務(wù)供給的目的是滿足旅游者需求，Mmopelwa G等認為目的地改善旅游公共服務(wù)條件可以更好地滿足游客需求，提高其滿意度[10]；Bosque I R D等分析了目的地旅游公共服務(wù)與游客各項心理變量之間的關(guān)系，也得出了基本一致的結(jié)論[11]。游客是評價旅游公共服務(wù)質(zhì)量的主體，因此很多學(xué)者都從游客評價出發(fā)研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量問題，關(guān)注其與游客滿意度、重游意愿、目的地形象等的關(guān)系，其中對旅游公共交通的研究較為集中，如Howat G等以澳大利亞的30個休閑與體育中心為樣本進行研究，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐墓步煌l件是影響游客整體滿意度與重游意愿的決定性因素[12]；而Thompson K等對英國大曼徹斯特的研究也表明，游客對當?shù)毓步煌ㄙ|(zhì)量的感知與其旅游體驗的滿意度及重游意愿成正相關(guān)關(guān)系[13]。Le ChiCong認為公共交通是影響游客滿意度和忠誠度的主要因素之一[14]。此外，Christina等認為，除了便捷的交通體系外，旅游目的地的安全保障服務(wù)能促進目的地形象提升，提高游客滿意度和忠誠度[15]。Veasna S等的研究則指出，信息的可得性與可信度對目的地形象與游客滿意度有重要影響[16]。

(二)國內(nèi)研究綜述

與國外相比，國內(nèi)旅游公共服務(wù)研究起步較晚，始于2006年“服務(wù)型政府”提出后，研究的初期，李爽、董培海、徐菊鳳等學(xué)者對旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵、特征進行了闡述[17-19]。從檢索到的近十年的相關(guān)文獻情況來看，國內(nèi)旅游公共服務(wù)研究主要呈現(xiàn)以下特點：從分布時間與類別看，2012年以來成果數(shù)量迅速增加，近幾年趨于穩(wěn)定增長水平；從著者所屬機構(gòu)分布看，發(fā)文較多的機構(gòu)主要集中在旅游業(yè)發(fā)達，且社會、經(jīng)濟發(fā)展程度較高的地域；從成果出版來源看，發(fā)文量較多的期刊中近50%為北大核心期刊和旅游類期刊，旅游研究領(lǐng)域內(nèi)的部分學(xué)者長期關(guān)注旅游公共服務(wù)問題，進行了卓有成效的研究[20]。

在旅游公共服務(wù)內(nèi)容方面，國內(nèi)學(xué)者們更傾向從整體出發(fā)研究旅游公共服務(wù)問題。除極少數(shù)成果對旅游信息平臺建設(shè)與管理進行探討外[21-22]，多數(shù)學(xué)者都圍繞旅游公共服務(wù)體系展開研究。研究初期，學(xué)者們對旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)成具有一定的爭議，部分學(xué)者如黃燕玲、程道品等認為旅游公共服務(wù)體系既包括基礎(chǔ)性和管理性旅游公共服務(wù)，也包括市場性旅游服務(wù)[23-24]。自2011年《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》出臺后，學(xué)界對旅游公共服務(wù)體系構(gòu)成的認識逐漸統(tǒng)一，后續(xù)主要圍繞規(guī)劃中的五個方面，從不同角度展開對體系設(shè)計與建設(shè)的深入研究[25-28]。由于旅游公共服務(wù)體系包含不同子系統(tǒng)眾多要素，不少學(xué)者對其整體運行機制進行了深入探討。李爽是國內(nèi)較早探討旅游公共服務(wù)多元供給的學(xué)者，認為應(yīng)該在明確政府職能定位的基礎(chǔ)上，采取政府、市場、社會共同參與的旅游公共服務(wù)供給模式[29]；闞如良等認為政府在旅游公共服務(wù)運行中具有主導(dǎo)作用[30]；李萌則認為必須從系統(tǒng)出發(fā)，實現(xiàn)旅游公共服務(wù)體系內(nèi)部各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)[31]。

以游客評價和滿意度為主的質(zhì)量研究一直是旅游公共服務(wù)研究的重點，研究主要圍繞評價什么、如何評價展開。葉全良、李健儀等都對旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價的量表及指標體系設(shè)計進行了探討[32-33]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們運用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、模糊評價等多種方法探討了不同地區(qū)游客對旅游公共服務(wù)的滿意度感知及主要影響因素[34-36]，為各地旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升提供了依據(jù)。此外，劉昌雪在對蘇州外國游客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游接待、便捷交通、公共信息、安全保障和游憩便利是影響其對中國城市旅游公共服務(wù)體系滿意度的直接因素[37]。陳振明等提出要構(gòu)建“大旅游協(xié)同發(fā)展、大數(shù)據(jù)協(xié)同共享、多部門協(xié)同服務(wù)、跨部門協(xié)同監(jiān)管”的協(xié)同治理機制，促進旅游公共服務(wù)質(zhì)量的提高[38]。除了上述截面研究，馬慧強運用GIS空間分析法對從供給出發(fā)我國旅游公共服務(wù)質(zhì)量的縱向時空分異與演化進行了研究[39]。

(三)研究評價與展望

縱觀國內(nèi)外對旅游公共服務(wù)供給內(nèi)容與質(zhì)量評價的研究發(fā)現(xiàn)，近年來學(xué)者們已從對體系構(gòu)建與供給機制的定性探討，逐漸轉(zhuǎn)向旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價指標優(yōu)化、游客滿意度等定量研究，但整體上仍呈現(xiàn)就供給談供給、就需求論需求的特征，具體表現(xiàn)為：第一，從供給層面研究旅游公共服務(wù)及其質(zhì)量時，主要依賴直接統(tǒng)計數(shù)據(jù)和絕對量，忽視了不同目的地旅游規(guī)模、當?shù)厝丝谝?guī)模等的差異性，不能反應(yīng)旅游公共服務(wù)的真實供給能力。第三，從需求層面研究旅游公共服務(wù)及其質(zhì)量時，主要從顧客感知角度出發(fā)，運用問卷調(diào)查游客對目的地旅游公共服務(wù)要素的滿意度狀況，未能考慮很多旅游公共服務(wù)要素同時服務(wù)于居民與游客的現(xiàn)實狀況，更鮮見對旅游公共服務(wù)整體結(jié)構(gòu)特征與需求協(xié)調(diào)發(fā)展方面的探討。第三，現(xiàn)有研究整體上以截面研究為主，縱向研究、比較研究匱乏，不能反映旅游公共服務(wù)供給的時間演變和空間分異特征?；谏鲜稣J識，本文從供需兩個層面出發(fā)，切實考慮旅游公共服務(wù)的供給和需求現(xiàn)實狀況，構(gòu)建更科學(xué)的評價指標體系，從供需耦合視角出發(fā)建立模型，并對山東省2009—2018十年間旅游公共服務(wù)質(zhì)量的時空演化狀況進行分析，探討其影響因素及作用機理，為提升山東省乃至我國旅游公共服務(wù)質(zhì)量提供決策參考。

二、研究設(shè)計

(一)指標體系設(shè)計

設(shè)計科學(xué)的指標體系是旅游公共服務(wù)供需耦合分析的前提和基礎(chǔ)。首先，為全面衡量旅游需求狀況，需求指標的選取既要堅持總量原則，又要兼顧消費特征，因此本文從收入水平、游客規(guī)模、游客消費行為三方面出發(fā)構(gòu)建了包括6個二級指標的測度體系。其次，考慮到與旅游業(yè)的相關(guān)性、為旅游者服務(wù)的真實性等，本文在選擇與設(shè)計旅游公共服務(wù)供給水平測度指標時重點做了兩方面的優(yōu)化：第一，摒棄了已有研究中與旅游相關(guān)度不大的指標，最大可能地選擇直接相關(guān)的要素設(shè)立指標；第二，對于游客與居民同時使用的資源與服務(wù)，摒棄已有研究中的絕對總量類指標，以居民人均占有水平衡量其為游客服務(wù)的剩余能力(spare ability)。在此基礎(chǔ)上，為了能夠反映旅游公共服務(wù)供給的全面性，本文以《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》為指導(dǎo)，從便捷交通、信息咨詢、安全保障、行政管理和便民惠民五個層次出發(fā)構(gòu)建了包括26個二級指標的測度體系(見表1)。

(二)數(shù)據(jù)來源與處理

1.數(shù)據(jù)來源。本文的數(shù)據(jù)主要來源于山東省統(tǒng)計年鑒(2010—2019)、山東省國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報(2010—2019)、山東省文化和旅游局官網(wǎng)(http://whhly.shandong.gov.cn/)、山東省旅游統(tǒng)計便覽(2010—2019)、百度網(wǎng)頁搜索與百度資訊搜索(截至2020年7月20日)。數(shù)據(jù)類型主要包括三類：直接數(shù)據(jù)是直接來源于上述渠道的數(shù)據(jù)，間接數(shù)據(jù)是根據(jù)指標設(shè)計需要由直接數(shù)據(jù)計算所得的數(shù)據(jù)，補充數(shù)據(jù)是指依據(jù)已有年度的直接、間接數(shù)據(jù)，利用趨勢外推法補充的個別年度缺失數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)的標準化處理。為消除指標量綱及數(shù)據(jù)級別對后續(xù)分析的影響，采用極差法對原始數(shù)據(jù)進行標準化和歸一化處理，正向、逆向指標分別采用公式(1)和(2)進行處理，其中，xij為第i個二級子系統(tǒng)下的第j項指標的實際值，xmax、xmin分別為該項指標的年度最大值與最小值。

(1)

(2)

經(jīng)過上述處理后，統(tǒng)一按公式(3)對所有處理過的數(shù)據(jù)進行平移，以避免個別指標出現(xiàn)零值使數(shù)據(jù)失去意義，其中r為平移幅度，取值為0.001。

(3)

3.指標權(quán)重的確立。為摒除人為主觀因素的影響，客觀反映各指標的貢獻度，采用熵值賦權(quán)法對旅游公共服務(wù)供需指標體系進行賦權(quán)，具體計算過程如下：

第一，根據(jù)公式(4)計算第i個子系統(tǒng)的第j項指標權(quán)重Pij,

(4)

第二，根據(jù)公式(5)計算第i項指標的熵值Rj,

(5)

第三，根據(jù)公式(6)計算第i項指標的差異度Vj,

Vj=1-Rj.

(6)

第四，根據(jù)公式(7)計算第i項指標的權(quán)重WJ,

(7)

依據(jù)上述方法，計算得出山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求水平各指標體系的權(quán)重，具體如表1所示。

(三)研究方法選取與模型構(gòu)建

本文運用耦合協(xié)調(diào)模型和相對發(fā)展度模型分析旅游公共服務(wù)質(zhì)量的時空演化。耦合的概念源于物理學(xué)，是指兩個或兩個以上系統(tǒng)在運動和發(fā)展中通過相互作用而彼此聯(lián)合起來的現(xiàn)象，協(xié)調(diào)則是指兩個或兩個以上系統(tǒng)及系統(tǒng)內(nèi)要素之間配合得當、良性循環(huán)的關(guān)系[40]。旅游公共服務(wù)供給是由便捷交通、信息咨詢、安全保障、行政管理、便民惠民等構(gòu)成的綜合系統(tǒng)，其本質(zhì)是滿足日益增長和轉(zhuǎn)變的旅游需求；旅游需求總量的變化和旅游者消費行為的轉(zhuǎn)變，又對旅游公共服務(wù)供給的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等提出了新的要求?？梢?，旅游公共服務(wù)供給與旅游需求之間是相互影響、相互協(xié)同的關(guān)系，可以運用耦合協(xié)調(diào)模型分析旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化問題。理想狀態(tài)下，旅游公共服務(wù)供需耦合協(xié)調(diào)可以理解為需求與供給兩個子系統(tǒng)的同步優(yōu)化發(fā)展，然而實踐中受目的地經(jīng)濟社會發(fā)展階段、政策等因素影響，同一個目的地旅游公共服務(wù)需求與供給水平并不一定實現(xiàn)完全同步發(fā)展，故又引入相對發(fā)展度模型更準確地反映旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化水平[41]。

表1 旅游公共服務(wù)需求與供給水平測度指標體系

1.耦合模型。根據(jù)物理學(xué)中多系統(tǒng)耦合度模型可以構(gòu)建旅游公共服務(wù)供需耦合度模型：

C={f(x)·g(y)/[f(x)+g(y)]2}1/2.

(8)

2．耦合協(xié)調(diào)模型。耦合度是用來衡量系統(tǒng)或要素之間相互影響程度的，由于旅游公共服務(wù)需求與供給系統(tǒng)各自的發(fā)展存在一定差異性，可能會出現(xiàn)二者發(fā)展水平都較低，但耦合度卻較高的情況，因此耦合度不能表示協(xié)調(diào)發(fā)展水平。為客觀反映旅游公共服務(wù)質(zhì)量供需協(xié)調(diào)發(fā)展水平，建立耦合協(xié)調(diào)度模型：

T=αf(x)+βg(y),

(9)

D=(C·T)1/2.

(10)

公式(9)和(10)中，T為旅游公共服務(wù)需求與供給耦合協(xié)調(diào)系統(tǒng)的綜合評價系數(shù)，α、β分別為旅游公共服務(wù)需求與供給系統(tǒng)的權(quán)重，由于旅游公共服務(wù)供給受多種因素影響，需求并不是唯一驅(qū)動力，因此二者相關(guān)作用程度并不均等，借鑒于洪燕等的研究[42]，α和β的取值分別為0.4和0.6；D為協(xié)調(diào)耦合度，表示需求與供給相互影響而協(xié)調(diào)發(fā)展的程度，其值越高，二者的匹配度越好，旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平越高。借鑒已有研究成果[43]，對旅游公共服務(wù)質(zhì)量供需耦合協(xié)調(diào)度的等級判斷標準與發(fā)展階段劃分如表2所示，即當0.000

3.相對發(fā)展度模型。根據(jù)旅游公共服務(wù)需求與供給系統(tǒng)的相對發(fā)展程度構(gòu)建相對發(fā)展度模型：

(11)

公式(11)中，R為相對發(fā)展度。當0.8

表2 耦合協(xié)調(diào)等級判斷標準及發(fā)展階段劃分

三、山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化的實證分析

運用上述三個模型對山東省2009—2018年各地市的旅游公共服務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，并從時間和空間兩個層面對山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化特征加以歸納。

(一)山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量時間演變特征

1.需求與供給水平演變均呈階段性，逐漸進入主動耦合協(xié)調(diào)階段。根據(jù)公式(1)—(7)，依次計算2009—2018山東省十七個地市的f(x)、g(y)值后，再求得各指標均值，獲得山東省整體旅游公共服務(wù)需求、供給綜合評價指數(shù)情況(見表3)。

表3 2009—2018山東省旅游公共服務(wù)需求、供給綜合水平及相對發(fā)展度情況

由表3可見，研究期內(nèi)山東省旅游公共服務(wù)需求與供給系統(tǒng)的綜合評價指數(shù)f(x)與g(y)整體上呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，但二者的年增長幅度均呈現(xiàn)明顯波動性，反映出山東省旅游公共服務(wù)需求、供給系統(tǒng)演化經(jīng)歷了明顯的三個階段：第一階段(2009—2014)為供給適應(yīng)需求的被動耦合協(xié)調(diào)階段。此階段f(x)的增幅在連續(xù)四年下降至負值后，2014年開始上升，而g(y)的增幅一直呈下降趨勢，并于2014年降至負值，且總體上g(y)變化幅度遠低于f(x)變化幅度，說明此階段山東省旅游公共服務(wù)供給水平是隨著需求的變化不斷調(diào)整的，供給變化滯后于需求變化，呈現(xiàn)出供給被動適應(yīng)需求的特征。第二階段(2015—2016)為供需動蕩耦合協(xié)調(diào)階段。此階段f(x)與g(y)的值雖然都在增長，但二者的增長幅度是反向的，呈現(xiàn)需求增幅擴大、供給增幅縮小的態(tài)勢，反映出二者增長的無序性，說明f(x)與g(y)正處于震蕩調(diào)整期。第三階段(2017—2018)為供給創(chuàng)造需求的主動耦合協(xié)調(diào)階段。這一階段，f(x)增幅下降，但g(y)增幅卻在上漲，這說明在經(jīng)過前階段調(diào)整后，特別是2016年2月山東省旅游工作會議提出全力推進全域旅游發(fā)展后，山東省開始全方位建設(shè)旅游公共服務(wù)要素，提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量，呈現(xiàn)出典型的以供給側(cè)改革吸引和創(chuàng)造需求的新局面。

2.耦合協(xié)調(diào)度不斷提高，相對發(fā)展度呈動蕩性，距離優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)仍有差距。在山東省各地市旅游公共服務(wù)需求與供給綜合評價指數(shù)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公式(8)—(11)，計算2009—2018山東省各地市的C、T、D、R值后，最終獲得山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量整體情況(見表4)。由表4可見，山東省2009—2018年旅游公共服務(wù)供需耦合發(fā)展態(tài)勢良好，整體質(zhì)量等級演化經(jīng)歷了三個階段：

2009—2011年為初級階段，D值由2009年的0.155 71快速發(fā)展到2011年的0.358 58，一方面表明山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平較低，供、需子系統(tǒng)之間的促進作用還不明顯；另一方面，D值年度增加較快，說明此階段山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升較快。從相對發(fā)展度來看，2009、2010年R值均低于0.8，說明旅游公共服務(wù)供給水平高于需求水平，需求系統(tǒng)發(fā)展滯后。但山東省2009年出臺了《關(guān)于進一步促進旅游業(yè)又好又快發(fā)展的意見》，從要素建設(shè)、區(qū)域合作、產(chǎn)業(yè)升級、品牌塑造等方面采取了系列舉措，極大地促進了需求系統(tǒng)發(fā)展，故此階段相對發(fā)展度提升較快， 2011年達到0.97?？傊穗A段供需耦合協(xié)調(diào)水平與相對發(fā)展水平走向基本一致，說明山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量處于穩(wěn)步演化發(fā)展狀態(tài)。

2012—2017年為中級階段，D值由2012年的0.448 62上升到2017年的0.668 03，處于瀕臨失調(diào)等級，表明山東省旅游公共服務(wù)需求與供給之間的相互促進作用不斷提升，質(zhì)量水平不斷改善。但與上一個階段相比，2012—2014年D值呈現(xiàn)波動性且年度變化很小，R值雖然均在0.8至1.2之間，但也經(jīng)歷了先降后升的變化，說明經(jīng)過初級階段的快速發(fā)展后，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量進入短期調(diào)整狀態(tài)。2015—2017年，D值又實現(xiàn)了較快增長，且年度增長幅度穩(wěn)定，耦合協(xié)調(diào)度等級也由勉強協(xié)調(diào)發(fā)展到初級協(xié)調(diào)，這表明山東省全域旅游的發(fā)展不僅促進了旅游公共服務(wù)建設(shè)，也有效拉動了旅游需求，需求與供給之間的相互促進作用日益凸顯，旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平進一步提升。值得注意的是，R值2016、2017連續(xù)兩年都超過1.2，表明隨著山東省旅游接待量的連年持續(xù)高度增長，旅游公共服務(wù)需求水平不斷提高，但由于旅游公共服務(wù)建設(shè)周期長、政策落地具有時滯性等原因，供給嚴重滯后。

2018年山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化進入高級階段，D值達到0.769 59，耦合協(xié)調(diào)程度達到中級協(xié)調(diào)水平，R值也進一步調(diào)整到1.17，表明需求與供給之間的互促作用更加明顯?？傮w來看，經(jīng)過中級階段的不斷調(diào)整、優(yōu)化與發(fā)展，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量有了顯著提升，但距離優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)仍有一定差距。

表4 2009—2018山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量整體情況

3．旅游公共服務(wù)質(zhì)量絕對差異呈“W”型趨勢，相對差異呈類“V”型趨勢。計算山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平整體均值、標準差、極差和變異系數(shù)。其中，均值反應(yīng)山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量的整體水平，值越大，水平越高；級差與標準差反應(yīng)質(zhì)量水平的絕對差異，變異系數(shù)反應(yīng)質(zhì)量水平的相對差異，這三個指標的值越大，說明山東省各地市間旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平差異越大，反之，則說明地市間旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平差異越小，發(fā)展越均衡。

如表5，單從均值來看，研究期內(nèi)山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平持續(xù)改善，由最初的嚴重失調(diào)發(fā)展到中級協(xié)調(diào)，進入耦合協(xié)調(diào)發(fā)展的高級階段。但極差與標準差均呈現(xiàn)“降-升-降-升”的“W”型趨勢，說明各市間旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平的絕對差異不斷波動。值得注意的是，2015—2018年間級差與標準差的增加幅度均較大，可見，盡管山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量整體水平不斷提高，但各地市間的絕對差異程度卻不斷增大，發(fā)展的不均衡性持續(xù)增強。該變異系數(shù)的數(shù)值在2009—2015年間持續(xù)降低，2016—2018年間又連續(xù)小幅增加，呈現(xiàn)類“V”型趨勢，說明各市間旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平相對差異程度呈現(xiàn)先降后升的特點，需要警惕整體質(zhì)量水平提高下的市域之間的不均衡性問題。

級差、標準差和變異系數(shù)的最小值均出現(xiàn)的2015年，說明2015年山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平各市間差異最小，發(fā)展趨于均衡。2015—2018年，三個指標數(shù)值均處于持續(xù)上升趨勢，反映出近幾年山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平在各市間差距有持續(xù)擴大趨勢，旅游公共服務(wù)均衡發(fā)展存在一定障礙。

表5 2009—2018山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量均值、標準差、變異系數(shù)、極差表

(二)山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化的空間特征

1.空間集聚性開始顯現(xiàn)，高值區(qū)逐漸向東、中部演化。本文將耦合協(xié)調(diào)度劃分為低值區(qū)(0—0.199)、次低值區(qū)(0.200—0.399)、中值區(qū)(0.400—0.599)、次高值區(qū)(0.600—0.799)、高值區(qū)(0.800—1.000)。由圖1所示，2009年山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量空間分布上主要分為低值區(qū)和次低值區(qū)兩類，其中萊蕪、臨沂、棗莊和德州處于次低值區(qū)，其他13個地市均處于低值區(qū)，且經(jīng)濟水平最高、旅游業(yè)最發(fā)達的東部地區(qū)質(zhì)量得分遠低于西南地區(qū)(將山東省按照東部、中部、西南和西北四個區(qū)域，東部地區(qū)包括青島、煙臺、威海、日照；中部地區(qū)包括濟南、濰坊、淄博、泰安、萊蕪；西南地區(qū)包括臨沂、濟寧、棗莊、菏澤；西北地區(qū)包括東營、濱州、聊城、德州)，這不僅說明山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量整體水平偏低，還反應(yīng)出其發(fā)育水平與旅游業(yè)發(fā)展程度的匹配性較差。2013年，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量空間分區(qū)演化增加為三類，分別為次低值區(qū)、中值區(qū)和次高值區(qū)，且中值區(qū)城市增加到14個，除西北部的濱州和西南部的菏澤仍處于次低值區(qū)外，全省僅德州進入次高值區(qū)。一方面，空間分區(qū)由兩類增加到三類，說明山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量空間分化程度提高；另一方面，東部和中部所有城市均進入中值區(qū)，中值區(qū)聯(lián)結(jié)成片，反應(yīng)出質(zhì)量提升的空間集聚性特征明顯。2018年，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量空間分區(qū)包括中值區(qū)、次高值區(qū)和高值區(qū)三類，其中東部地區(qū)的煙臺與威海、中部地區(qū)的濟南與濰坊、西南部地區(qū)的菏澤和西北部的濱州六個城市跨入高值區(qū)，西北地區(qū)的德州又回調(diào)至中值區(qū)，其余各市處于次高值區(qū)?？梢姡瑬|部和中部地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量在研究期內(nèi)提升較快，高值區(qū)呈現(xiàn)向東、中部集聚的特征。

總體而言，2009—2018年，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平不斷提高，空間上逐步分化，東部地區(qū)質(zhì)量演化明顯快于其他地區(qū)，中部地區(qū)和西南地區(qū)質(zhì)量演化稍慢，穩(wěn)定性較強，西北地區(qū)質(zhì)量演化明顯具有動蕩性，發(fā)展不穩(wěn)定。

2.空間等級性演化穩(wěn)定增長，相對發(fā)展度動蕩調(diào)整。計算山東省東部、中部、西南、西北地區(qū)各年度旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平均值與相對發(fā)展度。就等級水平來看，由圖1和圖2所示，四個區(qū)域總體呈上升趨勢，且走勢基本一致，2009—2012所有區(qū)域都增長較快，2013—2014年增幅較小，進入平穩(wěn)調(diào)整階段，2015年后又進入新一輪的快速增長。但從相對發(fā)展度來看，四個區(qū)域均呈現(xiàn)較大波動性，表明各區(qū)域內(nèi)部旅游公共服務(wù)的供給與需求并不同步，普遍存在供給滯后或需求滯后的情況。

從整個演化過程來看，東部地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量均值增長最快，中部地區(qū)次之，西南、西北地區(qū)發(fā)展相對較慢，這一定程度上反映出旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的相關(guān)性，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，質(zhì)量提升越快。同時，東部和中部地區(qū)相對發(fā)展度波動幅度遠大于西南和西北地區(qū)，反映出區(qū)域內(nèi)旅游公共服務(wù)質(zhì)量在快速提升的過程中會面臨地區(qū)間供需均衡發(fā)展的挑戰(zhàn)。

圖1 山東省區(qū)域旅游公共服務(wù)質(zhì)量歷年均值

圖2 山東省區(qū)域旅游公共服務(wù)質(zhì)量歷年相對發(fā)展度

3.空間差異性演化呈現(xiàn)波動性，地區(qū)間發(fā)展呈現(xiàn)不均衡趨勢。分別計算山東省四個區(qū)域旅游公共服務(wù)質(zhì)量歷年得分的極差、標準差和變異系數(shù)。從圖3中可以看出，就絕對差異而言，四個區(qū)域均呈現(xiàn)出較大波動性，其中東部地區(qū)呈現(xiàn)先下降后上升的“U”型趨勢，中部和西北地區(qū)基本呈“W”型趨勢，西南地區(qū)則呈現(xiàn)“N”型趨勢，三種走勢表明研究期末各地區(qū)間差異呈擴大趨勢，這說明山東省各區(qū)域內(nèi)部旅游公共服務(wù)質(zhì)量水平雖不斷提高，但地區(qū)間質(zhì)量的絕對差異呈擴大跡象，地區(qū)發(fā)展不均衡性愈發(fā)明顯。就相對差異而言，東、中部、西北三個區(qū)域在研究期初都經(jīng)歷了快速下降，之后呈現(xiàn)緩慢下降態(tài)勢，西南地區(qū)則一致處于緩慢下降態(tài)勢，研究期末東、西南、西北三個地區(qū)內(nèi)部差異又開始增強，中部地區(qū)內(nèi)部發(fā)展越趨均衡，四個區(qū)域間的相對差異程度呈擴大趨勢。

結(jié)合兩方面的差異結(jié)果可知，山東省四個區(qū)域內(nèi)部旅游公共服務(wù)質(zhì)量均衡性雖然一直處于調(diào)整中，但地區(qū)間的差異仍逐漸呈現(xiàn)擴大趨勢，地區(qū)之間的不平衡性是未來質(zhì)量提升中面臨的主要問題。另外，中部區(qū)域的極差、標準差、變異系數(shù)在研究期末均低于其他區(qū)域，且呈下降趨勢，表明與其他地區(qū)相比，中部區(qū)域內(nèi)部城市間的旅游公共服務(wù)發(fā)展相對均衡，且均衡性有持續(xù)增強趨勢。

旅游公共服務(wù)供給是為了滿足旅游需求，旅游需求的發(fā)展又對旅游公共服務(wù)供給提出了要求，二者之間相互影響，因此只有實現(xiàn)二者的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展，才能更好地提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量。本文構(gòu)建旅游公共服務(wù)需求、供給水平綜合評價指標體系，運用熵值法對各指標進行賦權(quán)，并建立耦合協(xié)調(diào)模型和相對發(fā)展模型，對山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化的時空特征進行分析，主要結(jié)論如下：

第一，2009—2018年，山東省旅游公共服務(wù)需求與供給水平不斷提高，整體供需耦合協(xié)調(diào)發(fā)展態(tài)勢良好，經(jīng)過供給被動適用需求、供需動蕩調(diào)整和供給創(chuàng)造需求三個發(fā)展階段后，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量等級從初級階段的嚴重失調(diào)演化為高級階段的中級協(xié)調(diào)水平，有較大提升，需求與供給的相互促進作用日趨明顯，但期末供給綜合水平明顯落后于需求水平。

第二，2009—2018年，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改善的同時，內(nèi)部17個地市間的絕對差異呈“W”型走勢，相對差異也呈現(xiàn)先降后升的趨勢，各地市間旅游公共服務(wù)質(zhì)量發(fā)展的不均衡性一直存在，且近幾年有擴大趨勢。同時，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化在空間上逐漸分化，集聚性特征開始顯現(xiàn)，地區(qū)分異特征明顯，東部地區(qū)發(fā)展最快，中部地區(qū)聯(lián)結(jié)成片式發(fā)展趨勢明顯，高值區(qū)逐漸向東、中部集中，西南地區(qū)發(fā)展稍慢但演化較穩(wěn)定，西北地區(qū)演化具有動蕩性。

圖3 山東省區(qū)域旅游公共服務(wù)質(zhì)量歷年極差、標準差及變異系數(shù)

第三，從質(zhì)量等級的空間分布看，山東省四個區(qū)域旅游公共服務(wù)質(zhì)量等級均呈上升趨勢，但四個區(qū)域相對發(fā)展度均有較大波動性，且東部和中部地區(qū)相對發(fā)展度波動幅度遠大于西南和西北地區(qū)，區(qū)域間面臨供需不均衡問題。從質(zhì)量水平的空間差異看，中部地區(qū)絕對差異與相對差異在研究期末均低于其他區(qū)域，且呈下降趨勢，其他三個區(qū)域均呈上升態(tài)勢，表明中部地區(qū)旅游公共服務(wù)發(fā)展均衡性增強，其他地區(qū)均衡性減弱，四個區(qū)域間質(zhì)量差異呈擴大趨勢。

綜上，一方面，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量雖然在不斷提升，但從供、需綜合評價得分看，研究期末供給水平整體落后于需求水平。這就需要不斷增加資金、技術(shù)等方面的投入，進一步夯實交通、信息、文化與休閑場所等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加和改善旅游咨詢、安全保障、行政管理等要素與服務(wù)，豐富旅游公共服務(wù)供給內(nèi)容和數(shù)量，改變旅游公共服務(wù)供給滯后的局面。另一方面，山東省旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化的空間分異現(xiàn)象明顯，東、中、西南、西北四個區(qū)域間的差異呈擴大趨勢，地區(qū)間的發(fā)展不平衡性增強。東部地區(qū)質(zhì)量提升速度快，但供需之間的協(xié)同效應(yīng)仍處于不斷調(diào)整狀態(tài)，內(nèi)部城市間差異有擴大趨勢，需要充分發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟及旅游業(yè)發(fā)展的既有優(yōu)勢，細化旅游公共服務(wù)供給內(nèi)容和要素，增強現(xiàn)有旅游公共服務(wù)場所與設(shè)施的利用率和利用效果，切實為旅游需求服務(wù)，逐步推動?xùn)|部地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量向優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)演化，實現(xiàn)內(nèi)涵式提升。中部地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量內(nèi)部差異小，發(fā)展最均衡，但整體質(zhì)量水平稍落后于東部地區(qū)，需要在進一步加強旅游業(yè)與相關(guān)行業(yè)的融合、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、增加旅游需求的同時，進一步增加和完善旅游公共服務(wù)供給要素，促進旅游公共服務(wù)供需耦合協(xié)調(diào)度的提高。西南地區(qū)和西北地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量演化速度慢，發(fā)展水平較低，內(nèi)部城市間差異程度較大，可以進一步加強旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，彰顯地方文化特色，逐步增加旅游公共服務(wù)場所和要素建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)功能，推動旅游公共服務(wù)質(zhì)量向更高水平發(fā)展。