跨境電商發(fā)展策略整合分析
——以南京K公司為例

謝 惲 江 潔

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與物流學(xué)院，江蘇 南京 211168）

在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易以及電子商務(wù)的雙重發(fā)展下，跨境電子商務(wù)行業(yè)得到了前所未有的大發(fā)展，即使在疫情的沖擊下，我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易仍在不斷發(fā)展。南京K公司作為一家傳統(tǒng)的電商企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，目前正在積極籌劃向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，希望通過電商企業(yè)轉(zhuǎn)跨境電商企業(yè)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、概述

1.跨境電商概述

（1）跨境電商

相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，跨境電子商務(wù)是指電子商務(wù)發(fā)展至今形成的一種相對(duì)高級(jí)的對(duì)外貿(mào)易交往方式，一般而言，不同國(guó)家或者地區(qū)之間的交易主體通過在線方式或者其他適當(dāng)?shù)男畔⒔粨Q平臺(tái)，將線下交易轉(zhuǎn)化為在線交易。通俗而言跨境電子商務(wù)就是外貿(mào)電商，也可以簡(jiǎn)稱為跨境電商或跨境業(yè)務(wù)。以跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的方式貫穿在商品展示、通訊、交易、進(jìn)出口貿(mào)易中的所有交易環(huán)節(jié)，并采用跨境物流運(yùn)輸?shù)刃问綄⑸唐方桓督o客戶，商家也將通過跨境支付的方式收到款項(xiàng)?？缇畴娮由虅?wù)使得全世界的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)變得更為靈活。

跨境電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)——使用互聯(lián)網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。這種新的電子商務(wù)模式重構(gòu)了中小企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易交流。不僅讓跨境電商突破傳統(tǒng)外貿(mào)的海外交易壁壘，企業(yè)還可以直接和商品的需求方獲得聯(lián)系，更重要的是，其交易成本、商品渠道成本、商品流轉(zhuǎn)成本大幅度減少，不單單提高了企業(yè)最終的利潤(rùn)，消費(fèi)者也從中獲利。

（2）跨境電商運(yùn)營(yíng)模式

一是B2B（Business to Business）運(yùn)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來說，它是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段在企業(yè)之間交換產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式。二是B2C（Business to Consumer）運(yùn)營(yíng)模式，即企業(yè)和消費(fèi)者之間存在其他連接方式，例如互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交換的活動(dòng)。目前B2C交易模式的不同之處在于發(fā)布業(yè)務(wù)信息的平臺(tái)選擇。根據(jù)應(yīng)用的不同，還可以分為開放平臺(tái)模式和自營(yíng)平臺(tái)模式。在商務(wù)過程中，對(duì)于業(yè)務(wù)拓展和物流配送有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，并利用互聯(lián)網(wǎng)緊密連接各個(gè)供應(yīng)鏈，為企業(yè)提供非常便捷的服務(wù)。三是DTC（Direct To Consumer）運(yùn)營(yíng)模式，即企業(yè)不通過其他途徑而直接接觸消費(fèi)者的一種營(yíng)業(yè)銷售模式，這種營(yíng)銷方式以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行把握和考量。

2.南京K公司概況

（1）經(jīng)營(yíng)范圍

南京K公司成立于2018年，主要經(jīng)營(yíng)范圍為自媒體運(yùn)營(yíng)，包括視頻剪輯和文案推廣；國(guó)內(nèi)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，銷售范圍為化妝品、服裝服飾、工藝禮品以及攝影器材的批發(fā)零售。公司起步于中國(guó)南京，以“創(chuàng)建健康生活方式，讓人們都能更便利地獲得適合的健康產(chǎn)品與知心的服務(wù)”為運(yùn)營(yíng)理念。公司目前采用的主要跨境電商運(yùn)營(yíng)方式為亞馬遜自營(yíng)，是一家集日用品貿(mào)易與居家生活為一體的社會(huì)企業(yè)。

（2）發(fā)展歷程

南京K公司，成立最初為自媒體運(yùn)營(yíng)公司，旗下有微博號(hào)、視頻號(hào)，以及公眾號(hào)、抖音、快手等新媒體運(yùn)營(yíng)公司，在旗下的流量賬號(hào)達(dá)到一定粉絲群體時(shí)通過產(chǎn)品代理以及進(jìn)駐淘寶、京東店鋪等方式將流量變現(xiàn)，逐步成為以自建私域流量銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)。

二、跨境電商面對(duì)的外部環(huán)境

1.南京K公司的外部環(huán)境

（1）政治環(huán)境

國(guó)家顯著加大對(duì)跨境電子商務(wù)的扶持力度，成為推動(dòng)跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的重要力量。在政局穩(wěn)定和國(guó)家政策扶持下，跨境電商行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展進(jìn)程，跨境電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。

隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的設(shè)立和跨境電商試點(diǎn)城市的實(shí)施，國(guó)家的跨境電商政策進(jìn)一步完善，跨境電商營(yíng)商環(huán)境相對(duì)較穩(wěn)定，出臺(tái)的相應(yīng)的扶持政策，都在促進(jìn)跨境電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

表1 2012年～2020年跨境電商關(guān)鍵政策

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

跨境電商作為我國(guó)貿(mào)易的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，得到了國(guó)家的大力支持。2020年，新冠疫情的影響限制了全球面對(duì)面的零售環(huán)節(jié)的交易，將消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上，改變?nèi)蚝芏鄧?guó)家和地區(qū)的零售渠道，使得網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)迅速成長(zhǎng)，正在成為跨境電商發(fā)展強(qiáng)力馬達(dá)。此外，在獨(dú)立站、直播短視頻、社交媒體的帶動(dòng)下，跨境電商DTC模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為外資企業(yè)創(chuàng)造了新的聯(lián)系，跨境電商進(jìn)入多模式并行階段，同時(shí)形成了新的跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（3）社會(huì)環(huán)境

在新冠疫情的干擾下，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者將交易目光由線下面對(duì)面交易轉(zhuǎn)為線上互聯(lián)網(wǎng)交易，在線交易時(shí)長(zhǎng)由以往平均的3小時(shí)每天到目前4小時(shí)以上，且仍在大幅度持續(xù)增加。國(guó)內(nèi)商品供給也因疫情受限制，消費(fèi)者跨境購(gòu)物的次數(shù)和時(shí)間也在不斷增加。在最近的主要跨境電商消費(fèi)國(guó)的調(diào)查中，中國(guó)一躍成為國(guó)外消費(fèi)者跨境消費(fèi)的主要國(guó)家。

（4）技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為跨境電子商務(wù)加速發(fā)展的馬達(dá)。如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶眾多，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)六成以上。網(wǎng)民數(shù)量的增加也促進(jìn)了對(duì)消費(fèi)者對(duì)跨境電商的需求，帶動(dòng)了中國(guó)跨境電商產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展。第三方平臺(tái)不僅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升平臺(tái)的核心能力，也在一定程度上改變了交易平臺(tái)的商業(yè)模式。

總而言之，跨境電子商務(wù)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等方面都存在有利因素。這對(duì)南京K公司來說，是非常重要的一個(gè)外部機(jī)遇，也是企業(yè)最終選擇轉(zhuǎn)型的一大重要推動(dòng)力。但僅靠宏觀層面的外部推動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)的內(nèi)在條件也格外重要。

2.南京K公司跨境電商的內(nèi)部特點(diǎn)

（1）優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)私域流量資源豐富，多平臺(tái)面向客戶，客戶群體廣。南京K公司在所運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)國(guó)外自媒體平臺(tái)累計(jì)擁有百萬(wàn)粉絲量，且在國(guó)內(nèi)的自媒體平臺(tái)，例如：微博、視頻號(hào)、公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)也擁有累計(jì)500多萬(wàn)的粉絲量，在互聯(lián)網(wǎng)私域流量層面為此后跨境電商產(chǎn)品的銷售，流量的轉(zhuǎn)型變現(xiàn)有重要幫助。

有穩(wěn)定的品牌合作方。公司成立至今，作為在自媒體行業(yè)有一定影響力的公司，南京K公司通過近年來的努力，穩(wěn)定了與幾家公司的合作，產(chǎn)品營(yíng)銷范圍主要為化妝品、攝影設(shè)備、服裝等行業(yè)。

表2 南京K公司各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)粉絲占比量

（2）劣勢(shì)

缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。南京暖心原本是一家傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)電商公司，只是單純從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，缺乏跨境電商運(yùn)行能力，包括產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品信息編輯、產(chǎn)品分類上架能力、售后服務(wù)能力等。

缺少跨境電商專業(yè)人才。南京K公司從成立初期至今，公司現(xiàn)有員工15人，但跨境電商相關(guān)專業(yè)人才2人。由于跨境電商準(zhǔn)入門檻低，公司員工人數(shù)少，大部分人員教育程度有限，工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能水平也有欠缺。在未來的擴(kuò)大發(fā)展中，這些問題將不斷出現(xiàn)。

表3 南京K公司具體劣勢(shì)整理

三、南京K公司跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略

1.外部發(fā)展戰(zhàn)略整合

我國(guó)的政治局勢(shì)穩(wěn)定，為跨境電商的發(fā)展出臺(tái)多項(xiàng)利好戰(zhàn)略，跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立和跨境電商試點(diǎn)城市的實(shí)施也為跨境電商發(fā)展提供了保障。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面上，疫情影響下，購(gòu)物方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，人們線上購(gòu)物時(shí)間的增加為電商的發(fā)展加足了馬力。而相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、跨境支付、跨境物流的支持，則是跨境電商發(fā)展的重要支撐。由此，南京K公司制定了如下目標(biāo)和計(jì)劃。

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

跨境電商行業(yè)正在高速發(fā)展，國(guó)家政策也越來越重視跨境電商，南京K公司應(yīng)抓住這一有利的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，找到自己的發(fā)展亮點(diǎn)，并成為企業(yè)的發(fā)展特色。但南京K公司才剛成立四年多，步入跨境電子商務(wù)行業(yè)不久，與市場(chǎng)上大型跨境電商公司相比，目標(biāo)宜小。

南京K公司目前的目標(biāo)是成為南京領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)之一，希望能夠給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)目前跨境電商行業(yè)前景和發(fā)展趨勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)南京暖心所追求的歷史使命設(shè)定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)跨境電商領(lǐng)域的南京K公司發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)可實(shí)行性的目標(biāo)設(shè)定。

（2）戰(zhàn)略計(jì)劃

表4 南京K公司具體戰(zhàn)略計(jì)劃

2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略整合

南京K公司擁有的眾多粉絲為公司的轉(zhuǎn)型提供了非常豐富的私域流量，尤其是處于新冠疫情蔓延的情況下，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變也給南京K公司很大機(jī)遇，但在流量變現(xiàn)的過程中忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。并且，作為剛轉(zhuǎn)型的跨境電商公司，目前相當(dāng)缺乏跨境電商專業(yè)人才，在眾多的跨境企業(yè)中很難突出企業(yè)亮點(diǎn)，由此，公司作出了如下發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

（1）服務(wù)質(zhì)量

客戶的服務(wù)體驗(yàn)在很大程度上影響著客戶的忠誠(chéng)度。南京K公司需要從客戶需求出發(fā)，做到服務(wù)質(zhì)量第一，從消費(fèi)者的角度提供高品質(zhì)的服務(wù)。通過調(diào)查不同國(guó)家和地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，南京K公司力求提供優(yōu)質(zhì)和差異化的服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

南京K公司運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為了獲取更多潛在用戶，會(huì)利用不同的渠道做流量投放做引流，由此客戶的咨詢已經(jīng)不局限于官方網(wǎng)站，用戶可能將通過WhatsApp、Apple Business chat、Viber、Twitter、短信、郵件等任一渠道進(jìn)行咨詢，給客服工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。并且受社會(huì)因素疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶與日俱增，客戶溝通稍有疏忽，便會(huì)錯(cuò)失客戶和訂單量。因此南京暖心網(wǎng)絡(luò)科技公司決定引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，采用客服云平臺(tái)收件箱服務(wù)，整合其他通信渠道對(duì)話，客服人員可以快速獲取同一用戶在不同通信渠道的對(duì)話內(nèi)容上下文，快速幫助用戶處理問題，提高服務(wù)效率。并采用客戶滿意度得分CSAT對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行跟進(jìn)評(píng)估，了解客戶問題是否解決，對(duì)公司產(chǎn)品是否滿意。

（2）營(yíng)銷策略

私域流量推銷。在自媒體平臺(tái)正常的運(yùn)行的狀態(tài)下，加入與企業(yè)產(chǎn)品、店鋪有關(guān)的小程序供感興趣的用戶點(diǎn)擊瀏覽；在已有的自媒體平臺(tái)上建立專門的平臺(tái)推廣區(qū)域，例如微信公眾號(hào)，推出具有針對(duì)性的文案。

擴(kuò)展增值產(chǎn)品。目前南京K公司營(yíng)銷方式較為被動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)過程中只是簡(jiǎn)單的編輯上傳商品，沒有進(jìn)一步增值服務(wù)。在后續(xù)的改進(jìn)中，可以通過詳細(xì)了解顧客的信息，與顧客多進(jìn)行溝通，并增加周邊產(chǎn)品來提高銷售額。

增加配套產(chǎn)品種類。在擴(kuò)展市場(chǎng)上，還可以提高增加配套產(chǎn)品品類來提高銷售量，并提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)，例如購(gòu)買粉底液等化妝品贈(zèng)送化妝棉等。在同樣的價(jià)格下，客戶首選帶有贈(zèng)品的店鋪購(gòu)買產(chǎn)品。

定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品類型和不同的交易對(duì)象，選擇不同的定價(jià)方式對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)分類，為不同類型的客戶提供不同的服務(wù)，并提供服務(wù)的細(xì)化處理。隨時(shí)觀察同類賣家的價(jià)格，及時(shí)調(diào)整該產(chǎn)品的定價(jià)策略以增加銷量。

促銷策略。公司要善于利用各個(gè)平臺(tái)的店鋪和賬號(hào)，根據(jù)平臺(tái)所提供的優(yōu)惠政策以及捆綁銷售等方式進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)，根據(jù)不同國(guó)家的不同生活習(xí)慣、銷售力度季節(jié)變化等采取不同的促銷政策。

（3）跨境物流和支付系統(tǒng)

由于平臺(tái)不同，企業(yè)有不同的物流和支付選擇，不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的在線消費(fèi)環(huán)境。因此，為了提供更好的服務(wù)，公司的跨境物流和支付系統(tǒng)差異化很重要。企業(yè)需要做好調(diào)研工作，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者喜好進(jìn)行研究。

表5 南京K公司B2C跨境電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)量化表

2020年7月起，包括南京在內(nèi)的10個(gè)海關(guān)正式開展跨境電子商務(wù)B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)?？缇畴娚藼2B出口，意味著我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)值得海外消費(fèi)者的信賴。通過相關(guān)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)向國(guó)外公司或倉(cāng)庫(kù)交付貨物并完成跨境物流服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)海關(guān)要求的內(nèi)容傳輸相關(guān)電子數(shù)據(jù)，在B2B出口的兩種模式內(nèi)，南京K公司可以借助南京地區(qū)試點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，選擇“9810”監(jiān)管方式，可優(yōu)先安排查驗(yàn)，節(jié)省物流時(shí)間。

對(duì)快遞的時(shí)效性、是否丟件、亂扔亂放包裹、運(yùn)輸過程中商品破損等情況，南京暖心嚴(yán)格把控，與物流商加強(qiáng)溝通，后續(xù)跟進(jìn)，保障包裹順利運(yùn)輸?shù)娇蛻羰稚?，提供高質(zhì)量高水平的物流服務(wù)和安全穩(wěn)定的跨境支付環(huán)境，成為提升銷售量的又一方式。

（4）高技術(shù)人才聘用

針對(duì)缺少跨境電商專業(yè)人才這一關(guān)鍵性問題，南京K公司可以從以下兩個(gè)方面入手，解決專業(yè)人才缺乏問題。

學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合培訓(xùn)。培養(yǎng)跨境電商人才，校企聯(lián)合培養(yǎng)是培養(yǎng)人才的有效途徑之一。通過企業(yè)和學(xué)校共同制定的培養(yǎng)方案，為跨境電商行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)人才，一定程度上緩解人力資源短缺的壓力。

完善人力資源開發(fā)激勵(lì)機(jī)制。隨著跨境電商的快速發(fā)展，對(duì)跨境電商人才的需求也逐漸會(huì)增加。面對(duì)日新月異的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，公司對(duì)高素質(zhì)管理和技術(shù)人才的需求也不斷增加。在人力資源的開發(fā)方面，除了與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合培養(yǎng)外，還可以進(jìn)行社會(huì)招聘，不斷拓寬招聘渠道。