直播帶貨熱潮下淮揚菜品牌建設(shè)的研究

◎ 王 濤

（江蘇護理職業(yè)學(xué)院，江蘇 淮安 223005）

新媒體時代帶來了社會消費方式的改變，也帶來了商品營銷模式及文化傳播方式的改變。其中最具代表性的直播帶貨是新媒體時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)[1]。直播帶貨是一種企業(yè)邀請網(wǎng)絡(luò)名人（網(wǎng)紅）通過互聯(lián)網(wǎng)使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。直播帶貨既可以發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟”效用，使流量變現(xiàn)，又可以精準產(chǎn)品定位，通過直播互動，滿足消費者個性化需求和場景式購物體驗[2]。這種社交營銷模式給商家?guī)砹司薮蟮挠麅r值，也促進了商品品牌的建設(shè)及所蘊含的文化價值的傳播。具有深厚歷史文化底蘊、在海內(nèi)外享有盛譽的淮揚菜，在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，如何借助新的傳播媒介和方式，提高品牌知名度、壯大餐飲企業(yè)、傳播淮揚菜美食文化，已成為淮揚菜發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)[3]。

淮揚菜是我國四大菜系之一，發(fā)祥于淮安、揚州等地，素有“東南第一佳味，天下之至美”的美譽。在發(fā)展過程中，淮揚菜形成了自己獨特的文化意蘊和菜品風(fēng)格?；磽P菜文化內(nèi)涵豐富，選料嚴格，烹飪技法高超，制作精細，擁有獨特的養(yǎng)生優(yōu)勢，是健康時尚的飲食[4]?；磽P菜歷史悠久，但改革開放以來，由于品牌建設(shè)、營銷手段滯后等原因，淮揚菜沒有發(fā)揮其特色優(yōu)勢，品牌價值、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、美食文化等多個方面都落后于其他幾個菜系[5]。

1 淮揚菜品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在知網(wǎng)用“淮揚菜品牌”作為主題進行模糊搜索，相關(guān)文獻僅有70篇，但基本上包含了對近些年淮揚菜的品牌建設(shè)發(fā)展的介紹。作為淮揚菜主要發(fā)源地的淮安于2002年被命名為“淮揚菜之鄉(xiāng)”，至今已成功舉辦十余屆“中國·淮安淮揚菜美食文化節(jié)”，以文化搭臺，推介淮揚美食、發(fā)展淮安經(jīng)濟，大大提高了淮揚菜品牌知名度[6]。自2018年起，為進一步提升城市影響力，促進淮揚菜文化創(chuàng)新發(fā)展，淮安市啟動了由聯(lián)合國教科文組織組織評選的世界“美食之都”的申創(chuàng)工作，并且在2021年11月成功成為全球第9座“世界美食之都”。這些淮揚菜品牌建設(shè)舉措和活動在一定程度上提升了淮揚菜的品牌價值，促進了淮揚菜的發(fā)展。但由于淮揚菜自身發(fā)展及社會外部環(huán)境等諸多因素的影響與制約，淮揚菜的品牌建設(shè)尚存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1 品牌建設(shè)力度不足、品牌打造意識淡薄

淮揚菜具有悠久的歷史文化和廣泛的知名度，但是淮揚菜品牌建設(shè)卻步履維艱，品牌意識在淮揚菜餐飲行業(yè)內(nèi)還沒有“深入人心”，品牌建設(shè)仍然停留在宏觀的政策引導(dǎo)層面，沒有實現(xiàn)落地生根。面對餐飲市場格局的新變化，淮揚菜餐飲企業(yè)反應(yīng)較慢，適應(yīng)力較差，創(chuàng)新相對滯后，沒有意識到打造企業(yè)品牌的重要性[7]。相較于各式西餐、日韓料理、川菜和粵菜等地方菜，目前淮揚菜在餐飲市場上沒有形成自己的優(yōu)良品牌，一些老字號的店鋪安于現(xiàn)狀，不根據(jù)市場進行適當(dāng)創(chuàng)新，企業(yè)規(guī)模、品牌知名度及品牌價值不高，產(chǎn)品樣式較少，不夠新穎，無法擴大顧客規(guī)模，沒能進一步提升自己的品牌價值。

1.2 淮揚菜餐飲產(chǎn)業(yè)的營銷推廣不足、餐飲企業(yè)競爭意識淡薄

淮揚菜雖然選料嚴謹、制作精細、美味養(yǎng)生、歷史積淀深厚，但比起在消費市場上那些連鎖門店眾多的湘菜、粵菜、上海菜、浙江杭幫菜、各式西餐快餐及日韓料理等，淮揚菜顯得有些不溫不火，無法進入主流市場。就餐飲企業(yè)來說，品牌就是餐飲企業(yè)賴以生存的保障。而淮揚菜由于從業(yè)者缺少品牌建設(shè)意識、餐飲企業(yè)文化打造意識有待提升、缺少營銷創(chuàng)新理念、缺乏推廣途徑、規(guī)模營銷相對滯后及缺少餐飲營銷人才，最終導(dǎo)致淮揚菜企業(yè)發(fā)展速度慢[8]。如淮安淮揚菜老字號“文樓飯店”“獅子府”“翠和園”等存在規(guī)模小、資金少、連鎖門店少等問題，且呈現(xiàn)一定的地域性，抗風(fēng)險能力較低，在省內(nèi)乃至國內(nèi)知名度不高，很難與其他地方菜競爭。當(dāng)前淮揚菜的營銷模式單一，且多集中在線下，而通過線上傳播的途徑尚未完全建立[9]。因此應(yīng)該樹立淮揚菜品牌競爭意識，提升品牌營銷力度。

1.3 淮揚菜創(chuàng)新意識不足、餐飲企業(yè)經(jīng)營活力欠缺

淮揚飲食文化以“精”“雅”“養(yǎng)”著稱，又稱“文人菜”。但隨著社會生活節(jié)奏越來越快，淮揚菜飲食文化的發(fā)展表現(xiàn)出較大的局限性，明顯滯后于湘菜、川菜和粵菜?；磽P菜不僅多元化發(fā)展有所欠缺，在菜式菜品上欠缺創(chuàng)新觀念，還在很多方面與現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣不符，難以適應(yīng)市場的需求，這些都嚴重影響了淮揚菜在食客中的好感度。特別是如今快節(jié)奏的生活方式，淮揚菜因循守舊，難以與時俱進，餐飲企業(yè)規(guī)模難以擴大，品牌建設(shè)遲滯。目前淮安的餐飲企業(yè)認識還不足，缺乏對自身企業(yè)品牌的宣傳、創(chuàng)新的意識和手段。

2 直播帶貨與品牌建設(shè)

直播帶貨是新媒體時代發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，直播帶貨經(jīng)濟作為以5G為代表的信息技術(shù)高速發(fā)展環(huán)境下，直播和商品銷售2種形式融合的產(chǎn)物，在2020年特別是新冠疫情期間得到井噴式發(fā)展。商品通過網(wǎng)紅的直播推銷，包括社交互動、場景式演示、滿足個體化需求等方式，銷量得到很大的提升，商家也獲得了巨大的收益。直播帶貨憑借著良好的營銷效果、精準定位等特點成為品牌營銷的新興渠道，多種品牌通過直播帶貨重新煥發(fā)生機，也催生了一大批新品牌。品牌建設(shè)，特別是餐飲食品企業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要，餐飲業(yè)的品牌效應(yīng)反映餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念和綜合實力，也反映了企業(yè)品牌在餐飲市場上的知名度和影響力，是企業(yè)及附屬產(chǎn)業(yè)獲得較大社會效益和經(jīng)濟效益的重要因素。因此，借助新媒體時代的直播帶貨這一營銷手段，壯大淮揚菜餐飲企業(yè)規(guī)模，促進淮揚菜品牌建設(shè)是提升淮揚菜品牌影響力的必要且可行的方式[10]。

網(wǎng)紅主播是直播帶貨的關(guān)鍵人物，是聯(lián)系商家和客戶的紐帶，決定了帶貨商品在直播間是否暢銷。網(wǎng)紅的引流能力和拉動能力決定了電商平臺的流量變現(xiàn)，而李佳琦[11]是頂級流量網(wǎng)紅之一。在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱謂奠定了他在電商領(lǐng)域頂級流量的地位，在抖音直播平臺擁有超四千萬“粉絲”，作為美妝博主曾在直播間5 min賣出15 000支口紅，他的直播間曾打破多個品牌的單日銷售額，其帶貨能力及品牌塑造能力無與倫比。

李佳琦直播商品營銷策略主要有以下幾方面。①商品銷售的專業(yè)能力。李佳琦對帶貨銷售的各品牌及各類型產(chǎn)品都有深入的了解，在商品推銷的講解中往往能夠一針見血地指出商品的優(yōu)勢，滿足不同的消費者需求，為消費者提供最為真實的使用感受和體驗。②積極與消費者互動，增強消費者的黏性。新媒體環(huán)境下加強了信息的雙向傳播，在直播平臺中，主播能夠通過自我打造的形象和手段進行傳播，并在直播過程中通過瀏覽和閱讀消費者的互動彈幕獲得相關(guān)信息，以此進行交流，把握消費者的個性化需求，提供相對應(yīng)的服務(wù)。③積極追蹤反饋，完善售后服務(wù)。李佳琦十分注重和消費者以及“粉絲”的反饋互動，了解消費者的需求，結(jié)合消費者的留言配套售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量及服務(wù)維持品牌價值。④注重公眾形象維護，引導(dǎo)社會正能量。李佳琦注重個人形象，對引入直播間的產(chǎn)品進行多輪次的篩選，保證產(chǎn)品質(zhì)量；在直播間經(jīng)常強調(diào)產(chǎn)品夠用就可以，引導(dǎo)理性消費，這些都成為其作為主播的加分項，讓主播更具吸引力和影響力。

3 直播帶貨熱潮下淮揚菜品牌建設(shè)的發(fā)展策略

3.1 加大淮揚菜推銷力度，重視直播帶貨

加強鼓勵和引導(dǎo)淮揚菜的直播營銷。直播帶貨作為一種新的經(jīng)濟形式，在提高商品銷售、拉動地方經(jīng)濟增長的同時，也能提供創(chuàng)業(yè)平臺和工作崗位，促進就業(yè)，提升從業(yè)者收入?；磽P菜相關(guān)的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員較多，政府應(yīng)當(dāng)給予一定的政策支持，如對一些參與直播的淮揚菜餐飲企業(yè)簡化程序，給予一定的租房、貸款利息、快遞補貼等。同時還需發(fā)揮鼓勵引導(dǎo)作用，要牢牢把握直播發(fā)展態(tài)勢，做好宣傳思想教育工作，保障企業(yè)和商戶的直播理念契合社會正能量，弘揚淮揚菜的美食文化。

3.2 培訓(xùn)淮揚菜美食文化，提高主播綜合素質(zhì)

分析李佳琦的直播帶貨表明，主播的綜合能力會對最終的直播效果產(chǎn)生重要影響，因此必須加強對淮揚菜地方主播的培訓(xùn)，增強人才隊伍建設(shè)，培訓(xùn)主播與淮揚菜相關(guān)的文化知識，結(jié)合淮揚菜特點提升推銷的業(yè)務(wù)能力。企業(yè)可以與職業(yè)院校進行校企合作，利用崗位培訓(xùn)對主播進行淮揚菜歷史及文化內(nèi)涵等知識授課，讓主播們了解淮揚菜的發(fā)展歷程，熟記有關(guān)淮揚菜的名人典故，提升文化素質(zhì)內(nèi)涵和外在形象，從而更好地進行淮揚菜品牌建設(shè)、文化傳播。主播要具備良好的個人素質(zhì)，成為優(yōu)質(zhì)直播偶像，也要知曉淮揚菜的烹飪技藝，宣傳淮揚菜的健康飲食，積極與粉絲互動，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。鼓勵主播在淮揚菜直播推銷的過程中，親自嘗試菜品，對其色香味、刀工、保健功效和發(fā)展歷程等一一講解，利用飲食文化、地域文化、健康理念吸引消費者，在為消費者提供飲食服務(wù)的同時對其進行淮揚菜文化的熏陶。

3.3 完善淮揚菜直播帶貨監(jiān)管，營造良好銷售環(huán)境

加大淮揚菜直播帶貨監(jiān)管力度。政府應(yīng)加強淮揚菜直播行業(yè)規(guī)范化建設(shè)，以彌補相關(guān)法律空白。提高淮揚菜直播帶貨門檻，避免不良競爭，保證直播健康有序發(fā)展。提升帶貨主播誠信意識、社會責(zé)任意識，淮揚菜涉及人們的健康安全，要保證其在制作、流通環(huán)節(jié)的高質(zhì)量，完善淮揚菜質(zhì)量監(jiān)管，保證直播帶貨無假冒偽劣產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)直播產(chǎn)品問題，要積極應(yīng)對，保障消費者權(quán)益，維護淮揚菜品牌。

3.4 豐富直播形式，創(chuàng)新淮揚菜直播方式

一次成功的直播帶貨，除了優(yōu)秀的具有流量的主播之外，還需要精心策劃的活動方案及很強的執(zhí)行力?？梢酝ㄟ^設(shè)計豐富的有關(guān)淮揚菜品的優(yōu)惠活動吸引消費者；可以根據(jù)淮揚菜歷史典故制定主體直播，給予新老客戶不同的優(yōu)惠力度；還可以在直播環(huán)節(jié)增加抽獎、游戲等活動，增強與客戶的互動，增加黏性。為讓直播內(nèi)容更具吸引力和關(guān)注度，可以豐富直播地點的多樣性，比如走入淮揚菜博物館，淮揚菜企業(yè)廚房，讓消費者了解淮揚菜制作過程，觀看淮揚菜廚師精湛的烹飪手法和刀工。另外，還可以在直播活動中融入淮揚菜健康飲食文化，進行食療的健康科普。

4 結(jié)語

直播帶貨作為一種新的商品營銷模式有著很大的發(fā)展活力，而且特別適用于淮揚菜這類著重體驗感的商品及服務(wù)。將直播帶貨與淮揚菜營銷進行有機結(jié)合，有利于扭轉(zhuǎn)淮揚菜在當(dāng)前新媒體美食文化傳播中的不利局面，加快推進淮揚菜品牌建設(shè)，把淮揚菜做大做強，造福喜愛淮揚菜飲食的消費者和從業(yè)者。