新媒體技術在網(wǎng)絡中的運用分析及展望—以H5為例

◆楊文超 馮果燁 林子航 徐嘉悅 李雨楠 梁麗丹

新媒體技術在網(wǎng)絡中的運用分析及展望—以H5為例

◆楊文超 馮果燁 林子航 徐嘉悅 李雨楠 梁麗丹通訊作者

（哈爾濱商業(yè)大學 黑龍江 150036）

H5的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡新媒體發(fā)展迅速。本文歸納H5傳播的優(yōu)點，即新穎、互動、高效。同時，指出當今階段H5技術存在的問題，并提出H5在網(wǎng)絡中的運用分析和展望。

H5；新媒體技術；網(wǎng)絡傳播

H5的簡體英文編碼全稱為Hyper Text Markup Language，是第五代編碼html，它本身是一種超文本信息標記編碼語言，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊信息技術的標記語言，把各種信息形式和不同類型的科學信息技術集成并充分融入應用到一起的一種非?，F(xiàn)代化的非科學信息技術實現(xiàn)方法和處理手段，被業(yè)界認為是中國移動端和互聯(lián)網(wǎng)十大核心技術之一。近年來，隨著我國移動智能互聯(lián)網(wǎng)和移動云計算信息技術的不斷迅猛發(fā)展，新媒體技術在網(wǎng)絡上已經(jīng)扮演了至關重要的一環(huán)，逐漸發(fā)揮出自身影響優(yōu)勢。一方面H5技術以短、快、新的方式把一個宣傳報道、活動、會議或者策劃活靈活現(xiàn)地展示在用戶面前；另一方面用戶也能夠憑借H5及時、高效、便捷地獲取信息。

1 H5技術的傳播優(yōu)勢

1.1 增強用戶互動性和代入感

相比于其他媒體，H5作品采取了圖文并茂的形式，從多種感官入手，帶給讀者交互式體驗。H5作為一個迅速瀏覽和分享內(nèi)容的平臺，不但可以實現(xiàn)在短時間內(nèi)對信息傳播的目的，還有助于我們充分運用這種技術對信息和內(nèi)容進行生產(chǎn)。

而場景化的H5作品還可結(jié)合各種創(chuàng)意形式，不僅可以讓畫面“活起來”，從而激發(fā)用戶的閱讀興趣，還可以進一步優(yōu)化用戶體驗。在人民日報的H5作品《復興大道70號》中，用戶不僅可以通過滑動屏幕依次瀏覽從建國開始到現(xiàn)在的500多個場景事件，還能通過上傳正臉照，獲得相應年代的紀念車票。如此一來，每個場景對于用戶而言就不僅是視覺上的體驗，還能營造代入感，提升接受度。

1.2 深化主題和信息精煉化

H5在作為融媒體傳播方式開始，就因其更具互動性和趣味性的特點被大眾接受和喜愛。而H5技術在網(wǎng)絡中作為創(chuàng)新傳播方式時，則需要媒體對事件背景、內(nèi)容、中心更深入地了解，對策劃主題進行提煉和總結(jié)，密切聯(lián)系社會熱點，以用戶角度思考，用更栩栩如生、接地氣的方式展示給用戶信息。

根據(jù)事件的發(fā)展時間、特點、規(guī)律，從業(yè)者進行有計劃地宣傳、制作系列專題報道。例如，在人民網(wǎng)在“兩會”期間，緊跟議程，解讀民生關注的熱點，制作解讀政府工作報告、展望新一年目標的H5。2021年兩會的H5作品《2021，向著目標出發(fā)》，運用交互技術，以乘坐高鐵旅行的乘客視角，生動地向觀眾傳達“十四五”規(guī)劃開局之年的新目標、新任務[1]。

1.3 促進信息有效傳播

基于移動終端的快速發(fā)展，用戶只需要在手機上輕觸屏幕、點擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以獨立完成信息的二次傳播，既能達到信息傳播的要求，同時還能夠滿足用戶社交需求。如疫情期間，各地方政府用H5制作的疫情防控承諾書，在疫情相關知識的科普及本地疫情防控上也取得了不錯的反響。

讀者在使用完H5作品后，進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，身份由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?。而H5作品也在無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)和分享中，影響力不斷擴大，最終完成了點到線、線到面的傳播過程，進一步滿足了大眾的閱讀需求。與此同時，一方面因H5本身在制作過程中就需要對信息精煉化，提取出報道要點，減少無效信息，起到了一個促進有效傳播的作用。而另一方面用戶在傳播過程中也因選擇轉(zhuǎn)發(fā)與否也可以對信息傳播進行有效的控制。

2 目前H5在網(wǎng)絡上存在的問題

伴隨著H5在網(wǎng)絡傳播、營銷過程中起到越來越重要的作用，其存在的問題也逐步顯露?，F(xiàn)歸納總結(jié)為如下幾點表現(xiàn)。

2.1 階段性策劃多，用戶黏性差

針對目前媒體機構制作產(chǎn)出的H5作品來看，其主要內(nèi)容還是依托于某一主題或某一階段的策劃。且H5又因具有的多媒體形式融合的表現(xiàn)手法，令其具有了信息動態(tài)化的特點，產(chǎn)出作品也需要一定的制作周期。而作品制作周期根據(jù)其主題的難易程度而有所差別，尚且無法形成一條在短期內(nèi)完成長效高效的高水準作品產(chǎn)出鏈條。

而媒體機構或是技術團隊在產(chǎn)出H5作品上還處于探索階段，沒有形成穩(wěn)定的粉絲群體，用戶黏度不高。歸根究底，其原因主要還是H5目前階段缺乏成熟的商業(yè)模式，作品變現(xiàn)能力差，資金難以流轉(zhuǎn)入下一輪制作，以至于制作H5作品僅滿足于淺層次的嘗試，沒有深耕垂直領域。

2.2 題材同質(zhì)化嚴重，信息重復

一方面，伴隨著H5第三方制作平臺的興起，H5的制作成本降低，使得現(xiàn)在很多H5作品都呈現(xiàn)出模板化的特點，千篇一律。如各地方官媒紛紛制作工作報告，除了數(shù)據(jù)細節(jié)外，頁面呈現(xiàn)效果趨于相同，令用戶感到厭倦。而另一方面易復制，缺乏知識產(chǎn)權保護也導致一個爆款作品的出現(xiàn)后，往往引發(fā)一批剽竊者的關注。即使創(chuàng)作團隊努力開發(fā)一款熱門的H5應用程序，剽竊者也可以輕松地復制并用自己的域名傳播。

如每年兩會期間是每年H5新聞作品產(chǎn)出的高峰期，但卻存在形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象，如各地方官媒紛紛制作工作報告，除了文字細節(jié)外，頁面呈現(xiàn)效果趨于相同，其感官效果不僅難以吸引非本地受眾，且較難獲得二次點擊。而又因這些H5作品制作模板化和文字敘述傳達為輔的特點，其呈現(xiàn)出的H5作品往往缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴重，易令用戶產(chǎn)生審美疲勞，不利于品牌H5在網(wǎng)絡中的良好發(fā)展。

2.3 傳播渠道受限，影響范圍有限

H5特有的可滿足社交的特性導致了當下H5本身的發(fā)布渠道和傳播主場就是微信、微博等網(wǎng)絡上的社交平臺，但也因此存在在發(fā)布傳播過程中受到微信、微博等審核規(guī)則的限制，局限性大的問題。而普通用戶獲得H5作品的重要途徑就是朋友圈，若朋友圈受限，將很大程度影響到H5作品的傳播效果。

伴隨著國內(nèi)H5市場的穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)H5制作團隊也針對國際市場，傳播中國優(yōu)秀H5作品。但是，一則受限于國外平臺限制和封鎖，作品較難取得長久深遠影響；二則是國內(nèi)外受眾心理需求不同，在信息爆發(fā)的年代，好作品并不稀缺。如何能同時滿足國內(nèi)外受眾的心理需求，增強用戶分享傳播動力，從而擴大傳播范圍，仍是需要解決的問題之一。

3 H5技術在網(wǎng)絡中的未來展望

現(xiàn)階段H5作為融媒體技術在網(wǎng)絡傳播領域的大膽創(chuàng)新，雖然還存在些許問題，但卻仍不失廣闊前景。一方面，越來越多的主流媒體招募專業(yè)人才，為H5作品提供技術支持，豐富內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化。另一方面，H5也為網(wǎng)絡中的媒介融合拓寬視野。

3.1 強化互動交流，挖掘團隊技術潛力

互動性是H5的核心屬性，這就要求創(chuàng)作者不僅要具備一定的H5技術，還要具備較強的受眾思維、用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠高效規(guī)劃和系統(tǒng)整合網(wǎng)絡文本、圖片、視頻、音樂等多種網(wǎng)絡信息媒體。制作H5時，關注事件中心，發(fā)散思維邏輯，探索和放大與事件相關的有趣細節(jié)，豐富作品內(nèi)容。如2019年兩會期間，國務院客戶端推出的H5《愛“拼”才會贏：拼出你的2019年政府工作報告關鍵詞》就結(jié)合了拼字游戲。用戶根據(jù)給定的部首限時拼出2019年政府工作報告的關鍵詞。拼寫成功后，將出現(xiàn)此關鍵詞的政府工作報告內(nèi)容。頁面設計精致，注重互動，以“邀請好友激發(fā)靈感”、“炫耀戰(zhàn)績”等方式觸發(fā)用戶的分享行為。H5的產(chǎn)生不僅實現(xiàn)了網(wǎng)絡資訊信息傳播的高度豐富化，還增加了我國社會人民大眾對于網(wǎng)絡資訊的興趣度和社會參與度。

3.2 樹立精品意識，豐富作品表現(xiàn)手法

傳統(tǒng)媒體在規(guī)劃H5時也需要著眼長遠，深入挖掘垂直領域，樹立精品意識，豐富作品表達方式。如網(wǎng)易旗下主攻H5和長條漫的團隊—網(wǎng)易噠噠，其打造的爆款作品多次在虎嗅網(wǎng)、新榜、站酷網(wǎng)等的年度榜單中提名并獲獎。霸屏朋友圈的《睡姿大比拼》、《人生必做的100件事》、《穿越中國70年》等H5，都出自網(wǎng)易噠噠之手。而其成功歸根究底還是沉住氣，專注打造優(yōu)質(zhì)深度作品，最大化獲取和留存用戶，打造品牌。2018年的《睡姿大作戰(zhàn)》不僅在內(nèi)容上瞄準了渴望得到身份定位的年輕用戶，利用UGC為用戶定制個性化的睡姿，在技術上突破了傳統(tǒng)DIY類H5只能選擇擺件的限制，以骨骼動畫為技術支撐，實現(xiàn)100%的個性化定制。傳統(tǒng)媒體也應通過多年來積累的觀眾陪伴度和多端媒體矩陣，憑借H5打破人們對傳統(tǒng)媒體“年代感”、“落伍”的死板觀念，樹立多元化、年輕態(tài)的新形象。

3.3 官方強化引導，推動優(yōu)秀作品文化輸出

目前，H5傳播渠道主要依托微信平臺。對于這一現(xiàn)象，媒體應該拓寬視野，拓寬渠道，利用H5的“高共享性”進一步發(fā)展微信以外的其他社交平臺；借助網(wǎng)絡媒體，加強品牌合作，實現(xiàn)更廣泛的大眾傳播。

近年來，短視頻博主李子柒的視頻風靡全球，引發(fā)了大量外國網(wǎng)民對中國文化的熱烈討論，掀起了一股“中國熱”浪潮。視頻憑借優(yōu)美的畫面、舒緩的節(jié)奏和對勤勞、仁愛等優(yōu)良品質(zhì)的體現(xiàn)，贏得了國際友人的共鳴。而央視曾評價李子柒：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！?/p>

而李子柒的成功也為如何有效地輸出H5作品提供了思路，展示中國文化不一定多“高大上”，但一定要堅持中國自信，洞察受眾偏好。如在國際上，新華社新媒體中心于2019年春節(jié)期間出品的H5作品《國潮大拜年》，在國內(nèi)外掀起了用國潮元素傳遞新年祝福的潮流。該H5作品在除夕當天的傳播量位列新華社推特平臺排名第一和臉書平臺排名第二。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，H5的出現(xiàn)不僅是大勢所趨，更是標志著融媒體時代網(wǎng)絡傳播的新變革，信息從“可聽”到“可視”，再轉(zhuǎn)變到當下的“可觸摸”。H5雖然還仍有部分問題，但卻憑借其自身獨特優(yōu)勢推動了網(wǎng)絡傳播的快速發(fā)展，成為了當代網(wǎng)絡傳播和營銷中的重要方式。媒體從業(yè)者在制作H5時更要牢牢把握好創(chuàng)新和信息表達之間的度，不能踏入形式大于內(nèi)容的誤區(qū)，要促進融媒體技術高效發(fā)展。

[1]趙光霞.人民網(wǎng)2021兩會報道開創(chuàng)新格局[J/OL].http://lianghui.people.com.cn/2021npc/n1/2021/0312/c435267-32050391.html，2021-03-12/2021-08-02.

妙語聆音工作室—新媒體下的方言保護和傳播（項目編號：202010240107）