自媒體經(jīng)濟(jì)背景下遼寧省直播電商發(fā)展的法律規(guī)制研究

康金怡?聶子赫

電子商務(wù)的崛起改變了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，督促傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者不斷轉(zhuǎn)型以提升商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，然而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也暴露出電商發(fā)展的問(wèn)題，如電商直播中違規(guī)宣傳的現(xiàn)象?！峨娮由虅?wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》都是治理各種不合理宣傳問(wèn)題重要的法律依據(jù)。隨著電商直播平臺(tái)的快速發(fā)展，涉及違規(guī)宣傳的法律問(wèn)題愈發(fā)突出，對(duì)現(xiàn)存的法律規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)，需要建立健全適合電商直播發(fā)展的法律法規(guī)予以規(guī)范引導(dǎo)。

一、遼寧省發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的背景及現(xiàn)狀

2021年是“十四五”規(guī)劃實(shí)施的開局之年，2020年8月，遼寧省商務(wù)廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)電商直播提質(zhì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，該意見鼓勵(lì)建設(shè)電商直播載體、培養(yǎng)電商直播及運(yùn)營(yíng)人才、引導(dǎo)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式等多項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，可見遼寧省在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中對(duì)電商直播的健康快速發(fā)展給予了眾多政策支持，直播電商平臺(tái)也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中的重中之重。

面對(duì)持續(xù)至今的新冠疫情背景下紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第九次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正處在關(guān)鍵時(shí)期，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、兼顧當(dāng)前，補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化弱項(xiàng)，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，解決突出矛盾和問(wèn)題，以推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

2019年頒布的《電子商務(wù)法》將平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的平臺(tái)定義為一種具有獨(dú)立組織架構(gòu)和自己獨(dú)特權(quán)力機(jī)制的新型市場(chǎng)主體。在新冠疫情背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遭到了嚴(yán)重的打擊，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在科學(xué)技術(shù)與各方政策的扶持下得到了空前發(fā)展。

二、遼寧省發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下直播電商存在的違規(guī)宣傳問(wèn)題

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相應(yīng)的法律缺位現(xiàn)象日益凸現(xiàn)出來(lái)，其中最值得關(guān)注的是電商直播過(guò)程中出現(xiàn)的違規(guī)宣傳現(xiàn)象。“虛假宣傳”是指與產(chǎn)品的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)不符或與國(guó)家要求存在偏差。有學(xué)者認(rèn)為，違規(guī)宣傳的要害不在于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)活動(dòng)本身做出了虛假描述，而在于這種虛假描述誤導(dǎo)了市場(chǎng)上的消費(fèi)者，同時(shí)還損害了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益。在遼寧省平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)下，直播電商存在的違規(guī)宣傳問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）對(duì)商品質(zhì)量本身的違規(guī)宣傳

對(duì)商品質(zhì)量的違規(guī)宣傳不僅包括針對(duì)商品本身以假充真、以次充好等情形，還包括在直播活動(dòng)的過(guò)程中，主播使用帶有歧義性的語(yǔ)言，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)所售商品的質(zhì)量形成錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，然后做出錯(cuò)誤決定。最近知名商品虛假宣傳處罰案件來(lái)源于某平臺(tái)的燕窩售賣行為，就是因該平臺(tái)所售燕窩不符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被處罰。盡管主播在直播過(guò)程中是以一種可視化的形式向消費(fèi)者傳遞信息，雖相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)形式的文字和圖片，已經(jīng)大大提升了消費(fèi)者的辨認(rèn)能力，但商品質(zhì)量的違規(guī)宣傳仍頻繁發(fā)生。

（二）對(duì)身份和立場(chǎng)的違規(guī)宣傳

與眾多主播直播直接帶貨的博主不同，對(duì)身份和立場(chǎng)的違規(guī)宣傳體現(xiàn)在通過(guò)測(cè)驗(yàn)或?qū)嵺`的主播進(jìn)行推薦的行為上。部分測(cè)評(píng)主播通過(guò)前期積累的消費(fèi)者信任度，在推薦商品時(shí)以個(gè)人主觀感受的名義對(duì)商家的產(chǎn)品進(jìn)行吹捧或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行打壓，帶動(dòng)消費(fèi)者的從眾心理從中牟利，并不能真正帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的發(fā)展，類似于此類違規(guī)宣傳的方式日漸增多，消費(fèi)者極難分辨。電商直播能迅速發(fā)展的原因在于主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，能夠直接、多方面展示商品，了解消費(fèi)者的需求從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷的區(qū)別在于，線下導(dǎo)購(gòu)會(huì)明確使消費(fèi)者意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)與推薦產(chǎn)品之間的利益關(guān)系，而這種前期積累了一定消費(fèi)者信任的測(cè)評(píng)博主的違規(guī)宣傳方式極難分辨，不利于消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。目前我國(guó)針對(duì)此方面的具體立法還未出臺(tái)相關(guān)規(guī)定予以明確。

（三）對(duì)流量數(shù)據(jù)的違規(guī)宣傳

直播電商在發(fā)展的過(guò)程中，流量數(shù)據(jù)一直是衡量電商發(fā)展好壞的重要指標(biāo)。流量數(shù)據(jù)不僅是直播電商盈利及變現(xiàn)的重要手段，而且根據(jù)民眾的從眾心理會(huì)吸引到大量的潛在客戶。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條早已規(guī)定“虛構(gòu)銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)以及組織虛假交易”都被認(rèn)定為違規(guī)宣傳，《電子商務(wù)法》第17條也規(guī)定 “電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行違規(guī)宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者”。但歷年來(lái)屢禁不止，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也反映，直播電商流量造假的問(wèn)題是消費(fèi)者的重點(diǎn)投訴對(duì)象，而在司法實(shí)務(wù)中，直播電商以小額傭金換取個(gè)人刷單行為，從而提升數(shù)據(jù)流量的類型十分常見，可見對(duì)流量數(shù)據(jù)的違規(guī)宣傳行為極難進(jìn)行管理。

（四）對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)的違規(guī)宣傳

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)標(biāo)識(shí)的違規(guī)宣傳尤其常見。一方面商業(yè)標(biāo)識(shí)的虛假宣傳行為不但會(huì)造成侵權(quán)，另一方面還會(huì)吸引“專業(yè)打假人”目光。比如大連的“天價(jià)海參索賠”一案中，由于對(duì)涉案海參的包裝及標(biāo)識(shí)是否屬于預(yù)包裝食品等相關(guān)標(biāo)識(shí)問(wèn)題存在爭(zhēng)議，一審法院判決，支持劉某退貨，但因其為職業(yè)打假索賠人，非以生活目的購(gòu)買商品，不支持十倍賠償。二審法院認(rèn)為，只要在市場(chǎng)交易中購(gòu)買、使用商品是為了個(gè)人、家庭生活需要，而不是為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要的，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為消費(fèi)者，法律并未對(duì)消費(fèi)者的主觀購(gòu)買動(dòng)機(jī)做出限制性規(guī)定，其合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)受法律保護(hù)。在北京高院終審階段，最終撤銷北京市第三中級(jí)人民法院二審判決，維持北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院一審判決，駁回了原審原告劉某要求價(jià)款十倍賠償?shù)脑V訟請(qǐng)求。本案再審前夕，眾多新聞媒體和公眾號(hào)都以二審判決作為依據(jù)，引用二審法院的裁判觀點(diǎn)進(jìn)行大肆報(bào)道和宣傳，認(rèn)為“知假買假”就應(yīng)該假一賠十。但通過(guò)本案及近年來(lái)高院層級(jí)的再審判例來(lái)看，法院裁判導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了改變，本案可以為后續(xù)同類案件提供裁判參考，“知假買假”能否退一賠十，不能一概而論，產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤等出現(xiàn)瑕疵應(yīng)否被認(rèn)定為假貨，要具體到個(gè)案的細(xì)節(jié)來(lái)判斷，準(zhǔn)確認(rèn)定事實(shí)才能正確適用法律。法院裁判應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，法律為準(zhǔn)繩，既要符合法律規(guī)定保護(hù)善意的消費(fèi)者，也要注重保護(hù)企業(yè)的健康營(yíng)商環(huán)境，只有尊重事實(shí)，依法裁判，才能讓人民群眾在每一個(gè)案件中感受到公平正義。

三、電商平臺(tái)違規(guī)宣傳法律規(guī)制的完善路徑

（一）明確違規(guī)宣傳的司法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

最高人民法院在《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》中，對(duì)于虛假宣傳行為已經(jīng)有了明確的司法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，而電商平臺(tái)直播以語(yǔ)言表述為主、行為內(nèi)容為輔的溝通表達(dá)方式，是隨著科技進(jìn)步而衍生出的新型商業(yè)模式，電商平臺(tái)直播背景下的違規(guī)宣傳行為其司法認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)相比于傳統(tǒng)意義上的違規(guī)宣傳行為更具有復(fù)雜性，但對(duì)于違規(guī)宣傳行為的認(rèn)定仍然要基于最高法司法解釋第八條審慎認(rèn)定，其核心就在于在電商直播平臺(tái)背景下，如何界定語(yǔ)言表述或行為內(nèi)容“足以造成公眾誤解”。部分學(xué)者認(rèn)為，虛假宣傳行為造成公眾誤解，并不能夠僅僅界定為“直接表述虛假事實(shí)對(duì)觀眾進(jìn)行誤導(dǎo)”，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合宣傳商品實(shí)際情況、客觀理性的觀眾的生活經(jīng)驗(yàn)、注意力關(guān)注的程度及造成的后果進(jìn)行綜合判斷。

下列三種行為也可以納入“違規(guī)宣傳造成公眾誤解”的范疇之內(nèi)：第一，表述真實(shí)事實(shí)造成平臺(tái)觀眾誤解，例如聲稱本商品不含任何防腐劑，實(shí)際上該商品本身就不需要添加防腐劑來(lái)防止商品腐爛，從而誤導(dǎo)平臺(tái)觀眾，使其錯(cuò)誤地認(rèn)為同類型的其他商品添加了防腐劑，誤導(dǎo)平臺(tái)觀眾使其產(chǎn)生常識(shí)性認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的行為;第二，模糊性表述真實(shí)事實(shí)造成平臺(tái)觀眾誤解，例如聲稱某手表是“瑞士匠心工藝制作”，實(shí)質(zhì)上是享有瑞士品牌專利的國(guó)產(chǎn)代工產(chǎn)品。從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，模糊性表述真實(shí)事實(shí)并沒(méi)有直接虛構(gòu)事實(shí)，但是模糊性的表述極其容易使平臺(tái)廣告中產(chǎn)生理解歧義，從而誤認(rèn)為該手表是由瑞士手表工匠生產(chǎn)出來(lái)的精品手表;第三，隱瞞具有重大影響的事實(shí)以構(gòu)成誤導(dǎo)，比如說(shuō)某健身廣告聲稱吃米飯等碳水化合物容易造成身體肥胖，推薦健身人群購(gòu)買各類代餐，但并未說(shuō)明不進(jìn)食碳水化合物可能對(duì)人體造成的巨大損害，從而造成諸多健身者產(chǎn)生一些重大的、不可挽回、不可醫(yī)治的疾病，這種行為也應(yīng)當(dāng)因其對(duì)于具有重大影響的事實(shí)的隱瞞而構(gòu)成誤導(dǎo)。

（二）建立省級(jí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息披露制度

對(duì)于商品本身質(zhì)量或者是服務(wù)水平的誤導(dǎo)性宣傳，我國(guó)都做出了明確的法律規(guī)定予以規(guī)范，但是對(duì)于直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)這一新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式而言，傳統(tǒng)意義上的信息披露制度并不能完全規(guī)制違規(guī)宣傳風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。我們應(yīng)當(dāng)借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)擬定的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的強(qiáng)制性信息披露規(guī)定，來(lái)完善我國(guó)信息披露制度，從而對(duì)直播電商平臺(tái)進(jìn)行規(guī)制，減少違規(guī)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，有效提振平臺(tái)觀眾對(duì)于直播帶貨行為的信心。從電商平臺(tái)主體規(guī)制的角度，可以將其分為三個(gè)方面：

第一，電商直播中商家主體的規(guī)制。在直播開始前，首先要求產(chǎn)品的廠家主動(dòng)介紹自己的身份信息及產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，帶貨主播也應(yīng)當(dāng)在直播活動(dòng)中披露商家和自己之間的利益關(guān)系，并且直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)立監(jiān)督員，對(duì)帶貨主播的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”披露義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。商家履行上述義務(wù)的主要原因，是為了了解主播在推送屬于該商家的上述商品時(shí)，表述了何種內(nèi)容，對(duì)商品做了何種描述，加大商家對(duì)于主播在直播中推介商品行為的參與度，使商家對(duì)于主播推介商品的全過(guò)程做到大致了解。在主播進(jìn)行違規(guī)宣傳時(shí)，由于商家參與了主播的直播過(guò)程，商家在主播宣傳不實(shí)的部分可以及時(shí)予以制止，促使觀眾理性消費(fèi)，如若商家存在虛假宣傳部分不進(jìn)行制止，則追究其虛假宣傳責(zé)任。如若商家因?yàn)檫^(guò)失未能致使主播及時(shí)停止違規(guī)宣傳，則根據(jù)前項(xiàng)要求，其已經(jīng)對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行了客觀推介，也可以構(gòu)成其免責(zé)的重要原因之一。

第二，電商直播中主播行為的規(guī)制。主播需在電商直播開始前，主動(dòng)披露自己和商家之間的利益關(guān)系，主播應(yīng)當(dāng)主動(dòng)向觀眾說(shuō)明，自己的收入方式為接受商家贊助或者從直播推介商品數(shù)量按比例獲取提成，并且主播的說(shuō)明方式應(yīng)當(dāng)是“清晰、簡(jiǎn)介、易于理解且容易獲取的”，平臺(tái)觀眾在得知了主播與商家間的利益關(guān)系之后，對(duì)于其理性消費(fèi)具有極大的促進(jìn)作用。且主播對(duì)于直播中具體商品的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”也應(yīng)當(dāng)予以披露。對(duì)于商家免費(fèi)提供的商品、附贈(zèng)的商品、可以從推薦商品中獲取利潤(rùn)的商品都需要分別做出說(shuō)明。在直播的全過(guò)程中，對(duì)于“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”的信息披露，應(yīng)當(dāng)是貫穿全程的，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的便利性，每秒鐘進(jìn)入直播間和退出直播間的平臺(tái)觀眾為數(shù)甚眾，防止部分觀眾對(duì)于“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”情況的不了解，平臺(tái)可以要求主播在直播間的醒目位置對(duì)于“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”情況進(jìn)行文字表述。

第三，電商直播中直播平臺(tái)的法律規(guī)制。直播平臺(tái)對(duì)于直播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)盡到合理的審查義務(wù)。在監(jiān)督商家在直播前和直播過(guò)程中對(duì)商品本身質(zhì)量的信息披露，監(jiān)督主播在直播中對(duì)于盈利方式和商家之間利益關(guān)系的信息披露方面，電商直播平臺(tái)是監(jiān)管的最有效主體。電商直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善平臺(tái)的直播守則，守則中明確對(duì)于商家和主播的“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”信息披露要求，對(duì)于遵守規(guī)則的主播和商家，提高其推介頻率和直播頻率或發(fā)放獎(jiǎng)金，對(duì)于不遵守上述規(guī)則的主播，酌情扣減其直播收入比例或所得。

（三）強(qiáng)化雙軌制知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式

我國(guó)的《電子商務(wù)法》于2019年1月1日生效，現(xiàn)行的電子商務(wù)平臺(tái)中對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)實(shí)行“雙軌制”，即電子商務(wù)平臺(tái)自行管理與政府監(jiān)管相結(jié)合。為了強(qiáng)化電商平臺(tái)直播中對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，除了電商平臺(tái)自管和監(jiān)管之外，更應(yīng)當(dāng)將責(zé)任具體到參與電商直播行為的各方主體。

第一，產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品提供者，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者、所有者，應(yīng)當(dāng)保證其所有的產(chǎn)品并未侵犯到任何第三方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能假冒、仿制任何偽劣產(chǎn)品。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任糾紛時(shí)，商家不單單要承擔(dān)損害賠償責(zé)任，更應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)因此對(duì)于平臺(tái)、主播造成的相關(guān)預(yù)期利益損失。

第二，電商主播。在直播開始前，主播應(yīng)當(dāng)配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)推介商品進(jìn)行審核，避免出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。其次，主播對(duì)于直播間的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)提高注意義務(wù)，不能出現(xiàn)誤導(dǎo)觀眾以造成非理性消費(fèi)的情形。對(duì)于推介的第三方產(chǎn)品，主播應(yīng)當(dāng)提前和商家簽訂合同，約定責(zé)任范圍，但約定的責(zé)任范圍無(wú)法免除主播對(duì)于平臺(tái)觀眾的損害賠償責(zé)任。

結(jié) 語(yǔ)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展十分迅猛，遼寧省的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并非處于領(lǐng)先地位，在政府領(lǐng)導(dǎo)的正確決策下，遼寧省平臺(tái)經(jīng)濟(jì)必將迅猛發(fā)展、奮起直追、后來(lái)居上，但同時(shí)，對(duì)于其他先進(jìn)省份已經(jīng)出現(xiàn)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的顯著負(fù)面問(wèn)題，特別是違規(guī)宣傳問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。電商直播違規(guī)宣傳的泛濫給司法實(shí)踐帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，需要我們不斷地進(jìn)行理論研究和司法實(shí)踐，形成一種行之有效的理論體系和實(shí)踐方法，各方精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，共建“共和國(guó)長(zhǎng)子”平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的美好明天。