白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報(bào)道

“今年做酒的人都知道，就一個(gè)字，難?！?022年11月10日，在第106 屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖酒會(huì)”）分論壇上，金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅如此感慨道。

在經(jīng)歷從春糖會(huì)（糖酒會(huì)一般在3月召開(kāi)）變成秋糖會(huì)之后，官方統(tǒng)計(jì)顯示來(lái)自近30 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5032 家食品飲料、酒類(lèi)、調(diào)味品、機(jī)械包裝及技術(shù)服務(wù)企業(yè)參展，其中傳統(tǒng)酒類(lèi)區(qū)有853 家企業(yè)參展，會(huì)期共有超20 萬(wàn)人次參觀了本次展會(huì)。

對(duì)比2021年成都舉辦的第104屆春糖會(huì)有32 萬(wàn)人次觀展，本次糖酒會(huì)不僅僅是參展人員數(shù)量有一定程度下滑，整個(gè)白酒行業(yè)通過(guò)論壇與交流，也開(kāi)始復(fù)盤(pán)思索后疫情時(shí)代，面臨基于營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道模式、市場(chǎng)模式、消費(fèi)模式等多方面的變革和創(chuàng)新需求下，白酒行業(yè)的變革動(dòng)力與未來(lái)發(fā)展。

來(lái)與不來(lái)，損失都不小，收獲還在找

“咬牙下了決心來(lái)，誰(shuí)知道來(lái)與不來(lái)，損失都不小，收獲還在找?！?1月20日，完成隔離后的張軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

作為北京的醬酒經(jīng)銷(xiāo)商，張軍參與本次糖酒會(huì)之前非常糾結(jié)。

他給記者算了一筆賬，一般參展糖酒會(huì)都需要提前買(mǎi)好展位，一般至少要50 平方米以上，展位費(fèi)是每平方米1000 元。此外，還要包括搭建成本和人工成本，搭建成本是每平方米4000 元，再加上企業(yè)要負(fù)擔(dān)至少4 個(gè)人以上從外地到達(dá)成都至少一周的差旅和住宿費(fèi)用。

“算下來(lái)成本是80 萬(wàn)元，在今年普遍消費(fèi)不景氣的情況下這是一筆不小的開(kāi)支。此外，廣州、鄭州等地糖酒會(huì)的核心經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)來(lái)，明年合同簽不簽都是問(wèn)題?！睆堒娬f(shuō)。

在本次糖酒會(huì)舉辦之前，多家協(xié)會(huì)和企業(yè)呼吁糖酒會(huì)延期，很多已經(jīng)訂下展位的經(jīng)銷(xiāo)商集體希望能夠退錢(qián)但是遭到了拒絕，因此很多展位空無(wú)一人。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，因?yàn)橐咔榈脑?，絕大多數(shù)河南、廣東的商戶(hù)缺席是2022年糖酒會(huì)冷清的原因之一，因?yàn)閺V東省與河南省是糖酒會(huì)白酒最主要的經(jīng)銷(xiāo)商大省。此外， 11月正處于白酒的銷(xiāo)售旺季，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的精力都在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，導(dǎo)致企業(yè)參會(huì)熱情不高。

“頭兩天真的是心里涼，覺(jué)得損失太大了。大商們沒(méi)來(lái)也就罷了，本以為人少了可以接洽到一些中西部的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，例如西安、新疆、蘭州等地，哪怕簽一個(gè)意向合同也至少可以保本，但是計(jì)劃還是落了空?！睆堒娬f(shuō)。

沒(méi)有來(lái)參展的酒企則表示，本來(lái)想利用“雙11”沖一沖業(yè)績(jī)，但是2022年“雙11”因?yàn)橐咔橛绊懪渌?、消費(fèi)場(chǎng)景缺失等多種原因，銷(xiāo)售非常不理想。

11月10日，就在糖酒會(huì)期間，根據(jù)天眼查APP，河南省曾經(jīng)的酒業(yè)老大宋河酒業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

1989年，宋河酒業(yè)曾與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒等17 款名酒一同榮獲全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)“國(guó)家名酒”稱(chēng)號(hào)。被評(píng)為“中國(guó)名酒”后，宋河酒業(yè)還曾在1993年達(dá)到6.9 億元銷(xiāo)售額，被稱(chēng)為“河南酒王”，但是此后一直經(jīng)營(yíng)不善，不斷抵押貸款直至申請(qǐng)破產(chǎn)。

李振興|攝

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整 生意還是要繼續(xù)做

在經(jīng)歷了“參展的和工作人員比逛展的人還多”的3 天后，張軍參加了好幾個(gè)酒業(yè)論壇，想聽(tīng)聽(tīng)同行們都在想什么方法。

“今年都難，我們開(kāi)玩笑說(shuō)能來(lái)的都是英雄，能來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有需求，不進(jìn)貨先交朋友也行?！睆堒妼?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》直言。

值得關(guān)注的是，本次糖酒會(huì)，白酒的頭部企業(yè)全部參加，用實(shí)際行動(dòng)站臺(tái)穩(wěn)定了參會(huì)方的信心。

在成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等頭部酒企均布置了精美的展臺(tái)，茅臺(tái)此次攜茅臺(tái)1935 酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等全線產(chǎn)品亮相；五糧液則展出經(jīng)典五糧液、第八代五糧液等核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。舍得不但派出了雙品牌全系產(chǎn)品出征糖酒會(huì)，還舉辦了經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)委員聘任大會(huì)，加強(qiáng)了廠商關(guān)系和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

復(fù)豫酒業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)吳毅飛直言，今年整個(gè)白酒進(jìn)入深度行業(yè)調(diào)整期，消費(fèi)者心智逐步成熟，區(qū)域性品牌越來(lái)越難，在未來(lái)5 ～10年頭部企業(yè)、名酒企業(yè)將越來(lái)越強(qiáng)，具有品牌深度、心智成熟的區(qū)域性品牌方更有機(jī)會(huì)。

金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅分析，本輪周期性調(diào)整的大環(huán)境下，很多企業(yè)都啟動(dòng)了系列政策、措施，去助力經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存。從這段調(diào)整期中可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境正在倒逼企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，醬酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售和價(jià)格開(kāi)始回歸到消費(fèi)者需求的理性思考中。

他認(rèn)為，本輪是醬酒調(diào)整，不是醬酒遇冷，是醬酒過(guò)熱發(fā)展后的理性回歸。中國(guó)醬酒在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，經(jīng)歷了5年的魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的井噴式發(fā)展，當(dāng)前所面臨的種種情況，這是必然的。醬酒進(jìn)入調(diào)整期，開(kāi)啟了醬酒品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。醬酒本身的釀造工藝特點(diǎn)和時(shí)間屬性，決定了優(yōu)質(zhì)醬酒仍是稀缺資源，高品質(zhì)酒依然是市場(chǎng)剛需。

川酒集團(tuán)公布了未來(lái)5年的發(fā)展戰(zhàn)略，川酒集團(tuán)認(rèn)為，隨著以商務(wù)和大眾消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)的需求不斷增強(qiáng)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)“長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的消費(fèi)特征。未來(lái)5年，川酒集團(tuán)將打造中國(guó)最強(qiáng)的白酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成為中國(guó)最大的原酒生產(chǎn)供應(yīng)商、中國(guó)最大的國(guó)優(yōu)品牌運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)最大的OEM 白酒定制商、中國(guó)最大的白酒供應(yīng)鏈商。

正如張道紅所說(shuō)的，盡管目前這個(gè)“新周期”讓企業(yè)很難受、讓經(jīng)銷(xiāo)商很苦惱，但這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展從無(wú)序到有序、野蠻到文明、蛻變到新生的必然過(guò)程。這一點(diǎn)，中國(guó)白酒70 多年的發(fā)展歷程已經(jīng)明確地告訴我們，唯有前進(jìn)，方能生存。

（應(yīng)受訪者要求，張軍為化名）