“看經(jīng)濟”有何不同：以短視頻和直播平臺為例

楊虎濤

(1.中國社會科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，北京 102488；2.中國社會科學(xué)院 經(jīng)濟研究所，北京 100836)

一、引 言

近年來，中國短視頻和直播平臺進入爆發(fā)性增長階段。截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達到9.34億人，較2020年12月增長6 080萬人，占網(wǎng)民整體比重的90.50%。而電商直播用戶規(guī)模達到4.64億人，同比增長7 579萬人[1]。短視頻和直播平臺不僅規(guī)模驚人，而且在經(jīng)濟效應(yīng)方面也表現(xiàn)出廣泛而深遠(yuǎn)的影響力：第一，在帶動就業(yè)方面，2020年，僅抖音短視頻平臺帶動的直接和間接就業(yè)崗位就達到了3 617萬個，其平臺上匯聚了超過2 200萬的創(chuàng)作者，共實現(xiàn)了超過417億元收入[2]。第二，在商業(yè)模式和業(yè)態(tài)重構(gòu)方面，短視頻和直播平臺的興起引發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)和電商業(yè)態(tài)的巨大變化，MCN孵化與營銷、短視頻和直播的相關(guān)技能培訓(xùn)已經(jīng)成為規(guī)?？捎^的新產(chǎn)業(yè)。第三，在引導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，2020年以來，大量中小勞動密集型企業(yè)開通短視頻和直播賬號，開啟低成本數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，打造企業(yè)訂單化、定制化生產(chǎn)和庫存能力動態(tài)化管理并形成彈性供應(yīng)鏈。

由于短視頻和直播平臺具有“消滅距離”、成本低、動態(tài)性高和豐富變現(xiàn)機制等特點，因而其在一定程度上可以降低地域差異、性別差異和受教育程度等因素所造成的機會不均等，使不同地域、性別、稟賦的內(nèi)容創(chuàng)作者獲得就業(yè)和財富創(chuàng)造的機會。從現(xiàn)實表現(xiàn)來看，短視頻和直播平臺不僅在興趣電商和社區(qū)內(nèi)容分享方面發(fā)展迅速，而且在鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)、旅游開發(fā)、泛知識傳播、中小企業(yè)數(shù)字化推廣等方面也走出了一條獨特的共享價值創(chuàng)造(Creating Shared Value)之路[3-4]。以扶貧助農(nóng)為例，第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻應(yīng)用助力農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，2021年1—10月，僅快手平臺的直播電商就有超過4億份農(nóng)產(chǎn)品訂單，銷售額和訂單量與2020年同期相比分別增長了88%和99%[1]。

以短視頻和直播平臺為代表的“看經(jīng)濟”所表現(xiàn)出的經(jīng)濟影響，是“聽經(jīng)濟”(例如喜馬拉雅、得到等)和“讀經(jīng)濟”(例如知乎、微博等)所無法具備的。(1)以喜馬拉雅為例，僅2021年上半年，移動端用戶就花費了8 478億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。2018—2021年喜馬拉雅虧損了20億元，盡管其占有了近四分之三的市場份額，但其產(chǎn)品缺乏類似短視頻的變現(xiàn)能力，只能依靠片頭廣告和會員費，因而其與幾乎涵蓋了各種生活場景并具有多種變現(xiàn)渠道的“看經(jīng)濟”無法相提并論。與此同時，短視頻和直播平臺重構(gòu)業(yè)態(tài)的廣度和深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了諸如滴滴、美團等傳統(tǒng)消費互聯(lián)網(wǎng)平臺。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年9月，短視頻與本地生活行業(yè)重合用戶規(guī)模已達3.81億人，同比提升33.70%[5]。抖音電商、抖音團購、探店已經(jīng)融合了電商、團購和評價的功能，而直播則不僅成為傳統(tǒng)電商改版升級的標(biāo)配，更成為企業(yè)和自營電商低成本數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本方式。

“看經(jīng)濟”具有哪些其他類型平臺所不具備的特征？其運行機制有何又因何不同？在短視頻和直播日漸成為一種大眾生活方式之際，如何引導(dǎo)短視頻和直播平臺健康、持續(xù)發(fā)展，使“看經(jīng)濟”賦能更多群體和更多領(lǐng)域，從而助力共同富裕？筆者將對以上問題進行深入探討。

二、平臺組織的演化與分類

大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字技術(shù)正在深刻地改變著生產(chǎn)組織方式。對于不斷涌現(xiàn)的新組織形態(tài)和商業(yè)模式，學(xué)者們分別以“共享經(jīng)濟”“分享經(jīng)濟”“平臺經(jīng)濟”等新經(jīng)濟范疇加以概括和分析。這些定義從不同角度概況了數(shù)字經(jīng)濟2.0時代新型生產(chǎn)組織形態(tài)的關(guān)鍵特征，或強調(diào)生產(chǎn)組織方式的獨特性，或側(cè)重于勞動雇傭方式的新變化，但都強調(diào)配置商品和提供服務(wù)的過程需要以平臺為基礎(chǔ)。平臺不僅通過文字、圖片和視頻等電子化存儲方式集合了海量供需信息，而且具備連接供需兩端、滿足經(jīng)濟需求的功能。

平臺組織的興起與數(shù)字技術(shù)的進步直接相關(guān)。早在20世紀(jì)90年代，各種平臺就已經(jīng)開始產(chǎn)生，早期的eBay、亞馬遜等，以Zipcar為代表的分享經(jīng)濟平臺，以及網(wǎng)絡(luò)BBS和各種論壇等都具有典型的平臺屬性，但并未形成普及化的生產(chǎn)組織形式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)的進步，平臺組織也日益成為數(shù)字經(jīng)濟時代最為典型和普遍的生產(chǎn)組織方式。在新一代數(shù)字技術(shù)支持下：第一，多維數(shù)據(jù)的海量匯聚形成規(guī)模效應(yīng)。在新一代數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之前，信息從數(shù)據(jù)到指令的轉(zhuǎn)化雖然具有專業(yè)性，但難以實現(xiàn)多維數(shù)據(jù)之間的互補性，不僅效率低下，而且準(zhǔn)確度不高。而以移動互聯(lián)網(wǎng)、5G和人工智能為代表的新一代數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，為數(shù)據(jù)的專業(yè)化、規(guī)?；?、及時化和智能化提供了技術(shù)支持。第二，相當(dāng)一部分商品和服務(wù)提供的形式可以在平臺上通過物化的方式得以承載，或通過數(shù)字化直接實現(xiàn)服務(wù)過程(例如音樂和廣告等)，或借助虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息在達成交易之后提供實際服務(wù)(例如電商、外賣等)。

距離的消失與時間的稀缺是平臺組織的通行經(jīng)濟規(guī)律。一般而言，經(jīng)濟主體之間以及經(jīng)濟活動之間聯(lián)系的密切度，與空間距離成反比。但平臺組織興起之后，空間距離對成本的影響大幅降低。與此同時，時間則成為平臺發(fā)展最為重要、甚至是唯一的制約因素。這是因為，即使在空間連接效率不斷提高、空間解構(gòu)深度和廣度不斷拓展的前提下，經(jīng)濟主體的時間仍然是稀缺的。當(dāng)無限的消費端和供給端在空間上可以藉由平臺實現(xiàn)信息匯聚、物化展示和行為傾向表達時，經(jīng)濟主體也必須面臨選擇的時間成本，因而注意力也成為平臺競爭的決定性因素。這就要求平臺組織不僅要實現(xiàn)海量的信息匯聚，而且需要在信息匯聚中實現(xiàn)更為精準(zhǔn)和細(xì)化的連接，即通過對需求端偏好、地理位置和數(shù)量的深度分析，準(zhǔn)確地將供給端的匹配產(chǎn)品和服務(wù)在有限的時間內(nèi)推送到需求端。平臺組織也正是基于這一數(shù)據(jù)匯聚、加工和匹配的生產(chǎn)過程，才能獲得交易傭金和廣告收入。這也就意味著，數(shù)據(jù)體量、數(shù)據(jù)分析水平和數(shù)據(jù)的及時性共同構(gòu)成了平臺競爭力的核心要素。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界和政府部門主要按照功能對平臺組織進行分類。謝富勝等[6]將平臺組織分為如下三種類型：第一類是促進商品和勞務(wù)流通的平臺組織(例如京東和淘寶等提供實體產(chǎn)品的交易中介，滴滴和58同城等提供服務(wù)的交易中介以及各種外賣服務(wù)等交易中介)，其通過提供產(chǎn)品和服務(wù)的線上交易收取中介服務(wù)費或從交易金額中抽成。第二類是信息傳遞和社會交往的平臺組織(例如微信和Meta等)，其提供免費社交和搜索服務(wù)。第三類是為平臺經(jīng)濟運行提供物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的平臺組織(例如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、谷歌應(yīng)用引擎和通用電氣的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等)，其通過出租集合在平臺上的軟硬件收取租金。Koskinen等[7]則將數(shù)字平臺分為創(chuàng)新型數(shù)字平臺與交易型數(shù)字平臺兩種類型，而中國國家市場總局2021年10月29日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》也按照功能將平臺分為網(wǎng)絡(luò)銷售、生活服務(wù)、社交娛樂、信息資訊、金融服務(wù)和計算應(yīng)用六大類別，如表1所示。

表1 互聯(lián)網(wǎng)平臺分類

按照功能對互聯(lián)網(wǎng)平臺進行分類固然簡潔，但不利于區(qū)分不同平臺的特征，并存在如下兩個弊端：第一，難以涵蓋平臺的多功能發(fā)展趨勢。隨著人工智能、5G和VR/AR等新一代數(shù)字技術(shù)的進一步發(fā)展，平臺已經(jīng)在內(nèi)容和功能上出現(xiàn)跨平臺延伸。例如社交平臺不僅承擔(dān)了信息傳遞和社會交往功能，同時也衍生出微店等電商中介服務(wù)，而電商平臺在促進交易達成的同時也開始形成諸如淘友群等社交功能。在中國國家市場監(jiān)督管理總局的分類中，短視頻和直播平臺雖然都?xì)w類于社交娛樂平臺，但在功能上顯然已經(jīng)不同于即時通信、游戲娛樂和視聽服務(wù)等社交娛樂類型，而是具有明顯的網(wǎng)絡(luò)銷售和信息資訊功能，這種內(nèi)容的延伸和功能的融合意味著平臺正在向多元化方向發(fā)展。第二，功能分類無法體現(xiàn)不同平臺的信息表達方式差異，而信息表達的變化往往是導(dǎo)致平臺功能、特征和運行機制發(fā)生變化的關(guān)鍵原因。雖然平臺信息最終可以轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)格式，但在各不同經(jīng)濟主體之間的連接卻是以不同的信息表達方式出現(xiàn)的。如果我們不對信息格式本身進行區(qū)分，就難以發(fā)現(xiàn)不同信息類型平臺在價值創(chuàng)造、經(jīng)濟聯(lián)系上的獨有特點，也就難以對平臺進行精準(zhǔn)有效的治理和改進。

按照傳播學(xué)的“媒介即訊息”理論，并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒介本身對社會活動起決定性作用。媒介的變化不僅是技術(shù)變遷的表征，而且伴隨著信息格式和傳播方式的變化，從而也會導(dǎo)致人際互動方式和經(jīng)濟交往方式產(chǎn)生相應(yīng)的變化。烽火臺、圖形、文字、聲像和莫爾斯電碼等均可表達和傳遞信息，但信息格式及其相應(yīng)媒介的變化卻對應(yīng)著不同的信息效率，也對應(yīng)著不同的生產(chǎn)方式和生活方式。作為當(dāng)前飛速發(fā)展的平臺類型之一，短視頻和直播等新數(shù)字化平臺也同樣具備所有平臺的基本特征，例如都是信息的重要載體，都需要通過數(shù)據(jù)匯聚、存儲與分析形成確定性指令以實現(xiàn)不同經(jīng)濟主體之間的連接，都存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)等。但視頻信息相較于文字、圖片信息的變化，也使短視頻和直播這類“看經(jīng)濟”在連接經(jīng)濟主體、創(chuàng)造價值和分配價值的機制上有所不同。

三、短視頻和直播平臺的特征與成因

(一)短視頻平臺的特征與成因

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的內(nèi)容傳播載體。而短視頻平臺則是聚合短視頻、依賴短視頻并形成多方信息匯聚和滿足經(jīng)濟需求的平臺組織。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)據(jù)+連接”體系效能飛速發(fā)展的產(chǎn)物。在20世紀(jì)90年代的數(shù)字經(jīng)濟1.0時代，網(wǎng)絡(luò)承載的主要是文字和像素粗糙的配圖；在流媒體技術(shù)興起之后，音頻這類對存儲與帶寬要求較低的數(shù)據(jù)資源才開始發(fā)展；而在移動互聯(lián)網(wǎng)和Wi-Fi普及化之后，短視頻這種高密度的多維信息得以迅速發(fā)展。與“圖文+”搜索時代相比，“視頻+算法+興趣”社交的內(nèi)容與分發(fā)邏輯大大提升了用戶獲取信息的效率。而短視頻平臺在生活場景和商業(yè)化方面的多元接口也使其突破了娛樂平臺和社交平臺的限制，相比于“聽經(jīng)濟”“讀經(jīng)濟”的片頭廣告和會員費，短視頻不僅涵蓋了廣告、直播、手機游戲、電商等多種業(yè)務(wù)類型，且具有多種多樣的變現(xiàn)渠道(例如植入廣告、直播帶貨等)。

無論是與Youtube、Bilibili等社區(qū)類長視頻平臺相比，還是與優(yōu)酷、愛奇藝等文娛節(jié)目類長視頻平臺相比，抑或與微博等音頻圖文社交類平臺相比，抖音、快手等社區(qū)類短視頻平臺都具有典型的特點，主要體現(xiàn)在：第一，成本低。與長視頻相比，短視頻勝在時間較短和成本較低。與音頻圖文相比，短視頻具有更為直觀和豐富的“被看見的力量”。與“聽經(jīng)濟”“讀經(jīng)濟”相比，短視頻這種“看經(jīng)濟”對內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的數(shù)字技能要求更低，內(nèi)容更為簡潔，也更能吸引觀眾的注意力，從而可以快速吸引大量用戶，通過近乎無門檻地展示、分享生活點滴，形成海量的受眾群體。第二，速度快。由于短視頻具有“短”“刷”的屬性，其生產(chǎn)和傳播可以依賴碎片化時間，這大大降低了信息生產(chǎn)與傳播的時空要求。而要在時間稀缺這一制約條件下提高注意力配置效率，就需要通過平臺算法對數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分析和推薦，優(yōu)化視頻的最終完成度，進而提升傳播效果。第三，動態(tài)性高。在利用海量主體碎片化時間形成多渠道內(nèi)容來源的過程中，短視頻平臺必須不斷用算法進行流量的動態(tài)分配，促使興趣社區(qū)的形成、重構(gòu)與調(diào)整。盡管平臺的流量頭部匯聚效應(yīng)同樣存在，但在內(nèi)容分享導(dǎo)向下，新的興趣社區(qū)可以不斷細(xì)分和拓展，這就使短視頻平臺在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上具有更高的動態(tài)性。

短視頻平臺的三個特點源于其“短”“視頻”這兩個根本屬性。在網(wǎng)絡(luò)時代，決定注意力匯聚的最關(guān)鍵要素是信息的精度、密度和信度，即能否實現(xiàn)多維刻畫、能否在既定時間內(nèi)傳播更多信息、是否具有快速的互動、評價和糾錯機制。就三個方面而言，短視頻平臺具有絕對優(yōu)勢：就信息的精度而言，短視頻在承載了文字、圖片、聲音信息的同時，還包含了人物表情、動作、地理位置等多種內(nèi)容信息，有利于多方位展示商品、服務(wù)、個人和事件；就信息的密度而言，由于時間短，短視頻平臺要求視頻內(nèi)容包含更密集的信息量，能在碎片化的時間內(nèi)給受眾推送持續(xù)不斷的內(nèi)容；就信息的信度而言，短視頻內(nèi)容在算法推送下，視頻內(nèi)容趨向于形成虛擬的興趣社區(qū)，平臺按興趣需求對注意力進行持續(xù)的算法配置，構(gòu)成更為自由與匿名的點贊、互動和評論，從而形成了更高的信度。

(二)直播平臺的特征與成因

從某種意義上，直播可視為“可變現(xiàn)的持續(xù)短視頻”。相較于短視頻而言，直播的時間更持久，且給受眾提供了刷、退、換和互動等多種選擇。從直播與短視頻的優(yōu)勢和劣勢對比而言，短視頻成本低、時間短、內(nèi)容少、傳播快，利于內(nèi)容創(chuàng)新和獲取關(guān)注，但缺少變現(xiàn)渠道；直播成本高、時間長、內(nèi)容多、互動多、利于變現(xiàn)，但較難獲取關(guān)注。可見，兩者存在明顯的互補性。短視頻和直播可以同時嵌入同一平臺，也可以獨立存在于不同平臺，同一主播可以通過短視頻和直播兩種形式的切換實現(xiàn)流量變現(xiàn)、流量形成與流量鞏固之間的互補。但與短視頻平臺相比，直播平臺仍有其不同的特征，具體體現(xiàn)在：第一，虛擬商場。直播平臺的容量不受時空限制且具有極強的規(guī)模效應(yīng)。直播這一形式之所以快速興起，在于它解決了傳統(tǒng)電商網(wǎng)購無法實時互動和看不著的兩大難點，大大降低了商品推廣成本。尤其是作為一種虛擬化的商店，直播平臺極大地淡化了商業(yè)級差地租的重要性。決定商業(yè)流量的不再是傳統(tǒng)線下商業(yè)實體的地理位置，而是作為網(wǎng)絡(luò)主播的講解說服能力，以及主播背后團隊的服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力。第二，中介性與催化性。直播的即視性和即時互動性能使商品展示更具真實性，與用戶的互動也更具靈活性和感染力，從而可以更好地發(fā)揮交易中介的作用。一方面，平臺用戶的龐大基數(shù)和黏性降低了直播電商的獲客成本，同時，批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商等傳統(tǒng)銷售渠道中的環(huán)節(jié)被大大壓縮，也極大地削減了商品流通的中間成本；另一方面，虛擬商場的特殊購物氛圍有助于縮短用戶的購買決策時間。另外，直播還具有供應(yīng)鏈催化功能，其通過直播現(xiàn)場互動信息與消費數(shù)據(jù)的及時反饋，倒逼廠商在生產(chǎn)端和物流環(huán)節(jié)提高響應(yīng)速度、實施按需生產(chǎn)和按量導(dǎo)流。對供貨商而言，雖然直播這一方式通過直連消費者可以有效降低商品積壓的風(fēng)險，但也要求供貨商必須同時具備一定的柔性生產(chǎn)能力和敏捷的供應(yīng)鏈能力。因此，在短視頻和直播變現(xiàn)的過程中，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)關(guān)系和顧客關(guān)系管理都發(fā)生了深刻的變化。第三，多方主體。直播比傳統(tǒng)電商蘊含著更為復(fù)雜也更具彈性的利益鏈條，在整個直播鏈條中，存在廠商、平臺、消費者和多頻道網(wǎng)絡(luò) (Multi-Channel Networks，MCN)機構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)和關(guān)鍵消費領(lǐng)袖(Key Opinion Consumer，KOC)之間的復(fù)雜鏈條。在直播過程中，廠商通過主播與受眾之間的即時互動快速獲取顧客真實與穩(wěn)定的需求反饋，倒逼廠商與上游供應(yīng)商持續(xù)進行生產(chǎn)改進，形成按需生產(chǎn)；MCN為主播提供服務(wù)團隊，并分擔(dān)廠商的履約義務(wù)與售后跟蹤。而廠商則通過直播平臺直連消費終端節(jié)約流通費用，并根據(jù)銷售情況調(diào)整上線時間、上線時長、生產(chǎn)量以及物流時間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。而在傳統(tǒng)的實體商場銷售模式中，各利益相關(guān)方按照基本利潤訴求形成看似穩(wěn)定、實則僵化的合作關(guān)系(例如商場確保租金，廠商確?；纠麧?，商家在扣除人員工資和店鋪租金之后確保基本利潤)，但直播銷售主要是依賴虛擬空間的容客量近乎無限、平均獲客成本始終呈邊際下降并逐步趨零的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)效能的保障下，使各方獲得穩(wěn)定的流量合作剩余，并形成一體化且極富彈性的利益鏈條。

近年來直播電商正是由于直播的這些獨有特征而發(fā)展迅猛。艾瑞咨詢的相關(guān)研究指出，2020年，中國直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達到1.20萬億元，年增長率高達197%，2021—2023年三年年均復(fù)合增速可達到58.30%，到2023年，規(guī)模或?qū)⒊^4.90萬億元?？梢?，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前電商的常態(tài)化營銷方式和廠商的新興銷售渠道。與此同時，直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場中也滲透極快，2020年，直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.20%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.60%，預(yù)計到2023年，直播電商在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率將會高達24.30%[8]。而直播則可以進一步拓展為“直播+”多種內(nèi)容生態(tài)模式，例如“直播+游戲”“直播+秀場”“直播+購物”“直播+教育”“直播+社交”“直播+旅游”等。

短視頻和直播所具有的特征使其較其他信息類型平臺在傳播方式、速度、用戶性質(zhì)上都有所不同。與滴滴、美團等中介類平臺相比，短視頻和直播平臺在參與主體上不同。中介類平臺主要通過平臺的大數(shù)據(jù)挖掘調(diào)動和匹配服務(wù)提供者，以滿足商品或服務(wù)需求，但短視頻和直播平臺則帶有明顯的產(chǎn)銷合一者和“玩工”性質(zhì)[9]。而與今日頭條等資訊類平臺相比，短視頻和直播平臺不僅在信息方式上不同，而且在信息傳播上也具有典型的IP獨占性，即視頻創(chuàng)作者和直播主播與視頻信息本身不可分離、不可復(fù)制，創(chuàng)作者與創(chuàng)作產(chǎn)品具有天然的不可分屬性，這種天然的IP保護不僅能更進一步激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，而且也更有利于形成獨占性社會資本。此外，“主播”不僅可以籍由一鍵化形成海量的個性化視頻內(nèi)容，而且在傳播中更容易發(fā)生不同形式的改變，例如“拍同款”中的同款復(fù)制導(dǎo)致異質(zhì)性內(nèi)容的涌現(xiàn)。這些巨大的差異同時也意味著短視頻和直播平臺的價值創(chuàng)造和分享的機制與傳統(tǒng)平臺存在明顯差異。

四、“看經(jīng)濟”能否以及如何賦能普惠性發(fā)展

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”時期，中國數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)向深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展和普惠共享階段。作為數(shù)字經(jīng)濟時代主導(dǎo)性的生產(chǎn)組織方式，平臺組織全面推動生產(chǎn)方式和生活方式發(fā)生深刻變革，其在釋放其經(jīng)濟效能的同時，也帶來了數(shù)據(jù)壟斷、算法歧視等問題。以短視頻和直播為代表的“看經(jīng)濟”能否以及如何賦能普惠性發(fā)展、促進共同富裕是本文關(guān)注的焦點。

對于平臺經(jīng)濟能否助力普惠性發(fā)展，推進共同富裕，學(xué)術(shù)界也存在明顯不同的聲音?，F(xiàn)有文獻認(rèn)為，平臺經(jīng)濟具有較強的普惠性和分享性，能夠為金字塔底層群體(即符合低收入、低教育、低技能、被高職業(yè)邊緣化等特征的人群)創(chuàng)業(yè)提供機會，且正在日益成為推進共同富裕的重要載體[10]。但也有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字紅利存在非均衡分布的特點，可能加劇數(shù)字鴻溝，使群體的使用障礙、服務(wù)排斥、算法歧視與算法控制等數(shù)字紅利不足凸顯并且進一步擴大收入差距[11-12]。平臺經(jīng)濟在融入普通公民日常生活的同時，如何通過適宜的政策供給使其發(fā)展效能得以充分釋放并被普惠性共享?如何在激勵平臺企業(yè)創(chuàng)新的同時引導(dǎo)算法向善和實現(xiàn)共享價值創(chuàng)造是當(dāng)前平臺經(jīng)濟發(fā)展亟待解決的問題。

如前文所述，忽視平臺所承載的信息內(nèi)容的變化就忽視了不同平臺所具有的獨有特征和經(jīng)濟變現(xiàn)機制。鑒于直播和短視頻等“看經(jīng)濟”平臺所具有的獨特特征及其成因，有必要對其能否賦能普惠性發(fā)展進行單獨的甄別和討論，而不宜以一個模板、一種理論對所有數(shù)字平臺進行套用。普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使用對勞動收入的影響滿足數(shù)字鴻溝分層理論的“冪次定律”，即數(shù)字技術(shù)擴散具有普惠性，但其對于不同受教育程度群體的作用效果存在差異，即受教育程度越高，獲益越大。這種“冪次定律”也得到了大量實證研究的證明[13]。但在短視頻和直播這種“看經(jīng)濟”平臺上，數(shù)字技術(shù)的影響卻明顯與“冪次定律”有所區(qū)別：第一，從數(shù)字紅利分布上看，短視頻和直播這種“看經(jīng)濟”平臺并未表現(xiàn)出教育的差異性，但其從業(yè)者大多呈現(xiàn)出大眾化、普通化甚至偏向弱勢群體的特征。第二，從地域上看，根據(jù)《2021年中國直播電商行業(yè)報告》，來自二線及以下城市的帶貨主播數(shù)量占比為25.90%。在抖音平臺上，粉絲上萬的主播較為密集地分布在三線及以下城市[14]。短視頻創(chuàng)作者所處城市分布中，超一線城市和五線城市是較小的兩端，而新一線、二線、三線城市成為中堅力量，形成典型的橄欖型結(jié)構(gòu)。第三，從群體分布上看，主要呈現(xiàn)兩種特征。一是女性群體偏向。2021年發(fā)布的《抖音女性數(shù)據(jù)報告》顯示，近1 320萬女性從抖音平臺上直接獲得收入[15]，帶貨達人總數(shù)中，女性占比58%，帶貨達人總銷售額中，女性達人帶貨銷售額占比64%[16]。二是低教育年限群體偏向。2020年，在直播行業(yè)中，初中以下學(xué)歷、?？啤⒏咧懈呗氁约氨究浦鞑フ急葹?∶3∶3，2021年，本科主播占比增加了5個百分點，但初中以下學(xué)歷、?？啤⒏咧懈呗毴哉嫉搅?6.80%[14]?？梢姡瑹o論從地域分部還是群體偏向上看，短視頻和直播平臺都為人力資本積累水平相對較低的群體創(chuàng)造了新的就業(yè)機會。不僅如此，在鄉(xiāng)村振興與發(fā)展、中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、疫情后的文旅產(chǎn)業(yè)振興和泛知識傳播等諸多領(lǐng)域，短視頻和直播平臺均發(fā)揮了明顯的賦能普惠性發(fā)展的功效。短視頻和直播平臺之所以表現(xiàn)出這種普惠性，主要原因在于短視頻和直播平臺的價值創(chuàng)造和分享機制與傳統(tǒng)平臺有所不同，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

(一)短視頻和直播平臺具有結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)特征

得益于較低的準(zhǔn)入門檻，短視頻和直播平臺形成了極為龐大的用戶群體。9.34億人的短視頻用戶和4.64億人的電商直播用戶規(guī)模不僅為其內(nèi)部細(xì)分市場提供了極為廣闊的空間，而且數(shù)以億計的用戶亦為其構(gòu)成了龐大的復(fù)雜巨系統(tǒng)。這一復(fù)雜巨系統(tǒng)具有典型的結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)特征：基于興趣的內(nèi)容分享，使用戶按興趣自然形成無數(shù)個動態(tài)的虛擬社區(qū)，且這些虛擬社區(qū)并不存在剛性邊界，而是可以不斷相互滲透和拓展，產(chǎn)生新的興趣熱點，匯聚新的興趣群體，形成新的虛擬社區(qū)，并呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化。創(chuàng)作者基數(shù)大和創(chuàng)作成本低保證了視頻主題的多樣性和同主題內(nèi)容的異質(zhì)性，這是新奇涌現(xiàn)的基本保障。與此同時，平臺不斷按用戶興趣滿足需求不僅形成了新虛擬社區(qū)機制，又保障了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者及粉絲群體的高動態(tài)性和流動性，從而避免了平臺視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和創(chuàng)作者主體的躺平化。持續(xù)的熱點切換，不僅對應(yīng)著流量導(dǎo)向，而且也對應(yīng)著用戶主體的變化。熱點切換意味著在使內(nèi)容與主體均呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化的同時，使注意力資源也得到了重新分布，進而形成新的價值創(chuàng)造和價值分享。這意味著，短視頻和直播平臺即使在用戶規(guī)模和瀏覽時間達到極限時，仍可以通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的動態(tài)調(diào)整，獲得類似于產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)進步；通過不斷替換新的熱點吸引注意力，助推與之對應(yīng)的購買力，在新的增長點上重新開啟規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。這種結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)雖然同樣存在于社交類平臺中，但其潛在的經(jīng)濟效應(yīng)(變現(xiàn)性)卻不可同日而語。就這一意義上而言，目前用于衡量短視頻和直播平臺活躍指數(shù)的日活量、用戶瀏覽時間等指標(biāo)將逐步失效，而結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的頻次將成為更具有評價意義的指標(biāo)。

因此，盡管從結(jié)構(gòu)上看，短視頻和直播平臺和其他基于注意力資源的平臺一樣，也呈現(xiàn)金字塔形狀，但其內(nèi)容結(jié)構(gòu)卻能保持頻率更高的變化和流動，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，盡管頭部主播最具有流量集聚效應(yīng)，但只有不斷更新內(nèi)容才能保持流量穩(wěn)定，因而內(nèi)容更新意味著流量內(nèi)蘊的可變現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要隨時依勢進行更新。易言之，盡管流量大量匯聚于少量頭部主播，但其相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)利益主體卻始終處于動態(tài)變化中。頭部主播流量類似于知名商場，人流如織并不僅僅只是商場得益，大量的生產(chǎn)廠商(相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈)和商場服務(wù)人員(MCN機構(gòu)及其衍生產(chǎn)業(yè)的雇員)都將從中受益。第二，在結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)存在的前提下，底部、腰部和頭部主播的流量也始終處于開放流動狀態(tài)，這就形成了短視頻和直播平臺上頻繁的掉粉、漲粉、新號爆粉等現(xiàn)象。例如從主播年漲粉效率來看，2020年抖音有30%的主播在掉粉，半數(shù)以上的主播漲粉在10萬人以內(nèi)，而漲粉百萬人的主播僅占0.27%。與此同時，抖音上20%的百萬贊視頻仍然是由不到50萬粉絲的中底部主播生產(chǎn)創(chuàng)作的，小號出大爆款和新號一夜爆粉的躍遷意味著內(nèi)部結(jié)構(gòu)始終存在結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的機遇。這就意味著，作為內(nèi)容創(chuàng)作—分享—獲得潛在收益的平臺，短視頻平臺不僅始終存在巨大的可競爭性，而且具有明顯的外溢性。正是這些特性使短視頻和直播進入退出靈活、潛在受眾面極廣泛且包容性極高，從而具有了賦能普惠性發(fā)展的可能性。

(二)短視頻和直播平臺具有更富彈性的契約

與外賣、電商等平臺的不同的是，短視頻和直播平臺在創(chuàng)作者開始發(fā)布視頻時，并不以直接撮合成交為目的，也不直接形成與廠商和消費者之間的契約關(guān)系和交易行為。在形成基本的變現(xiàn)能力之前，短視頻平臺僅具有內(nèi)容分享功能，并不存在企業(yè)、發(fā)布者和平臺之間的租賃或其他形式的契約關(guān)系。只有在內(nèi)容創(chuàng)作者與一定數(shù)量規(guī)模的內(nèi)容欣賞者形成相對穩(wěn)定的興趣匹配，并逐步形成興趣群落時，才開始蘊含交易達成的潛在可能性。隨著固定粉絲群落的形成，內(nèi)容創(chuàng)作者就可以逐步形成關(guān)于特定商品、特定服務(wù)的潛在市場，進而帶來直播變現(xiàn)的可能性。由于初始動機不同，短視頻平臺與傳統(tǒng)電商平臺以及生活服務(wù)中介平臺不僅在商業(yè)機遇形成的過程和變現(xiàn)方式上不同，而且在利益相關(guān)者的契約形成過程和契約內(nèi)容上也不同，這進一步導(dǎo)致了在價值創(chuàng)造和利益分享上的差異性。在傳統(tǒng)電商平臺以及生活服務(wù)中介平臺上，商家或就業(yè)者在起始階段就與平臺形成租賃或靈活的雇傭契約。對于簽約商家或就業(yè)者而言，最初就具有商業(yè)利潤追逐或獲取勞動報酬的動機；而對于平臺組織而言，只要通過持續(xù)投入并使用戶量超過一定的規(guī)模有效值，就可以吸引商家或就業(yè)者簽約，并可以憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢和獨占渠道的地位掌控分成模式和比例。這也就意味著，在傳統(tǒng)電商平臺以及生活服務(wù)中介平臺上，商家或就業(yè)者與平臺一開始達成的就是固定契約，即一旦選擇進駐平臺就需要承擔(dān)履約責(zé)任。但在短視頻和直播這類“看經(jīng)濟”平臺上，只有在內(nèi)容創(chuàng)作者具備了一定的粉絲數(shù)量和影響力時才具備商業(yè)變現(xiàn)的可能性。在商業(yè)變現(xiàn)的過程中(一般借助于直播)，變現(xiàn)主體需要具有整合平臺的基層設(shè)施能力、MCN運營能力、KOL和KOC的注意力集聚能力、產(chǎn)品與服務(wù)提供能力，并形成多利益主體的相互依賴關(guān)系，才能對接需求與供給，達成商業(yè)變現(xiàn)目的。而對于短視頻和直播平臺而言，在涵蓋多個利益主體的商業(yè)變現(xiàn)鏈條形成之前，只能通過廣告推送獲取收入。對于內(nèi)容創(chuàng)作者和主播而言，在未能吸引到足夠多的注意力前，只能在視頻拍攝、剪輯和配音配文的過程中獲得一定的數(shù)字技能，以及在自己創(chuàng)作的內(nèi)容被觀看、分享和點贊的過程中獲得認(rèn)同感和滿足感。在這種漸進式、多層級、多利益主體的合作關(guān)系中，內(nèi)容創(chuàng)作者——無論是個人還是企業(yè)，在初期除了內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布之外并不需要承擔(dān)任何其他成本與履約責(zé)任，與平臺契約的達成與履責(zé)也是隨著經(jīng)濟變現(xiàn)機制的形成而逐步形成的。與傳統(tǒng)的中介類型平臺相比，這種漸進式的契約更富彈性。

(三)短視頻和直播平臺有特定的社會資本形成機制

漸進式形成的彈性契約和較低的準(zhǔn)入門檻，意味著更多的群體可以較為自由地接觸和使用短視頻和直播平臺，但并不意味著必然形成價值創(chuàng)造和利益分享。短視頻和直播平臺之所以呈現(xiàn)出對大眾甚至弱勢群體的偏向，還在于視頻平臺上社會資本的形成機制與傳統(tǒng)平臺有所不同。一般而言，在高度分工的經(jīng)濟體系中，單個創(chuàng)業(yè)者需要尋求有效的細(xì)分市場，并通過不斷的勞動和資本投入形成有效的市場利基才能獲得持久的發(fā)展。而這不僅需要一定的初始資本投入，還需要一定的社會資本以及有效嵌入市場體系的手段和渠道。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)群體而言，初期資本投入、信息渠道、人力資本和社會資本都較為有限，往往缺乏有效嵌入市場并形成獨有競爭力的可行渠道。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的單邊市場相比，平臺通常是雙邊市場或多邊市場，并存在相互影響、相互依賴的多方關(guān)系。信任這一社會資本對平臺經(jīng)濟的微觀主體極為關(guān)鍵，其能有效實現(xiàn)個體與市場的對接，提高交易效率。

短視頻和直播平臺之所以呈現(xiàn)出對大眾甚至弱勢群體的偏向，在于視頻這種媒介形式形成社會資本的方式較為獨特。借助于“看得見的力量”，短視頻和直播平臺上的一些主播雖然線下社會資本、人力資本積累有限，但往往具有某一方面的獨有技能，例如主播獨特的表達方式和親和力，可以使其快速積累信任資本，收到具有線下難以達到的效果和速度。一旦這種基于個體獨特性積累的信任這一社會資本得到有效整合，就會形成獨有的市場利基。而在傳統(tǒng)平臺上，企業(yè)或個人要形成線上信任，就需要不斷的資本、勞動和時間投入，即通過廣告、評論和客服質(zhì)量的提高來達到吸引、穩(wěn)定和提升流量的目的。短視頻和直播平臺這種獨特的社會資本形成方式，成就了短視頻和直播平臺的獨有現(xiàn)象：頻繁變動的流量熱點并不必然對應(yīng)于現(xiàn)實生活中的熱點人物、熱點事件和熱點機構(gòu)。在流量的結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)過程中，傳統(tǒng)意義上的明星、名人和著名機構(gòu)雖然具有流量優(yōu)勢，但很難壟斷流量，草根崛起反而更為常見。飛瓜數(shù)據(jù)對2021年抖音視頻的數(shù)據(jù)分析也表明，在諸如抖音短視頻平臺上，明星的吸粉能力甚至遠(yuǎn)低于一些劇情、音樂、美食等內(nèi)容創(chuàng)作者[17]，而這種獨特的社會資本形成機制正是吸引大量內(nèi)容創(chuàng)作者黏著于短視頻和直播平臺的主要原因。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，新成長為百萬粉絲級的創(chuàng)作者高達7 109人，其中，85%是從普通人成長起來的原生創(chuàng)作者，新成長為十萬粉絲級的創(chuàng)作者更是高達725 969人，其中，88%是從普通人成長起來的原生創(chuàng)作者[18]。

由上文的分析可知，規(guī)模巨大的復(fù)雜系統(tǒng)、更富彈性的多方契約和獨特的社會資本形成機制為短視頻和直播賦能普惠性發(fā)展提供了可能性，但并不意味著必然性。在短視頻和直播的運行機制中，熱點切換、流量匯聚與商業(yè)變現(xiàn)是表象，算法推薦才是其底層邏輯。平臺承擔(dān)著流量分配的功能，而流量分配由算法決定，因此，從根本上講，算法不僅決定著短視頻與直播平臺的流量配置效率，也決定著普惠性機遇的創(chuàng)造。單純就流量配置效率的角度而言，算法的主要目的就是在注意力稀缺的約束條件下實現(xiàn)個性化推薦，以滿足有限時間內(nèi)差異性個體對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獨特需求。這種獨特需求就要求算法推薦更為快速和精準(zhǔn)，并充分把握用戶的興趣偏好。這其中不僅包括對異質(zhì)性個體的理解，而且還包括對異質(zhì)性個體的偏好漂移的把握；不僅需要推薦給偏好吻合的個體，而且要根據(jù)在特定時空領(lǐng)域中的場景化需求完成導(dǎo)向性推薦，即“在需要的時候呈現(xiàn)”，從而能在有限的時間內(nèi)向用戶提供高度相關(guān)的信息內(nèi)容供其瀏覽、助其決策，以提高注意力的配置效率。這種導(dǎo)向下，衡量算法推薦好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是精準(zhǔn)度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性。

隨著算法在數(shù)字經(jīng)濟中的底層支配作用日益凸顯，提升算法推薦的公平性(Fairness)、有責(zé)任地推薦(Responsible Recommendation)、熱點偏差(Popularity Bias)的改進等系列問題也開始引起了更多的關(guān)注。僅僅只有精準(zhǔn)度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性并不能很好地化解因年齡、性別、場景而形成的算法歧視，也會影響流量導(dǎo)向以及與之相關(guān)的商業(yè)變現(xiàn)機遇而產(chǎn)生的普惠性。例如在傳統(tǒng)方法中，非網(wǎng)紅、非明星的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的作品被推薦的機會往往不如明星的作品多；在網(wǎng)絡(luò)推薦算法中，對創(chuàng)作者過去流量業(yè)績的權(quán)重計算也容易影響新作品、新內(nèi)容的競爭公平性等。由于互聯(lián)網(wǎng)的流量頭部匯聚效應(yīng)，在缺乏公平性的算法推送和引導(dǎo)前提下，注意力資源分配不均的程度可能比其他資源更嚴(yán)重，即注意力高度聚焦于少數(shù)熱點人物和事件，但卻忽略了更多群體表達和關(guān)注的問題。尤其在抖音、快手這類社區(qū)類分享型平臺中，如果注意力資源聚焦于少數(shù)人和少數(shù)群體，就失去了分享的普遍性意義，更不助于持久的內(nèi)容創(chuàng)作。

對于促進普惠性發(fā)展而言，算法的公平性體現(xiàn)為注意力分配上的公平性。因此，就內(nèi)容推送的接收方而言，推薦算法不能僅強調(diào)追隨熱點的從眾效應(yīng)，而應(yīng)盡可能滿足每位個體用戶的具體細(xì)分興趣需求。即平臺根據(jù)用戶瀏覽搜索歷史以及不同視頻的停留時間，通過基于算法的精準(zhǔn)推送，使用戶的信息流依據(jù)用戶所關(guān)注的人或話題的動態(tài)以及瀏覽時間、地點的不斷變化而刷新，使用戶可以在不同場景下第一時間看到自己所關(guān)注的內(nèi)容。對內(nèi)容推送的發(fā)布端而言，就需要其建立更為公平的推送標(biāo)準(zhǔn)，按內(nèi)容質(zhì)量和用戶需求進行競爭性發(fā)布，使普通人的優(yōu)質(zhì)新作品也有機會被廣大用戶看到。

但是，對于促進普惠性發(fā)展和共同富裕而言，僅有算法公平還不夠，還需要算法向善、算法向弱，并在視頻曝光、推薦和引導(dǎo)上更多地向弱勢群體、貧困地區(qū)傾斜。例如抖音、快手等短視頻和直播平臺近年來之所以在扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域表現(xiàn)出一定的普惠性，都與大量的企業(yè)流量傾斜項目，例如“山里DOU是好風(fēng)光”“扶貧達人培訓(xùn)計劃”“字節(jié)鄉(xiāng)村計劃”“縣長直播”等密切相關(guān)。事實表明，這種算法向善、算法向弱的流量扶持不僅沒有影響企業(yè)本身的發(fā)展，反而通過有針對性地解決社會問題，發(fā)掘出了創(chuàng)造經(jīng)濟或商業(yè)價值的新機會，實現(xiàn)了同時為社會和企業(yè)服務(wù)的共享價值創(chuàng)造。這一模式之所以可行，是因為共享價值創(chuàng)造本身就體現(xiàn)了平臺依賴于不同參與者共同創(chuàng)造價值，并隨著用戶數(shù)量增加而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與正反饋。在此過程中，平臺不僅可以獲得更大規(guī)模、更多來源的數(shù)據(jù)量，而且可以借此優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力和擴展業(yè)務(wù)范圍，進入其他相關(guān)或非相關(guān)市場，更為包容地納入更為廣泛和更為多元的用戶參與并提供更廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，使商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以進一步擴展。就這一意義而言，算法向善、算法向弱的傾斜對企業(yè)可視為是一種長期的市場戰(zhàn)略投入，對普惠性發(fā)展亦具有極為重要的社會意義。

五、結(jié)論與政策建議

以短視頻和直播平臺為代表的“看經(jīng)濟”具有不同于其他類型平臺的特征，這不僅使其成為數(shù)字經(jīng)濟中重要的新生業(yè)態(tài)，也使其具有賦能普惠性發(fā)展，助力共同富裕的可能性。但這種賦能功效能否實現(xiàn)，能否持續(xù)且擴大到更多領(lǐng)域值得深入探討。當(dāng)前，短視頻普遍面臨用戶增長乏力、內(nèi)容原創(chuàng)性不足、商業(yè)變現(xiàn)遭遇瓶頸和流量成本攀升的困局，頭部集聚的用戶黏性與流量公平分配之間、一鍵化操作降低的準(zhǔn)入門檻與競爭壓力下不斷推高的制作成本之間，均出現(xiàn)沖突和矛盾。而直播也已逐步成為傳統(tǒng)電商和短視頻平臺的共有標(biāo)配，其在經(jīng)歷了早期快速爆發(fā)式增長后，直播帶貨購物體驗較差、假冒商品丑聞不斷、整體用戶粘性較弱等問題均已逐步顯現(xiàn)。這些困局和矛盾的化解不僅需要企業(yè)進行持續(xù)不斷的技術(shù)和制度創(chuàng)新，還需要配以適當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)。基于此，筆者提出如下政策建議:

首先，構(gòu)建完善的多元共治體系是持續(xù)放大短視頻和直播平臺賦能普惠性發(fā)展功效的關(guān)鍵所在。針對短視頻和直播平臺的上述困境和障礙，應(yīng)促使單一管理主體向多元共治主體轉(zhuǎn)化，推動形成有關(guān)政府監(jiān)管部門、短視頻直播平臺的行業(yè)組織、包括MCN、KOL以及內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)的市場主體和創(chuàng)作主體在內(nèi)的市場治理體系，以應(yīng)對短視頻平臺與其他領(lǐng)域深度融合過程中，因利益主體數(shù)量增加、價值訴求更加多元所帶來的復(fù)雜變化，并在多元共治的過程中實現(xiàn)制度重構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新。

其次，推動多元共治的實質(zhì)是在構(gòu)建短視頻和直播的行業(yè)規(guī)范和發(fā)展秩序的過程中重塑市場、政府和社會的關(guān)系。第一，在短視頻和直播平臺形成的復(fù)雜巨系統(tǒng)中，各類主體之間存在相互依賴的關(guān)系，特定的規(guī)制措施應(yīng)該也只能是相互交流、溝通與博弈的結(jié)果。作為市場主體的企業(yè)、行業(yè)組織以及創(chuàng)作者群體更為熟悉行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，更能把握技術(shù)和商業(yè)模式的變化趨勢，因而廣泛的市場主體參與才能更有效地降低治理的行政成本。第二，需要注意的是，構(gòu)建多元共治體系并不是要放棄監(jiān)管，而是要更好地提升監(jiān)管體系的針對性和監(jiān)管調(diào)整的實時性。在短視頻和直播平臺復(fù)雜而廣泛的利益鏈條中，不同的利益主體有著不同的利益訴求，但其權(quán)力并不對等。單一一方的改進無法約束其他利益主體，不同主體的長期和短期利益訴求更是不可能完全吻合。在不斷變化的市場中，缺乏外部強制實施規(guī)則的“紅燈”將使博弈困局頻繁出現(xiàn)，因而強制性的外部規(guī)則應(yīng)是多元主體并存的產(chǎn)業(yè)鏈生存和發(fā)展的最基本保障。因此，政府的政策導(dǎo)向需要綜合考慮多方主體的長期發(fā)展，而經(jīng)營者的自我規(guī)制(包括平臺對企業(yè)管理的改進，經(jīng)營環(huán)境的自治，行業(yè)社團組織的自律等)，也需要接受政府的監(jiān)督和指導(dǎo)。第三，優(yōu)質(zhì)健康的視頻內(nèi)容，貨真價實、誠信為本的直播營銷是平臺健康發(fā)展的根本保障。多元共治體系應(yīng)在此問題上達成最大共識并形成相互制約的治理體系，廣泛傳播反映社會現(xiàn)狀和熱點、彰顯正確價值觀并引起觀眾共鳴的短視頻內(nèi)容，屏蔽限制內(nèi)容違規(guī)、低俗的短視頻內(nèi)容，提高直播電商欺詐消費者的違規(guī)成本。這些治理目標(biāo)的達成，不僅需要數(shù)字化監(jiān)管的規(guī)范和算法推薦上的創(chuàng)新，還需要短視頻和直播平臺之間的攜手共治，更需要內(nèi)容創(chuàng)作者和觀看者對不良內(nèi)容的抵制，才能共同保障短視頻和直播行業(yè)的健康發(fā)展。只有在多元共治理的體系下，相應(yīng)制度的制定才能具有針對性，制度的實施才能實現(xiàn)低成本和廣覆蓋，從而成為事實上存在且有效的制度約束。

最后，歷次技術(shù)革命浪潮的經(jīng)驗表明，對于促進普惠性發(fā)展和共同富裕而言，技術(shù)變遷只是必要條件，而非充分條件。每一輪技術(shù)革命以及相伴而生的產(chǎn)業(yè)革命，都對應(yīng)著特定的生產(chǎn)組織方式變革，從而也深刻地改變著財富創(chuàng)造和財富分配的內(nèi)容、形式與結(jié)果。不同的生產(chǎn)組織方式意味著勞動者創(chuàng)造價值、索取勞動報酬以及資本組織勞動和獲取剩余的方式也不一樣。從世界范圍看，在經(jīng)濟發(fā)展過程中，如果能通過生產(chǎn)方式和社會制度的雙重變革更好地促進群體共享發(fā)展機遇和發(fā)展成果，避免技術(shù)封建主義(Technological Feudalism)，就能在發(fā)展的同時較好地抑制收入和財富的極化。技術(shù)變遷的內(nèi)蘊能量及其社會經(jīng)濟影響是社會—經(jīng)濟范式與技術(shù)—經(jīng)濟范式共同作用的結(jié)果，而非技術(shù)的單一決定。能否通過企業(yè)載體讓數(shù)字技術(shù)賦能普惠性發(fā)展，最大程度地釋放新技術(shù)的經(jīng)濟效能并實現(xiàn)技術(shù)進步紅利的社會共享，不僅需要企業(yè)保持持續(xù)的創(chuàng)新投入和向善的社會責(zé)任，更需要通過生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑的制度變革調(diào)整生產(chǎn)力的適應(yīng)性發(fā)展方向。