電商類手機(jī)APP推送打開率的影響因素探究及建議

蒼洲 王娟娟 沈宇航 徐曉燕

摘 要：近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)大潮與移動(dòng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商已悄然成為人們生活中重要的一部分。智能移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序已成為不容忽視的流量端口，以應(yīng)用程序推送作為營(yíng)銷渠道能有效與用戶進(jìn)行信息交互，不僅可以增加用戶活躍度，也一定程度上減少了用戶主動(dòng)搜集信息的時(shí)間和精力，方便了用戶對(duì)于應(yīng)用程序的使用。然而推送同時(shí)也是一把雙刃劍，作為一項(xiàng)功能，如果對(duì)于顧客的需求理解產(chǎn)生些許偏差，往往會(huì)引發(fā)用戶的負(fù)面感知，降低對(duì)其的使用意愿。

關(guān)鍵詞：推送 APP 現(xiàn)狀與對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（b）-016-02

1 電子商務(wù)類手機(jī)APP推送現(xiàn)狀

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮與智能移動(dòng)設(shè)備的普及，信息獲取手段和方法上突破傳統(tǒng)的時(shí)空觀念的限制，人們獲取信息的渠道逐漸從PC向智能手機(jī)、平板電腦等便攜終端轉(zhuǎn)移。而應(yīng)用程序（下簡(jiǎn)稱APP）作為智能手機(jī)使用中的重要組成部分，已經(jīng)滲透人們衣食住行的等各個(gè)方面，通過安裝在移動(dòng)終端的APP來滿足日常生活的服務(wù)已成為必然趨勢(shì)。對(duì)于用戶來說，利用手機(jī)獲取信息、借助APP實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物極其便捷，手機(jī)APP已經(jīng)成為用戶接觸電子商務(wù)的重要媒介，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的用戶也在隨著電商規(guī)模的增長(zhǎng)而不斷增加。根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國(guó)電商生命力報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)購交易規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)購用戶將同時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2018年，分別達(dá)到7.5萬億的市場(chǎng)規(guī)模和5.1萬億的手機(jī)購物人群規(guī)模。因此，移動(dòng)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，作為免費(fèi)、大量的流量接入點(diǎn)，推送功能也成為傳遞營(yíng)銷信息的主要途徑之一。從技術(shù)而言，信息推送是一項(xiàng)以數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理以及互聯(lián)網(wǎng)等多門技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性方向。推送功能通過個(gè)性化算法對(duì)于用戶歷史的研究，向用戶推送符合用戶興趣偏好或者需求的信息。

然而，現(xiàn)有的推送往往效果不盡人意。究其原因，往往是在營(yíng)銷上過于急功近利，缺乏對(duì)于用戶心理的缺乏關(guān)注，導(dǎo)致對(duì)推送缺乏合理的使用。調(diào)查顯示，不恰當(dāng)時(shí)間出現(xiàn)的推送往往會(huì)被用戶忽視，而過于頻繁的推送、與使用需求無關(guān)的推送則很容易招致用戶反感，選擇關(guān)閉推送功能乃至卸載程序。因此，如何分析用戶喜好，在提供信息與避免信息過載之間尋求平衡，增加推送的打開率，仍是電商APP運(yùn)營(yíng)者們所需要面對(duì)的問題。

2 推送用戶心理分析

根據(jù)Wilson，Lindsey與Schooler（2000）提出的雙重態(tài)度模型，當(dāng)人們對(duì)某樣事物產(chǎn)生初次接觸時(shí)，會(huì)由腦海內(nèi)已有的相關(guān)評(píng)價(jià)或相關(guān)習(xí)慣、好惡自動(dòng)形成一種態(tài)度，稱為內(nèi)隱態(tài)度。如果條件允許，人們會(huì)根據(jù)可獲得的更多信息擴(kuò)充認(rèn)知容量，形成外隱態(tài)度。一般研究認(rèn)為，當(dāng)人們基于初始的直觀刺激印象產(chǎn)生內(nèi)隱態(tài)度后，如果沒有足夠的動(dòng)機(jī)與認(rèn)知容量，則不會(huì)選擇抑制內(nèi)隱態(tài)度，而是傾向于用內(nèi)隱態(tài)度作出判斷。Schooler（1900）的研究顯示，當(dāng)變量為判斷時(shí)間時(shí)，缺乏獲取更多信息時(shí)間的被測(cè)試者大多以內(nèi)隱態(tài)度作為決定評(píng)價(jià)內(nèi)容。Howard（1992）研究顯示，人們通常傾向給予包裝精美產(chǎn)品更高評(píng)價(jià)。由于在接收推送到作出反應(yīng)這一過程中，用戶不再接觸其他信息，因此，推送給用戶的第一印象極大程度影響了用戶對(duì)于打開推送的愿意程度。用戶對(duì)于推送的第一印象基于兩個(gè)方面，即對(duì)于推送本身的印象，以及對(duì)于推送營(yíng)銷的具體產(chǎn)品的印象。

首先，推送本身的吸引力會(huì)從感性上影響到用戶的關(guān)注度，進(jìn)而對(duì)推送產(chǎn)生相應(yīng)的好惡，以及決定是否了解推送的內(nèi)容。蔡濤（2015）認(rèn)為，情感是影響用戶對(duì)于推送反應(yīng)的重要因素。用戶具體的反應(yīng)由信息推送的視覺層面、操作層面、內(nèi)容層面影響。李永海（2016）認(rèn)為，客戶的直觀感知通過客戶滿意度影響電子商務(wù)商品信息推送的最終效果，運(yùn)用客戶普遍喜歡的表達(dá)形式可以提高推送的購買率。即便由于推送的媒體形式、篇幅受到手機(jī)下拉區(qū)域的限制，如果文案能夠抓住用戶的好奇心理，同樣會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊了解，取得良好的營(yíng)銷效果。

其次，推送的內(nèi)容、產(chǎn)品會(huì)在理性上影響用戶的打開意愿。吳昊（2013）認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎舷M(fèi)者需要時(shí)，消費(fèi)者更傾向于產(chǎn)生積極的行為與態(tài)度。筆者認(rèn)為，推送營(yíng)銷一定程度上是對(duì)于需求的把控，其中包括通過搜索、瀏覽記錄對(duì)于已有需求的掌握，和通過分析歷史購買對(duì)于潛在需求的分析。

3 影響因素和相關(guān)建議

3.1 大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷重構(gòu)

用戶對(duì)于推送信息的質(zhì)量感知，是對(duì)于信息質(zhì)量感知與推薦商品質(zhì)量感知的合集。因?yàn)楦兄|(zhì)量具有極強(qiáng)的主觀性，所以，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，企業(yè)要通過建立相應(yīng)的算法模型，為用戶提供個(gè)性化、定制化的推送，通過深度的客戶數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握客戶需求，挖掘、培養(yǎng)顧客潛在需求，制定合適的營(yíng)銷組合策略。

3.2 易用的人機(jī)交互服務(wù)

消費(fèi)者使用APP或者接收到APP推送消息，屬于消費(fèi)者與企業(yè)接觸中一種人機(jī)交互的方式。作為一種信息服務(wù)工具，其易用性會(huì)影響到使用者對(duì)于使用行為的價(jià)值感知。在企業(yè)通過移動(dòng)智能終端APP與消費(fèi)者接觸時(shí)，要簡(jiǎn)化打開的操作流程與用戶打開后對(duì)產(chǎn)品的尋找流程，提升用戶的使用體驗(yàn)。由于推送的引流屬性，部分電商平臺(tái)時(shí)有出現(xiàn)以某一具體熱門產(chǎn)品的特價(jià)推送為一類產(chǎn)品引流現(xiàn)象（如發(fā)送某一款手機(jī)的特價(jià)推送，點(diǎn)擊后指向手機(jī)售賣會(huì)場(chǎng)）。這看似是一種資源利用最大化的營(yíng)銷方式，其實(shí)不然。在快速的生活節(jié)奏和巨大的社會(huì)壓力的環(huán)境下，用戶對(duì)于手機(jī)的使用趨于碎片化，在這種使用習(xí)慣下，用戶對(duì)于有可能占用較多時(shí)間的使用行為充滿排斥，所以用戶在尋找或者接受信息時(shí)所能接受的時(shí)間是有限的。

功能層面地操作簡(jiǎn)潔與直接的引導(dǎo)能夠使得打開推送的時(shí)間成本符合用戶在碎片化使用下的心理預(yù)期，通過給予用戶信息服務(wù)價(jià)值，提高用戶的使用體驗(yàn)與被滿足感，進(jìn)而降低用戶對(duì)于使用推送預(yù)期所需的行為成本，增加使用意愿。并且，當(dāng)企業(yè)APP與消費(fèi)者形成雙向互動(dòng)時(shí)，電商企業(yè)可以建立良好的客戶關(guān)系，通過品牌忠誠(chéng)度和客戶黏度更進(jìn)一步增加用戶對(duì)于企業(yè)推送的打開意愿。

3.3 提高顧客讓渡價(jià)值

用戶在使用APP推送的過程中，需要付出時(shí)間成本以及有可能付出金錢成本，所得到的則是與自己相關(guān)的信息和滿足自身需求的產(chǎn)品，因此，顧客讓渡價(jià)值是決定用戶是否使用、采納推送的關(guān)鍵指標(biāo)。提高顧客讓渡價(jià)值可以通過提高用戶總價(jià)值和降低顧客總成本兩個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)。用戶所感知的用戶總價(jià)值除了對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的直接感之外，還有推送功能的便利性價(jià)值與滿足社群影響帶來的價(jià)值。

推送的便利性價(jià)值用戶不用付出時(shí)間、精力就可以獲取與其興趣需求或使用目標(biāo)相關(guān)的信息，因此，為了保持這中種實(shí)用價(jià)值，企業(yè)不僅需要基于個(gè)性化算法推送定制信息，還應(yīng)當(dāng)加入推送反饋功能，即基于消費(fèi)者對(duì)于推送的評(píng)論作出相應(yīng)個(gè)性化推薦的調(diào)整。反饋功能是對(duì)于推薦算法的一種修正，如果說算法是基于用戶已有歷史行為的被動(dòng)分析，反饋機(jī)制則是主動(dòng)收集分析用戶偏好。APP經(jīng)由用戶同意開始發(fā)送推送后，定期邀請(qǐng)用戶作出評(píng)價(jià)，詢問用戶對(duì)于已發(fā)送推送的評(píng)價(jià)，以及用戶的個(gè)人偏好，根據(jù)用戶的反饋不斷對(duì)推送作出改正、對(duì)后臺(tái)算法作出修正，使推送信息更符合用戶的使用預(yù)期與需求。

在推送營(yíng)銷中還需要考慮到社群影響對(duì)于用戶價(jià)值感與成本感的影響。社群影響是指用戶所處社群中對(duì)于使用某種APP、使用某種產(chǎn)品的定性標(biāo)簽，與群體的想法觀念的契合程度也是用戶所認(rèn)為選擇能給自身帶來的價(jià)值與成本。社群影響會(huì)影響到用戶的使用決策過程，另外企業(yè)的推送一定程度上也會(huì)影響社群對(duì)于認(rèn)知定義，即社群對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知或?qū)τ谕扑蛢?nèi)容的認(rèn)知，將會(huì)影響用戶的打開意愿。因此，在企業(yè)形象的營(yíng)銷上，企業(yè)可以塑造自身形象，根據(jù)企業(yè)主要目標(biāo)客戶群體特征，通過給自身貼上“年輕”“成熟”等社群標(biāo)簽吸引相應(yīng)社群打開意愿，或營(yíng)造在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象以提高有具體需求用戶的打開意愿。從商品營(yíng)銷的角度，企業(yè)應(yīng)選擇推送有著較高社群認(rèn)知度與認(rèn)可度的商品進(jìn)行推送。

綜上，在企業(yè)的APP運(yùn)營(yíng)中，在滿足客戶基本需求的同時(shí)，要增強(qiáng)其互動(dòng)性，加強(qiáng)企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間的多方雙向互動(dòng)以提高顧客讓渡價(jià)值。此外，企業(yè)可以在提高推送消息的便利性，提高企業(yè)APP的安全性和及時(shí)性等方面來降低用戶的各方面成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值和增強(qiáng)用戶使用意愿。

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