大唐不夜城與洛邑古城的商業(yè)語言景觀比較分析

杜亞瓊

(西安外國語大學(xué) 中國語言文學(xué)學(xué)院，陜西 西安 710128)

語言承載著文化，語言景觀(Linguistic Landscape)作為文化在公共空間的呈現(xiàn)，是研究文化的重要突破點(diǎn)。不同的學(xué)者對語言景觀的定義各不相同，其中最廣泛的定義是由雅沃爾斯基(Jaworski)和瑟洛(Thurlow)提出的，他們將語言景觀定義為“語言、視覺空間活動、文化之間的相互作用，特別是以文本為媒介的空間符號結(jié)構(gòu)”[1]。標(biāo)牌即是一種典型的語言景觀。無論是公共標(biāo)牌還是私人標(biāo)牌，其所顯示的文字不僅是語言符號的簡單堆砌或隨機(jī)排列，還是某一地域特色文化的表征。而私人標(biāo)牌由于語言使用較為自由，更能真實地反映一個地區(qū)的社會語言構(gòu)成情況與地域文化內(nèi)涵。陜西西安歷史上先后有十多個王朝在此建都，河南洛陽亦如是，兩座城市均有著悠久的歷史積存和深厚的文化內(nèi)涵。大唐不夜城和洛邑古城分別是這兩座城市近些年新建的大型休閑街區(qū)，它們均以唐文化為依托，將歷史文化與商業(yè)休閑有機(jī)結(jié)合，因而有一些相似之處，但又各具特色。本文以所采集大唐不夜城南北主街區(qū)及東西副街區(qū)198個私人商業(yè)標(biāo)牌、洛邑古城內(nèi)126個私人商業(yè)標(biāo)牌(1)標(biāo)牌數(shù)據(jù)收集時間為2021年8月至10月。為研究對象，運(yùn)用語言景觀理論和場所符號學(xué)理論對大唐不夜城和洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌進(jìn)行收集整理，并分別從音節(jié)特征與語言使用情況、排列方式及書寫順序以及標(biāo)牌字刻的特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，歸納二者的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，進(jìn)而挖掘不同語言景觀背后所蘊(yùn)含的深層次的歷史文化信息。

研究方法主要采用國際語言景觀研究慣例的個體研究法，即將每一個標(biāo)牌作為一個分析單元。同一品牌店鋪若標(biāo)牌相同則只取其一，若標(biāo)牌內(nèi)容不同則分別統(tǒng)計。

一、音節(jié)特征與語言使用情況

(一)音節(jié)特征

漢語中一個漢字常常表現(xiàn)為一個音節(jié)，大唐不夜城和洛邑古城商業(yè)標(biāo)牌的語符搭配模式不僅是漢語的簡單搭配，也涉及其它語言和各類標(biāo)點(diǎn)符號等。對于標(biāo)牌中的漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字，我們按照漢語音節(jié)的一般劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計，即一個漢字或一個阿拉伯?dāng)?shù)字算作1個音節(jié)，對于標(biāo)牌中的英文、字母、拼音、其它語言語符和標(biāo)點(diǎn)符號語符等，則不做統(tǒng)計。因此，大唐不夜城統(tǒng)計標(biāo)牌194個，洛邑古城125個。大唐不夜城和洛邑古城商業(yè)標(biāo)牌的音節(jié)特征統(tǒng)計情況請見表1。

根據(jù)統(tǒng)計可知，在音節(jié)特征方面，大唐不夜城和洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌既有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)：一是兩地的音節(jié)數(shù)量都主要集中在3音節(jié)、4音節(jié)和5音節(jié)，大唐不夜城3個音節(jié)的標(biāo)牌占其總數(shù)的83%；洛邑古城為73.6%。二是兩地標(biāo)牌數(shù)量最多的是4音節(jié)，其次是5音節(jié)，再次是3音節(jié)。不同點(diǎn)：一是洛邑古城6音節(jié)和7音節(jié)標(biāo)牌數(shù)量較大唐不夜城多，占比也較高。二是大唐不夜城未出現(xiàn)8個音節(jié)的標(biāo)牌，而洛邑古城有8個音節(jié)的標(biāo)牌，并且數(shù)量和七音節(jié)標(biāo)牌基本持平。

表1 大唐不夜城和洛邑古城商業(yè)標(biāo)牌的音節(jié)特征統(tǒng)計情況

有學(xué)者曾提出店鋪命名“黃金格”，即店名存在著一個最佳的音節(jié)數(shù)區(qū)間(即3～5個音節(jié))[2]。從商家的角度來說，3個音節(jié)就能提供足夠的信息，如大唐不夜城的“大唐炸貨鋪”，洛邑古城的“笛簫漆兿坊”等，都包含了屬名、業(yè)名和通名。這既能夠保證信息的輸出量，又能夠彰顯商家的個性，體現(xiàn)了實用性原則。從消費(fèi)者的角度來說，音節(jié)越少越便于記憶，3音節(jié)、4音節(jié)和5音節(jié)的音節(jié)長度較符合人類短時記憶的容量。另外，洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌中，7音節(jié)以上的較多，基本上包括屬名、業(yè)名和通名，組成較為完整，所提供的信息更完整，但不便于記憶，不利于店鋪推廣。

(二)語言使用情況

法國生理學(xué)家貝爾納(Bernard)指出，語言是洞察人類心智的最好窗口，這突出表現(xiàn)在人類的命名活動中[3]。店名語言的選擇往往能夠反映出不同語言在人們社會生活中的使用頻率以及所處地位。在大唐不夜城和洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌中，中文單語標(biāo)牌占壓倒性優(yōu)勢，大唐不夜城有177個，占比89.4%；洛邑古城有108個，占比85.7%。其次是雙語標(biāo)牌，大唐不夜城占比10.6%，其中中英雙語標(biāo)牌有20個，占比10.1%，中土(土耳其)雙語標(biāo)牌有1個，占比0.5%；洛邑古城的中英雙語標(biāo)牌有18個，占比14.3%。兩地均未出現(xiàn)多語種標(biāo)牌。

斯科隆(Scollon)語碼取向理論認(rèn)為，雙語或多語標(biāo)牌上的語言可通過文字的排列順序、所占空間大小及色調(diào)明亮度來體現(xiàn)其優(yōu)先關(guān)系，以此反映它們在特定語言社區(qū)的社會地位。當(dāng)標(biāo)牌中涉及多種類型的語碼或文字時，孰先孰后、孰大孰小便成了十分值得考慮的問題。[4]一般來說，在橫向排列的文字中，優(yōu)先語碼會被置于上方，非優(yōu)先語碼在下方；縱向排列時，優(yōu)先語碼一般在左側(cè)出現(xiàn)，非優(yōu)先語碼在右側(cè)；包圍式排列中，優(yōu)先語碼在中心位置，非優(yōu)先語碼在邊緣位置。另外，優(yōu)先語碼的字號一般會比非優(yōu)先語碼的大。

因此，基于二者的語言使用情況，大唐不夜城和洛邑古城的店鋪標(biāo)牌中，漢語是占主導(dǎo)地位的優(yōu)勢語碼，大唐不夜城有186個，占比94%，洛邑古城有124個，占比98.4%。這與國家的語言政策相關(guān)，也反映出二者作為歷史文化街區(qū)，其消費(fèi)群體以國內(nèi)游客為主。在其余的語碼中，較強(qiáng)勢的英語的使用率較高，大唐不夜城有11個，占比5.56%；洛邑古城有2個，占比1.6%。兩地的商業(yè)標(biāo)牌中均未出現(xiàn)以其它某種語言作為優(yōu)勢語碼的情況。

二、排列方式及書寫順序

漢字的書寫順序是自上而下或自右向左(即排列方式是縱向排列，書寫順序是自右向左)，這主要是受古代書寫方式、書寫材料的影響，也有古人“以右為尊”思想意識的影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是兩地商業(yè)標(biāo)牌的排列方式均以橫向排列為主，縱向排列的標(biāo)牌極少，大唐不夜城縱向排列的標(biāo)牌有3個，占1.5%，洛邑古城則為4個，占3.2%；二是兩地縱向排列的標(biāo)牌，音節(jié)數(shù)量都較少，主要為2個音節(jié)和3個音節(jié)，如大唐不夜城的“陝拾叁”(圖1)，洛邑古城的“問禮”(圖2)等；三是兩地商業(yè)標(biāo)牌的書寫順序以自左向右為主，大唐不夜城占100%，沒有出現(xiàn)自右向左書寫的商業(yè)標(biāo)牌；洛邑古城共有9個自右向左書寫的標(biāo)牌，占7.1%，如“本草養(yǎng)生粥”(圖3)、“汝陽劉筆業(yè)”(圖4)等；四是洛邑古城的這類自右向左書寫的標(biāo)牌多夾雜繁體字，這種書寫方式更能體現(xiàn)店鋪的文化韻味。

圖1 大唐不夜城“陝拾叁”標(biāo)牌

圖2 洛邑古城“問禮”標(biāo)牌

圖3 洛邑古城“本草養(yǎng)生粥”標(biāo)牌

圖4 洛邑古城“汝陽劉筆業(yè)”標(biāo)牌

三、標(biāo)牌字刻的特點(diǎn)

“商業(yè)語言景觀的設(shè)定者主要是私人或企業(yè)，所受條規(guī)限制相對較少，語言使用也相對自由?！盵5]語言的呈現(xiàn)方式所反映的便是標(biāo)牌字刻的特點(diǎn)，從漢字字體、漢字繁簡、高頻字詞、有無標(biāo)識和楹聯(lián)等4個方面分析標(biāo)牌字刻的特點(diǎn)。

(一)漢字字體使用情況

參照《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)字印刷的分類》[6]結(jié)合兩地實際情況對大唐不夜城和洛邑古城兩地商業(yè)標(biāo)牌中的漢字字體進(jìn)行分類調(diào)整(表2)。首先將字體分為手寫體和印刷體兩類。手寫體包括書法體和普通體，書法體較普通體更加美觀，且常常附有題寫者的名字或是印章，普通體是書寫較隨意的手寫體；印刷體包括宋體、楷體、行楷、黑體、隸書體、魏碑體等，混合類是指該標(biāo)牌中包括多種字體。

據(jù)表2可見：一是大唐不夜城使用率最高的字體是楷體字，占比超過總數(shù)的一半，其次是美術(shù)體，占比23.7%；二是洛邑古城使用率最高的字體是隸書體，占比32.8%，接近總數(shù)的三分之一，其次是行楷體，占比16%；三是洛邑古城的商店標(biāo)牌使用手寫體的也較多，共占比28.8%，其中書法體19個，占比15.2%，普通體17個，占比13.6%。

表2 大唐不夜城和洛邑古城商業(yè)標(biāo)牌中漢字字體的使用情況

楷體字規(guī)矩整齊、簡潔干凈，具有極強(qiáng)的場景適應(yīng)性，大唐不夜城店鋪標(biāo)牌使用了大量的楷體字。洛邑古城的不少標(biāo)牌使用了隸書體字，隸書體的長短肥瘦，表現(xiàn)出古拙典雅、淳厚正直的風(fēng)格。美術(shù)體是隨著電腦科技的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種字體，字形多樣且富有個性，符合人們追求個性的心理需求。兩地都出現(xiàn)了不少美術(shù)體字，大唐不夜城有46個，占比23.7%，洛邑古城有17個，占比13.6%。美術(shù)體字具有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力，不僅能美化店鋪標(biāo)牌，還能吸引年輕消費(fèi)群體的眼球，有利于商鋪推廣。從整體上來看，大唐不夜城商業(yè)化程度更高，其楷體字和美術(shù)體字的使用居多，覆蓋多種字體類型，字體包容性很強(qiáng)，能夠吸引不同年齡階層的消費(fèi)群體。而洛邑古城更多使用手寫體字和隸書體字，輔以其統(tǒng)一的木質(zhì)牌匾，古色古香的感覺油然而生，故洛邑古城的商業(yè)語言景觀給游客帶來的書法文化氛圍更為濃郁。

(二)漢字繁簡體使用情況

一般街道的店鋪名稱往往使用簡體字書寫，這不僅符合國家語言文字政策的要求，也符合大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，而繁體字更能營造一種傳統(tǒng)的文化氛圍，故繁體字成了不少歷史文化休閑街區(qū)店鋪標(biāo)牌的優(yōu)先選擇。據(jù)統(tǒng)計，洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌中繁體字使用率較大唐不夜城稍高。大唐不夜城有16個，占8.7%；洛邑古城有24個，占19.4%。從一定程度上來說，洛邑古城帶給游客的傳統(tǒng)文化氛圍較大唐不夜城更為濃厚。

(三)高頻字詞出現(xiàn)情況

兩地店鋪標(biāo)牌中都有一些使用頻率高的字詞。如“唐”字在大唐不夜城的商業(yè)標(biāo)牌中共出現(xiàn)46次，占23.8%；“長安(長安)”共出現(xiàn)14次，占7.2%；“大唐”共出現(xiàn)11次，占5.7%。洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌中“老”字共出現(xiàn)18次，占14.4%；“洛”字僅次于“老”字，共出現(xiàn)17次，占13.6%；“唐”共出現(xiàn)4次，占3.2%。

高頻字詞的出現(xiàn)不是偶然的，我們能夠通過它們挖掘出這些商業(yè)景觀背后所蘊(yùn)含的歷史文化信息。西安和洛陽兩座城市都有“十三朝古都”的美稱，也都曾是唐朝的都城，有著厚重的歷史文化積存。長安(今西安)與開羅、雅典、羅馬并稱“世界四大文明古都”，被聯(lián)合國教科文組織確定為“世界歷史名城”；洛陽是中國歷史上唯一被命名為“神都”的城市。大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，分為大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場和開元廣場四個區(qū)域，有層次地展現(xiàn)了盛唐文化?！伴L安”是西安在古時的舊稱，標(biāo)牌中的“長安(長安)”和“唐、大唐”所蘊(yùn)含的歷史文化信息便是盛唐的繁華。洛邑古城被譽(yù)為“中原渡口”，坐落于洛陽市老城區(qū)，以“講述老城故事，再現(xiàn)古韻風(fēng)華”為主題，景區(qū)內(nèi)包含文峰塔、文廟、妥靈宮和四眼井等多個歷史時期建筑。標(biāo)牌中“老”傳遞出洛陽的悠久歷史。洛陽有著5 000多年的文明史、4 000多年的建城史和1 500多年的建都史，是中國建城最早，建都時間最長的城市?！奥濉笔恰奥逡亍薄奥尻枴钡暮喎Q，“唐”所傳遞的信息則是洛陽也曾是唐朝古都。

(四)標(biāo)識和楹聯(lián)使用情況

標(biāo)識(logo)是旅游街區(qū)宣傳形象和展示文化的重要方式之一。大唐不夜城和洛邑古城均有統(tǒng)一的標(biāo)識，分別是“大唐制造”(圖5)和“洛邑古城”(圖6)。大唐不夜城使用街區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識的標(biāo)牌有36個，占18.2%，主要集中在不夜城南北主街區(qū)的店鋪標(biāo)牌上；洛邑古城使用街區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識的標(biāo)牌有34個，占27%，主要集中在食品類的店鋪標(biāo)牌上。大唐不夜城的店鋪標(biāo)牌中，含有自家設(shè)計的標(biāo)識的標(biāo)牌有25個，占12.6%；洛邑古城有8個，占6.3%。另外，兩地沒有任何標(biāo)識的商業(yè)標(biāo)牌較多，大唐不夜城有137個，占69.2%，洛邑古城有84個，占66.7%?？梢?，多數(shù)商家并未意識到標(biāo)識的作用。

圖5 大唐不夜城標(biāo)識“大唐制造”

圖6 洛邑古城標(biāo)識“洛邑古城”

此外，兩地中均有店鋪使用楹聯(lián)。楹聯(lián)對仗工整、韻律協(xié)調(diào)，能夠為店鋪增加歷史文化韻味。大唐不夜城的店鋪標(biāo)牌中有楹聯(lián)的只有1家，占0.5%；洛邑古城中有楹聯(lián)的商鋪標(biāo)牌有16個，占13.7%，如“聚賢閣水席”(圖7)，傳統(tǒng)文化氛圍較為濃厚。

圖7 洛邑古城“聚賢閣水席”的楹聯(lián)

四、結(jié)語

本文以場所符號學(xué)理論為分析框架，分別從音節(jié)特征與語言使用情況、排列方式及書寫順序和標(biāo)牌字刻特點(diǎn)等3個方面分析了西安大唐不夜城和洛陽洛邑古城中的商業(yè)語言景觀。在音節(jié)特征方面，二者商業(yè)語言景觀都以3音節(jié)、4音節(jié)和5音節(jié)為主，符合消費(fèi)者的接受心理；且均將漢語作為優(yōu)勢語碼，排列方式均以橫向排列為主。大唐不夜城使用率最高的是楷體字，洛邑古城使用率最高的是隸書體，前者適用性強(qiáng)，后者更為古樸。另外，洛邑古城的商業(yè)標(biāo)牌中繁體字使用率較不夜城稍高。大唐不夜城和洛邑古城都設(shè)計有規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)識，但總體使用率都不高。大唐不夜城的高頻字詞是“唐、長(長)安、大唐”，洛邑古城的高頻字詞是“老、洛、唐”。洛邑古城中有楹聯(lián)的商鋪標(biāo)牌較多，傳統(tǒng)文化氛圍較為濃厚?？傊筇撇灰钩巧虡I(yè)化程度更高，各類標(biāo)牌所體現(xiàn)的文化包容性較強(qiáng)，能夠吸引不同年齡階層的消費(fèi)群體；而洛邑古城的古韻更足，書法體字、繁體字和木質(zhì)楹聯(lián)所營造的傳統(tǒng)歷史文化氛圍更為濃郁。