基于SWOT模型對(duì)音樂(lè)文化產(chǎn)品出口策略的分析

程天宇

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

1 音樂(lè)文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

本部分主要從音樂(lè)文化用品和音樂(lè)文化作品兩個(gè)角度分析音樂(lè)文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀。在橫向的比較中，該文選取了美國(guó)進(jìn)行對(duì)標(biāo)討論，主要原因是美國(guó)是全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)國(guó)，通過(guò)對(duì)比，可以看出我國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)品在出口和競(jìng)爭(zhēng)力上與世界強(qiáng)國(guó)之間的差異，從而取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

1.1 樂(lè)器和錄制媒介出口現(xiàn)狀

根據(jù)2007年協(xié)調(diào)制度（HS）代碼定義的文化產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際貿(mào)易內(nèi)容，樂(lè)器和錄音媒介產(chǎn)品歸屬于表演和慶?；顒?dòng)類(lèi)的文化產(chǎn)品。

從絕對(duì)數(shù)字上來(lái)看，我國(guó)的音樂(lè)器械和錄音媒介的出口金額較高，保持在較為領(lǐng)先的水平。不過(guò)美國(guó)出口額雖然始終低于中國(guó)，卻保持持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致差值逐年降低，我國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。

從相對(duì)數(shù)字上看，我國(guó)音樂(lè)器械和錄音媒介出口占比約為7%-8%，表現(xiàn)較穩(wěn)定，但與美國(guó)相比仍有較大差距。雖然2018年我國(guó)數(shù)據(jù)突增至11.85%，追平美國(guó)，但這可能是由于2018年我國(guó)整體文化產(chǎn)品的出口增幅有所下降所致。

整體來(lái)看，在作為音樂(lè)文化用品的音樂(lè)器械和錄音媒介方面，中國(guó)的出口額較大，說(shuō)明國(guó)際對(duì)我國(guó)樂(lè)器、音像媒介的質(zhì)量有較高的認(rèn)可度。但是近年增長(zhǎng)乏力，國(guó)際優(yōu)勢(shì)逐漸縮小（見(jiàn)圖1）。

1.2 電子和錄音出版物的出口現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國(guó)錄音出版物、電子出版物版權(quán)和錄音制品版權(quán)的出口額呈現(xiàn)出明顯上升的態(tài)勢(shì)，雖然2018年的出版物數(shù)量有較急促的下滑，但出口金額反而有所上升。另一方面，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易逆差明顯，2014—2018年，我國(guó)錄音出版物的進(jìn)口金額和數(shù)量均遠(yuǎn)高于出口，但兩者差值慢慢縮小。這可能與近年來(lái)實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)品復(fù)蘇、音像制品價(jià)格上升、付費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的因素有關(guān)。由此可見(jiàn)，雖然逆差依然明顯，但我國(guó)正在努力推動(dòng)音樂(lè)文化作品的國(guó)際文化貿(mào)易，推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)文化走出去，并且取得了一定的成果。

綜上，世界市場(chǎng)對(duì)我國(guó)的制造工藝和能力有較高的認(rèn)可度，傾向于從我國(guó)進(jìn)口音樂(lè)器材和錄音媒介等文化用品，但對(duì)我國(guó)的音樂(lè)文化作品的消費(fèi)意愿并不高，我國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)品方面的出口貿(mào)易有明顯的精神文化輸出不足的問(wèn)題。但是我們也應(yīng)該注意到，樂(lè)器和錄音設(shè)備雖然并不是藝術(shù)文化作品，但也能夠蘊(yùn)含文化內(nèi)容，傳遞精神內(nèi)核。樂(lè)器的出口表面上看是物質(zhì)商品的出口，但音色、獨(dú)有的曲子和演奏方式也可以作為一種“中國(guó)符號(hào)”伴隨著樂(lè)器輸出國(guó)外。

2 音樂(lè)文化產(chǎn)品出口的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 Strength（優(yōu)勢(shì)）

2.1.1 “音樂(lè)無(wú)國(guó)界”的低文化折扣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代持續(xù)發(fā)力

在巴洛克時(shí)期，音樂(lè)學(xué)家們認(rèn)為，音樂(lè)起源于對(duì)人的話語(yǔ)、情緒的模仿，所以某些特定的“聲音”組合可以表達(dá)特定的情緒，比如用重復(fù)的十六分音符表達(dá)“激動(dòng)”，而用較為緩慢的節(jié)奏表達(dá)相對(duì)舒緩的情緒，“音樂(lè)無(wú)國(guó)界” 的背后指的其實(shí)是音樂(lè)文化產(chǎn)品在跨文化傳播時(shí)的相對(duì)較低的文化隔閡。

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，低文化折扣的音樂(lè)文化產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)的文化貿(mào)易成為新趨勢(shì)。2018年，張藝興個(gè)人原創(chuàng)專(zhuān)輯《夢(mèng)不落雨林》獲得Billboard 200 專(zhuān)輯榜周榜第21 位，成為第一位打入Billboard 200 的中國(guó)個(gè)人歌手。中國(guó)音樂(lè)人文化產(chǎn)品通過(guò)在線“上榜”，在國(guó)際上吸引了更多海外受眾的關(guān)注，構(gòu)建了文化輸出的土壤。

2.1.2 “絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論”下音樂(lè)文化用品的“中國(guó)制造”風(fēng)潮

我國(guó)作為勞動(dòng)力大國(guó)，不僅擁有優(yōu)秀的制造工人，而且擁有領(lǐng)先的制造工藝和制造技術(shù)，“Made in China”在某些領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為高質(zhì)量、高品質(zhì)的保證，越來(lái)越多的國(guó)家與我國(guó)建立起國(guó)際合作關(guān)系。我國(guó)音樂(lè)文化用品也已在國(guó)際上構(gòu)建起了“中國(guó)制造” 的品牌，得到了廣泛的認(rèn)可和較高的市場(chǎng)忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)的音樂(lè)文化用品的國(guó)際市場(chǎng)越開(kāi)越大，而且基于規(guī)模效應(yīng)也形成了越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可借“中國(guó)制造”的品牌之勢(shì)輸出器物文化，再通過(guò)器物文化輸出精神文化內(nèi)核。

2.2 Weakness（劣勢(shì)）

2.2.1 器物文化[1]：傳統(tǒng)樂(lè)器海外市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)

雖然我國(guó)的音樂(lè)文化用品在國(guó)際上已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其中能夠傳遞中國(guó)特色文化的中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器和樂(lè)譜的占比并不高，反映出我國(guó)對(duì)生產(chǎn)什么產(chǎn)品、 輸出什么產(chǎn)品缺少把控力。而且中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的一些演奏方式和邏輯與西洋樂(lè)器之間存在隔閡，國(guó)外對(duì)我國(guó)特色樂(lè)器的關(guān)注更多是出于獵奇的心理，在轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣并外化于購(gòu)買(mǎi)和學(xué)習(xí)行為方面缺少動(dòng)力和基礎(chǔ)，因此在對(duì)外輸出中國(guó)特色的器物文化方面，我國(guó)尚未完全打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。

2.2.2 精神文化：中華文化深厚，傳播難度高，國(guó)際認(rèn)可度低

目前我國(guó)音樂(lè)文化作品的輸出情況不容樂(lè)觀，通過(guò)音樂(lè)文化產(chǎn)品推動(dòng)中國(guó)文化的國(guó)際交流難以實(shí)現(xiàn)。

一方面，中國(guó)的國(guó)際形象傳播中，多強(qiáng)調(diào)“歷史悠久的東方古國(guó)” 元素，雖然彰顯出本國(guó)的文化自信，但也因此樹(shù)立起了難以接近和理解的國(guó)際形象，可能會(huì)導(dǎo)致他國(guó)受眾先天的抵觸心理。

另一方面，中國(guó)的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，比如琵琶、編鐘、瑟等中國(guó)古代十大樂(lè)器的確構(gòu)成了“中國(guó)符號(hào)”，承載著中國(guó)文化，但也因此造成一定文化隔閡。而且由于西洋樂(lè)器在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力已經(jīng)奠定，中國(guó)樂(lè)器推廣面臨比較大的阻力。

2.3 Opportunity（機(jī)會(huì)）

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)社交媒體提供“民間”低文化折扣溝通渠道

在新媒體時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行的文化傳播，往往是在以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的細(xì)分群體內(nèi)進(jìn)行的，由于成員間的低差異性和高粘合度，可能會(huì)降低跨文化傳播的價(jià)值減損。

韓國(guó)的流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上享有盛名，其完善的K-POP 發(fā)展體系中就包括考核音樂(lè)產(chǎn)品在YouTube 上的播放量，因此其文化產(chǎn)品在創(chuàng)作生產(chǎn)之初就會(huì)考量社交媒體的傳播因素，利用這種高速傳播、廣泛覆蓋、低文化折扣的民間渠道，迅速擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)的影響力，促成了韓流的國(guó)際成功。

2.3.2 國(guó)際文化交流日趨頻繁，文化溝通渠道豐富

新時(shí)代，國(guó)家之間的國(guó)際音樂(lè)節(jié)、 民間團(tuán)體交流、學(xué)術(shù)研究、音樂(lè)培訓(xùn)等各種形式的文化交流活動(dòng)日趨頻繁，為奠定音樂(lè)文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)、普及中國(guó)音樂(lè)文化的“前因后果”從而為加強(qiáng)理解提供了更豐富的渠道，構(gòu)成了中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)品走出去的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比如，莫斯科音樂(lè)學(xué)院專(zhuān)門(mén)成立了研究日本民族音樂(lè)的工作室，原因是日本送給該學(xué)院一整套關(guān)于箏的民族樂(lè)器，并且每年派專(zhuān)業(yè)教師來(lái)傳授演奏技巧和風(fēng)格表達(dá)。在產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，學(xué)術(shù)研究不僅可以打下人才基礎(chǔ)，而且對(duì)推廣普及某項(xiàng)樂(lè)器以及背后的音樂(lè)文化都大有裨益。未來(lái)我國(guó)也可以參考這一做法，推動(dòng)文化的溝通和交流。

2.4 Threaten（挑戰(zhàn)）

2.4.1 數(shù)字媒體環(huán)境，音樂(lè)版權(quán)保護(hù)難度提升

在互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的新媒介環(huán)境下，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)成為音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但數(shù)字媒體環(huán)境雖便利了消費(fèi)，但也對(duì)版權(quán)保護(hù)提出了更高的要求。

目前我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重，作品的私人物品屬性難以得到保證，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)也無(wú)法進(jìn)行。與當(dāng)今世界音樂(lè)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本、韓國(guó)相比，我國(guó)國(guó)民對(duì)音樂(lè)文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)意識(shí)還不到位，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的付費(fèi)意識(shí)也尚在構(gòu)建之中，因此可能會(huì)提高音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)難度，對(duì)發(fā)展構(gòu)成威脅。

2.4.2 韓流、日流音樂(lè)文化作品席卷市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)際市場(chǎng)面臨的是國(guó)際產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，受眾的注意力和金錢(qián)都是有限的。目前美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，入局較晚的我國(guó)文化產(chǎn)品想要打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、 在紅海市場(chǎng)中走出一條中國(guó)道路的難度不言而喻。

目前我國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)有意模仿日韓的跨國(guó)偶像團(tuán)體組合形式，在多國(guó)開(kāi)展活動(dòng)，以養(yǎng)成系、活力、美顏等特色鞏固粉絲群體，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。但是目前的進(jìn)度并不盡如人意，成團(tuán)多而存活少，更難提在海外市場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)進(jìn)行文化交流。此外，如何通過(guò)這種流行文化的音樂(lè)形式打開(kāi)中國(guó)文化走出去的道路也還沒(méi)有成熟的模式，未來(lái)仍然面臨較大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

3 音樂(lè)文化產(chǎn)品出口的策略

3.1 養(yǎng)市場(chǎng)：從文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文化

當(dāng)下我國(guó)的錄音媒介和音樂(lè)器材在國(guó)際市場(chǎng)仍保持較好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此可以先通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)中國(guó)樂(lè)器出口，再通過(guò)特色樂(lè)器帶動(dòng)音樂(lè)作品出口，實(shí)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文化的目標(biāo)。

首先需要加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)制造” 的品牌管理和運(yùn)營(yíng)，養(yǎng)好國(guó)際器物文化交流溝通的市場(chǎng)。如提高對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)；提高樂(lè)器、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和技術(shù)含量，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力；轉(zhuǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從而降低競(jìng)爭(zhēng)威脅等。

其次要在器物產(chǎn)品出口的優(yōu)勢(shì)下，進(jìn)行文化的營(yíng)銷(xiāo)。比如可以通過(guò)先演奏西方經(jīng)典音樂(lè)作品，拉近與跨文化群體的距離，從而提高理解和認(rèn)同。不過(guò)需要注意的是，演奏其他文化作品僅僅是一塊敲門(mén)磚，如果不能將中國(guó)樂(lè)器和中國(guó)元素結(jié)合起來(lái)生產(chǎn)中國(guó)音樂(lè)，就無(wú)法從器物文化完成向精神文化的轉(zhuǎn)變。

3.2 促交流：民間、官方雙管齊下，以積累克折扣

中國(guó)音樂(lè)文化難以融入世界潮流的一個(gè)重要原因就是西洋音樂(lè)文化積累充分而折扣小，具有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。因此我國(guó)需要抓住新媒體環(huán)境下傳播渠道豐富、民間交流頻繁的發(fā)展機(jī)遇，因地制宜進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，逐步提高國(guó)際對(duì)中國(guó)音樂(lè)文化的熟悉度和觀眾的粘度，進(jìn)行文化積累，從而減少文化隔閡。

比如京劇走出國(guó)門(mén)，走到不了解京劇文化的西歐國(guó)家，就可以在正式演出之前通過(guò)街邊視頻投放或者和當(dāng)?shù)匾魳?lè)高校合作舉辦藝術(shù)普及活動(dòng)等方式，介紹觀看戲劇所需要的必備知識(shí)儲(chǔ)備，以免出現(xiàn)觀眾無(wú)法理解內(nèi)容導(dǎo)致影響演出效果的問(wèn)題。此外，演出時(shí)可以發(fā)放多語(yǔ)種的小冊(cè)子來(lái)介紹演出內(nèi)容，甚至可以“喧賓奪主”地設(shè)計(jì)繁復(fù)的邀請(qǐng)函，旨在體現(xiàn)這場(chǎng)活動(dòng)的重要性，提高觀眾的期待，同時(shí)也讓這張卡片成為一張可以被交換的紀(jì)念品，像一張名片一樣，以另一種形式將京劇文化傳遞出去[3]。

3.3 興教育：提供完整的音樂(lè)教育體系，以教育促理解

跨文化傳播不僅會(huì)導(dǎo)致心理上接受的隔閡，在實(shí)操層面上，由于不同的文化背景，受眾對(duì)另一種語(yǔ)言和符號(hào)體系的表達(dá)感知是較為局限的。在跨文化傳播中要經(jīng)歷雙重的編碼和解碼，這無(wú)疑會(huì)增加產(chǎn)生誤解和隔閡的可能性，而這種隔閡很難轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊肓私夂蛯W(xué)習(xí)的興趣，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的跨文化傳播效果。

想要降低跨文化傳播誤會(huì)產(chǎn)生的概率，就必須要加強(qiáng)彼此之間的理解。一方面，中國(guó)的音樂(lè)行業(yè)制作者要理解傳播對(duì)象國(guó)家的文化，從而在不傷及內(nèi)核的基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)元素作出取舍和處理。另一方面，則是要做好中國(guó)音樂(lè)文化在國(guó)外的教育體系，從專(zhuān)業(yè)音樂(lè)教育起步，先加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才對(duì)中國(guó)音樂(lè)文化的理解，繼而通過(guò)當(dāng)?shù)匾魳?lè)人才將音樂(lè)產(chǎn)品和文化擴(kuò)散至普通大眾生活，化跨文化傳播為“國(guó)內(nèi)”傳播[4]。

3.4 提質(zhì)量：音樂(lè)質(zhì)量+跨界運(yùn)營(yíng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)品的發(fā)展離不開(kāi)“內(nèi)容為王”四個(gè)字，即使有政策、市場(chǎng)環(huán)境的助力，如果無(wú)法提升音樂(lè)產(chǎn)品的質(zhì)量，出口的未來(lái)也只能是暗淡無(wú)光的。我國(guó)想要推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)文化產(chǎn)品的出海，最基礎(chǔ)的還是要提升音樂(lè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。這一方面指向音樂(lè)作品的質(zhì)量，另一方面也指向?yàn)榱丝朔劭叟c他國(guó)音樂(lè)文化作出融合時(shí)，要把握住中國(guó)音樂(lè)文化的內(nèi)核，在底線之上進(jìn)行藝術(shù)加工和創(chuàng)新。

此外還要抓好內(nèi)容的版權(quán)管理，建立完善的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)管理機(jī)制，通過(guò)區(qū)塊鏈等新興技術(shù)完善版權(quán)登記，通過(guò)健全法律體系完善問(wèn)責(zé)制度，從而打通版權(quán)保護(hù)的全環(huán)節(jié)，使各鏈條之間互相銜接，推動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際音樂(lè)貿(mào)易的發(fā)展[5]。

最后，為了提高音樂(lè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可和理解，還可以通過(guò)OSMU（One Source Multi Use）跨界運(yùn)營(yíng)，提高音樂(lè)產(chǎn)品的影響力[6]。音樂(lè)文化產(chǎn)品的對(duì)外傳播可以構(gòu)建自己的IP 品牌，并以此為中心進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如將音樂(lè)“可視化”，根據(jù)音樂(lè)內(nèi)涵，創(chuàng)作同名或同主題音樂(lè)劇、電影、動(dòng)畫(huà)片等，用更長(zhǎng)、更可視化的方式細(xì)致、深刻地呈現(xiàn)歌曲內(nèi)容，從而加深觀眾的印象和理解。

總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和數(shù)字發(fā)展為音樂(lè)文化產(chǎn)品出口創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，雖然也面臨挑戰(zhàn)，但并非不可克服。在官方、民間共同發(fā)力，質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下的推動(dòng)下，我國(guó)的音樂(lè)文化產(chǎn)品出口應(yīng)會(huì)迎來(lái)較好的發(fā)展前景。