親社會(huì)營(yíng)銷策略對(duì)顧客信任的雙過(guò)程影響研究

馬明偉 張正林

(西安工程大學(xué)管理學(xué)院 陜西西安 710600)

銷售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值向利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，其績(jī)效的好壞直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的好壞。新冠疫情沖擊下，全球貿(mào)易正面臨著急劇萎縮的局面，為保增長(zhǎng)穩(wěn)民生，習(xí)近平總書(shū)記在“兩會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，“逐步形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)互促共進(jìn)的發(fā)展新格局”。隨著雙循環(huán)政策的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸興盛。居民消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，國(guó)民收入水平提升及消費(fèi)品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展均對(duì)顧客消費(fèi)產(chǎn)生良好影響，關(guān)系營(yíng)銷作為購(gòu)物消費(fèi)中拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要途徑，發(fā)揮著巨大作用。

親社會(huì)行為指一個(gè)人自發(fā)地表現(xiàn)出來(lái)，與社會(huì)期望相一致，有益于他人、團(tuán)體或社會(huì)，但能給自我?guī)?lái)收益的活動(dòng)。對(duì)于銷售員而言，親社會(huì)行為是一種常用的銷售策略。因?yàn)橛H社會(huì)行為一般指主流社會(huì)群體認(rèn)定的有利他人的行為，故銷售員采取這一策略會(huì)加強(qiáng)顧客正向感知，促使消費(fèi)者信任銷售員，表現(xiàn)出對(duì)客戶的積極態(tài)度，有利于銷售人員同客戶建立良好的聯(lián)系，減少客戶對(duì)銷售人員的抵觸情緒，獲得客戶的信任感和情感依附，構(gòu)成銷售員同客戶之間牢固的聯(lián)系紐帶，實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作。

在中國(guó)文化中，信任是人們?cè)谏鐣?huì)交往發(fā)生可疑時(shí)形成的中間地帶，信任的本質(zhì)是社會(huì)成員在面對(duì)社會(huì)不確定性增加時(shí)體現(xiàn)出的對(duì)自己依賴對(duì)象所維持的時(shí)空性特征，所以信任是人們相互依賴的重要方式。營(yíng)銷領(lǐng)域認(rèn)為，信任是消費(fèi)者對(duì)銷售人員誠(chéng)實(shí)、可靠的肯定，是與顧客建立友好關(guān)系的根本保證，顧客忠誠(chéng)也是建立在消費(fèi)者對(duì)銷售人員信任的基礎(chǔ)之上。因而，銷售人員可以通過(guò)增加與顧客之間的關(guān)系來(lái)提高顧客信任，進(jìn)而加強(qiáng)顧客與銷售員的后續(xù)商業(yè)關(guān)系。

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，研究銷售人員親社會(huì)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者感知關(guān)系投資、感知欺騙的影響，以及提高消費(fèi)者信任、加強(qiáng)顧企關(guān)系的作用機(jī)制，為營(yíng)銷人員更好地采取銷售策略提供建議。

1 關(guān)系維護(hù)策略類型

社會(huì)交換理論認(rèn)為，關(guān)系中的交換活動(dòng)是驅(qū)動(dòng)社會(huì)關(guān)系形成的重要方式，人們通過(guò)彼此間的互動(dòng)可以獲取資源，有助于形成互相信賴的社會(huì)關(guān)系。該理論表明，關(guān)系的維系是人際關(guān)系的重要因素，為了維系關(guān)系，人們必須投入大量行為。親社會(huì)行為是那些提供積極社會(huì)體驗(yàn)、表達(dá)積極情感、提供正面關(guān)系保證的行為，這些行為的持續(xù)使用已多次被證明是非常重要的。有研究表明戰(zhàn)略關(guān)系行為分為五種：積極性(積極和愉快的)、開(kāi)放性(公開(kāi)討論)、保證(強(qiáng)調(diào)關(guān)系的承諾和忠誠(chéng))、社交網(wǎng)絡(luò)(花時(shí)間陪伴)、共享任務(wù)(完成具體事務(wù))。國(guó)外學(xué)者開(kāi)發(fā)了一個(gè)戰(zhàn)略行為量表，包括積極性、支持性、開(kāi)放性和互動(dòng)性。

積極性體現(xiàn)為“表現(xiàn)得高興，說(shuō)話時(shí)有禮貌，注重禮節(jié)，不去批評(píng)他人”，從而讓人感到激勵(lì)和愉悅。支持性體現(xiàn)為給他人提供社會(huì)支持，為對(duì)方提供安慰或幫助對(duì)方解決問(wèn)題，這種親社會(huì)營(yíng)銷策略會(huì)更易取得他人的好感。

2 研究假設(shè)

2.1 親社會(huì)營(yíng)銷策略與感知關(guān)系投資

關(guān)系投資作為客戶關(guān)系管理中主要的營(yíng)銷策略，指銷售員通過(guò)投入大量的時(shí)間、精力甚至金錢等資源，設(shè)法越過(guò)關(guān)系門檻，取得顧客信任和情感依附，達(dá)成其長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作的目的。社會(huì)信息加工理論認(rèn)為，個(gè)體根據(jù)情境線索決定自身的態(tài)度和行為。在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員與顧客分享內(nèi)心真實(shí)想法及開(kāi)心的事情，使顧客感到愉悅并覺(jué)得該銷售員是從內(nèi)心接受他/她，從而拉近顧客與銷售員之間的關(guān)系。據(jù)此，本文推斷：

H1：在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員親社會(huì)行為積極性越高，消費(fèi)者感知關(guān)系投資越高。

保持親密關(guān)系對(duì)人際互動(dòng)非常重要，在快節(jié)奏、移動(dòng)化和遠(yuǎn)距離關(guān)系泛濫的當(dāng)今社會(huì)，通過(guò)與人的感情交流，給予心靈支持，傳達(dá)親情、愛(ài)情和友情，表達(dá)稱贊和鼓勵(lì)，有助于傳播者與他人維持感情。以往文獻(xiàn)表明，使用支持性的方式建立和維系關(guān)系是最有效的方法。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，銷售人員提供情感支持，積極關(guān)系保障等親社會(huì)策略屢經(jīng)驗(yàn)證具有重要意義，且采用支持性關(guān)系策略更易為對(duì)方接受與青睞。據(jù)此，本文推斷：

H2：在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員親社會(huì)行為支持性越高，消費(fèi)者感知關(guān)系投資越高。

2.2 親社會(huì)營(yíng)銷策略與感知欺騙

感知欺騙指消費(fèi)者對(duì)商家操控產(chǎn)品信息而誘導(dǎo)消費(fèi)者做出符合商家預(yù)期決策的心理認(rèn)知，是消費(fèi)者在外部信息刺激下做出的一種主觀判斷。感知欺騙不一定涉及商家的有意操控，只是顧客對(duì)商家本身與其提供的產(chǎn)品信息的一種主觀判斷，即在消費(fèi)者感到欺騙時(shí)，欺騙行為并不一定真實(shí)存在；相反，當(dāng)欺騙行為真實(shí)存在時(shí)，消費(fèi)者也可能并未感知。

在購(gòu)買時(shí)，欺騙策略僅可在某一時(shí)點(diǎn)上產(chǎn)生效果，長(zhǎng)期使用將會(huì)損害消費(fèi)者與銷售員間的和諧關(guān)系，影響消費(fèi)者的滿意程度。積極性親社會(huì)行為有助于銷售員樹(shù)立正面的銷售形象，樂(lè)觀的態(tài)度會(huì)感染顧客，降低顧客心理防備，從而減少其感知到的欺騙感。據(jù)此，本文推斷：

H3：在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員親社會(huì)行為積極性越高，消費(fèi)者感知欺騙越低。

有研究表明，人們的私人空間邊界會(huì)隨著與他人親密度的提高而變大。對(duì)同學(xué)、朋友、同事及家人這類角色，具有較大的私人空間邊界及較弱的保護(hù)意識(shí)；對(duì)陌生人，私人空間邊界則較小并且保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)。雖然顧客與銷售員之間的親密度一般不會(huì)達(dá)到很高，但是支持性意味著提供社會(huì)支持，安慰對(duì)方和幫助解決問(wèn)題，這種銷售策略更易獲得他人好感，加深彼此之間的關(guān)系，降低防御意識(shí)，減弱欺騙感知。據(jù)此，本文推斷：

H4：在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員親社會(huì)行為支持性越高，消費(fèi)者感知欺騙越弱。

2.3 消費(fèi)者感知與信任

信任指?jìng)€(gè)體相信他人，愿意根據(jù)他人的語(yǔ)言行為來(lái)行動(dòng)的一種意愿。營(yíng)銷領(lǐng)域，信任被視為消費(fèi)者對(duì)銷售人員誠(chéng)信與可靠的認(rèn)可，也是同客戶建立良好關(guān)系的前提。顧客忠誠(chéng)是提供營(yíng)銷績(jī)效的最佳方式，但是顧客忠誠(chéng)建立在消費(fèi)者對(duì)銷售員信任的基礎(chǔ)上，因而銷售員通過(guò)親社會(huì)行為與顧客建立信任尤為重要。

關(guān)系投資是商家旨在維護(hù)和提高與顧客的關(guān)系而進(jìn)行的資源、精力等方面的投入。與顧客建立一個(gè)有利的和持續(xù)性的關(guān)系能夠更好地保留顧客，提高顧客信任感和忠誠(chéng)度。銷售員為增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系而付出的努力，若能被消費(fèi)者感知，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感恩之情，并不斷調(diào)整和改變自己看法，從而產(chǎn)生共鳴，在情感上樂(lè)于接近他人，也愿意和他人互動(dòng)合作，最后達(dá)到相互理解的程度，增進(jìn)對(duì)銷售員的信任。據(jù)此，本文推斷：

H5：在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者感知關(guān)系投資越高，消費(fèi)者對(duì)銷售員的信任越高。

當(dāng)顧客感知到銷售員存在欺騙行為時(shí)，他將不斷調(diào)整并改變自己對(duì)銷售員的已有看法，產(chǎn)生不信任感，在情感上遠(yuǎn)離銷售員，不愿與銷售員再次互動(dòng)合作，最后信任的建立以失敗告終。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到欺騙時(shí)，會(huì)對(duì)銷售人員產(chǎn)生不信任，這種不信任感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者開(kāi)啟自我防御狀態(tài)，降低其對(duì)企業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度。據(jù)此，本文推斷：

H6：在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者感知欺騙越強(qiáng)，銷售員與消費(fèi)者之間信任越弱。

2.4 信任與關(guān)系持續(xù)意愿

關(guān)系持續(xù)意愿是消費(fèi)者持續(xù)與已有供應(yīng)商建立交易關(guān)系的一種愿望或傾向，即顧客在購(gòu)買并使用產(chǎn)品或服務(wù)后，基于本次使用感受，下次購(gòu)買同一產(chǎn)品的傾向。

信任通常被認(rèn)為是一段成功關(guān)系中最重要的因素，社會(huì)交換理論認(rèn)為主體間持續(xù)、長(zhǎng)期且復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系依據(jù)主體間信任的存在而形成，主體在關(guān)系和信任的綜合影響下做出決策。國(guó)外學(xué)者建立了一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的銷售伙伴關(guān)系模型，并在電腦行業(yè)檢驗(yàn)了它的有效性，指出伙伴關(guān)系的雙方都做出能夠促進(jìn)相互信任的行為，信任的行為中包括對(duì)雙方關(guān)系的投資，最后會(huì)增加雙方對(duì)彼此關(guān)系的忠誠(chéng)度。據(jù)此，本文推斷：

H7：在購(gòu)買過(guò)程中，銷售員與消費(fèi)者之間信任越高，消費(fèi)者對(duì)銷售員關(guān)系持續(xù)意愿越高。

綜上，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放問(wèn)卷267份，最終回收249份，剔除不完整與不合格問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷221份，問(wèn)卷回收有效率為82.8%。

3.2 變量測(cè)量

本研究問(wèn)卷均采用已有成熟量表，積極性與支持性親社會(huì)行為量表采用Oswald等(2004)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略行為量表，感知關(guān)系投資量表采用Wulf等(2001)的相關(guān)題項(xiàng)，感知欺騙量表采用Roman(2010)的相關(guān)題項(xiàng)，信任量表采用Darke等(2007)的相關(guān)題項(xiàng)，關(guān)系持續(xù)意愿量表參考kim等(2008)的相關(guān)題項(xiàng)。各量表均采用李克特7點(diǎn)記分，量表在本文中的Cronbach a系數(shù)分別為0.835、0.912、0.920、0.919、0.877、0.866。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度檢驗(yàn)與相關(guān)性分析

本文利用SPSS25.0與Amos24.0分析量表信效度，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，所有變量的Cronbach a值均大于0.7，證明本文所選取的量表具有一定的可靠性。由表1可以看出，各變量的平均方差變異均大于0.5，且組合信度CR大于0.7，說(shuō)明本文所選量表聚合信度較好。本文所選變量間的相關(guān)系數(shù)均小于各變量的AVE平方根，表明變量間的區(qū)分效度較好。根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，各變量間存在一定的相關(guān)性，VIF值小于4，變量間不存在多重共線性問(wèn)題。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，X2/ df=2.760，小于3；RMSEA=0.090，小于0.108，IFI=0.909，TLI=0.893，CFI=0.908，均接近或大于0.9，證明模型整體擬合效果較好。

表1 組合信度、平均方差提取、多重共線性和相關(guān)系數(shù)

4.2 回歸結(jié)果分析

表2為各變量間的回歸結(jié)果。模型1為自變量對(duì)感知關(guān)系投資的回歸結(jié)果，可以看出積極性親社會(huì)策略與感知關(guān)系投資顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.318)，支持性親社會(huì)策略與感知關(guān)系投資顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.416)，假設(shè)H1、H2得到驗(yàn)證。又由于0.416＞0.318，因而支持性親社會(huì)策略對(duì)感知關(guān)系投資的影響較大。模型2為自變量對(duì)感知欺騙的回歸結(jié)果，可以看出積極性親社會(huì)策略與感知欺騙顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.350)，支持性親社會(huì)策略與感知欺騙顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.357)，假設(shè)H3、H4得到驗(yàn)證。又由于-0.350＞-0.357，因而支持性親社會(huì)策略對(duì)感知欺騙的負(fù)向影響較大。模型3為感知關(guān)系投資、感知欺騙對(duì)信任的回歸結(jié)果，可以看出感知關(guān)系投資與信任顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.367)，感知欺騙與信任顯著負(fù)相關(guān)(p＜0.001，β=-0.330)，假設(shè)H5、H6得到驗(yàn)證。又由于0.367＞0.330，因而感知關(guān)系投資對(duì)信任的影響大于感知欺騙。模型4為信任對(duì)因變量的回歸結(jié)果，可以看出信任與關(guān)系持續(xù)意愿顯著正相關(guān)(p＜0.001，β=0.469)，假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

表2 線性回歸結(jié)果

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)精細(xì)加工可能性模型和社會(huì)交換理論，探討了親社會(huì)營(yíng)銷策略與顧客感知間的關(guān)系，以及對(duì)顧客信任和后續(xù)關(guān)系持續(xù)意愿的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，親社會(huì)營(yíng)銷策略對(duì)感知關(guān)系投資具有正向影響，對(duì)感知欺騙具有負(fù)向影響；感知關(guān)系投資對(duì)信任產(chǎn)生正向影響，感知欺騙對(duì)信任產(chǎn)生負(fù)向影響；信任對(duì)關(guān)系持續(xù)意愿產(chǎn)生正向影響。

研究結(jié)論對(duì)銷售員更好地建立并維護(hù)與顧客之間的關(guān)系有著重要的指導(dǎo)作用。第一，關(guān)系投資是影響各行各業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的重要手段，在與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系、促進(jìn)顧客忠誠(chéng)形成方面具有積極作用。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，銷售員可以通過(guò)積極的情感表現(xiàn)或?yàn)轭櫩吞峁椭c支持，促進(jìn)顧客的感知關(guān)系投資，拉近與顧客之間的關(guān)系，從而更好地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，并且提供支持性的行為對(duì)拉近與顧客關(guān)系的影響大于積極性的行為。

第二，營(yíng)銷者應(yīng)重視消費(fèi)者感知欺騙的負(fù)面作用。感知欺騙會(huì)影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響到后續(xù)關(guān)系的持續(xù)意愿，對(duì)銷售人員乃至企業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。本文發(fā)現(xiàn)，親社會(huì)關(guān)系維護(hù)策略能夠有效降低消費(fèi)者的感知欺騙，并且支持性親社會(huì)行為對(duì)感知欺騙的抑制作用更大。因而，銷售員或企業(yè)可以通過(guò)為消費(fèi)者提供情感支持或在消費(fèi)者困難時(shí)予以幫助等手段降低消費(fèi)者的感知欺騙，從而增加對(duì)銷售人員的信任，提高顧客忠誠(chéng)度。