鄉(xiāng)村振興視角下傳統(tǒng)農(nóng)家樂向沉浸式民俗文化旅游小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型研究
——以折橋鎮(zhèn)為例

□彭林琦，袁 玲，陶曉龍，李 瑤，馬麗娜

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，折橋鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得顯著成就。但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步過晚，基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，折橋鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平一直較低，維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的任務(wù)十分艱巨。折橋鎮(zhèn)的旅游業(yè)在發(fā)展過程中，所呈現(xiàn)出的“同質(zhì)化”問題成為制約折橋鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的最大障礙。其旅游業(yè)發(fā)展模式單一，主要為傳統(tǒng)農(nóng)家樂，缺乏創(chuàng)新和市場競爭力。但是折橋鎮(zhèn)擁有獨特的民族風(fēng)情和美麗的自然風(fēng)貌，為折橋鎮(zhèn)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。以折橋鎮(zhèn)的自然和人文資源為基礎(chǔ)，培育沉浸式民俗文化旅游小鎮(zhèn)，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，建設(shè)怡人的生活生態(tài)環(huán)境，保護(hù)和傳承特色的傳統(tǒng)民俗文化。

1 折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年以來，按照州委、州政府全力開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作思路，已經(jīng)實施了臨夏市折橋鎮(zhèn)的“金色田園一慈王農(nóng)莊”二期建設(shè)項目，發(fā)揮好千畝城市農(nóng)業(yè)基地82 棟高效日光溫室作用，打造食用菌、草莓、反季蔬菜農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，利用慈王村196 棟28.67 hm2日光溫室，種植平菇153 棟、香菇7 棟、花卉13 棟、蔬萊23 棟，修建5 處存儲能力2 200 t 的保鮮庫，實現(xiàn)了錯峰銷售，增加了種植戶的收入。

以折橋鎮(zhèn)入選“甘肅特色氣候小鎮(zhèn)”，折橋村入選“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”和《2020 年中國美國休閑鄉(xiāng)村》為契機，折橋鎮(zhèn)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。說起折橋鎮(zhèn)，就必須要提折橋灣，折橋灣的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)已成為一張耀眼而獨具特色的旅游名片[1]。以家庭經(jīng)營為主要形式的農(nóng)家樂是折橋鎮(zhèn)的特色支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到100 家之多，從事餐飲及服務(wù)人員1 200 余人，可賣出草雞20 余萬只/年，年營業(yè)額達(dá)5 000 余萬元，純收入達(dá)2 000 余萬元。農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)已成為折橋村乃至折橋鎮(zhèn)群眾收入家庭收入的主要來源。

2 折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂存在的問題

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵

一方面，農(nóng)家樂形式雷同，功能單一，大部分僅停留在提供餐飲等低層次項目，且菜品高度相似，基本都是以常見的家常菜為主，千篇一律的粉條炒肉、炕鍋洋芋、虎皮辣子、爆炒草雞等，難以形成差異化競爭優(yōu)勢。另一方面，絕大部分農(nóng)家樂都嚴(yán)重脫離了田園鄉(xiāng)村風(fēng)情，與樸素、自然的原則背道而馳，商業(yè)化氣息濃厚，對鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)民俗文化的挖掘程度較低，難以滿足現(xiàn)代人們對旅游所追求的參與感、新鮮感，導(dǎo)致客源不足，市場化程度低。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，游客體驗感不佳

游客體驗感與農(nóng)家樂設(shè)施的完善程度息息相關(guān)。折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂內(nèi)部設(shè)施中，餐廚設(shè)備較落后，加熱能源以木材、煤炭、罐裝煤氣為主，安全性和環(huán)保性較差。消防設(shè)施尚未普及，部分農(nóng)家樂沒有配備任何消防設(shè)施，缺乏安全逃生通道，對經(jīng)營人員和游客都造成了巨大的安全隱患。排水及供水設(shè)施較差，隨意排放生活污水，對鄉(xiāng)村生活生態(tài)環(huán)境造成了不良影響，有悖于農(nóng)家樂作為生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展性。折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂外部設(shè)施中，交通條件較差，農(nóng)家樂大部分集中于折橋灣，早期農(nóng)家樂集群建設(shè)過程中由農(nóng)戶自建，缺乏政府監(jiān)管和規(guī)劃，造成了集群建設(shè)較為擁擠，外部車輛的可進(jìn)入性較差，并且停車場數(shù)量較少，停車位供不應(yīng)求。

2.3 缺乏專業(yè)人才，服務(wù)質(zhì)量不高

農(nóng)家樂的進(jìn)入門檻較低，所以折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂經(jīng)營形式主要是家庭式經(jīng)營，從業(yè)人員大部分由農(nóng)民或在外務(wù)工人員轉(zhuǎn)型而來，文化水平較低，缺乏專業(yè)素質(zhì)和技能。折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂主要缺乏3 種類型的人才。

一是經(jīng)營管理型人才。能對農(nóng)家樂進(jìn)行規(guī)范化的管理和規(guī)劃，為農(nóng)家樂提供創(chuàng)意策劃，是助推傳統(tǒng)農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的核心人才。二是民俗傳承型人才。傳承和保護(hù)臨夏特有的民俗文化，有著較高的歷史文化和科學(xué)價值，同時也是折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂形成差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。三是旅游服務(wù)型人才，具備扎實的旅游基本知識和旅游專業(yè)技能，是需求量最大的人才類型，作為農(nóng)家樂經(jīng)營管理過程中的基礎(chǔ)型人才，與游客的接觸距離最近、范圍最廣，直接影響著服務(wù)質(zhì)量和游客體驗感。

2.4 市場意識薄弱，宣傳手段落后

折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂營銷方面還存在著許多問題，比如，宣傳內(nèi)容缺乏吸引力，折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂的宣傳僅僅局限于美食照片，菜品種類較少且毫無創(chuàng)意，折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂的宣傳內(nèi)容顯然無法吸引顧客。宣傳渠道和載體單調(diào)，折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂的宣傳渠道基本靠熟人口耳相傳，以及經(jīng)營者個人的社交媒體宣傳，如朋友圈宣傳，載體基本就是熟客，且宣傳范圍小，難以開發(fā)新的客源，市場狹隘。宣傳主體力量匱乏，折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂宣傳主體就是經(jīng)營者，由于經(jīng)營者專業(yè)素質(zhì)受限，自主宣傳的難度較大。

3 傳統(tǒng)農(nóng)家樂向沉浸式民俗文化旅游小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的對策與建議

3.1 因勢利導(dǎo)，選擇合適的發(fā)展模式

3.1.1 特色農(nóng)業(yè)體驗園模式

特色農(nóng)業(yè)體驗園模式以特色農(nóng)產(chǎn)品種植、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘、特色農(nóng)產(chǎn)品加工、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售4 大核心業(yè)態(tài)為載體，完善特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的合理布局和協(xié)調(diào)發(fā)展。通過打造折橋鎮(zhèn)大莊村千畝農(nóng)業(yè)基地和慈王村慈王農(nóng)莊，為折橋鎮(zhèn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供示范點，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植向高附加值、高效農(nóng)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，帶來特色農(nóng)耕文化的沉浸式體驗。通過營造身臨其境的氛圍與感覺，為旅客提供具有豐富的臨場感、交互性、想象力的旅游體驗，讓旅客們留下難忘的記憶。

一是種植特色農(nóng)產(chǎn)品[2]。以“現(xiàn)實版QQ 農(nóng)場”為模式，劃分地塊，根據(jù)面積大小區(qū)別與土壤狀況定價，向客戶進(jìn)行出租?？蛻艨筛鶕?jù)自己的偏好，耕種各種蔬菜水果，并且參與挖土、施肥、澆水、采摘等過程，親身體驗種植的樂趣。二是采摘特色農(nóng)產(chǎn)品。采摘過程中的品嘗環(huán)節(jié)是建立顧客滿意度的重要環(huán)節(jié)，游客的采摘量與農(nóng)產(chǎn)品口感息息相關(guān)，好的口感能增加顧客的回購欲望，農(nóng)場從業(yè)者在種植時應(yīng)側(cè)重提高產(chǎn)品的適口性，其優(yōu)化方法有培育肥沃土壤、優(yōu)選品種、病蟲害防治、增施有機肥等。三是特色農(nóng)產(chǎn)品加工。加強特色農(nóng)產(chǎn)品保鮮和加工技術(shù)，對提高農(nóng)業(yè)收入以及保證折橋鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。四是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。以通過東鄉(xiāng)民俗文化塑造獨特品牌形象為主要任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品銷售分為線上線下。線上主要通過開設(shè)品牌網(wǎng)店和直播進(jìn)行銷售；線下采用“現(xiàn)采現(xiàn)銷”模式和“采摘+農(nóng)家樂”模式。簡化中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，同時提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3.1.2 民俗文化體驗圈模式

一是物質(zhì)生產(chǎn)民俗體驗。在一定生態(tài)環(huán)境里進(jìn)行的生產(chǎn)實踐活動和創(chuàng)造，利用折橋鎮(zhèn)的特色農(nóng)業(yè)和自然風(fēng)光作為天然的旅游資源，為游客提供必要的生活設(shè)施，讓游客能體驗耕種、收獲、采摘、飼養(yǎng)等農(nóng)業(yè)活動，享受融入自然的美好。二是物質(zhì)生活民俗體驗。體現(xiàn)在人們的日常物質(zhì)生活中，包括居住、服飾、飲食、出行等。通過身著東鄉(xiāng)族民族服飾，親手制作和享受東鄉(xiāng)族特色美食，體驗東鄉(xiāng)族特色民宿，瀏覽折橋鎮(zhèn)的美景。三是節(jié)日民俗體驗。通過創(chuàng)設(shè)生動、真實、可親身體驗經(jīng)歷的民俗節(jié)日環(huán)境，讓游客浸潤于東鄉(xiāng)族獨有的文化情懷中，深入感知體驗民俗文化的魅力。東鄉(xiāng)族是生活在甘肅的特有民族，其民族節(jié)日也是特有的，例如開齋節(jié)、古爾邦節(jié)、爾德節(jié)、阿舒拉節(jié)等，都蘊含著東鄉(xiāng)族節(jié)日的獨特魅力。四是民俗藝術(shù)體驗。是東鄉(xiāng)族傳統(tǒng)文化的精髓，凝結(jié)著東鄉(xiāng)族人民的智慧和悠久的歷史文化，通過對臨夏磚雕、泥塑、雕刻葫蘆、蛋雕、彩陶等一批獨具臨夏特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行展覽和教學(xué)，讓旅客不再走馬觀花，而是親手制作一份獨具意義的紀(jì)念品，使其感受其中的歷史文化內(nèi)涵和濃厚的藝術(shù)氣息[3]。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高環(huán)境質(zhì)量

3.2.1 升級能源結(jié)構(gòu)

要著力加快農(nóng)村能源結(jié)構(gòu)升級，完善農(nóng)村能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓農(nóng)村能源既安全又環(huán)保。應(yīng)使天然氣的建設(shè)得到大力的推廣與普及，因地制宜對折橋鎮(zhèn)天然氣建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，建立并逐漸完善天然氣供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。加強對天然氣管道、儲氣設(shè)施、壓縮設(shè)施、接收設(shè)施等相關(guān)附屬設(shè)施的建設(shè)，提高天然氣的利用率，保障天然氣穩(wěn)定安全供應(yīng)，推動折橋鎮(zhèn)普及清潔能源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要特別注意閑置廢棄沼氣池的不安全隱患，應(yīng)拆掉廢舊沼氣池，及時建立新的天然氣供應(yīng)網(wǎng)。同時，政府要制定能源鼓勵扶持政策，引入相關(guān)天然氣企業(yè)，為其提供優(yōu)惠政策，并鼓勵各類資本投資天然氣行業(yè)。

3.2.2 普及消防設(shè)施和消防教育

普及消防栓、滅火器等必備消防設(shè)施，并設(shè)立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格消防安全審查，以便于及時發(fā)現(xiàn)消防隱患，使消防水源建設(shè)得到保障和完善，保證每個農(nóng)家樂都有隨時可以用的消防儲備水池，確保用水供應(yīng)充足。加強對農(nóng)家樂工作人員的消防安全教育，加大農(nóng)家樂從業(yè)人員的消防安全培訓(xùn)力度，通過線上線下授課宣傳消防知識，定期開展消防演練，以增強從業(yè)人員的消防安全意識。創(chuàng)建消防安全示范點，規(guī)范農(nóng)家樂消防安全建設(shè)，不斷增強從業(yè)人員和廣大游客的消防意識。

3.2.3 完善交通布局

加強交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理規(guī)劃折橋鎮(zhèn)的交通網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整農(nóng)家布局，加寬通行道路，增設(shè)停車場與攝像頭，加強對不良行為的規(guī)范與管控，增加交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)家樂的可進(jìn)入性與安全性。發(fā)展綠色交通，引入并普及共享單車，完善公共交通，為旅客出行提供便捷，同時保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，實現(xiàn)真正意義上的綠色和可持續(xù)發(fā)展。

3.3 加強人才隊伍建設(shè)，提高服務(wù)及管理水平

3.3.1 發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用

充分發(fā)揮黨建的引領(lǐng)作用，以實踐培育黨員干部的創(chuàng)新精神，將理論知識實際運用于折橋鎮(zhèn)旅游發(fā)展工作中，形成踏實的工作作風(fēng)。在折橋鎮(zhèn)旅游服務(wù)場所充分融入黨建元素，建設(shè)旅游行業(yè)黨建示范點，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游形象品位，為折橋鎮(zhèn)旅游行業(yè)企業(yè)樹立標(biāo)桿。設(shè)置黨群服務(wù)站點、黨員義務(wù)咨詢臺，順應(yīng)當(dāng)?shù)卣撸e極發(fā)揮黨員先鋒帶頭作用，積極參與到旅游發(fā)展工作的一線，為旅客提供高質(zhì)量服務(wù)，維護(hù)游客秩序、保障游客安全，增強黨員干部的黨性修養(yǎng)與服務(wù)意識。明確劃分黨員責(zé)任區(qū)，將旅游服務(wù)質(zhì)量作為黨員工作政績衡量的重要依據(jù)，開展“支部書記帶你游家鄉(xiāng)”“當(dāng)?shù)厝酥v當(dāng)?shù)毓适隆钡认盗悬h日活動，推動黨員幫扶工作落到實處，以實踐促發(fā)展。

3.3.2 開展高校對口幫扶，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合

充分發(fā)揮甘肅省高校的人才資源優(yōu)勢，對折橋鎮(zhèn)進(jìn)行對口幫扶，在高校加強折橋鎮(zhèn)旅游建設(shè)的同時，為高校提供了實地培訓(xùn)的機會和場所，更好地促進(jìn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合。在當(dāng)?shù)馗咝ьI(lǐng)下建立人才培養(yǎng)平臺。

一是定期舉辦高校關(guān)于農(nóng)村旅游扶貧的專題培訓(xùn)，學(xué)習(xí)和探索旅游扶貧特色工作和經(jīng)驗。二是組織高校實地培訓(xùn)，在折橋鎮(zhèn)建立科研實驗室或工作室，為高校師生提供實踐場所，為折橋鎮(zhèn)工作人員提供技術(shù)咨詢服務(wù)和指導(dǎo)，促進(jìn)先進(jìn)適用技術(shù)成果在折橋鎮(zhèn)實現(xiàn)落地，從而發(fā)揮高校科研、學(xué)科優(yōu)勢，并結(jié)合折橋鎮(zhèn)所擁有的資源特點和現(xiàn)有的科技發(fā)展項目，加快折橋鎮(zhèn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。三是通過實施遠(yuǎn)程網(wǎng)課教學(xué)和現(xiàn)場培訓(xùn)指導(dǎo)的方式，為折橋鎮(zhèn)教育扶智扶志，促進(jìn)教育事業(yè)發(fā)展，提高折橋鎮(zhèn)旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)素養(yǎng)，提高勞動力價值，切實助力實現(xiàn)折橋鎮(zhèn)人才資源保障。

3.4 豐富宣傳內(nèi)容，拓寬宣傳渠道

3.4.1 豐富宣傳內(nèi)容

推動折橋鎮(zhèn)傳統(tǒng)農(nóng)家樂向沉浸式民俗文化旅游小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，意味著折橋鎮(zhèn)農(nóng)家樂所提供的服務(wù)從單一的餐飲，轉(zhuǎn)型到集特色農(nóng)產(chǎn)品種植、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘、特色農(nóng)產(chǎn)品加工、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、物質(zhì)生產(chǎn)民俗體驗、物質(zhì)生活民俗體驗、節(jié)日民俗體驗、民俗藝術(shù)體驗等多元化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣折橋鎮(zhèn)旅游以及特色農(nóng)產(chǎn)品，打開折橋鎮(zhèn)的知名度，加大市場影響力度。一是創(chuàng)建微信公眾號，定期更新推文對折橋鎮(zhèn)的各個服務(wù)項目進(jìn)行介紹和宣傳。二是創(chuàng)建抖音賬號，以折橋鎮(zhèn)的特色農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光以及特有的民俗文化為主題，進(jìn)行短視頻創(chuàng)意創(chuàng)作，通過抖音短視頻引流，吸引相關(guān)客源，把線上的流量注入到線下，支撐線下折橋鎮(zhèn)旅游服務(wù)發(fā)展，助推折橋鎮(zhèn)旅游推廣方式和行業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級。

3.4.2 建立和完善電商平臺

在折橋鎮(zhèn)建立和完善電商平臺，通過電商平臺售賣折橋鎮(zhèn)種植的有機蔬果，更好地實現(xiàn)土地使用價值最大化，在實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一的同時，帶來良好的社會效益，吸納農(nóng)村閑散人員就業(yè)，增加就業(yè)崗位，帶活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，在實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的同時推動鄉(xiāng)村振興。

與高校、優(yōu)秀電商企業(yè)合作，為當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員開展電商培訓(xùn)，進(jìn)一步提升對電子商務(wù)的認(rèn)知能力，并為折橋鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品制訂特色銷售方案，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效益。