價(jià)值創(chuàng)造視角下的嗶哩嗶哩商業(yè)模式研究

陳申萬 劉怡伶

（江西理工大學(xué) 江西贛州 341000）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告表明，目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模超過2400億元，同比增長44%；網(wǎng)絡(luò)視頻活躍用戶規(guī)模超過10億，同比增長2.14%，可見我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中存在著海量用戶，有著規(guī)模巨大的市場價(jià)值，具有很好的發(fā)展前景。但隨著傳統(tǒng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的逐步完善并定型，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容服務(wù)逐漸無法滿足用戶新的需求，網(wǎng)生一代年輕人強(qiáng)烈的表達(dá)需求使得PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式迅速抬頭。本文基于此背景，從價(jià)值創(chuàng)造的視角對B站的商業(yè)模式進(jìn)行分析，對B站未來發(fā)展、PUGC視頻平臺(tái)乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)提供借鑒意義。

1 B站概況

嗶哩嗶哩(Bilibili，以下簡稱B站)是國內(nèi)最大的彈幕視頻共享平臺(tái)，于2009年創(chuàng)辦，2018年在美國納斯達(dá)克正式上市，是目前第一家，也是唯一一家以PUGC模式為主的上市視頻平臺(tái)。PUGC的模式為B站帶來遠(yuǎn)超其內(nèi)容成本投入所能帶來的流量，再以吸引來的流量帶動(dòng)游戲、直播、電商等其他板塊進(jìn)行盈利，憑借高內(nèi)容質(zhì)量、高用戶活躍度的優(yōu)勢，占領(lǐng)了PUGC視頻行業(yè)的領(lǐng)先地位。B站早期以ACG相關(guān)內(nèi)容為中心，用戶多為二次元愛好者，作為國內(nèi)少有的專注于ACG內(nèi)容的視頻平臺(tái)，再加上無貼片廣告的吸引，逐漸收獲了大批高黏性、高忠誠度的用戶，推動(dòng)B站迅速發(fā)展，一度成為國內(nèi)最大的ACG社區(qū)。隨著B站的不斷發(fā)展壯大、影響力提高，內(nèi)容板塊陸續(xù)擴(kuò)展至電視劇、電影、紀(jì)錄片、生活、科技等，目標(biāo)用戶也擴(kuò)張至整體“Z+世代”。

2 基于價(jià)值創(chuàng)造視角的B站商業(yè)模式分析

2.1 價(jià)值三維度框架

價(jià)值三維度框架是圍繞“價(jià)值主張——價(jià)值創(chuàng)造與傳遞——價(jià)值獲取”這條主線建立的，它從價(jià)值創(chuàng)造視角來闡釋商業(yè)模式，揭示商業(yè)模式運(yùn)營的內(nèi)在機(jī)理。商業(yè)模式的總目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的價(jià)值主張，并從顧客的消費(fèi)中博取利潤；價(jià)值獲取是其最終歸宿，只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)值獲取的商業(yè)模式才算得上是確實(shí)有效的商業(yè)模式。作為價(jià)值主張和價(jià)值獲取之間的紐帶，價(jià)值創(chuàng)造與傳遞是企業(yè)商業(yè)模式的核心，能反映出其不同于其他競爭者的地方。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了價(jià)值獲取之后，依據(jù)下一階段的價(jià)值主張，重新進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與傳遞及價(jià)值獲取的活動(dòng)，由此形成一個(gè)價(jià)值的循環(huán)。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究，本文在價(jià)值三維度框架的基礎(chǔ)之上，又細(xì)分出了8個(gè)要素，以進(jìn)一步分析商業(yè)模式。價(jià)值主張細(xì)分為市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和顧客價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造與傳遞則細(xì)分為核心競爭力、客戶關(guān)系和合作伙伴三個(gè)要素；價(jià)值獲取包括收入結(jié)構(gòu)和成本構(gòu)成。本文利用以上分析框架來研究B站的商業(yè)模式。

2.2 基于價(jià)值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式分析

2.2.1 價(jià)值主張

(1)市場定位。B站對自己的定位是“中國年輕一代的標(biāo)志性品牌和領(lǐng)先的視頻社區(qū)”，通過豐富的內(nèi)容分區(qū)向用戶提供全方位的視頻內(nèi)容，以服務(wù)不同的興趣群體，以高質(zhì)量視頻、內(nèi)容創(chuàng)作者為中心，構(gòu)建一個(gè)年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。

(2)戰(zhàn)略目標(biāo)。B站以建立一個(gè)具有吸引力的社區(qū)為首要任務(wù)，讓每個(gè)用戶都有歸屬感。站內(nèi)設(shè)立了大量由不同興趣群體構(gòu)成的子社區(qū)，并精心設(shè)計(jì)了多樣的互動(dòng)功能，以內(nèi)容創(chuàng)作者為中心，增強(qiáng)用戶與用戶、用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，提高參與感。

(3)顧客價(jià)值。B站的核心用戶是“Z+世代”，30歲及以下的月活躍用戶占比超過70%?！癦+世代”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成長起來的，具有更強(qiáng)烈的表達(dá)需求，優(yōu)越的物質(zhì)條件和人文素養(yǎng)也支撐起了足夠的創(chuàng)作力，是未來各種消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力和趨勢的引領(lǐng)者。而B站豐富的內(nèi)容分區(qū)和個(gè)性化推薦大大降低了其成為UP主的門檻，讓用戶能夠通過多樣的方式抒發(fā)表達(dá)欲望。

2.2.2 價(jià)值創(chuàng)造與傳遞

(1)核心競爭力。B站的核心競爭力主要來自PUGC模式。PUGC的方式兼顧了生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)性和互動(dòng)性，用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容并上傳，配合良好的社區(qū)氛圍，以UP主為中心形成高黏性粉絲群，在B站構(gòu)建了一個(gè)閉環(huán)的創(chuàng)作生態(tài)圈：UP主創(chuàng)作并上傳優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容吸引用戶成為UP主的粉絲，粉絲的增加與互動(dòng)激勵(lì)UP主繼續(xù)創(chuàng)作，甚至粉絲自己成為新的UP主，如此自主發(fā)展。根據(jù)2020年的年報(bào)可知，B站PUGC內(nèi)容占平臺(tái)整體播放總量的91%，為B站提供了大量流量的同時(shí)，大大降低了內(nèi)容成本。此外，零廣告也是B站的一大優(yōu)勢，吸引了許多用戶。

(2)客戶關(guān)系。在B站，由于90%播放量的PUGC內(nèi)容都是可以免費(fèi)觀看的，不加入會(huì)員不會(huì)太影響使用體驗(yàn)，強(qiáng)制性不高，博取到不少普通用戶的好感。此外，B站從注冊到正式用戶有一套篩選機(jī)制，能讓用戶之間天然獲得強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，加上活躍的社區(qū)氛圍，讓用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間產(chǎn)生不小的情感共鳴，培養(yǎng)了用戶極高的黏性與忠誠度。

(3)合作伙伴。PUGC的模式?jīng)Q定了B站的主要合作方是數(shù)量龐大的UP主。B站不像其他傳統(tǒng)視頻平臺(tái)那樣以官方出品版權(quán)視頻為主，而是通過為用戶提供服務(wù)與支持，讓其在B站上傳自己的作品，并通過彈幕、評(píng)論獲取反饋，深化創(chuàng)作。此外，B站還積極與第三方合作。與日本ANIPLEX合作參與番劇制作；與網(wǎng)易游戲等合作進(jìn)行游戲代理；在電商方面和淘寶合作；B站還和央視新聞、共青團(tuán)中央等官媒合作，開通官方賬號(hào)，傳遞正能量。

2.2.3 價(jià)值獲取

(1)收入結(jié)構(gòu)。如圖1所示，B站最大一部分收入來源是手游的代理，其次是直播增值服務(wù)，兩者占了總收入的72%，其余是廣告收入和電商等。這是由于相比其他視頻平臺(tái)，B站用戶規(guī)模偏小，付費(fèi)能力相對更低，但B站用戶群體中ACG愛好者占比極高，用戶高忠誠度的特點(diǎn)也使其更愿意通過B站下載游戲并消費(fèi)，使得游戲收入在B站收入中占比很高。同時(shí)，PUGC的模式與B站對電競直播的推動(dòng)極大地促進(jìn)了B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，使B站直播業(yè)務(wù)成為主要收入來源。B站廣告收入只占15%左右，主要原因是B站自創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)持不在視頻中加入貼片廣告，保證用戶的觀看體驗(yàn)，這也是B站廣為人知的特點(diǎn)。

圖1 B站收入結(jié)構(gòu)

(2)成本構(gòu)成。收入共享成本是B站收入中需要支付給其他平臺(tái)的分成，例如聯(lián)運(yùn)游戲的游戲開發(fā)商、應(yīng)用商店等及對主播、UP主的收益分成等。如圖2所示，這部分成本在總成本中占了近一半，顯然這種特殊情況與B站的收入來源有很大的關(guān)系。內(nèi)容成本方面，雖然B站在近幾年持續(xù)購入許多優(yōu)質(zhì)的正版番劇、紀(jì)錄片和影視劇，但實(shí)際支出占比并不高，而這在傳統(tǒng)視頻平臺(tái)中通常是成本占比最高的一部分，從中也能看出，PUGC模式中低內(nèi)容成本的優(yōu)勢。

圖2 B站成本構(gòu)成

2.3 面臨的挑戰(zhàn)

B站的視頻內(nèi)容很大一部分是由用戶自制上傳的，雖然大大降低了B站的內(nèi)容成本，但導(dǎo)致B站在不斷商業(yè)化的過程中必定會(huì)面對侵犯版權(quán)的問題?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)，制作視頻的門檻極低，許多人版權(quán)意識(shí)卻跟不上，非常容易陷入版權(quán)糾紛，侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較高。事實(shí)上，B站至今已經(jīng)發(fā)生過幾次某類型或某內(nèi)容相關(guān)視頻全體下架的事件，嚴(yán)重影響了用戶的觀看體驗(yàn)和UP主的創(chuàng)作積極性。此外，如何在大量新用戶涌入的情況下維持用戶黏性，也是B站目前的一大挑戰(zhàn)。如今，大量新用戶涌入B站，原核心用戶作為小眾群體的排外壁壘被沖擊，導(dǎo)致核心粉絲流失、付費(fèi)意愿下降等，如果處理不當(dāng)最終將致使經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下降。同時(shí)，將用戶轉(zhuǎn)化為UP主也是B站運(yùn)營的重要一環(huán)，想要吸引用戶向UP主轉(zhuǎn)變并產(chǎn)出高質(zhì)量創(chuàng)作，物質(zhì)激勵(lì)必不可少。但目前，UP主幾乎只能靠B站開展的激勵(lì)計(jì)劃或直接同品牌方合作獲得支持，激勵(lì)計(jì)劃扶持范圍有限、效率較低，品牌方的直接合作門檻又高，變現(xiàn)途徑偏少，使得大多中小型UP主難以享受到紅利，發(fā)展困難。

3 結(jié)語

從整體來看，B站并不像傳統(tǒng)視頻平臺(tái)只推出版權(quán)內(nèi)容，也不像近年來快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)只以PUGC模式運(yùn)營，而是以PUGC模式為主、同時(shí)輔以購買或自制的版權(quán)內(nèi)容。這種特殊的模式得益于其特殊的用戶群體——以ACG愛好者和年輕世代為主，這一特點(diǎn)使B站能夠?qū)煞N模式結(jié)合運(yùn)營，由此形成了頗具自身特色的商業(yè)模式。

從價(jià)值三維度的視角來看，B站商業(yè)模式最大的特點(diǎn)在于其價(jià)值創(chuàng)造與傳遞環(huán)節(jié)和價(jià)值獲取環(huán)節(jié)。在價(jià)值創(chuàng)造與傳遞環(huán)節(jié)，B站的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)與用戶的交互，B站充分利用了年輕用戶對于表達(dá)自我的強(qiáng)烈需求，以遠(yuǎn)超同行的用戶黏性，結(jié)合其創(chuàng)作生態(tài)圈促成了一個(gè)內(nèi)容自增長閉環(huán)，能夠持續(xù)以低成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的同時(shí)，又進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶的忠誠度與黏性。在價(jià)值獲取環(huán)節(jié)上，B站受到自身運(yùn)營手段的限制，不像傳統(tǒng)視頻平臺(tái)一樣以會(huì)員、廣告作為主要收入來源，但B站根據(jù)自身用戶的特點(diǎn)，將游戲與直播版塊大力發(fā)展起來，同時(shí)不放棄版權(quán)內(nèi)容的建設(shè)，拉動(dòng)會(huì)員收入的增長，使收入來源更加多元化。

B站的商業(yè)模式為其帶來了許多優(yōu)勢，但也存在版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、新老用戶產(chǎn)生矛盾、UP主變現(xiàn)途徑少等問題，針對這些問題，本文提出以下建議以供參考。

3.1 保持對ACG內(nèi)容的重視

B站擴(kuò)大目標(biāo)用戶的過程中，必然會(huì)經(jīng)歷部分核心用戶的流失，協(xié)調(diào)好新老用戶的關(guān)系至關(guān)重要。目前，ACG行業(yè)在國內(nèi)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，在年輕人中的影響力增強(qiáng)，保持對ACG內(nèi)容的重視、維持住原本的亞文化生態(tài)圈，并基于自身優(yōu)勢繼續(xù)深化發(fā)展，達(dá)成商業(yè)利益和文化自信的雙贏局面并非不可能。

3.2 完善審核制度

在UP主自行上傳的視頻中，有很多對其他作品二次創(chuàng)作、由其他平臺(tái)搬運(yùn)過來的視頻，是非常容易引起版權(quán)糾紛的內(nèi)容。此外，B站每日都有大量新的視頻被上傳，很容易混入不良內(nèi)容。為了維護(hù)用戶的觀看體驗(yàn)，B站應(yīng)加強(qiáng)審核力度、完善審核制度，嚴(yán)格把控視頻內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)提高版權(quán)意識(shí)，不僅是預(yù)防侵權(quán)糾紛，還是保護(hù)自己用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。

3.3 加強(qiáng)技術(shù)手段

想要扶持中小型UP主快速發(fā)展，最直接的辦法就是讓其更容易被用戶看見，有流量才能推動(dòng)UP主保持內(nèi)容產(chǎn)出。要使UP主更容易被看見，優(yōu)化推薦機(jī)制首當(dāng)其沖，這在很大程度上依托平臺(tái)的技術(shù)手段。如果平臺(tái)能將視頻精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾，使視頻流量不受UP主知名度的限制，將很大程度地解決中小型UP主難以發(fā)展的問題。此外，加強(qiáng)技術(shù)手段對促進(jìn)B站廣告收入也有積極作用。先進(jìn)的技術(shù)手段能夠豐富B站廣告投放的方式、減輕廣告對用戶體驗(yàn)的影響、減少廣告主的無效投入。同時(shí)，豐富廣告投放的方式還能有效增加UP主的變現(xiàn)途徑，例如對接受廣告投放的UP主給予廣告分成，能使UP主獲得更加穩(wěn)定的收益，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。