電商平臺(tái)智能客服與人工客服的顧客感知價(jià)值對(duì)比研究

宋倩茜 馬雙

（濰坊工程職業(yè)學(xué)院 山東青州 262500）

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國(guó)每年的網(wǎng)購(gòu)數(shù)不斷創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)為8.42億人，網(wǎng)購(gòu)使用率為81.6%。億萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)給電商客服帶來了新的挑戰(zhàn)，人工客服面臨前所未有的困境。此外，近幾年隨著人工智能的發(fā)展，智能客服發(fā)展迅猛，特別是在電商行業(yè)，智能客服機(jī)器人能對(duì)客戶發(fā)送的文字、圖片、語(yǔ)音等進(jìn)行快速識(shí)別并做出響應(yīng)。但是我們也不得不承認(rèn)，雖然智能客服節(jié)約了人工成本，給商家和顧客都帶來了便利，但是智能客服缺乏“人情味”、由于技術(shù)問題導(dǎo)致經(jīng)常答非所問，所以顧客對(duì)智能客服的體驗(yàn)感較差。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，智能客服不“智能”是消費(fèi)者投訴的一大熱點(diǎn)，問題主要集中在智能客服對(duì)消費(fèi)者問的問題循環(huán)重復(fù)；無(wú)法及時(shí)聯(lián)系人工客服，等待時(shí)間較長(zhǎng)；智能客服對(duì)老年消費(fèi)者不友好等等。因此有必要深入分析電商行業(yè)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面的對(duì)比，從而為電商客服提供理論基礎(chǔ)。

1 顧客感知價(jià)值理論及維度模型

1.1 顧客感知價(jià)值

對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，早在1954年，Drucket就提出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值；Zaithaml(1988)首次從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，她認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感知到的得與失進(jìn)行衡量后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的評(píng)價(jià)[1]；Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值就是顧客感知利得與感知利失之間的比例[2]；Woodruff(1997)從顧客認(rèn)知價(jià)值變化的角度提出“顧客感知價(jià)值是指顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其購(gòu)買意圖的感知偏好的評(píng)價(jià)”[3]。白長(zhǎng)虹(2001)認(rèn)為，顧客在購(gòu)物過程中并非只是關(guān)心價(jià)格，而是會(huì)根據(jù)感受價(jià)值做出購(gòu)買決定[4]；武永紅，范秀成(2004)認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客感知企業(yè)提供的產(chǎn)品在滿足其需求的過程中能夠得到的利益和為得到這些利益所付出的成本，對(duì)利益和成本進(jìn)行比較后的總體評(píng)價(jià)[5]。

綜合以上研究和電子商務(wù)的特點(diǎn)，本文將顧客感知價(jià)值定義為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中衡量所得到的好處，以及得到這些好處所付出的成本之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。

1.2 顧客感知價(jià)值理論模型及假設(shè)

關(guān)于顧客感知價(jià)值維度，Sweeney & Soutar(1999)根據(jù)Sheth量表利用實(shí)證研究提出，顧客感知價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度[6]。Chen& Dubinsky(2003)從B2C電子商務(wù)角度出發(fā)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括顧客參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個(gè)維度，其中顧客感知成本包括商品的價(jià)格和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)[7]。成海清(2007)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)要素組成，顧客感知成本驅(qū)動(dòng)要素則包括貨幣成本、精力成本和心理成本[8]；朱振達(dá)(2016)提出了在B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得的八個(gè)價(jià)值維度及顧客感知利失的四個(gè)成本維度。八個(gè)價(jià)值維度為形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、客服人員價(jià)值、夢(mèng)想價(jià)值、便利價(jià)值和情感價(jià)值，四個(gè)成本維度為貨幣損失、精力和時(shí)間成本、情緒成本、風(fēng)險(xiǎn)成本[9]。

結(jié)合電子商務(wù)客服交互性的特點(diǎn)，基于上述研究分析，本文提出電商平臺(tái)客服顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度：功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、感知成本，構(gòu)建顧客感知價(jià)值模型。同時(shí)提出對(duì)應(yīng)四個(gè)維度價(jià)值測(cè)量指標(biāo)，功能價(jià)值主要體現(xiàn)在客服響應(yīng)速度、識(shí)別問題的準(zhǔn)確性和有效性及安全性等；情感價(jià)值主要體現(xiàn)在是否能感知消費(fèi)者情緒變化、理解消費(fèi)者情感需求并做出回應(yīng)；體驗(yàn)性價(jià)值主要體現(xiàn)在是否能讓網(wǎng)購(gòu)變得簡(jiǎn)單和便利，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物過程；感知成本主要體現(xiàn)在消費(fèi)者咨詢客服所花費(fèi)的時(shí)間成本和精力成本等。

圖1 顧客感知價(jià)值模型

本文提出以下假設(shè)：智能客服與人工客服顧客感知價(jià)值存在差異；顧客在體驗(yàn)智能客服與人工客服服務(wù)中功能價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；情感價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；體驗(yàn)性價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；感知成本與顧客感知價(jià)值成負(fù)相關(guān)。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文基于相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，為保證調(diào)查能夠更有效地反映電商平臺(tái)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面的差異，本文對(duì)有客服實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的大二電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。他們分別參加了大一時(shí)期的“雙十一”客服實(shí)訓(xùn)及大二期間的“6·18”實(shí)訓(xùn)，有人工客服實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，他們同時(shí)有著豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。問卷設(shè)有12個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別對(duì)四個(gè)維度及整體的顧客感知價(jià)值進(jìn)行衡量。

2.2 數(shù)據(jù)收集

筆者共發(fā)放問卷200份，收回180份，其中無(wú)效問卷7份，有效率為86.5%。問卷設(shè)計(jì)采用5級(jí)李克特量表，1分表示很不符合，2分表示不符合，3分表示一般符合，4分表示符合，5分表示很符合。運(yùn)用Excel軟件和SPSS軟件對(duì)顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度相對(duì)應(yīng)的12個(gè)指標(biāo)及整體的顧客感知價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行信度分析，有效問卷信度系數(shù)Alpha值為0.961，信度很好。采用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO指數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，其結(jié)果如表1所示，檢驗(yàn)結(jié)果顯示數(shù)據(jù)有效且差異性顯著。

表1 量表效度

3.2 相關(guān)分析

將四個(gè)維度各自所包含的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，平均值之和除以各個(gè)維度測(cè)量指標(biāo)的個(gè)數(shù)，得到四個(gè)維度的平均值，然后用智能客服每個(gè)維度的平均值減去人工客服每個(gè)維度的平均值，得到差值(見表2)。

表2 智能客服與人工客服維度對(duì)比

在對(duì)智能客服與人工客服的四個(gè)維度對(duì)比中，前三個(gè)差值為負(fù)數(shù)，說明智能客服在功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值這三個(gè)維度中相對(duì)于人工客服都較差。特別是從情感價(jià)值來說，智能客服與人工客服差值在三個(gè)維度中最大，說明就目前來說，智能客服在情感價(jià)值方面還與人工客服存在較大差距，這也和當(dāng)前人工智能技術(shù)發(fā)展瓶頸有關(guān)。功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值方面，智能客服和人工客服差值較小。從顧客成本來看，智能客服得分比人工客服高0.08，差距不大。從總體的顧客感知價(jià)值來看，智能客服與人工客服存在差異。

3.3 各維度與顧客感知價(jià)值相關(guān)分析

本文分別檢驗(yàn)智能客服與人工客服四個(gè)維度對(duì)顧客感知價(jià)值的影響程度并進(jìn)行對(duì)比分析，形成表3。

從表3可以看出，功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值與顧客成本都與顧客感知價(jià)值有著很強(qiáng)的相關(guān)性。其中功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值與顧客感知價(jià)值存在正相關(guān)，顧客成本與顧客感知價(jià)值存在負(fù)相關(guān)，假設(shè)驗(yàn)證。同時(shí)，人工客服的各維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性都高于智能客服，智能客服顧客感知價(jià)值還有待提高。

表3 智能客服與人工客服四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值的Pearson系數(shù)

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 結(jié)論

綜上所述，電商平臺(tái)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面存在差異。在顧客感知價(jià)值三個(gè)價(jià)值維度中智能客服都低于人工客服。其中，情感價(jià)值相差較大，雖然智能客服可以通過自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)義分析技術(shù)提供高擬人化服務(wù)，但是“高仿”始終代替不了真人，智能客服在給予顧客的情感價(jià)值方面仍與人工客服有較大差距；功能價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值差值較小，隨著信息技術(shù)和人工智能技術(shù)的不斷升級(jí)，人工智能在反應(yīng)速度、回答問題的準(zhǔn)確性上會(huì)有很大的提升，相對(duì)的消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)得到提升。智能客服和人工客服在功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩方面的差值會(huì)變得越來越小。

四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性存在差異，人工客服的四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性都高于智能客服。需要注意的是，在顧客成本中，人工客服顧客成本與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性高于智能客服，這與前面的研究相符，智能客服在回答簡(jiǎn)單、重復(fù)性的問題時(shí)比人工客服花費(fèi)的時(shí)間少。

4.2 啟示

本文研究對(duì)于提高電商平臺(tái)客服顧客感知價(jià)值有重要啟示：

第一，對(duì)于智能客服技術(shù)的研究應(yīng)更多地關(guān)注于智能客服的“感情”研究，讓智能客服變得更有溫度，能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，提高智能客服情感價(jià)值。

第二，基于智能客服和人工客服各自的優(yōu)缺點(diǎn)，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，提高顧客感知價(jià)值，電商平臺(tái)商家應(yīng)設(shè)置智能客服和人工客服可以隨時(shí)切換，消費(fèi)者可根據(jù)自己的意愿去選擇智能客服或者人工客服，提高顧客功能價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。

第三，為了更好地降低消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本，提高顧客感知價(jià)值，商家可通過后臺(tái)數(shù)據(jù)匯總近期消費(fèi)者對(duì)于店鋪產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心最多的問題，將問題設(shè)置到詳情頁(yè)中，減少消費(fèi)者的咨詢，降低消費(fèi)者購(gòu)物成本。