鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)現(xiàn)路徑

任正

（華中師范大學(xué) 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，湖北 武漢 430079）

當(dāng)前，我國的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已取得了全面勝利，作為現(xiàn)階段“三農(nóng)”工作重心的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也隨之深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等得以振興，新時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村面貌煥然一新。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這一新的社會(huì)群體日益走向大眾，已成為在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮引領(lǐng)作用的新型人才，是當(dāng)代新鄉(xiāng)賢的重要組成部分，在鄉(xiāng)村文化振興中扮演著特殊的角色。學(xué)界關(guān)于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的研究相對(duì)較少，但也有一些有益的探索。這些研究集中在傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，有以個(gè)案為例的討論，如馬梅以丁真與李子柒兩個(gè)具體的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為中心，對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅跨圈層傳播的深層邏輯進(jìn)行了較為深入的研究［1］。趙月枝與張志華則以浙江省縉云縣這一縣域?yàn)槔?，梳理了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡［2］。也有宏觀一些的關(guān)照，如顧麗杰與張晴從文化唯物主義視角分析了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅崛起的成因與鄉(xiāng)土文化的轉(zhuǎn)向［3］。劉楠、周小普以“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”切入，認(rèn)為“發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性，挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生力，有利于鄉(xiāng)村文化傳播新生態(tài)建構(gòu)，真正助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”［4］。但總的來看，對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的定義、類別、特征、成因及其與鄉(xiāng)村振興關(guān)系等方面的理論研究還有待加強(qiáng)。本研究試圖從宏觀角度對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的一些基本概念及其與鄉(xiāng)村文化振興的耦合機(jī)制進(jìn)行深入探討，以期引起學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的重視。

一、草根崛起：從網(wǎng)絡(luò)紅人到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人的含義、類別與特征

“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”更為人熟知。網(wǎng)紅的形成與發(fā)展經(jīng)歷了“文字時(shí)代”“圖文時(shí)代”與“寬頻時(shí)代”等三大階段［5］?！拔淖謺r(shí)代”的網(wǎng)紅主要是以安妮寶貝、慕容雪村等為代表的一批網(wǎng)絡(luò)寫手?！皥D文時(shí)代”的網(wǎng)紅才可以稱之為真正的網(wǎng)紅，諸如奶茶妹妹、鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等諸多“初代網(wǎng)紅”或因甜美的照片紅極一時(shí)，或因獨(dú)特的言行引人注目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普惠發(fā)展，微信、微博兩大平臺(tái)成為了網(wǎng)紅的助推器，微視、秒拍、西瓜視頻、抖音、快手等平臺(tái)的崛起更使網(wǎng)紅發(fā)展進(jìn)入“寬頻時(shí)代”。這一階段的網(wǎng)紅含義日益豐富，網(wǎng)紅隊(duì)伍逐漸壯大，網(wǎng)紅類型出現(xiàn)分化。

目前，學(xué)界對(duì)“網(wǎng)紅”的定義莫衷一是，主要有狹義與廣義兩類說法。狹義的網(wǎng)紅是指“草根紅人”。如許祥云、張茜認(rèn)為網(wǎng)紅“指在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)上由于某一事件或行為受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，亦指依靠長期輸出專業(yè)知識(shí)走紅于網(wǎng)絡(luò)之人”［5］。廣義的網(wǎng)紅則為人格化的網(wǎng)絡(luò)形象。如奚路陽、程明認(rèn)為網(wǎng)紅“是依托網(wǎng)絡(luò)傳播所形成的、具備較強(qiáng)知名度和影響力的群體，其本質(zhì)就是以‘人格化’網(wǎng)生內(nèi)容塑造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形象”［6］。綜上，網(wǎng)紅有狹義與廣義之分，狹義的網(wǎng)紅是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅的擁有一定知名度的普通社會(huì)群體，區(qū)別于受過專業(yè)訓(xùn)練的演藝明星，是典型的“草根明星”；廣義的“網(wǎng)紅”則是指憑借網(wǎng)絡(luò)傳播走紅且頗具影響力的人格化網(wǎng)絡(luò)形象，可以是真實(shí)的人或人群，也可以是虛擬的形象，還可以是景區(qū)、飯店、建筑等無生命的形象。諸如網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅小吃街、網(wǎng)紅飯店等都是人格化的網(wǎng)絡(luò)形象。

關(guān)于網(wǎng)紅的特征，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅的特征主要有幾點(diǎn)：一是在靠網(wǎng)絡(luò)走紅前具有“草根”或“素人”身份，是無特殊名氣的普通人；二是在靠網(wǎng)絡(luò)走紅后，擁有了一定影響力與知名度；三是他們的走紅具有偶然性，持續(xù)性不強(qiáng)［7］。有人則認(rèn)為其最顯著的特點(diǎn)是傳播性。總之，網(wǎng)紅的特征大致應(yīng)有以下幾點(diǎn)：一是網(wǎng)紅自身的草根性，即其主要來自民間，原本在網(wǎng)絡(luò)上默默無聞；二是網(wǎng)紅走紅的偶然性，即因其有某一特殊言行被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注而走紅；三是網(wǎng)紅傳播的時(shí)效性，即通過互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)間內(nèi)普通人就可能家喻戶曉，但往往持續(xù)時(shí)間較短；四是網(wǎng)紅類型的豐富性，即網(wǎng)紅數(shù)量可觀，其社會(huì)角色多種多樣與傳播內(nèi)容豐富多彩；五是網(wǎng)紅崛起的時(shí)代性，即網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普惠發(fā)展密切相關(guān)，是最近二十余年出現(xiàn)的新型社會(huì)群體。

（二）鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的含義、類別與特征

從網(wǎng)絡(luò)紅人的興起到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)受眾與用戶向鄉(xiāng)村地區(qū)深入發(fā)展的必然結(jié)果，也是文化轉(zhuǎn)型的表達(dá)方式的重要呈現(xiàn)［8］。近幾年來，隨著短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，特別是受2020 年新冠肺炎疫情的影響，越來越多的農(nóng)民參與到互聯(lián)網(wǎng)大潮之中。他們以手機(jī)為“新農(nóng)具”，以拍攝短視頻、進(jìn)行直播活動(dòng)為“新農(nóng)活”，積極向外界介紹自己家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情和鄉(xiāng)村的日常生活，通過直播帶貨將鄉(xiāng)村地區(qū)的土特產(chǎn)品賣往各地，一大批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅由此應(yīng)運(yùn)而生。這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅儼然成為了鄉(xiāng)村地區(qū)的“領(lǐng)頭羊”，不僅向世人展示了鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)景風(fēng)物與傳統(tǒng)文化，而且?guī)?dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的外銷，直接促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)振興，如李子柒就是這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的杰出代表，她不僅在國內(nèi)頗受歡迎，在海外也有很多粉絲，還入選2019 年“十大女性人物”，擔(dān)任了首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，具有很大的影響力與正能量。當(dāng)前，這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅已成為鄉(xiāng)村地區(qū)打贏鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、激活鄉(xiāng)村文旅資源，發(fā)展鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新型人才與中堅(jiān)力量，是能夠發(fā)揮正向引領(lǐng)作用的新鄉(xiāng)賢。

與“網(wǎng)紅”一詞概念所指不明、涵蓋過廣、界限模糊不同，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”群體特征鮮明，界限清晰，屬于狹義“網(wǎng)紅”中的一種。也有學(xué)者稱鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為“農(nóng)村網(wǎng)紅”“農(nóng)民網(wǎng)紅”或“草根網(wǎng)紅”。關(guān)于這一概念，學(xué)界的探討較少。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也有狹義與廣義之分，狹義的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是指居住于鄉(xiāng)村地區(qū)，長期主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因某些言行受網(wǎng)絡(luò)關(guān)注而走紅的擁有較高知名度與影響力的農(nóng)民，狹義的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅組成結(jié)構(gòu)單一，主要是安土重遷的“老農(nóng)人”，這里的“老”不單指年齡偏大，也與其長期居住在農(nóng)村有關(guān)。廣義的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅則是指從事“三農(nóng)”領(lǐng)域工作，在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定知名度的社會(huì)群體，既包括廣大農(nóng)民群眾在內(nèi)的“老農(nóng)人”，也包括返鄉(xiāng)從事現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化保護(hù)開發(fā)等“三農(nóng)”工作的企業(yè)家、技能人才與知識(shí)分子等“新農(nóng)人”，還包括為“三農(nóng)”代言的地方官員、科學(xué)家及明星等“候鳥農(nóng)人”群體。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅雖有一個(gè)共同點(diǎn)：從事“三農(nóng)”領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。但其類別多樣，按不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類別。按從事群體的不同，可分為“老農(nóng)人”類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、“新農(nóng)人”類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、“候鳥農(nóng)人”類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅三大類。第一類即長期居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民（居住年限≥18 年），他們是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的主力軍；第二類即返鄉(xiāng)從事“三農(nóng)”領(lǐng)域工作的知識(shí)分子、企業(yè)家等人群，可以是從農(nóng)村走出去的，也可以是城鎮(zhèn)居民，他們是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的引領(lǐng)者；第三類即偶爾從事“三農(nóng)”領(lǐng)域工作的地方官員、影視明星等群體，他們是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的重要補(bǔ)充。按其所在地域的不同，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可劃分為省、市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、某村鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。如湖北省鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、武漢市鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、黃陂區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅等等。按其傳播內(nèi)容的不同，可劃分為飲食類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、才藝類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅等等。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅的重要組成部分，具備網(wǎng)紅的全部特征，但又擁有自身特色。關(guān)于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅特征的既有研究較少，多認(rèn)為其與網(wǎng)紅的特征雷同。2021 年3 月文旅部聯(lián)合多部門推出了2021年度“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃，該計(jì)劃的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)從一定意義上指明了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的特征。除“熱愛家鄉(xiāng)，具有較強(qiáng)表現(xiàn)力，策劃創(chuàng)意能力強(qiáng)”等常規(guī)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之外，新設(shè)立了四個(gè)維度的能量標(biāo)準(zhǔn)：一是能量值，要求鄉(xiāng)村網(wǎng)紅擁有一定的影響力。二是心動(dòng)值，要求鄉(xiāng)村網(wǎng)紅有一定的辨識(shí)度，可讓網(wǎng)友有“心動(dòng)”的感覺。三是星光值，要求鄉(xiāng)村網(wǎng)紅有較強(qiáng)的培育潛力。四是戰(zhàn)斗值，要求鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過培訓(xùn)具備網(wǎng)絡(luò)帶貨、推介的實(shí)操能力。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅主要具有以下幾點(diǎn)特征：第一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅出現(xiàn)發(fā)展的曲折性。其發(fā)展過程經(jīng)歷了一個(gè)從自發(fā)到自覺的階段。在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)初期，一些經(jīng)濟(jì)條件較好或較早接觸互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的“先行者”，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)傳播自己的日常生活，由于自身水平有限，加之相關(guān)法律法規(guī)及平臺(tái)規(guī)范尚不完善，視頻內(nèi)容略顯粗糙甚至有些低俗，這一階段的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還處于野蠻無序生長的自發(fā)階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及短視頻用戶群體的增多，越來越多的農(nóng)民及新農(nóng)人成為了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，政府與平臺(tái)監(jiān)管加強(qiáng)，視頻內(nèi)容日益豐富，直播帶貨場(chǎng)場(chǎng)爆滿，這一階段的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅進(jìn)入了健康有序發(fā)展的自覺階段。第二，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的鄉(xiāng)土性。他們的傳播內(nèi)容以農(nóng)村社會(huì)為底色，不僅向外界展示了鄉(xiāng)村地區(qū)的青山綠水、田園草地等自然風(fēng)光，還記錄、傳播了鄉(xiāng)村地區(qū)的日常生活、節(jié)日慶典等人文風(fēng)貌，為外界了解新時(shí)代的中國鄉(xiāng)村提供了重要窗口。第三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅走紅網(wǎng)絡(luò)的偶然性。不同于專業(yè)明星有團(tuán)隊(duì)和資本包裝推廣，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是以短視頻平臺(tái)為媒介，展現(xiàn)了其獨(dú)特的充滿正能量的言行，在不經(jīng)意間被網(wǎng)友關(guān)注而走紅。隨后加之主流媒體如央視、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)及地方電視臺(tái)、報(bào)紙的宣傳，其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。他們的成名是普通民眾的支持的結(jié)果。第四，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體構(gòu)成的多樣性。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的主體是生于斯長于斯的“老農(nóng)人”，但也有視野開闊的“新農(nóng)人”，也包括一些“候鳥農(nóng)人”。第五，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)揮作用的綜合性。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對(duì)鄉(xiāng)村的作用是多方面的，既可以通過需求側(cè)帶動(dòng)供給側(cè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也可為鄉(xiāng)村發(fā)展吸引人才，提供智力支持，還可為鄉(xiāng)村文化發(fā)展注入活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。如頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒的成名過程最能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的這幾大特征。早在2015 年，李子柒已開始自導(dǎo)自拍一些短視頻，但質(zhì)量平平，影響有限。自2016 年開始，李子柒通過新浪微博、美拍等平臺(tái)，學(xué)習(xí)了專業(yè)的拍攝、剪輯方法，《桃花酒》《櫻花酒》《蘭州牛肉面》等短視頻意外走紅。經(jīng)過數(shù)年摸索，李子柒擁有了自己的團(tuán)隊(duì)、品牌與特色，逐漸走出一條標(biāo)識(shí)度很高的古風(fēng)路徑，唯美地呈現(xiàn)著鄉(xiāng)村生活，極大地推動(dòng)了其所在鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展，她本人也獲得了諸多殊榮，成為了90 后鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的杰出代表。其發(fā)展過程的曲折性、傳播內(nèi)容的鄉(xiāng)土性、走紅網(wǎng)絡(luò)的偶然性、發(fā)揮作用的綜合性可見一斑。

二、多維共振：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅出現(xiàn)與發(fā)展的深層次原因

（一）國家政策：引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展

國家政策的實(shí)施為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。首先，從宏觀上來看，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的深入推進(jìn)為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了有利的政策大環(huán)境。2018 年，中共中央、國務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，文件指出：“鄉(xiāng)村是具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能……鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰?！保?］從2018 年國家首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”到2021 年國家鄉(xiāng)村振興局掛牌成立與《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的頒布實(shí)施，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施有規(guī)可循，有法可依。鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等都得以振興，鄉(xiāng)村地區(qū)的整體面貌進(jìn)一步改善，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也在政策的紅利下次第出現(xiàn)、茁壯成長。其次，從微觀上來看，“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃的連續(xù)實(shí)施促進(jìn)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅從野蠻無序生長向健康有序發(fā)展轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入鄉(xiāng)村地區(qū)是一個(gè)漸進(jìn)的過程，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的深入開展，2020 年9 月，國家首次啟動(dòng)了主題為“我的家鄉(xiāng)，我代言”的2020 年“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃。2021 年3 月，由文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心、中央廣播電視總臺(tái)視聽新媒體中心聯(lián)合開展的2021 年“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃正式啟動(dòng)。今年的活動(dòng)主題為“培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，助力鄉(xiāng)村振興”，該計(jì)劃旨在廣泛發(fā)掘、培育一批優(yōu)秀鄉(xiāng)村網(wǎng)紅人才，打造可持續(xù)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP，引領(lǐng)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，助力鄉(xiāng)村全面振興。入選的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將有參與直播帶貨、文旅項(xiàng)目推介與代言的機(jī)會(huì)，有關(guān)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡點(diǎn)會(huì)在國家公共文化云平臺(tái)重點(diǎn)展示推介。連續(xù)兩年“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育計(jì)劃的實(shí)施充分說明鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在助力鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮的積極作用已得到了國家和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，也極大地調(diào)動(dòng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的積極性，直接推動(dòng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。此外，國家在鄉(xiāng)村地區(qū)推行的數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化等諸多政策形成的合力都對(duì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)和發(fā)展有著或多或少的促進(jìn)作用。

（二）新興技術(shù)：加速網(wǎng)絡(luò)普惠

新興技術(shù)的普及為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09 億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，占網(wǎng)民整體的88.3%［10］。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化給我國鄉(xiāng)村地區(qū)帶來了翻天覆地的變化。數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的持續(xù)深入，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，這些舉措直接促進(jìn)了鄉(xiāng)村地區(qū)信息化水平的穩(wěn)步提升，越來越多的農(nóng)民可享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種便利。其中非常重要的一點(diǎn)就是直接催生了一系列鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們通過抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)拍攝關(guān)于鄉(xiāng)村的短視頻，展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，推銷鄉(xiāng)村產(chǎn)品。

其次，新冠疫情的出現(xiàn)是鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字化深入推進(jìn)的重要契機(jī)。此次疫情不僅提升了互聯(lián)網(wǎng)的地位，而且加速了數(shù)字化時(shí)代的到來。疫情期間的居家隔離狀態(tài)改變了人們?cè)械拿鎸?duì)面的線下交流模式，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中扮演著越來越重要的角色，以騰訊會(huì)議等為代表的新興APP 的推出極大地方便了人們的日常生活，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為疫情期間的人們及時(shí)了解外界信息、居家休閑娛樂、排解內(nèi)心恐懼等提供了便利，這些都離不開新興技術(shù)的支撐。在此背景下，普通民眾的上網(wǎng)意愿不斷增強(qiáng)，上網(wǎng)習(xí)慣加速形成，上網(wǎng)方式更加多元，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的線上交流模式初步形成。這些都無疑促進(jìn)了大量鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“出圈”，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成為鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)紅利的早期受益群體。此外，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G 技術(shù)的運(yùn)用也為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與發(fā)展助力不少。

（三）媒介賦能：下沉鄉(xiāng)村地區(qū)

媒介賦能的推進(jìn)為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與發(fā)展提供了傳播基礎(chǔ)。首先，短視頻平臺(tái)的基本理念與發(fā)展策略為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了展示機(jī)會(huì)。短視頻平臺(tái)通過媒介賦能，使得大量資源與流量下沉到鄉(xiāng)村地區(qū)，并持續(xù)不斷地傾斜到“三農(nóng)”領(lǐng)域，其傳播像水波一樣得以在更大范圍內(nèi)推廣，“三農(nóng)內(nèi)容”日益受到關(guān)注。原本處于弱勢(shì)地位的農(nóng)民逐漸擁有了話語權(quán)，獲得了展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，由此催生了頗多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。不同于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等長視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往目光“向上”，注重流量明星IP 的打造，而以抖音、快手、西瓜視頻等為代表的短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則將目光“向下”，更注重動(dòng)員廣大草根創(chuàng)作者，為普通人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想提供了舞臺(tái)。如快手的口號(hào)：“在快手，看見每一種生活”，“每一種”體現(xiàn)了“平等普惠”的價(jià)值觀，讓人們能夠無論貧富、老幼、不限地域展示屬于自己的生活?！叭绾未蚱埔恢币詠碛删⒅黧w主導(dǎo)的話語場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更多人獲取平等流量成為快手發(fā)展最重要的底層邏輯”［11］。正因如此，快手得以迅速占領(lǐng)三四線城市，深入到廣大鄉(xiāng)村地區(qū)。與快手類似的抖音平臺(tái)的口號(hào)：“抖音，記錄美好生活”也為普通大眾展示自我提供了平臺(tái)，抖音內(nèi)容包羅萬象，草根原創(chuàng)比比皆是。

其次，短視頻平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注與大力扶持催生并拓展了后勁十足的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。通過媒介賦能，讓廣大農(nóng)民特別是年輕一代的新農(nóng)人看到了希望，“隨著流量下沉帶來的內(nèi)容缺口和潛在市場(chǎng)吸引著大量新農(nóng)人投身于鄉(xiāng)村原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)之中”［12］。比如快手推出了“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育項(xiàng)目，通過挖掘鄉(xiāng)村中有潛力的快手用戶，提供技能培訓(xùn)，整合特色資源，將其孵化為短視頻網(wǎng)紅，再通過“產(chǎn)業(yè)資源+品牌資源+網(wǎng)紅”的融合模式，壯大產(chǎn)業(yè)，做好服務(wù)，最終帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展。而抖音則推出了“抖音新農(nóng)人計(jì)劃2021”，該計(jì)劃通過設(shè)置任務(wù)充電站、新農(nóng)人成長月榜等比賽活動(dòng)，開設(shè)新農(nóng)人提升課堂，授課內(nèi)容包括“三農(nóng)領(lǐng)域如何做好直播轉(zhuǎn)化”“三農(nóng)直播間用戶留存和互動(dòng)氛圍提升指”等，加大新農(nóng)人入駐獎(jiǎng)勵(lì)等措施，積極引導(dǎo)“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”健康成長，鼓勵(lì)新農(nóng)人拍攝家鄉(xiāng)美景、特色美食、鄉(xiāng)村生活及展現(xiàn)返鄉(xiāng)青年的故事題材的短視頻，尋找優(yōu)秀的“家鄉(xiāng)守護(hù)人”，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)也在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的培育中貢獻(xiàn)較大。西瓜視頻三農(nóng)達(dá)人板塊，通過流量扶持、電商導(dǎo)流等方式，促進(jìn)了農(nóng)民增收，鄉(xiāng)村脫貧。今日頭條的“山貨上頭條”活動(dòng)助力農(nóng)產(chǎn)品走出大山。除自媒體平臺(tái)外，一些電商平臺(tái)也為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展提供了便利。如淘寶、聚劃算等電商平臺(tái)也推出了“愛心助農(nóng)”活動(dòng)。自媒體與電商平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，有效解決了線上流量轉(zhuǎn)化問題。不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過短視頻的拍攝吸引了大量忠實(shí)粉絲，再通過直播引流到電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，不僅提升了自己的人氣，還獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，更發(fā)揮了其引領(lǐng)示范作用，不少農(nóng)民也加入到了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的隊(duì)伍去，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與走紅成為必然。

（四）文化自信：重塑精神家園

文化自信的要求為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)與發(fā)展提供了心理基礎(chǔ)。近些年來，隨著我國綜合實(shí)力的顯著提高，人民群眾對(duì)美好生活的向往不再局限于物質(zhì)層面，對(duì)先進(jìn)文化的需要也日益渴望。由此，充分肯定、系統(tǒng)理解中華文化也被提上日程，成為中華民族偉大復(fù)興的題中之意?！拔幕孕攀亲罡镜淖孕?，即‘文化自信是更基礎(chǔ)，更廣泛和更深厚的自信’”［13］。

首先，文化自信要求全方位、多層次、寬領(lǐng)域地展現(xiàn)中華文化。中華文化包括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化與社會(huì)主義先進(jìn)文化，三者的形成與發(fā)展都離不開中國的鄉(xiāng)村土壤，正是鄉(xiāng)村孕育了不同時(shí)代的中華文化。堅(jiān)持文化自信不僅要關(guān)注城市文化自信，也要注重提升振鄉(xiāng)村文化自信。而作為鄉(xiāng)村地區(qū)“先行者”與“代言人”的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，往往對(duì)鄉(xiāng)村有著強(qiáng)烈的情感濃度與深厚的鄉(xiāng)村情結(jié)，他們通過短視頻平臺(tái)或自發(fā)或自覺地踐行著鄉(xiāng)村文化的傳承與保護(hù)，推動(dòng)著鄉(xiāng)村文化的傳播與推介，引領(lǐng)著鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新與發(fā)展，通過一系列文化實(shí)踐將方方面面的鄉(xiāng)村文化展示給億萬受眾。

其次，文化自信要求注重精神家園重塑與日常情感回歸。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國城市化進(jìn)一步推進(jìn)，環(huán)境污染、喧囂雜亂、節(jié)奏快速等城市問題日益顯現(xiàn)，而鄉(xiāng)村地區(qū)也在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的推動(dòng)下面貌一新，鮮明的對(duì)比與情感的呼喚讓不少人向往回歸山清水秀、安靜閑適、節(jié)奏舒緩的鄉(xiāng)村，找尋在忙碌中迷失了的精神家園?！俺鞘刑茁飞?，我要回農(nóng)村”雖是網(wǎng)絡(luò)語言，但也從側(cè)面反映了人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的渴望。這為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的創(chuàng)作提供了素材與靈感，他們從不同的角度展示了鄉(xiāng)村的美景、美食、“美人”①這里的“美人”不是指美女，而是指新時(shí)代新農(nóng)村的有著新的精神風(fēng)貌的農(nóng)民，男女老少皆包括在內(nèi)。與美好生活。特別是李子柒、理塘丁真、農(nóng)村會(huì)姐、蜀中桃子姐、牛愛芳的小春花等頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅把當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活中最美好的一面通過短視頻平臺(tái)展示出來，這不僅向外界傳遞了原真性的鄉(xiāng)村文化，而且不自覺地改變了其所在鄉(xiāng)村地區(qū)的文化生態(tài)。而這種城鄉(xiāng)文化之間的巨大反差，不但激發(fā)起市民們的獵奇感和情感共鳴，更豐富了城市人群的精神世界，重塑了他們的精神家園，讓他們對(duì)鄉(xiāng)村萌生強(qiáng)烈的憧憬和向往，在鄉(xiāng)村日常生活中追尋屬于自己的詩和遠(yuǎn)方。

此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在鄉(xiāng)村文化振興過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。他們的文化實(shí)踐既滿足了市民的精神文化需要，也為農(nóng)民的精神文化需要提供了有效供給。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展無疑也將有力地提振廣大農(nóng)民的文化自信，增進(jìn)農(nóng)民的文化福祉，提升農(nóng)民的文化獲得感，推動(dòng)農(nóng)村文化市場(chǎng)的活躍與繁榮，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興。

三、多面互動(dòng)：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)現(xiàn)路徑

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅尤其是以李子柒、丁真、華農(nóng)兄弟、山東拉面哥、蜀中桃子姐等為代表的頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)。他們?cè)卩l(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織等領(lǐng)域的振興方面扮演著越來越重要的角色。產(chǎn)業(yè)振興方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品推介銷往全國各地甚至國外，直接帶動(dòng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、加工、銷售等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人才振興方面，他們不僅成為老百姓眼中的能人，還吸引了一大批有志于農(nóng)村發(fā)展的青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村人才得以回流。生態(tài)振興方面，他們記錄綠水青山，傳播綠色發(fā)展理念，讓農(nóng)村地區(qū)成為踐行“兩山”理論的生態(tài)文明先行示范區(qū)。組織振興方面，不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅憑借其知名度與影響力成為了村兩委班子成員，助力基層治理。還有一些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅雖未在基層任職，但他們心系鄉(xiāng)村，當(dāng)選縣、市、省，甚至全國人大代表、政協(xié)委員，參政議政，將底層民眾的心聲自下而上地傳遞到各級(jí)政府。

鄉(xiāng)村文化振興方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的重要性不言而喻。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村地區(qū)文化DNA 傳承發(fā)展的客體，鄉(xiāng)村居民是傳承與弘揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的主體，主體性被充分調(diào)動(dòng)起來并發(fā)揮到恰到好處，鄉(xiāng)村文化振興才有希望。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為鄉(xiāng)村居民中的“能人”，他們的示范引領(lǐng)作用十分重要，充分發(fā)揮他們的主體性，無疑將對(duì)鄉(xiāng)村文化振興起到巨大推動(dòng)作用。在這過程中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅主要通過推動(dòng)鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)向、拓展鄉(xiāng)村文化空間、激活鄉(xiāng)村文化資源、建構(gòu)鄉(xiāng)村文化生態(tài)等方式參與鄉(xiāng)村文化振興，這些鄉(xiāng)村文化振興實(shí)現(xiàn)路徑的多面互動(dòng)與綜合發(fā)力使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅由最初的自發(fā)性的探索正在逐步走向自覺性的引領(lǐng)，鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的推動(dòng)下將進(jìn)一步走向振興。

（一）推動(dòng)鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)向：從他者到自者

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的過程中，鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)現(xiàn)了從他者到自者的轉(zhuǎn)向。首先，鄉(xiāng)村文化振興離不開農(nóng)民主體意識(shí)的建構(gòu)與作用的發(fā)揮。“鄉(xiāng)村振興的核心是鄉(xiāng)村文化的振興，鄉(xiāng)村文化的振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂，鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主體是農(nóng)民。在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，必須增強(qiáng)農(nóng)民的主體意識(shí)，充分發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，激活鄉(xiāng)村文化建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力”［14］。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，外界對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知往往只能接受來自專家學(xué)者、新聞?dòng)浾叩取熬ⅰ钡年P(guān)照，獨(dú)白式的呈現(xiàn)范式，這是一種典型的“他者”角度的解讀，這種“他觀”式的文化表達(dá)使得農(nóng)民主體性作用發(fā)揮不明顯甚至完全缺位，在很大程度上處于“失語”狀態(tài)，鄉(xiāng)村文化也淪為了邊緣文化。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，作為與農(nóng)村有著密切關(guān)系的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅率先開始向外界發(fā)聲，鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動(dòng)力被他們通過互聯(lián)網(wǎng)激活，“草根”的日常生活得以向外傳播，農(nóng)民的主體性被喚醒，開始從“失語”向“發(fā)聲”轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村文化逐漸走向振興。網(wǎng)紅鏡頭下的農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)是“自者”文化傳播的集中展示。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的參與下，鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)現(xiàn)了從“他者”到“自者”，從“精英”到“草根”的轉(zhuǎn)向，“他觀”式的文化表達(dá)演變?yōu)椤白砸暋笔降奈幕磉_(dá)，這種文化轉(zhuǎn)向不僅是傳播主體的改變，更是廣大農(nóng)民的文化覺醒，是鄉(xiāng)村文化的強(qiáng)勢(shì)回歸，是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化在新時(shí)代的靚麗展現(xiàn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為鄉(xiāng)村文化振興提供了話語空間，文化傳播的話語權(quán)由從“精英”過渡到以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為代表的“草根”手中。

其次，外部作用客觀上催生了內(nèi)生動(dòng)力，鄉(xiāng)村文化從自發(fā)走向自覺。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是溝通與鄉(xiāng)村社會(huì)與外部世界的橋梁，作為較早使用互聯(lián)網(wǎng)“開眼看世界”的先行者，一方面，他們把外界的信息以口耳相傳的傳統(tǒng)方式傳遞給街坊鄰居，街坊鄰居進(jìn)一步擴(kuò)散到鄉(xiāng)村的每個(gè)角落，但向鄉(xiāng)村外的文化傳播卻十分有限；另一方面，他們通過短視頻平臺(tái)把鄉(xiāng)村社會(huì)的風(fēng)貌與故事以網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)代方式展現(xiàn)給外界受眾，進(jìn)而傳遞到網(wǎng)絡(luò)可以觸及之地。鄉(xiāng)村文化的傳播經(jīng)歷了一個(gè)由外部影響到內(nèi)部整合再到外部傳播的過程，內(nèi)外力的共同作用使得鄉(xiāng)村的文化表達(dá)越來越完整，這是鄉(xiāng)村文化發(fā)展從自發(fā)階段向自覺階段轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。越來越多的農(nóng)民參與到了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展浪潮中，越來越美好的鄉(xiāng)村不僅吸引著人們，也提振了民眾的鄉(xiāng)村文化自信。

（二）拓展鄉(xiāng)村文化空間：從線下到線上

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的過程中，鄉(xiāng)村文化空間實(shí)現(xiàn)了由線下到線上的拓展。首先，鄉(xiāng)村文化空間的展示廣度得以擴(kuò)展。以往，外界要了解原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化，僅從書本上、影視作品中獲得的信息是十分有限的，最好的辦法是走進(jìn)農(nóng)村，通過實(shí)地田野考察的線下方式去感知鄉(xiāng)村文化場(chǎng)域，其可觸范圍基本上是雙腳可以到達(dá)的地方，很難全方位地獲取鄉(xiāng)村情況。隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)，這種情況有了較大改觀。他們通過短視頻或者現(xiàn)場(chǎng)直播，將傳統(tǒng)的、扁平的鄉(xiāng)村文化空間擴(kuò)展成現(xiàn)代的、立體的鄉(xiāng)村文化場(chǎng)域，展示線下無法呈現(xiàn)的圖景，將極大地延展可視鄉(xiāng)村的地理空間范圍。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的助力下，不僅可以看到腳下的村莊，也可以通過無人機(jī)、熱氣球等工具向上接近天空，俯瞰鄉(xiāng)村大地，還可以通過潛水裝置、探險(xiǎn)裝置朝下親近湖泊、洞穴，探索鄉(xiāng)村奧秘。這種人機(jī)互動(dòng)交流的模式，打破了傳統(tǒng)空間的局限，有助于網(wǎng)絡(luò)受眾群體在特殊的時(shí)空語境中，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的推介下實(shí)現(xiàn)線上線下的時(shí)空互動(dòng)，共享鄉(xiāng)村文化魅力，共建鄉(xiāng)村美好環(huán)境。也有助于網(wǎng)絡(luò)受眾群體重返鄉(xiāng)村田園般的詩意現(xiàn)場(chǎng)，獲得重歸精神家園的現(xiàn)場(chǎng)感、安全感與幸福感。特別是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒把鄉(xiāng)村空間擴(kuò)展到了海外，“她田園牧歌式的生活在海外圈粉無數(shù)，激起了許多國家的人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛”［15］，讓世界認(rèn)識(shí)了美好中國。

其次，鄉(xiāng)村文化空間的維度得以擴(kuò)展。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐是鄉(xiāng)村影像民族志呈現(xiàn)的重要方式，強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土意識(shí)、桑梓情結(jié)與情感濃度共同激發(fā)著鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的主體意識(shí)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅主體的多樣性意味著短視頻、直播呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村景象的豐富性，他們的文化實(shí)踐將拓展鄉(xiāng)村文化服務(wù)渠道，豐富鄉(xiāng)村文化生活，在與其他社會(huì)群體共商、共建、共享中擴(kuò)展鄉(xiāng)村文化空間的維度。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播展現(xiàn)出來的是一種帶有濃濃鄉(xiāng)愁的影像中的“家園”，周星認(rèn)為這種影像中的“家園”有三大維度，包括實(shí)有的物質(zhì)的家園、包括族群、民族、國家生存的家園及精神世界的理想家園［16］。此時(shí)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅空間已不僅包括現(xiàn)實(shí)的文化空間，更是一種承載鄉(xiāng)愁的想象的文化空間。

（三）激活鄉(xiāng)村文化資源：從傳統(tǒng)到現(xiàn)代

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的過程中，鄉(xiāng)村文化資源實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的激活。首先，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅賡續(xù)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)文脈。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的鏡頭里不僅有鄉(xiāng)村美景的呈現(xiàn)，日常生活的展示，更有傳統(tǒng)文化的傳承。如最著名的頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅李子柒就是傳統(tǒng)文化的守望者。她的系列短視頻有傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的呈現(xiàn)，《春》《夏》《秋》《冬》描繪了春種、夏蕓、秋收、冬藏的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活圖景，充分體現(xiàn)了中國農(nóng)民敬畏自然、順應(yīng)自然的傳統(tǒng)生活哲學(xué)。也有傳統(tǒng)非遺文化的賡續(xù)，《筆》《墨》《紙》《硯》系列短視頻將中國傳統(tǒng)民間技藝展示給世人，諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在她的手中得以活態(tài)保護(hù)，獲得新生。李子柒精致卻接地氣的鄉(xiāng)村生活，使人們?cè)隗@嘆民間智慧絕妙的同時(shí)，也能跨越時(shí)空般置身于美好的鄉(xiāng)村日常生活之中，鄉(xiāng)土意識(shí)與鄉(xiāng)土情結(jié)被鄉(xiāng)村網(wǎng)紅喚醒。人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論李子柒走紅現(xiàn)象：到底是真實(shí)生活或精心演繹其實(shí)不重要，重要的是它所表達(dá)的中式生活之美，在賞心悅目之際讓人愿意接近。

其次，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)。“鄉(xiāng)村文化是中華文化的根基，從物質(zhì)文化到行為文化，從制度文化到精神文化，構(gòu)成一個(gè)龐大的鄉(xiāng)村文化資源體系”［17］。豐富多樣的鄉(xiāng)村文化資源在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的推介下被激活。其一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅推出了短視頻平臺(tái)營銷模式。抖音、快手等短視頻平臺(tái)是孕育孵化鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的場(chǎng)所，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過專業(yè)培訓(xùn)與視頻、直播實(shí)踐探索出了：“吸粉+直播+電商”的營銷模式。先通過短視頻培養(yǎng)一大批忠實(shí)的粉絲，隨后直播帶貨，將流量引至電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。其二，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打造了鄉(xiāng)村文化IP，形成了鄉(xiāng)村文化品牌。以李子柒為例，“李子柒”已不單單是一個(gè)人名，也是文化符號(hào)，更是一個(gè)文化IP，文化品牌。一些粉絲眾多的頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也都陸續(xù)形成了獨(dú)具特色的文化IP 與品牌。其三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅催生了新型業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的強(qiáng)力宣傳下，鄉(xiāng)村地區(qū)形成了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+電子商務(wù)”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+民宿”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+餐飲”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+特色農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅+旅游”等一些列新型業(yè)態(tài)，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村內(nèi)源式發(fā)展動(dòng)力被鄉(xiāng)村網(wǎng)紅激活，這對(duì)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，加快推進(jìn)文旅融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

（四）重構(gòu)鄉(xiāng)村文化生態(tài)：從邊緣到中心

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅參與鄉(xiāng)村文化振興的過程中，鄉(xiāng)村文化生態(tài)實(shí)現(xiàn)了從邊緣到中心的重構(gòu)。首先，鄉(xiāng)村文化生態(tài)新陳代謝的速率加快。前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村文化生態(tài)在緩慢更新的農(nóng)業(yè)社會(huì)中長期穩(wěn)定。鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村文化的傳承保護(hù)中發(fā)揮著重要作用，他們擁有解釋鄉(xiāng)村文化、參與地方社會(huì)的話語權(quán)?！班l(xiāng)賢文化通過文化濡化這一機(jī)制參與地方治理，由此形成的鄉(xiāng)賢濡化圈、鄉(xiāng)賢濡化網(wǎng)促進(jìn)了鄉(xiāng)土社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展［18］。”但中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是農(nóng)業(yè)社會(huì)的特有產(chǎn)物，隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)二元對(duì)立結(jié)構(gòu)的逐漸形成，城市發(fā)展越來越快，鄉(xiāng)村發(fā)展日漸放緩，鄉(xiāng)村文化也越來越成為城市文化的附庸，從中心沒落到了邊緣。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村的面貌一新，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力下，鄉(xiāng)村文化日益走向世人，城鄉(xiāng)文化互動(dòng)日漸頻繁，鄉(xiāng)村文化得以重塑，鄉(xiāng)村成為了傳統(tǒng)文化保存的原真性土壤，人們心靈的歸宿，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鄉(xiāng)村文化生態(tài)更新速率加快，甚至日新月異，鄉(xiāng)村文化正在走向復(fù)興，逐漸成為新的文化中心。

其次，鄉(xiāng)村文化生態(tài)的作用機(jī)制出現(xiàn)新特點(diǎn)。原先，鄉(xiāng)村中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家因經(jīng)濟(jì)實(shí)力受人重視，村兩委干部因政治權(quán)力受人重視，而鄉(xiāng)村網(wǎng)紅則是因文化話語而受人重視，這無疑讓人們認(rèn)識(shí)了到鄉(xiāng)村文化的重要價(jià)值。杜贊奇曾引入“權(quán)力的文化網(wǎng)絡(luò)”這一概念來解釋鄉(xiāng)村社會(huì)中的各種關(guān)系［19］。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在參與鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐中無疑擁有了向外傳播推介鄉(xiāng)村文化的話語權(quán)，這種依托其網(wǎng)絡(luò)知名度而獲得的文化權(quán)力是外部認(rèn)可倒逼內(nèi)部認(rèn)可的體現(xiàn)，進(jìn)一步促使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得以提升、政治熱情被激發(fā)，社會(huì)地位明顯提高，成為受村民尊敬的能人，參與鄉(xiāng)村社會(huì)實(shí)踐的新鄉(xiāng)賢。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的權(quán)力從文化領(lǐng)域到經(jīng)濟(jì)層面再到政治領(lǐng)域的延伸，就像一張復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，深入到鄉(xiāng)村社會(huì)的方方面面，改變了鄉(xiāng)村原有的文化生態(tài)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的文化權(quán)力已通過互聯(lián)網(wǎng)滲透到了鄉(xiāng)村與城市，他們的話語也成為鄉(xiāng)村文化的最強(qiáng)音，是鄉(xiāng)村文化從邊緣回歸中心的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

在國內(nèi)國際雙循環(huán)背景下，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興五位一體的全方位體系，作為新鄉(xiāng)賢的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在這一過程中可以發(fā)揮很大的作用。但目前，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展還任重道遠(yuǎn)，存在著諸多問題。其一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅隊(duì)伍的迅猛擴(kuò)張，國家相關(guān)政策法規(guī)尚未跟上步伐，監(jiān)管單位還缺乏有效的監(jiān)管實(shí)踐。其二，短視頻平臺(tái)自身建設(shè)有待加強(qiáng)，文化“繭房”需打破，相關(guān)監(jiān)管、培訓(xùn)、扶持措施需進(jìn)一步細(xì)化。其三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象比較普遍，尤其是一些新晉的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅身上最為明顯。其四，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體素質(zhì)較低，法律意識(shí)淡薄，道德涵養(yǎng)不足。其五，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅有被商業(yè)資本裹挾的異化風(fēng)險(xiǎn)，一些網(wǎng)紅身不由己，成為資本撈金的工具。因此，在快速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，國家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，履行相關(guān)監(jiān)管職責(zé)；社會(huì)應(yīng)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的健康發(fā)展；平臺(tái)應(yīng)做好監(jiān)管、培訓(xùn)、扶持工作，警惕過度商業(yè)的反噬；鄉(xiāng)村網(wǎng)紅則應(yīng)遵守法律法規(guī)，堅(jiān)守道德底線，提升自身素養(yǎng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅未來的可持續(xù)發(fā)展離不開各方的共同努力與積極調(diào)整，做到才能真正讓鄉(xiāng)村網(wǎng)紅健康成長，讓鄉(xiāng)村文化內(nèi)核長存。

鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)，呼喚也需要更多正能量的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)內(nèi)可以推廣鄉(xiāng)村的美景美食與傳統(tǒng)文化，集中展現(xiàn)新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村新風(fēng)尚，助力文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的形成，真正成為美麗鄉(xiāng)村的代言人和鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)者。對(duì)外可以講好中國故事，傳播好中國聲音，使得中華文化具有更強(qiáng)的生命力與傳播力，讓鄉(xiāng)村振興的中國實(shí)踐為世界減貧事業(yè)、和平事業(yè)和發(fā)展事業(yè)提供成功有效的中國智慧與中國方案。