數字資本主義與網絡平臺內容生產的內卷化

陳 龍，經羽倫

(蘇州大學 傳媒學院，江蘇 蘇州 215123)

21世紀信息技術以及構建于其上的信息服務業(yè)的迅猛發(fā)展，帶來文化工業(yè)形態(tài)的轉型和勃興。Web2.0技術實現(xiàn)了移動交互性的便捷化，觸發(fā)了資本向社交媒體匯聚，也造就了新型創(chuàng)富模式。一種圍繞平臺經濟而產生的經濟形態(tài)、消費形態(tài)、文化形態(tài)也就此形成了。美國傳播政治經濟學者丹·席勒(Dan Schiller)將其視為信息技術向經濟、文化的滲透而形成的產物，他用“數字資本主義”這一概念來概括這種趨勢。丹·席勒指出，“信息網絡以一種前所未有的方式與規(guī)模滲透到資本主義經濟文化的方方面面，成為資本主義發(fā)展不可或缺的動力與工具”。[1]應當看到，一方面，資本向虛擬經濟領域的滲透，是戰(zhàn)后西方資本主義穩(wěn)定增長的黃金時期的終結，為尋找新的利潤來源借助全球化而采取的所謂新自由主義轉向的策略之一；另一方面，當代社會的再結構化最直接地表現(xiàn)為網絡技術對日常生活的嵌入，表現(xiàn)為網購、搜索、理財、外賣、游戲等等。平臺機構信息技術的便捷性被開發(fā)到極致，獲得了用戶對其存在的合法性的認同。但很明顯，這種廣泛存在的簡約化認知掩蓋了許多新生的社會問題。

事實上，當依托互聯(lián)網推動生產力突破性發(fā)展的風光不再，資本勢力必然選擇平臺形式或商業(yè)模式的創(chuàng)新，以此來尋找新的利潤增長，盡可能多地提供服務只是移動應用的表象，資本助推用戶人數的最大化和創(chuàng)造玩法多樣化是其常態(tài)。內容為王曾經是媒體競爭的不二法門，但在平臺資本主義時代，內容品質也許并不一定重要了，例如資本對“頂流明星”的包裝和運作，可以看出即使內容空洞化也依然不影響其商業(yè)價值存在，這種劣幣逐良幣式的“內卷化”不可避免地侵蝕著媒介文化的肌體，直接影響著媒介文化的品質。網絡平臺已成為數字時代重要的基礎設施，無論是以今日頭條、抖音、B站為代表的資訊、音視頻內容平臺，還是以微信、微博為代表的社交平臺，一般都具有信息傳播與文化傳播的公共屬性，通過提供服務、設計準入規(guī)則、構造場景和空間，為生產者、消費者提供市場，將行業(yè)、政府、公眾等連接成生態(tài)，在此背景下，平臺的生產與傳播都關涉公共性。文化公共性是一種對文化合理性的想象，同時更是一種真實“共同體”本位的主體性、合目的性的價值生存信念。如若缺少對文化公共性的追求，必然導致文化本體的蛻化，當前平臺文化生產的內卷化傾向以及由此帶來的內容空洞化現(xiàn)象，都與平臺資本主義有著密不可分的關系，這應當成為平臺治理的一個重要考慮方向。

一、平臺資本盈利模式與走向封閉的媒介文化生產

數字經濟的出現(xiàn)可以追溯到20世紀90年代的美國，作為破解資本主義發(fā)展難題的一種突圍策略，與“知識經濟”“信息經濟”等概念一樣，都引發(fā)了世界的廣泛關注。美國社會學家曼紐爾·卡斯特爾(Mannuel Castells)將網絡社會的興起視為新秩序的焦點，它斷言21世紀的資本主義就是信息資本主義，雖然他認為網絡社會依然為資本主義的一種發(fā)展形態(tài)，但他仍對數字通信技術所帶來的變革以及資本主義制度的內在關聯(lián)保持謹慎的態(tài)度。[2]隨著Web2.0時代的到來，平臺交互性功能得到了發(fā)揮，文化領域的生產不再由媒體大包大攬，用戶、機構、UGC、PUGC以及各種UP主在平臺上傳的內容，都可以構成文化生產，消費不再受傳播渠道的約束與限制，呈現(xiàn)出很大的自由度。任何產品都可以產生流量、產生消費收入，在此基礎上，以流量為代表的數據本身成為當下網絡平臺數字生產的原材料，并且圍繞數據創(chuàng)造、數據資源的獲取與占有所展開的一系列實踐活動，也同樣被納入商品化的資本運作邏輯之中，使得數據再次作為具體商品進入到網絡平臺生產、流通與消費的領域之中，具備隨時轉化為經濟收益的能力，至此，數據商品化成為平臺謀取利潤以實現(xiàn)大量資本積累的新手段，這就是數字經濟中平臺資本主義的盈利新模式。

如同非洲大草原的環(huán)境生態(tài)可供性為動植物設定了食物鏈結構一樣，媒介技術的可供性也為媒介文化的生產提供了各種可能性模式。資本介入網絡平臺，正是這種可能性模式之一。

作為資本盈利模式的媒介文化生產，首先表現(xiàn)為無論是平臺機構的文化生產還是個人的文化生產，其目的都是吸引用戶、培植用戶黏性，最終產生流量消費。從平臺機構的文化生產來看，在數字經濟時代，流量成為網絡平臺資本家獲取經濟營收的重要手段，他們借助平臺商業(yè)模式將內容或活動轉化為按照市場規(guī)則進行交換與流通的商品，并在數字內容的生產活動中賺取剩余價值。在此背景下，網絡平臺內容生產也被裹挾在流量的爭奪之中，具體表現(xiàn)為通過內容吸引受眾注意力，從而獲取瀏覽量和點擊量等一系列數據，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。從個人的文化生產來看，平臺數字勞動與內容生產者在媒介內容的生產過程中，成為數字資本主義的特殊勞動力。媒介使用權的下沉使得大量用戶作為內容生產者，參與到媒介文化的生產活動之中，但他們依舊深陷在平臺創(chuàng)造的規(guī)則與邏輯里，并按照平臺規(guī)則制定者與掌控者的想法進行活動，最終使得以個人為代表的媒介文化內容生產者，始終秉持著以獲取更多流量與數據為目的導向的理念，流量變現(xiàn)深深根植于他們的媒介文化內容創(chuàng)作的始末，從而進一步固化網絡平臺既定的運行邏輯，使得網絡平臺形成一個穩(wěn)定且閉環(huán)的盈利模式。

其次，作為資本盈利模式的媒介文化生產，不同于傳統(tǒng)的生產-消費模式，用戶網絡消費數字痕跡本身就是一種財富。媒介文化從生產到流通再到消費，用戶可參與其中的任何一個環(huán)節(jié)，這就預示著媒介文化的消費不再只是一個結果，而變成一個過程，用戶的消費動機、消費習慣轉化為一種數據，成為一種重要的資源。因此，利用數據技術迅速捕捉用戶的消費傾向，借助算法模型可以分析、判斷任何一個平臺用戶的心理軌跡、行為模式與生存狀態(tài)。數據分析與算法推薦成為平臺運作的主要形式。平臺會利用算法捕捉用戶在平臺空間中的瀏覽、消費的痕跡，并將其設置成用戶偏好內容，以此為依據推送相似的媒介內容，為形成用戶黏性、促進用戶的二次消費蓄力，這也在無形中為平臺資本積累了潛在動能。值得一提的是，平臺資本主義套用技術平權的外衣，將數據包裝成在時間和空間雙向自由流通的形式，致使用戶在參與媒介內容生產時，于無形之中讓渡自我的瀏覽痕跡與數字隱私，但平臺卻無須為用戶生成的數據支付任何費用，數據搜集與分析的成本僅體現(xiàn)在數字基礎設施的購買、維護等固定資本的投入，以及平臺數據分析師和算法工程師的雇傭上。從這個層面來看，平臺幾乎是以零成本攫取媒介文化內容生產和實踐中用戶所生成的數據，而正是這些被用戶所忽視的個體數據的龐大累積，為平臺轉化經濟資本持續(xù)蓄力?？梢姡诋斚碌木W絡平臺的內容生產中，針對用戶的信息收集與瀏覽記錄成為刺激媒介文化消費的重要一環(huán)，并在無形中為平臺資本積累財富，創(chuàng)造經濟價值。

再次，作為資本盈利模式的媒介文化生產，是一種封閉性的生產。平臺算法技術的運用，讓文化生產的每一節(jié)環(huán)節(jié)都綁死在資本鏈條上，在資本的支配下，文化的各種模式都淪落為經濟的附庸，成為商品，文化開始迅速遠離藝術軌道，進入一種工具理性的生產流程，金錢成為評判媒介文化價值標準的唯一指標，這使得媒介文化轉向以炫目、轟動、流行等以吸引用戶為目的的文化。點擊率、下載量、粉絲數、點贊數等等指標成為追求目標，“10萬+”成為閱讀效果的一種常用語。在網絡平臺以攫取商業(yè)利益為終極目的的資本邏輯之下，一系列以“創(chuàng)造數據”為中心的網絡平臺內容生產模式正如火如荼地展開，并大肆侵略以質為核心要求的內容生產邏輯，即與內容所創(chuàng)造的數據相比，內容質量變得無關痛癢，這無疑顛覆了傳統(tǒng)媒介文化生產既有模式中所反復強調的“內容需要具備文化價值”的原有本質。

在當下網絡平臺的資本化運作下，文化生產與創(chuàng)富神話勾連起來了，一種全新的文化參與模式逐漸形成，UGC、PUGC、用戶個體UP主紛紛參與媒介文化生產，他們的目標就是創(chuàng)富。于是，在資本導引的文化生產指揮棒下，文化的邏輯閉環(huán)形成了。周而復始的流水線生產，表面上看似乎有一些創(chuàng)新成分，局部也曾引起轟動，然而終究屬于快餐文化范疇，在一個近乎封閉的環(huán)境中輪回，媒介文化的內容生產已從傳統(tǒng)的藝術與審美價值的復合體系之中跳脫出來，開始走向對商品價值的追求，并使其完全凌駕于文化價值與審美價值之上，而這也是數字經濟之下，媒介文化發(fā)展的必然結果。

二、網絡平臺內容生產內卷化機制：“唯數字論”的資本邏輯

值得注意的是，除卻常見的媒介文化亂象以外，網絡平臺內容生產也面臨著新的問題與挑戰(zhàn)。在平臺與數字資本主義的控制下，作為媒介文化重要生產方式的網絡平臺內容生產，開始出現(xiàn)大面積的內卷化現(xiàn)象?！皟染砘钡母拍钭畛鮼碓从谌祟悓W領域，由美國人類學家戈登·威澤(Alexander Goldenweiser)提出，他用這個概念來描述一種文化模式,即當一種文化模式到達了某種最終的形態(tài)之后,既沒有辦法將這種文化形態(tài)穩(wěn)定下來，也沒有辦法使自身轉變成為全新的文化形態(tài),最終只是不斷地使內部變得更為精細與復雜。[3]其后，美國文化人類學家克利福德·格爾茨(Clifford Geertz)將“內卷化”引入到印度尼西亞爪哇社會的水稻生產的社會問題的研究上，并在《農業(yè)的內卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過程》一書中系統(tǒng)化地提出“農業(yè)內卷化”的概念。根據格爾茨的觀點，“內卷化”是指“一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式之后，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現(xiàn)象?！盵4]學者黃宗智則將“內卷化”的概念引入到國內，他指出“內卷的要旨在于單位土地上勞動投入的高度密集和單位勞動的邊際報酬減少”，并且用“內卷型增長”這一概念來描述一種沒有發(fā)展的增長[5]。

有學者認為，資本主義發(fā)展史是一部充滿沖突、對抗和危機的歷史。[6]資本主義在資本生產與增值過程中非良性發(fā)展的矛盾產物包含“內卷化”，而“網絡平臺內容生產內卷化”便是數字資本主義矛盾下的具體表征。目前，學界對“網絡平臺內容生產內卷化”還沒有統(tǒng)一的界定，故此，本文根據“內卷化”固有的概念與特征，結合數字資本主義的背景，對“網絡平臺內容生產內卷化”做如下定義：所謂“網絡平臺內容生產的內卷化”指的是，網絡平臺在發(fā)展過程中出現(xiàn)外部擴張的瓶頸，用戶規(guī)模逐漸出現(xiàn)增長緩慢或停滯的現(xiàn)象，網絡平臺和內容生產者欲通過更加精細化、分眾化的內容創(chuàng)作突破發(fā)展瓶頸，但持續(xù)性的內容投入與產出卻帶來很少的邊際效益的提高，反而造成網絡平臺內容生產者之間的過度競爭，并使生產者陷入無止境的生存焦慮之中?！熬W絡平臺內容生產內卷化”是數字資本主義發(fā)展過程中矛盾不可調和的產物，是“數字資本主義體系內生性危機”的典型癥候。

在社會學家使用“內卷化”的原始語境中，對于“內卷化”的克服往往是通過市場經濟代替自然經濟來實現(xiàn)的，但當代社會許多所謂的“內卷化”現(xiàn)象卻是資本邏輯運作產生的結果[7]。在“資本邏輯”的加持下，“內卷化”在資本主義擴張的過程中逐漸顯現(xiàn)。資本邏輯指的是資本不遺余力追逐無限利潤以實現(xiàn)自我增值的運行邏輯，[8]在《資本論》一書中，馬克思已全面揭示了資本邏輯無法克服的內在矛盾，“在生產力更高的發(fā)展程度上……重新開始突破本身限制的嘗試，而它作為資本卻遭到一次比一次更大的崩潰。”[9]資本主義突破限制進行極限擴張的過程中必然會遭遇發(fā)展瓶頸，資本主義為尋求更大的經濟利益轉而向內部做文章，“內卷化”便不可避免地發(fā)生?？梢?，“內卷化”是資本邏輯所衍生的，而網絡平臺內容生產內卷化則是數字資本主義下“資本邏輯”運作而形成的。

具體來說，秉持著資本邏輯的原則，在對市場資源進行竭澤而漁的榨取之后，已經被鎖死的投資路徑便無法在傳統(tǒng)資本邏輯中找到新的突破的可能性，資本主義轉而創(chuàng)造數字經濟，目的是消除商品經濟的消費瓶頸，打破傳統(tǒng)生產力的內卷化模式，但數字資本主義發(fā)展至今也同樣走向內卷化的一端。如今，依賴互聯(lián)網思維創(chuàng)造生產力面臨發(fā)展瓶頸，當這種焦灼感來臨的時候，網絡平臺只能在原有的版圖中不斷擴張與試探邊界，并對外侵蝕更大的版域，以此尋找出路。而網絡平臺擴張最直接的方式便是在內容上做文章，各大網絡平臺通過內容相互競爭，同時，平臺內部開始出現(xiàn)全新的內耗與惡性的過度競爭，網絡平臺內容生產的內卷化應運而生。

事實上，資本邏輯是網絡平臺內容生產內卷化的根由，但作為過程而非結果的內卷化，其向縱深處發(fā)展則有賴于資本邏輯下商品拜物教的興起，從某種意義上來看，資本主義內卷化與商品拜物教好似一對雙胞胎，兩者互相依賴、共同生長壯大，并且兩者形成的起點均是資本主義生產。資本主義生產方式的本質，實際上是確立以貨幣為代表的抽象數字力量的統(tǒng)治地位，并在此基礎之上對具體的人類勞動方式展開支配。[7]馬克思揭示資本邏輯的中心任務之一，就是運用商品拜物教批判資本主義社會人與人的關系被物與物的關系所顛倒的現(xiàn)象，即資產階級社會生產關系。[10]“在生產者面前，他們私人勞動的社會關系不是表現(xiàn)為人們在自己勞動中的直接的社會關系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關系和物之間的社會關系?！盵11]正是這種物與物關系的建立，使得商品拜物教得以誕生，生產與消費被不斷刺激，資本家爭奪市場日趨白熱化，商品拜物教使得內卷化在更大范圍內興起，而內卷化本身又倒逼商品拜物教向更極端的方向發(fā)展，兩者相伴相生、愈演愈烈。

而數字資本主義下網絡平臺內容生產內卷化的擴大也是基于商品拜物教的興起，并且在數字資本主義的發(fā)展下，“商品拜物教”走向“數字崇拜”，數字資本主義的資本積累具體表現(xiàn)為“龐大的信息堆積”，數字資本作為主導性與支配性的力量，促進了資本積累，創(chuàng)造了數字拜物教，[12]這使得數字資本主義占領統(tǒng)治地位，并快速、大面積的積累、掠奪社會財富。有學者認為，“數字崇拜”才是當下“內卷化”的本質。從現(xiàn)代資本邏輯中衍生出來的一個重要的文化現(xiàn)象是任何事物或事件都可以用貨幣來加以定義和衡量，而相關的社會成員則對被由此標價的事物——而不是被標價的事物或事件本身——進行崇拜。[7]當下，數字標準主要體現(xiàn)為流量、點擊量、轉發(fā)量、粉絲數、點贊數……一切可以量化的標準，都是衡量文化產品的指標。正是這種對數字物的崇拜構建新一輪“唯數字論”的資本邏輯與生產目的，內容本質變得不再重要，更重要的是圍繞點贊、觀看、瀏覽展開的一系列數據，即通過數據轉換實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的底層資本邏輯?？梢姡瑪底职菸锝滩荒鼙缓唵蔚匾曌髌脚_內卷化的誘因，更是參與網絡平臺內容生產內卷化形成機制的重要一環(huán)。

除卻資本邏輯所造成的網絡平臺內容生產內卷化以外，數字資本主義生產模式在商品生產的基礎上增加數字物生產，賦予個人內容生產的權力，也是造成網絡平臺內容生產內卷化的外部原因。網絡平臺內容生產的勞動主體主要包括兩種——平臺雇員的內容生產勞動和數字用戶的內容生產勞動。在數字資本主義時代下，信息與數字媒介并非獨立于生產過程之外的中立技術網絡，而是建構社會生活的本體。數字資本主義“把一切個體甚至最偏遠的個體都卷入到數字文明中來了”，[12]換句話說，人人都可以參與到網絡平臺內容生產的創(chuàng)作之中，這就使得資本喪失內容生產的特權，內容生產的競爭者更廣，由此，形成網絡平臺內容生產過度競爭的局面。數字資本主義制造了人與人之間個體的隔閡，它通過競爭來讓勞動者以更高的效率為資本家創(chuàng)造價值和財富，并保證勞動者之間永遠處于這種內部斗爭的態(tài)勢，這也就在個體層面形成網絡平臺內容生產的內卷化。

三、平臺內容生產內卷化與媒介文化品質

網絡平臺內容生產內卷化折射出當代數字資本主義下資本邏輯與資本生產方式的問題，而網絡平臺內容生產內卷化也給社會造成一系列的負面后果，其中最為顯著的便是“量”和“質”的全面顛倒，以及更加隱秘、更深程度的數字剝削。

首先，評價者更加重視網絡平臺內容最終所呈現(xiàn)出的數字化表征，并且在很大程度上忽視內容本身對質的規(guī)定，由此導致了“量”與“質”之間關系的全面顛倒。[7]一方面，“內容+垂直”的分眾化模式被看作是互聯(lián)網內容紅利的風口，各大互聯(lián)網平臺爭相下沉，快速用各類內容填充市場空白，以在長尾經濟中占領一席之地。但從當下的局面來看，細分化的內容生產直接推動平臺超出原有的內容生產范疇與平臺定位，網絡平臺內容生產在數量上擁有巨大改觀，但也加快了網絡平臺內容生產內卷化的進程，使得內容生產創(chuàng)新力缺失，并開始出現(xiàn)同質化和程式化現(xiàn)象?？梢?，網絡平臺內容生產內卷化使得資本在內容“量”上不斷追求，但內容本身的“質”卻沒有發(fā)生實質性變化。另一方面，網絡平臺內容生產內卷化使得內容生產者開始創(chuàng)作獵奇、媚俗的內容以吸引受眾注意力，網絡平臺內容生產泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，在網絡平臺內容生產者看來，“質”變得不再重要，更加重要的是以數據為中心的“量”，以創(chuàng)造內容在“量”上的神話，這實質是一種本末倒置。例如，抖音與快手在誕生之初根植于兩種不同的內容生產途徑，快手根植于草根群體與土味視頻，憑著“去中心化”的優(yōu)勢在市場中快速積累大量用戶，抖音則與之相對，精準聚焦都市年輕人，以“再中心化”的傳播模式迅速與快手爭奪市場。[13]但隨著短視頻創(chuàng)作外部競爭逐漸擴大，網絡平臺內容生產內卷化使得兩者服務與內容偏好迅速逼近，近來有學者對抖音、快手展開對比分析發(fā)現(xiàn)，無論是壟斷平臺、單平臺棲居的競爭平臺還是多平臺棲居的競爭平臺，短視頻行業(yè)的平臺在提供服務的偏好定位和內容豐富度定位上均會趨于一致。[14]抖音在開啟持續(xù)“用戶下沉”的模式，而快手則不斷地擺脫土味標簽持續(xù)上升，抖音與快手之間的競爭使得兩者在內容上的顯著差異不斷縮小。可見，網絡平臺內容生產內卷化使得內容生產數量急劇增長，平臺也更加狂熱地追求內容在“量”上的覆蓋面，但內容本身卻沒有“質”的提升，甚至開始出現(xiàn)大面積同質化內容的現(xiàn)象。最終，內卷化成為制約網絡平臺內容生產變革的障礙。

Netflix式的內容生產模式是建立在對于受眾口味研究基礎之上，受眾口味與內容生產之間就會形成內容生產的循環(huán)互動，例如，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等視頻網絡平臺在制作網絡劇與綜藝節(jié)目時，會觀望當下受眾的題材偏好，當出現(xiàn)某一火爆的網絡劇或綜藝節(jié)目時，平臺便會趨之若鶩地模仿，為的是能在內容爆火之際快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，至此內容內卷化便開始在視頻制作平臺中顯現(xiàn)，最終的結果是內容創(chuàng)作難以注入全新的動力，內容生產出現(xiàn)程式化、單一化的趨勢，而內容本身大同小異，甚至出現(xiàn)泛娛樂的傾向，受眾從最初對題材的喜愛變成審美疲勞。而近幾年來，微信公眾號中的內容生產亦是如此，內容生產內卷化倒逼生產者競相爭奪有限的受眾注意力和資源，最終使得微信公眾號的內容題材出現(xiàn)低俗化與惡俗化，甚至以標題黨的形式公開刺激受眾的點擊率，導致內容泛娛樂化、媚俗化、奇觀化等現(xiàn)象叢生。由此可見，網絡平臺內容生產內卷化在資源有限的外部競爭環(huán)境中產生，而又因外部競爭環(huán)境資源的有限，使得內卷化倒逼內容生產內部，最終生產者為實現(xiàn)內容在“量”上的目標而折損內容本身的“質”，凡此種種均是網絡平臺內容生產內卷下“量”與“質”混淆的后果。

其次，網絡平臺內容生產內卷化使得內容生產者面臨更加隱秘、更深程度的數字剝削。學者陳玉潔認為，“在很多層面上，內卷化確實描述了平臺經濟或者更廣義上的數字經濟中，從業(yè)人員所處的狀態(tài)。”在宏觀層面上，網絡平臺內容生產內卷化的對象指的是各平臺資本家之間的爭奪，但往深層次看，平臺資本家也在鼓勵網絡平臺內容生產者內部內卷。具體來說，互聯(lián)網平臺資本家掌控著生產資料的分配方式，他們攫取生產經營中絕大多數的收益，于是一些“殘羹冷炙”只能靠底層內容生產者互相傷害來分配。平臺資本家無法克服外部內容生產內卷化，便裹挾網絡平臺內容生產者個體被動加入內部“內卷化”的抗爭中。在此過程中平臺資本會對網絡平臺內容生產者的勞動進行另類美化——誰的內容創(chuàng)作更具有吸引力、誰的內容數據更好等。但事實上，這只是資本在利用內卷化倒逼內容生產者競爭，利用內部內卷創(chuàng)造更多資本財富，使內容生產者永遠保持競爭勢頭，以提高身處其中的各個內容生產成員的生產效率，從而獲取更多的剩余價值，實現(xiàn)資本增值。由此可見，數字資本主義下網絡平臺內容生產內卷化并未使資本剝削就此消失，反而以更加另類的方式對網絡平臺內容生產者進行壓制與剝削。

值得注意的是，平臺資本對網絡平臺內容生產“反內卷化”的倒逼，使得內容生產者個人深陷在內卷化的沼澤之中。在“反內卷”的修辭敘事之下，網絡平臺內容生產者欲通過更多的努力與付出改變內容內卷化所帶給自己的焦灼感，但只會使得自己在內卷的浪潮中越卷越深，長期如此便會形成“內卷化人格”，其具體表現(xiàn)為，缺乏創(chuàng)新能力，善于跟風與盲從，對主體性和主體意識的感知較弱，且長期存在零和思維和悖論人格。[15]網絡平臺內容生產者處在內卷化人格之下，便會不斷地因內耗而陷入內容生產的焦慮與困頓之中，并且平臺資本家所構建出的“反內卷化”敘事本身便存在矛盾之處，因為內卷化是不會在資本邏輯的籠罩下被解決的，當網絡平臺內容生產者意識到資本家慣用的邏輯之時，平臺資本便會面臨信任崩塌。同時，資本家通過網絡平臺內容內卷化的競爭，將其與內容生產者的階級矛盾轉化成內容生產者之間的競爭，從而將矛盾由兩個不同階級轉向兩個相同的階級，但這種虛假階級矛盾的轉換一旦被揭穿，就會激化社會固有的階級矛盾，增加社會整體的不確定性與風險。

四、平臺內容生產內卷化與審美價值的零度釋放

內卷化概念最初誕生的背景是農業(yè)社會，資本主義通過工業(yè)技術的發(fā)展創(chuàng)造商品經濟并克服農業(yè)社會農耕中的內卷化現(xiàn)象，而當商品經濟面臨發(fā)展天花板時，資本主義又轉向數字技術的發(fā)展，工業(yè)社會內卷化被短暫解決后，又以另一種方式陷入“內卷化的陷阱”，以此形成無限內卷的模式。往深層次探究，無限內卷是現(xiàn)代性在資本主義社會發(fā)展所衍生的沖突和風險的后果?，F(xiàn)代性特指西方理性啟蒙運動和現(xiàn)代化歷程所形成的文化模式和社會運行機理，它是人類社會從自然的地域性關聯(lián)中“脫域”出來后形成的一種新的“人為的”理性化的運行機制和運行規(guī)則。[16]現(xiàn)代性的基本特征是批判和自由創(chuàng)造的精神，但這種精神在資本主義社會的發(fā)展卻使現(xiàn)代文化走向了這種精神的反面：對完整的整體性和自足的理論體系的理性追求，意味著精神的僵化、批判和自由創(chuàng)造的終結；對社會行為法制化的理性要求，卻造成“法制化”與人的“生活世界”之間的對立。[17]

現(xiàn)代性自啟蒙時期誕生以來，呈現(xiàn)為以數字為代表的文化，是科學技術對自然和社會的全面征服，并由此分化出作為理性勝利的啟蒙現(xiàn)代性。韋伯(Max Weber)認為，啟蒙現(xiàn)代性是“祛魅”與“合理化”的過程。[18]而在資本主義制度中，此種“祛魅”對象卻也包含具有主體性的“人”。我們清晰地看到，在資本主義發(fā)展過程中，啟蒙現(xiàn)代性所崇尚的理性轉化為對理性絕對的權威服從，資產階級將啟蒙現(xiàn)代性中的“工具理性”精神運用到極致，并使其成為啟蒙現(xiàn)代性徹底世俗化的產物，甚至“人”亦可成為量化、通過數字控制的一部分。資本主義社會的合理化只能表現(xiàn)為工具和目的的合理化，個人如若存在追求與社會相統(tǒng)一的欲望時，就意味著主體的自我奴役和自由的就此沒落。[19]資本主義對“工具理性”的極致運用使量化成為標榜一切的尺度，似乎只要在既定的框架與數字之內，理性就可以戰(zhàn)勝一切，也包括內卷，至此，現(xiàn)代性最初對個體主體性與自我意識的強調與當下資本主義發(fā)展背道而馳。

在通過對外擴張和技術發(fā)展的手段嘗到打破內卷的甜頭后，資本主義將打破內卷化的方式歸結到科學技術發(fā)展與超越征服自然的理念與路徑中，對于科學技術本身的依賴愈演愈烈，而徹底忽視作為主體性的人在對抗內卷中的重要作用。放眼當下，跳出數字資本主義內卷化的方式似乎是尋求一種更高形態(tài)的技術變遷，但最終的結果亦是在數字化生產的模式上出現(xiàn)更為高階的“內卷化”現(xiàn)象。換言之，一味地依賴技術變更而不改變資本主義的資本邏輯與生產方式，不轉變資本主義“工具理性”的固定思維，不打破“唯數據論”的量化模式，內卷化本身依舊會是無解的大問題。具體來說，利用算法推薦、大數據和人工智能技術等網絡平臺內容生產技術固然能在短時間內減少內卷化，但當這些技術發(fā)展迎來瓶頸期，技術發(fā)展紅利被資本占盡，網絡平臺內容生產的模式便又會開始出現(xiàn)程式化、單一化的特征，網絡平臺內容生產內卷化勢必會再次卷土重來。久而久之，似乎又陷入一種無限內卷的死循環(huán)中。

那么，這種無限內卷是否是無解的？答案是否定的，作為與啟蒙現(xiàn)代性相對的審美現(xiàn)代性或許可以為打破無限內卷提供理論思路。馬泰·卡林內斯庫(Matei C?linescu)在《現(xiàn)代性的五副面孔》一書中指出，啟蒙現(xiàn)代性是現(xiàn)代性自身的認同力量，以社會為主張揚理性；而審美現(xiàn)代性是現(xiàn)代性的反抗力量，以個人為本體，用審美主義來對抗技術理性和工具理性。[20]哈貝馬斯(Jürgen Habermas)把審美現(xiàn)代性命題描述為：天才藝術家能夠把本真的表現(xiàn)訴諸他在遭遇自己那非中心化的主體性時所面臨的體驗，這種體驗擺脫了刻板化的認知和日常行為的種種限制。[21]審美現(xiàn)代性抗拒那種忽略事物的自身標準，一切都要按效益或代價、利益的分析模式來決定，將人的一切行為納入最小投入最大產出的刻板公式之中的工具理性。[22]簡單來說，審美現(xiàn)代性更加重視人的感性層面，將人的自由與精神放在首要考慮的位置上，具有將主體性的人從現(xiàn)代社會“工具理性”“技術理性”的桎梏里解放出來的作用，從而對人的主體意識進行召喚，這恰恰是對資本主義工具理性下無限內卷的反駁。

誠然，資本主義在對經濟與政治狂熱的目的性追求并形成內卷化的現(xiàn)象之后，要想政治經濟依舊維持在合理化的系統(tǒng)中，就需要對文化、人的日常生活進行回歸。作為生活世界的社會，同樣也需要呈現(xiàn)出個性與自由。這就意味著在打破數字資本主義內卷化的過程中，要尋找到一條中間道路，既不偏向絕對的啟蒙現(xiàn)代性，也不完全倒戈轉向審美現(xiàn)代性，而是在理性與感性之間尋找到可以相互牽制的中間道路。對于理性的探尋，資本主義已經呈現(xiàn)較為成熟的態(tài)勢，并在持續(xù)發(fā)展中，而對于感性的深入實踐卻顯單薄，因此，對工具理性下的內卷化消除的最好方式，便是通過審美價值的零度釋放，對感性進行回歸，以實現(xiàn)理性與感性之間的平衡。同時，在此過程中，也需要完成個人審美與大眾審美的同步發(fā)展，不能只注重以大眾審美文化為中心的感性文化，抑或是只重視以精英審美文化為中心的超感性文化，而是將感性與超感性審美的體驗與實踐貫穿在打破內卷化的始末中。并且也要警惕大眾審美滑向低俗化的媒介文化生產，最終再次淪落為“工具理性”“唯數據論”的目的產物，陷入無限內卷的數字陷阱之中。

在當下數字資本主義時代的網絡平臺內容內卷之中，審美現(xiàn)代性所主張的感性與自主性更多地體現(xiàn)在網絡平臺內容生產者上。通過在審美層面對內容創(chuàng)作者主體性的呼喚與重構，并在文化層面使之獲得普及的可能，一種新的內容生產才能獲得話語和實踐層面的新鮮活力，最終使個體與大眾的自主性與審美實踐變成一個深思熟慮的規(guī)劃。一方面網絡平臺內容生產者需要將自我置于創(chuàng)作的中心，而不是將數據、流量等一系列可以量化的標準放在創(chuàng)作的核心位置上。同時，內容作品本身以藝術的形式與審美呈現(xiàn)，必然會包含自我意識與價值理念，一旦內容生產者在創(chuàng)作過程中找到理性與感性之間的平衡與互換，數字剝削感與無意義的自我內耗反而會有所降低，內卷之下的個體疲倦感便會消失，內卷之中的惡性競爭也會有所解決。另一方面，資本必須改變工具理性的思維與運作模式，將審美價值納入評判機制之中，從內容質量本身出發(fā)，改變單一的審美制造，倒逼內容生產者多樣化的審美創(chuàng)作，通過審美價值賦予內容長久的生命力，從而打破數字資本主義時代下的網絡平臺內容生產的內卷化。

五、結語

體現(xiàn)著資本意志的平臺算法應用，掌控著信息資源分配，在流量導向背景下，文化內容的篩選和投送形成固定的路線，那種富有生機的多元化文化樣式在平臺“最大公約數”的模式運作中生存空間變得越來越單一、逼仄。鮑德里亞(Jean Baudrillard)曾警告道：“我們被技術操縱簡單化了，進入數字操縱階段之后，這一簡單化進程變得瘋狂起來?！盵23]我們需要意識到如今內卷化已完全滲透到個人的生活之中，網絡平臺內容生產內卷化不單單只發(fā)生在宏觀社會與平臺資本層面，微觀層面的網絡平臺內容生產者個人亦受其害。“反內卷化”的思維與行動使得網絡平臺內容生產者不斷努力抽打自己，以創(chuàng)作“別具一格”的內容產品，而這也剛好切中資本邏輯與數字拜物教的陰謀，最終形成劣幣驅逐良幣的結果，即每個網絡平臺內容創(chuàng)作者付出越多回報越少。故此，要想解決網絡平臺內容生產內卷化的難題，一方面必須從宏觀與微觀兩方面著手，即打破當下固化的“唯數字論”的資本邏輯，警惕“數字拜物教”的陷阱，從網絡平臺內容的“質”上做文章而非一味地追求“量”。另一方面，網絡平臺內容生產者自身也應當克服“內卷化心理”，真正尊重自我的個體性與主體性，避免高度重復和機械化的內容生產，主動拒絕做資本家創(chuàng)造生產價值的螺絲釘。只有兩方面結合，才能消除網絡平臺內容生產內卷化的現(xiàn)狀，實現(xiàn)網絡平臺內容生產的創(chuàng)新與突破。此外，要想從根本上解決網絡平臺內容生產的無限內卷，必須將內容創(chuàng)作者的主體意識與審美價值從工具性的生產中解放出來，激發(fā)內容生產者的想象力與創(chuàng)造力，賦予內容長久的生命力，以打破“工具理性”思維所造成的內卷僵局。