消費幫扶視角下涉農(nóng)產(chǎn)品品牌敘事設(shè)計策略研究*
——以云南東川“面東東”品牌設(shè)計項目為例

文/向云波（云南師范大學美術(shù)學院）

消費幫扶提檔升級，是鞏固拓展脫貧攻堅成果、扎實推進鄉(xiāng)村振興的重要舉措。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，“提升品牌效應(yīng)”一直是國家多項戰(zhàn)略規(guī)劃和倡議中反復(fù)強調(diào)的重要方向，以“推進質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”作為指導思想，逐步引導脫貧地區(qū)涉農(nóng)產(chǎn)品提升質(zhì)量、擴大供給規(guī)模，最終完成“滿足高品質(zhì)、個性化、多樣化需求”這一符合市場經(jīng)濟規(guī)律的目標。在此過程中，品牌建設(shè)的成效對于目標的實現(xiàn)和脫貧地區(qū)自身“造血”能力的提升都具有重要價值和意義。

在諸多的品牌設(shè)計理論中，一直把品牌價值的建構(gòu)和傳播作為核心理念。面對現(xiàn)代消費者多元化、個性化的消費需求，建立起品牌和消費者的情感紐帶是有效實現(xiàn)品牌價值的重要環(huán)節(jié)。杰羅姆·布魯納在《故事的形成》一書中指出：“敘事是一種復(fù)雜的大眾藝術(shù)，在共同的信仰中進行著相互交流，這些共同信仰是關(guān)于人們是怎樣的、他們的世界是怎樣的。”可以看到，基于“共同信仰”進行“相互交流”的敘事，是建立情感連接的有效方法，相比互動性不足的宣傳、勸服，敘事——通過講故事傳達理念的方式是一種更具親和力的溝通方式。特別是在鄉(xiāng)村振興消費幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中，合理的敘事能夠建立起消費者和品牌的有益對話，并使品牌價值的傳播有效觸達，建立可持續(xù)的消費渠道。本文將以云南東川“面東東”品牌項目為例，通過具體分析和研究，探討敘事思維在品牌構(gòu)建中的作用和價值，為鄉(xiāng)村振興消費幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計提供有益的策略借鑒。

一、消費幫扶視角下涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計問題解析

（一）幫扶主體普遍缺乏品牌意識

由于貧困的形成是一個動態(tài)的過程，除了客觀因素之外，幫扶主體在主觀意識層面和能動性方面也有一些長期積累下來的不足。通過脫貧攻堅階段的消費扶貧，許多客觀因素得到了有效解決；在鄉(xiāng)村振興消費幫扶的提檔升級中，幫扶主體的生產(chǎn)意愿也得到了不斷增強。但由于幫扶主體在成長過程中一直受到政策性保護而形成依賴，應(yīng)對市場競爭的能力不足，導致幫扶主體普遍存在品牌意識缺乏的問題。而品牌意識的缺乏又帶來對涉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控力度不足的問題。

（二）城市消費者缺乏對幫扶主體的具體認知

基于“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”的共同富裕信念，通過東西部協(xié)作和對口支援、社會力量參與的持續(xù)推動，幫扶的政策正逐步從“短期幫扶”轉(zhuǎn)向“長期助跑”。這一過程中，城市消費者更多是基于責任、義務(wù)和愛心以實際行動對幫扶主體進行經(jīng)濟援助，但要逐步完成“長期助跑”的任務(wù)，首先要尊重消費者主體意愿，建立起消費者和代表幫扶主體的農(nóng)品品牌的有益對話，從而使品牌價值的傳播有效觸達，最終建立起基于社會群體和個人自發(fā)行為的可持續(xù)消費關(guān)系。對話的前提是認知、認可，因此，增進城市消費者對幫扶主體的關(guān)注和理解是一項需要深化的工作。

（三）品牌設(shè)計方對地域文化的挖掘不足

我國悠久的農(nóng)耕文明，孕育出了“國以民為本，民以食為天”的傳統(tǒng)文化，對于“食”的重視，使每個地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)品都會有一些具備良好認知度的地域品牌。但許多地域品牌都停留在一定范圍之內(nèi)的口口相傳之中，能夠走出縣域、省域成為國內(nèi)知名品牌的為數(shù)很少?？诒亲龊闷放频囊粋€良好基礎(chǔ)，有口碑就證明了產(chǎn)品本身的潛在價值?？梢哉f，對區(qū)域涉農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢進行挖掘，是相對快捷有效的品牌建設(shè)途徑。但是在品牌設(shè)計的過程中，能夠以鄉(xiāng)土情懷深入調(diào)研地域文化特色和市場需求，找到優(yōu)勢之后再進行創(chuàng)意生發(fā)的并不多，通常得到的結(jié)果只是完成了一套缺乏策略建構(gòu)和獨特識別性的品牌視覺設(shè)計。

二、消費幫扶視角下涉農(nóng)產(chǎn)品品牌敘事設(shè)計策略的建構(gòu)

“敘事是人們將各種經(jīng)驗組織成有現(xiàn)實意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達模式。人們可以通過敘事‘理解’世界，也可以通過敘事‘講述’世界?！卑褦⑹滤季S引入涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的策略建構(gòu)中，一方面可以通過經(jīng)驗的組織強化現(xiàn)實意義，另一方面可以較好地協(xié)調(diào)消費者“理解”幫扶主體的“講述”。

從脫貧攻堅的消費扶貧到鄉(xiāng)村振興的消費幫扶，云南東川“面東東”品牌設(shè)計項目探索出了以敘事思維提升涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計效應(yīng)的有益策略，通過建構(gòu)起一條由點及面的敘事線索，把“面東東”這一品牌成功塑造為代表東川鞏固脫貧攻堅成果的名片，同時也切切實實地成為東川涉農(nóng)產(chǎn)品連接城市消費者的重要窗口，并成為被城市消費者主動接受的幫扶品牌。

根據(jù)上文梳理的問題，借助敘事思維，結(jié)合“面東東”品牌設(shè)計案例的分析，可為消費幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提出一組設(shè)計策略，即：挖掘—重塑—再造。這組策略是一個由點及面、層層遞進的策略系統(tǒng)。

（一）挖掘：發(fā)現(xiàn)植根鄉(xiāng)土的敘事原點

以敘事思維介入品牌設(shè)計，其核心價值就在于所有構(gòu)想和執(zhí)行都是以人為出發(fā)點，也以人為歸結(jié)點。品牌敘事強調(diào)的是人與人的對話，溝通、交流、互動，然后形成彼此認可的認知體系。作為品牌設(shè)計策略系統(tǒng)的第一階段，首先要植根鄉(xiāng)土文化，充分挖掘最具優(yōu)勢的要素，從產(chǎn)品敘事和品牌敘事兩個層面進行共同構(gòu)建。

品牌設(shè)計項目團隊是較早進入東川參與扶貧的社會力量，從2008年開始就參與東川區(qū)域農(nóng)品品牌“李子溝開花洋芋”消費扶貧項目的策劃設(shè)計，到2016年開始啟動“面東東”品牌設(shè)計項目時，對于曾經(jīng)因銅而興又因20世紀礦產(chǎn)資源枯竭而被列為國家級貧困縣的東川，已經(jīng)有了深耕8年的經(jīng)驗積累。因此，團隊很快梳理出了第一階段的策略：第一，產(chǎn)品敘事以具有知名度的區(qū)域品牌“東川面條”為基礎(chǔ)。東川從20世紀60年代開始就是云南主要的掛面產(chǎn)區(qū)，數(shù)十年來，“東川面條”在滇中地區(qū)一直具有較高的知名度，在國家市場監(jiān)督管理總局（原國家質(zhì)檢總局）2015年第96號公告中被批準為地理標志保護產(chǎn)品。第二，品牌敘事以東川本地建檔立卡戶的脫貧創(chuàng)業(yè)故事為主線。通過對剛剛遷入東川市區(qū)的建檔立卡戶進行走訪，明確了當務(wù)之急是通過技能培訓讓離開土地的貧困人群盡快具備融入城市生活的謀生方式。東川區(qū)政府和參與幫扶的愛心企業(yè)共同組建了銅都脫貧創(chuàng)業(yè)園，并成立牯嶺峪電子商務(wù)有限公司，具體負責對貧困戶進行非遺手工技能培訓，但效果不佳，原因是貧困戶文化程度普遍較低，技能學習比較困難。經(jīng)過反思，得出餐飲技能是絕大部分人最容易上手的技能這一結(jié)論，一方面學習門檻低，另一方面以面條主打的東川飲食文化也有著良好的傳承基礎(chǔ)。在培訓中，來自貧困山區(qū)的楊發(fā)蓮脫穎而出，成為此后串起品牌故事的代表人物。

這一階段屬于品牌孵化期，具有包容性、敘事性的品牌命名是品牌建構(gòu)的起點。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管“東川面條”已具有較好的區(qū)域知名度，但使用這一品牌的本土生產(chǎn)商已有幾十家，無論是品牌形象還是產(chǎn)品品質(zhì)都難以形成合力，缺乏可實施品牌整合升級的必要基礎(chǔ)。作為品牌名稱，“東川面條”的當代敘事性已經(jīng)不足，而以本土方言生發(fā)的品牌名稱“面東東”則具有更為豐富的敘事可能，既把難以形成合力的“東川面條”整合了進來，也把代表貧困戶的具有鄉(xiāng)土情懷的脫貧創(chuàng)業(yè)敘事作為主體放入其中。具體而言，“面東東”這一品牌命名的設(shè)計思路兼顧了產(chǎn)品、人以及鄉(xiāng)愁三個維度的綜合敘事基礎(chǔ)，具備口語化、情感化和趣味化等易于傳播的特性。

（二）重塑：構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的敘事表達

品牌敘事設(shè)計是編碼和解碼的過程。作為涉農(nóng)產(chǎn)品的敘事建構(gòu)，編碼的底層邏輯是可靠的產(chǎn)品和可感的真實故事，解碼的要素是能準確傳達品牌信息的視覺系統(tǒng)、可靠的商業(yè)模式和有效的傳播媒介。品牌價值形成的基石是穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有質(zhì)量做支撐，再好的設(shè)計都是空中樓閣。如果沒有良好的商業(yè)模式做支撐，品牌的可持續(xù)發(fā)展也會受到阻礙。從消費扶貧開始，都是政府部門通過政策性支持導向保證產(chǎn)品有特定的銷售渠道，但從發(fā)展來看，一定要從“短期幫扶”轉(zhuǎn)向“長期助跑”。因此，品牌設(shè)計的制定與執(zhí)行是需要考慮質(zhì)量與銷售的環(huán)節(jié)，這樣才能建立行之有效的策略系統(tǒng)。

基于第一階段“挖掘”策略的實施，“面東東”品牌名的確定，第二階段以消費幫扶前置的概念生發(fā)出了主動出擊的品牌敘事策略。所謂消費幫扶前置，是一種變被動為主動的方式，即把“面東東”這一東川面條餐飲品牌以形象店的方式直接開入昆明市場，讓以楊發(fā)蓮為代表的東川貧困戶作為經(jīng)營主體，通過直面消費者體驗的方式重塑東川面條的市場認知，讓消費幫扶不只是政策導向，更是讓消費者能夠切身體驗后形成的完全自愿的幫扶。

這一階段的策略實施從3個維度來完成：①產(chǎn)品維度。通過反復(fù)實驗、專家評測，嚴格挑選食材，以兼具東川和老昆明口味的標準把面條烹制流程精確數(shù)據(jù)化，烹制時間、佐料配比都形成準確可控的標準，有效解決了口味和效率之間的矛盾，建立起了嚴格的品控管理。②視覺維度。敘事的外在表象是品牌VI系統(tǒng)的設(shè)計，而其中最外顯的則是logo的設(shè)計。日本設(shè)計師佐藤可士和就曾強調(diào)，品牌logo的設(shè)計要能“傳達訊息于一瞥之間”?！懊鏂|東”logo的設(shè)計即契合了這一理念，以民族圖形化的手法設(shè)計出大碗面的飽滿造型，與“面”字的字體筆畫有機組合，使logo本身就具有了豐富的敘事性——“面”字的第一筆畫如同一雙從碗里挑起面條的筷子，而碗邊的民族紋飾延伸出了云南東川的鄉(xiāng)土情懷。品牌色則以明快的黃色調(diào)為主，與logo構(gòu)成了簡潔、樂觀的視覺特征，結(jié)合簡約的店面空間設(shè)計，能給予消費者明快、干凈、現(xiàn)代的視覺與心理體驗。③媒介維度。首先，以真切可感、成效顯著的脫貧敘事構(gòu)建多層次媒體的新聞報道，從云南省省級媒體到中央級媒體，都多次刊載了相關(guān)新聞。在引起中央電視臺焦點訪談欄目關(guān)注后，獲得了多期的跟進采訪和報道，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。目前，“東川面條”和“李子溝開花洋芋”在北京地區(qū)已成為小有名氣的消費幫扶產(chǎn)品。其次，剪輯制作以楊發(fā)蓮為主角的脫貧紀錄片，結(jié)合展板在店內(nèi)進行宣傳，以真切可感、成效顯著的脫貧敘事觸達消費者。

高品質(zhì)的產(chǎn)品、高顏值的視覺和多層次的媒介傳播贏得了良好的市場反饋，“面東東”很快成了昆明市區(qū)的網(wǎng)紅餐飲店。同時，店內(nèi)開設(shè)東川面條專柜，把東川區(qū)具有知名度的掛面產(chǎn)品都陳列其中，讓消費者現(xiàn)場體驗面條煮品之后順帶買走掛面，有效提升了東川面條的認知度和銷量，這一形式也在潛移默化地將消費幫扶變被動為主動。

作為品牌策略構(gòu)建的第二階段，重點在于通過敘事表達的深化構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的消費渠道。本階段的敘事以產(chǎn)品敘事、視覺敘事和脫貧敘事為基礎(chǔ)，逐漸建立起城市消費者自愿幫扶和穩(wěn)固脫貧成果之間的互動敘事。

（三）再認：收獲積極認同的敘事回饋

戴維·阿克指出：“再認（recogni tion）反映了從過去的接觸中獲得的熟悉度?！睦韺W研究表明，僅有再認就能產(chǎn)生積極情緒?！痹谄放圃O(shè)計策略體系中，保證品牌感知的可持續(xù)性是極為重要的目標?，F(xiàn)代消費者不再是僅僅消費產(chǎn)品，更重要的是能獲得基于品牌敘事所給予的消費體驗，從而形成具有積極情緒的品牌再認。通過前兩個階段的策略執(zhí)行，目前“面東東”品牌已經(jīng)完成了重塑東川面條這一地域品牌的任務(wù)，一方面通過優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品提升了東川面條的體驗價值，另一方面也強化了消費者對傳統(tǒng)東川掛面的認可度，提升了銷量。而以楊發(fā)蓮為代表的脫貧創(chuàng)業(yè)敘事也強化了消費者的價值認同，在獲得美食體驗的同時，更獲得了主動參與消費幫扶的榮譽感，形成了具有積極情緒的消費者敘事回饋，對品牌的認可度進一步提升。

在品牌策略構(gòu)建的第三階段，敘事的維度由單向輸出轉(zhuǎn)向收獲積極認同的敘事回饋，即以“再認”為具體目標強化品牌各個利益相關(guān)方積極而穩(wěn)固的認同情緒。以楊發(fā)蓮為代表的脫貧創(chuàng)業(yè)者開始以自己的成功經(jīng)驗反哺家鄉(xiāng)東川?！懊鏂|東”品牌項目團隊通過在東川組織本地脫貧群體進行培訓的方式，讓楊發(fā)蓮回到家鄉(xiāng)現(xiàn)身說法，以自己脫貧創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷激發(fā)大家的主動性和積極性，并把自己掌握的烹飪技能傳授給更多脫貧創(chuàng)業(yè)者。不少參加培訓的脫貧戶相繼開始以烹飪技能實現(xiàn)了主動就業(yè)，穩(wěn)定了收入保障。至此，以敘事思維建構(gòu)的“面東東”品牌設(shè)計完成了階段性任務(wù)，以“授人以魚不如授人以漁”的方式實現(xiàn)了品牌應(yīng)有的價值，并為鄉(xiāng)村振興消費幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計探索了有益的策略經(jīng)驗。

依據(jù)戴維·阿克的品牌理論，品牌形象的目的是建立品牌與消費者的良性關(guān)系，而達成這一目的的前提則是創(chuàng)建包含3個方面的價值主張——功能利益、情感利益和自我表達利益。以此來分析“面東東”的敘事性品牌設(shè)計策略，可以看到“面東東”品牌以產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控實現(xiàn)了功能利益，以鄉(xiāng)土情懷和消費者的自發(fā)幫扶達成了情感利益，而以脫貧創(chuàng)業(yè)者由個人到群體的真實敘事實現(xiàn)了自我表達的利益。

三、結(jié)語

從云南東川“面東東”品牌設(shè)計實施案例中可以看到，對于提升涉農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，品牌敘事策略具有良好的提升價值。其關(guān)鍵在于敘事的策略要建構(gòu)積極的品牌故事，通過“挖掘—重塑—再認”的模式，首先發(fā)現(xiàn)植根鄉(xiāng)土的敘事原點，進而構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的敘事表達，最后以收獲積極認同的敘事回饋完成整個敘事的閉環(huán)。同時，對于品牌設(shè)計來說，僅停留于視覺層面進行設(shè)計已經(jīng)不能滿足當下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需求，以跨學科的團隊、以深入品牌核心的敘事思維進行策略的構(gòu)建才是更為全面、有效地解決品牌問題的可行方法。

在國家鄉(xiāng)村振興建設(shè)的大背景下，對于穩(wěn)固脫貧攻堅成果的涉農(nóng)產(chǎn)品消費，以敘事性品牌設(shè)計策略應(yīng)用到消費幫扶中，一方面可以通過提升品牌效應(yīng)讓消費幫扶轉(zhuǎn)化為基于自愿的主動消費，形成暢通的消費渠道；另一方面，可有效提升幫扶主體的自信心、自尊感，形成自強自立的良性循環(huán)。本文通過敘事性品牌設(shè)計策略的應(yīng)用與實踐分析，希望能為消費幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有益的借鑒。