數(shù)字經(jīng)濟(jì)下湖北茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究*

文/何利敏（武漢城市學(xué)院外語(yǔ)學(xué)部）

一、引言

唐代陸羽的《茶經(jīng)》記載：“茶者，南方之嘉木葉?！敝袊?guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶穿越歷史、跨越國(guó)界，深受世界各國(guó)人民喜愛。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，早有傳頌神農(nóng)嘗百草時(shí)若中毒，食茶葉即可解毒，據(jù)此中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)歷史已有4700多年。多地茶葉也陸續(xù)被評(píng)為中國(guó)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶葉制作技藝也獲評(píng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。 武夷巖茶大紅袍制作技藝、張一元茉莉花茶制作技藝、西湖龍井制作技藝、婺州舉巖制作技藝、黃山毛峰制作技藝、太平猴魁制作技藝、六安瓜片制作技藝等早已被納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。然而，全球前二十的茶產(chǎn)業(yè)品牌均來(lái)自國(guó)外品牌，即使中國(guó)提供了世界市場(chǎng)上的大部分茶葉原材料，卻被用來(lái)宣傳日本和韓國(guó)的茶道，為英式下午茶的壯大鋪路。那么，如何讓中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)走向世界？如何提升中國(guó)茶文化的國(guó)際影響力？本文將以湖北省茶為突破點(diǎn)，對(duì)提高湖北茶產(chǎn)業(yè)跨境電商貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力給出具體措施意見，以期提高對(duì)外貿(mào)易額的同時(shí)，提升中國(guó)茶產(chǎn)品的知名度和國(guó)際影響力。

二、湖北茶產(chǎn)業(yè)歷史及現(xiàn)狀

湖北是世界公認(rèn)的優(yōu)良茶樹生長(zhǎng)黃金地帶，而宜昌三峽則是湖北五大優(yōu)勢(shì)茶區(qū)之一。宜昌的青磚茶、宜紅工夫茶、遠(yuǎn)安鹿苑茶等均被選入“湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。湖北茶，不僅是湖北省脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)，更是中國(guó)茶文化的奠基地。

（一）湖北茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史

早在19世紀(jì)80年代，中國(guó)茶葉的國(guó)際份額就占到了80%以上。到20世紀(jì)，隨著其他國(guó)家茶葉質(zhì)量的提高，中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上受到了巨大沖擊，1945年國(guó)際市場(chǎng)份額降到歷史最低點(diǎn)。2001年中國(guó)加入WTO，在“綠色壁壘”和人民幣升值的國(guó)際環(huán)境因素影響下，茶葉出口再次遇到阻礙。2007年，在我國(guó)政府和企業(yè)的共同努力下，茶出口又取得了歷史性突破，出口量達(dá)到28．95萬(wàn)噸，確立了此后茶葉在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的重要地位。

從地區(qū)上來(lái)看，2000-2007年，在我國(guó)主要產(chǎn)茶省中，浙江省的茶出口量和出口額占據(jù)著領(lǐng)先地位，上海、湖南、安徽、江西緊隨其后。隨著湖北省茶企業(yè)對(duì)綠茶的投資加大，且國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)綠茶的保健功能的意識(shí)不斷加強(qiáng)，近幾年，湖北省綠茶出口量和出口額不斷攀升。

（二）湖北茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2021年，湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布了《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》 ，提出農(nóng)業(yè)部門、企業(yè)宣傳部門應(yīng)充分利用自媒體平臺(tái)推廣茶故事和茶文化，聯(lián)合相關(guān)部門開展茶葉展銷活動(dòng)，引導(dǎo)群眾和社會(huì)廣泛參與、全社會(huì)關(guān)注，為推進(jìn)湖北茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。由此可見，茶產(chǎn)業(yè)已成為湖北省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)文獻(xiàn)查閱可知，湖北茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如下：

（1）茶葉基地建設(shè)初具規(guī)模，專業(yè)化生產(chǎn)程度較高。2021年，湖北茶葉總產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)40．44萬(wàn)噸，增長(zhǎng)12．1%，總產(chǎn)值較上年增長(zhǎng)超40%，位居中部六省第一。

（2）湖北茶產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)快，出口量增幅大。在國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜和新冠肺炎疫情持續(xù)影響下，全球茶葉生產(chǎn)、貿(mào)易受到較大沖擊。湖北省茶葉外貿(mào)頂住多重壓力，取得了出口再創(chuàng)新高的好成績(jī)。2021年，我國(guó)茶葉出口量前十位的省份分別為浙江、安徽、湖南、福建、湖北、江西、河南、四川、貴州和廣東。其中，浙江省出口量遙遙領(lǐng)先，約占全國(guó)茶葉出口總量的40．8%，安徽省、湖南省、福建省依舊是傳統(tǒng)的出口大省，分別排名第二、三、四位。從出口增長(zhǎng)的省份來(lái)看，出口量增長(zhǎng)幅度最大的是貴州省，其次是湖北省、河南省和福建省。數(shù)據(jù)顯示，湖北省茶葉出口量居全國(guó)第五。

（3）茶產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。品牌化是湖北茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路，2021年湖北省350多個(gè)茶葉品牌予以整合，集聚成五峰縣的采花毛尖、?？悼h的松針茶、鄧村綠茶、恩施富硒茶、宜紅茶、峽州碧峰等十大品牌。湖北宜昌根據(jù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，制定了《湖北宜紅茶加工技術(shù)規(guī)程》，貫穿原料要求、加工條件、加工工藝、產(chǎn)品包裝、貯存、質(zhì)量控制等6項(xiàng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，使茶產(chǎn)業(yè)整體品牌建設(shè)有章可循，有據(jù)可依。

（4）茶葉在跨境電商平臺(tái)上比率?？缇畴娚淌菙?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)際貿(mào)易的新風(fēng)口，是穩(wěn)定外貿(mào)增長(zhǎng)、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。2020年前8個(gè)月，湖北省茶葉出口實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，出口額達(dá)10．4億元，同比增長(zhǎng)23．1%。盡管湖北省茶葉商品在跨境電商所有商品中占據(jù)很大比重，但是花茶、果茶在整個(gè)市場(chǎng)還存在著很大的空缺。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的跨境電商

隨著中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“一帶一路”“網(wǎng)上絲綢之路”戰(zhàn)略的深入發(fā)展，我國(guó)全面迎來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下,我國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛,推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中，數(shù)字技術(shù)被廣泛使用，并對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)了根本變化。其具有快捷性，能利用互聯(lián)網(wǎng)突破國(guó)家和地區(qū)的界限，被網(wǎng)絡(luò)連成一體，把地球變成一個(gè)村落。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中中間商的存在不再必不可缺，從而降低交易成本，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。智慧時(shí)代下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)域鏈技術(shù)、自媒體平臺(tái)等為跨境電商的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，提高了數(shù)據(jù)流動(dòng)、搜索和存儲(chǔ)的效率，促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的系統(tǒng)化和科學(xué)化發(fā)展。

然而，由于跨境電商周期長(zhǎng)，數(shù)字化技術(shù)雖然提高物流網(wǎng)絡(luò)的速度，但跨境支付收款、跨境物流供應(yīng)鏈的效率和購(gòu)買體驗(yàn)容易受到物流服務(wù)的影響。

四、湖北茶產(chǎn)業(yè)跨境電商成就及困境

通過跨境電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，茶葉類銷售排名分別為綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、養(yǎng)生茶、白茶、黃茶。除了茶葉，還包括附屬產(chǎn)品，如茶包、茶篩、紗布、過濾網(wǎng)、茶匙、濾茶器、茶夾竹、茶壺、茶巾。根據(jù)跨境電商品牌數(shù)據(jù)顯示，在食品一級(jí)品類中，茶葉的瀏覽量和銷售量占據(jù)了食品類的大部分額度，屬于跨境電商平臺(tái)熱推的產(chǎn)品。從訂單數(shù)和支付金額占比來(lái)看，茶類產(chǎn)品成交量都最高，由此可見茶葉是跨境電商平臺(tái)上國(guó)外消費(fèi)者最喜歡和購(gòu)買最多的品類。

目前，湖北省多市已建成跨境電商產(chǎn)業(yè)園、跨境電商基地和跨境電商服務(wù)平臺(tái)。茶企業(yè)逐步利用“速賣通”“ebay”“亞馬遜”等第三方平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)貿(mào)易，提高茶葉出口交易額。此外，各市也紛紛舉辦跨境平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專題培訓(xùn)班，提升外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商專員的積極性。湖北咸寧、宜昌、恩施等地政府更是修訂外貿(mào)專項(xiàng)扶持政策，將跨境電子商務(wù)納入政策支持范圍，鼓勵(lì)企業(yè)通過“阿里巴巴國(guó)際站”等平臺(tái)詢盤接單。

跨境電商異軍突起，外貿(mào)新業(yè)態(tài)勢(shì)頭漸勁。然而，湖北省茶產(chǎn)業(yè)仍存在龍頭企業(yè)不強(qiáng)，市場(chǎng)拓展不力，品牌不響等短板，制約產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。有的基地則存在市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷模式落后，主要依賴邊銷，武漢及湖北本地市場(chǎng)開發(fā)不夠。初加工太粗，精加工無(wú)金，茶葉加工需要理念升級(jí)。湖北省茶葉初加工不如四川、浙江、福建，行業(yè)管理不嚴(yán)謹(jǐn)，環(huán)境衛(wèi)生差、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)低、管理不力，導(dǎo)致初加工過程和產(chǎn)品太粗糙，食品安全隱患大。

（1）跨境電商平臺(tái)類型多，容易導(dǎo)致選擇混亂。網(wǎng)絡(luò)上存在亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)、facebook以及第三方跨境電商平臺(tái)，企業(yè)在篩選時(shí)，若判斷不足，容易失去方向。

（2）茶葉品牌過多過濫，對(duì)品牌的挖掘不夠深。目前，湖北省茶葉注冊(cè)商標(biāo)多達(dá)300多個(gè)，品牌“多、濫、雜”，直接造成湖北省茶葉“優(yōu)”而不“名”，還沒有在全國(guó)叫得響的名牌產(chǎn)品。此外，湖北省茶葉出口雖然在全國(guó)名列前茅，但與茶葉出口前三強(qiáng)省相比仍然有較大差距。品牌建設(shè)上，自主品牌出口比例仍然偏低，對(duì)湖北茶文化資源的挖掘、宣傳工作仍然不夠；發(fā)展理念上，存在“重內(nèi)銷名優(yōu)茶輕外銷出口茶、重初加工輕精深加工”的現(xiàn)象；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，紅茶等優(yōu)質(zhì)茶出口占比偏低，與世界茶葉消費(fèi)習(xí)慣相悖。

（3）缺乏懂茶文化的跨境電商人才。我國(guó)的茶葉發(fā)展歷史悠久，茶葉種類繁多， 茶文化博大精深。如果跨境電商茶葉銷售專員只了解茶葉商品信息，例如價(jià)格、包裝、重量等，對(duì)于茶背后的文化、歷史故事一無(wú)所知，那么賣的只是產(chǎn)品。只有將文化和故事融入茶產(chǎn)品的銷售中，才能以情動(dòng)人，拓展茶葉情懷，吸引顧客，穩(wěn)定顧客流，同時(shí)將中國(guó)茶文化傳播到國(guó)外，使中國(guó)茶走向世界。

（4）新冠疫情反復(fù)影響了茶商品出口額。出口市場(chǎng)由于疫情反復(fù)導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟；外貿(mào)集裝箱一艙難求、價(jià)格高漲侵蝕企業(yè)利潤(rùn)空間，都在嚴(yán)重影響茶產(chǎn)業(yè)出口效率。

五、湖北茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

據(jù)武漢海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1—8月，全省茶葉主要出口目的地為越南、摩洛哥等地，出口貨值1．22億美元。中國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)茶和利用茶的國(guó)家，茶葉一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)主要食品消費(fèi)之一?！耙粠б宦贰背h的提出和科技的發(fā)展，中國(guó)茶葉跨境電商行業(yè)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，線上線下茶行業(yè)并駕齊驅(qū)?；诤笔〔枞~種植基地、年均產(chǎn)量，可以較好地滿足世界各地茶葉需求。

（1）做好市場(chǎng)調(diào)查，選擇合適的電商平臺(tái)。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上跨境電商平臺(tái)眾多的情況，企業(yè)可以提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定銷售的茶葉符合哪些國(guó)家的口味，只有深入了解銷售國(guó)國(guó)家群體對(duì)茶葉的喜好，才能篩選出合適的平臺(tái)，保證后期穩(wěn)定的發(fā)展。同時(shí)，善于利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)技術(shù)，使茶企決策者可以實(shí)時(shí)看到茶葉的銷售狀況、支付狀況，提高茶企電商平臺(tái)的綜合服務(wù)質(zhì)量，更便于政府對(duì)茶企電商平臺(tái)的整體管理和宏觀調(diào)控。

（2）整頓茶品牌，杜絕茶雜牌。湖北產(chǎn)茶歷史悠久，明清時(shí)期，湖北的茶葉就開始出口海外，漢口曾是全國(guó)茶葉出口三大口岸之一，被稱為“東方茶港”。湖北雖為茶葉生產(chǎn)銷售的大省，茶葉出口對(duì)經(jīng)濟(jì)有一定的影響力，但遠(yuǎn)不及江蘇的碧螺春，河南信陽(yáng)的毛尖、浙江西湖龍井，安徽黃山的毛峰和祁門紅茶。因此，湖北省政府和地方市場(chǎng)要加大聯(lián)合，定期整頓茶葉市場(chǎng)，積蓄各方力量清查雜牌茶葉，減輕雜牌茶葉對(duì)品牌茶葉的沖擊力和不利影響。對(duì)于品牌茶葉，要執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證茶產(chǎn)品質(zhì)量，滿足國(guó)外市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，迎合國(guó)外客戶的購(gòu)買需求。同時(shí)，要像其他擁有品牌茶產(chǎn)品的省份借鑒成功打造茶品牌的經(jīng)驗(yàn)，加大溝通和走訪，打造中國(guó)品牌，建設(shè)茶品牌系列。

（3）更新理念，重視對(duì)懂茶文化的跨境電商平臺(tái)人才的培育。可以對(duì)員工進(jìn)行跨境電商平臺(tái)操作培訓(xùn)和茶文化、茶歷史的培訓(xùn)，并將此納入人才培育和招聘計(jì)劃中，并加大實(shí)施執(zhí)行力度。此外，推進(jìn)茶葉和旅游業(yè)的融合，推動(dòng)茶情懷，做深做優(yōu)做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，增加政策支持力度。建立與戰(zhàn)略定位相匹配的扶持政策，加大營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、銷售渠道的投入。例如，定期舉辦茶展銷會(huì)、茶產(chǎn)業(yè)品鑒論壇等活動(dòng)，并且與有文化特色的城市聯(lián)手，如在湖北襄陽(yáng)、赤壁、荊州古城等民俗街、旅游街開設(shè)茶樓、品茶軒、茶館、茶點(diǎn)等，通過運(yùn)營(yíng)有傳統(tǒng)小吃和手工藝品商鋪，拉動(dòng)茶葉銷售量和銷售額，增強(qiáng)茶葉品茶活動(dòng)，并定期請(qǐng)跨境電商茶葉銷售專員實(shí)地考察、經(jīng)營(yíng)這些茶莊，了解茶葉線下銷售要點(diǎn)，將線上線下茶葉銷售巧妙結(jié)合。此外，茶企業(yè)還可以利用站內(nèi)站外引流，增加跨境電商平臺(tái)交易額。通過在微博、小紅書上開設(shè)賬號(hào)，上傳拍攝的茶文化中英視頻，傳播茶文化，介紹茶的相關(guān)知識(shí)，講好中國(guó)茶故事，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)站外引流。

（4）在新冠疫情的影響下，產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)胶Ｍ獾倪^程中可能會(huì)遇到很多問題，例如產(chǎn)品在運(yùn)輸途中是否會(huì)有沾染新冠的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致國(guó)外客戶不敢購(gòu)買本產(chǎn)品。通過與公司合作或者租用海外倉(cāng)等模式，直接從國(guó)外發(fā)貨，并對(duì)產(chǎn)品外包裝做好消毒工作，讓國(guó)外客戶能夠放心購(gòu)買。

（5）利用數(shù)字化科技，繼續(xù)強(qiáng)化生態(tài)、綠色、有機(jī)茶園基地建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)茶源。例如，將具有中國(guó)文化元素和中國(guó)故事的圖案融入茶的包裝上，利用獨(dú)特的二維碼展現(xiàn)出茶的生長(zhǎng)、采摘以及整個(gè)加工過程，并附上茶的沖泡方法。

（6）利用數(shù)字化科技，定期進(jìn)行茶與咖啡等替代品的對(duì)比分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行茶文化的推廣。從市場(chǎng)調(diào)研上下功夫，深入國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研，抓住年輕人的喜好和態(tài)度，若出現(xiàn)市場(chǎng)偏好冷淡情況，可以適當(dāng)調(diào)節(jié)年齡段，從熱衷茶的年齡段人群開始銷售，逐漸展開營(yíng)銷。外國(guó)消費(fèi)者主要消費(fèi)的是中國(guó)綠茶、紅茶，其中綠茶的需求量最大。然疫情后時(shí)代，“養(yǎng)生茶”——花茶、果茶需求量不斷增長(zhǎng)，前景可觀?？上驳氖牵孕鹿诜窝滓咔榘l(fā)生以來(lái)，茶的健康養(yǎng)生功效越來(lái)越被國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)知和接受，推動(dòng)世界飲茶之風(fēng)盛行，使飲茶成為消費(fèi)時(shí)尚，將成為開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要突破口。茶葉出口企業(yè)需要在內(nèi)穩(wěn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，迎合多元化消費(fèi)市場(chǎng)，打造以質(zhì)量、品牌和服務(wù)交織的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、小結(jié)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電商的發(fā)展為湖北省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了商機(jī)，但同時(shí)也揭示了茶企在跨境電商方面需作出的努力，如促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)、茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革、培養(yǎng)懂茶文化的跨境電商平臺(tái)人才、利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)化茶園基地建設(shè)、做好數(shù)據(jù)分析和調(diào)研等。此外，政府還需加強(qiáng)對(duì)茶企的支持與監(jiān)督、管理，不斷推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)在跨境電商平臺(tái)上的發(fā)展，提升中國(guó)茶文化，增強(qiáng)文化自信。