關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為影響的思考

文/楊小帥（武漢城市學院）

改革開放40多年來，尤其是黨的十八大以來，我國經(jīng)濟取得歷史性成就和變革，步入到了新時代。在新時代下，自媒體經(jīng)濟獲得迅速發(fā)展，各種形式的自媒體平臺陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的視野中，圖文平臺（微博、微信公眾號、百度、頭條、小紅書、簡書等）、短視頻平臺（抖音、快手、微視、美拍等）、長視頻平臺（西瓜、好看、b站等）、音頻平臺（喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等）等社交app在大學生的生活中應用越來越普遍。在電商和資本的推動下，網(wǎng)絡紅人直播推廣產(chǎn)品、網(wǎng)絡紅人直播帶貨逐漸成為人們購買產(chǎn)品的主要選擇，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應運而生。作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的青年大學生，其通常選擇在網(wǎng)絡平臺中進行消費，網(wǎng)紅經(jīng)濟自然而然對新一代大學生的消費方式和理念產(chǎn)生重大影響。因大學生暫時還難以形成比較成熟和理智的消費價值觀，面對琳瑯滿目、形式多樣、真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其消費觀念極其容易受到網(wǎng)紅非正確性引導和直播系統(tǒng)的不良風氣左右。正是基于此點，本文主要探究網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為產(chǎn)生的影響，并且提出一些對策和建議來化解消極影響。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的積極影響

大學生作為年輕群體，其對世界上的新生事物有著天然的好奇心和敏感性，年輕人喜歡追求刺激性、個性化、多樣化的體驗。而網(wǎng)絡社交媒體功能的日益豐富和完善，讓大學生愈加沉迷于網(wǎng)絡帶來的新鮮感和刺激感。從積極影響的角度分析，首先，大學生可以因網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的產(chǎn)品和形式的多樣性而有更多的消費選擇，并且通過直接觀看網(wǎng)紅主播的親身示范介紹及實時交流溝通，更容易選擇到符合自身需求的產(chǎn)品，同時也可以在更短時間內(nèi)完成購物，時間成本降低，消費體驗感更佳。其次，大學生通過觀看各類網(wǎng)紅達人分享的知識經(jīng)驗，也可以提高自己的生活品位和知識架構(gòu)，同時也可能享受到更優(yōu)惠的價格。在共享經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅主播通常都會推薦性價比較高的商品，吸引粉絲，因此對學生是比較友好的。此外，在我國社交媒體環(huán)境持續(xù)優(yōu)化升級的情況下，網(wǎng)紅的整體素質(zhì)形象更趨于積極正能量，較多網(wǎng)紅會主動創(chuàng)作正能量內(nèi)容，以自己積極樂觀的生活態(tài)度或者努力向上的奮斗精神，來傳遞積極正面的信息，這對于新時代大學生受眾群體會有直接的影響，對于引導大學生樹立正確積極的人生態(tài)度，形成正確的消費觀念與價值觀念，促進大學生的全面發(fā)展、和諧發(fā)展，科學規(guī)劃自己的人生具有重要的指導作用。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的消極影響

1．貪圖享樂、青春負貸

大學校園的開放性和自由性，使大學生很容易接觸到新事物、新思想，因大學生群體自身的思想意識尚未完全形成，容易被一些網(wǎng)絡主播所帶動，產(chǎn)生盲目追求大牌、沉迷娛樂等貪圖享樂的現(xiàn)象，從而出現(xiàn)過度消費，但大學生尚無獨立的經(jīng)濟來源，父母所支付的費用一般僅供日常生活和學習使用，金額有限。此時網(wǎng)貸自然而然就進入到大學生的視野當中，貪圖享樂導致網(wǎng)絡貸款，從而陷入惡性循環(huán)，嚴重影響了大學生的生活、學習和發(fā)展。

2．盲目攀比、追捧浪潮

大學生正處在心浮氣躁的時期，易出現(xiàn)好奇和攀比心理。我國正處于向消費型社會的轉(zhuǎn)變時期，網(wǎng)紅經(jīng)濟順應形勢發(fā)展壯大。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展過程中，有部分網(wǎng)紅為了追求更多的銷量，更大的經(jīng)濟利益而推廣產(chǎn)品或服務，通過構(gòu)造人設(shè)來鼓吹自己所謂的時尚潮流或者性價比最高，誘導大學生盲目購買各類網(wǎng)紅產(chǎn)品。而大學生因為社會閱歷經(jīng)驗不足，抵抗力、分辨力不強，極易對網(wǎng)紅主播產(chǎn)生盲目信任和追捧，與網(wǎng)紅主播形成一種特殊情感，不從自己的真實需求出發(fā)，而從網(wǎng)紅所塑造的人設(shè)出發(fā)來購買產(chǎn)品，從而造成盲目跟風、過度消費。此外，大學生之間容易出現(xiàn)攀比現(xiàn)象，有些大學生看到自己同學購買了某款產(chǎn)品，其會為了滿足自己的虛榮心購買，而不是以滿足自己需求而購買，進而導致攀比之風盛行，這對大學生樹立正確的消費觀產(chǎn)生了消極影響。

3．虛度光陰、追求物質(zhì)

大學生的時間相對自由，除了上課之外，其他時間基本都由學生自己掌控分配，這就對于大學生的自制力提出了更高的要求。但是在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，不同領(lǐng)域的各類網(wǎng)紅達人，創(chuàng)作的產(chǎn)品都有著不同的風格、形式、內(nèi)容，源源不斷地吸引著大學生的瀏覽關(guān)注，使大學生陷入網(wǎng)絡直播中無法自拔。長時間的觀看網(wǎng)紅直播，嚴重占據(jù)了大學生的學習時間和生活時間，對大學生知識的學習和身體的健康都造成了不利的影響。

此外，一些網(wǎng)紅主播在直播過程中，為了博取眼球獲得關(guān)注，有意制造一些低俗、色情、惡搞等嘩眾取寵的內(nèi)容，不利于大學生正確價值觀的養(yǎng)成。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中，確有部分網(wǎng)紅順應形勢獲得了極高收益，這導致一些學生片面認為網(wǎng)紅帶貨就能實現(xiàn)一夜暴富，自身也開始進行直播，忽視專業(yè)學習和精神層面的培養(yǎng)，只追求物質(zhì)利益，走上了虛度光陰、荒廢學業(yè)的歧路。

二、化解網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為消極影響的有效途徑

（一）通過政府介入，加強對網(wǎng)絡平臺監(jiān)督力度

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一種新的業(yè)態(tài)模式，需要按照政府部門的指導，健康有序地發(fā)展壯大。在經(jīng)濟社會中，無論是實體經(jīng)濟還是網(wǎng)絡經(jīng)濟，其中的企業(yè)、市場和銷售者都要接受政府的管理和監(jiān)督，遵守相關(guān)的政策和經(jīng)濟制度。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模的逐步擴大，網(wǎng)絡直播主體和網(wǎng)絡平臺數(shù)量越來越多，其中出現(xiàn)了一些為了追求更大的經(jīng)濟效益而擦邊或違反法律監(jiān)管的現(xiàn)象，對此政府必須進一步加強和深度介入對網(wǎng)絡直播主體和平臺的全方面全過程監(jiān)管，一方面要杜絕在網(wǎng)絡平臺中出現(xiàn)不良的輿論信息，不能為了吸引眼球而制造無下限的作品或內(nèi)容信息，另一方面要制定網(wǎng)絡平臺售賣產(chǎn)品的規(guī)則制度，嚴禁假冒偽劣等質(zhì)量不達標的產(chǎn)品進入網(wǎng)絡直播平臺。網(wǎng)紅經(jīng)濟中的網(wǎng)絡直播主體和網(wǎng)絡直播平臺，也要肩負起自己的社會責任，自覺接受政府和社會的監(jiān)督，自覺主動地對所售產(chǎn)品的來源、質(zhì)量合格證書等企業(yè)產(chǎn)品資質(zhì)進行檢查，確保自己直播帶貨銷售的產(chǎn)品屬于合格產(chǎn)品，同時也應在直播過程中注重強調(diào)理性消費，不過度包裝、夸大宣傳所售產(chǎn)品，避免一些大學生因無法控制自己的消費行為而產(chǎn)生過度非理性消費。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，除了網(wǎng)絡直播主體和平臺，背后還有產(chǎn)品的提供者——公司、企業(yè)、工廠等市場主體，故政府還要對網(wǎng)紅經(jīng)濟的整個產(chǎn)業(yè)鏈條進行跟蹤監(jiān)督管理，根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新業(yè)態(tài)的發(fā)展，適時調(diào)整制定相關(guān)政策和制度，嚴格規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，營造良好的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。政府還要做到了解民生的真正訴求，并對于網(wǎng)紅直播過程中發(fā)布虛假廣告、欺詐消費者、散布不實言論等行為進行嚴格懲治。并且針對大學生目前的網(wǎng)絡消費情況，政府應通過采取相應手段，如定期宣傳科普正確消費觀念等，讓大學生理性看待網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)絡消費，為廣大青年學生營造積極、健康的消費環(huán)境和風氣。

（二）在社會層面形成有效的社會監(jiān)督機制

外界很容易影響到大學生的思想行為，不良的網(wǎng)絡直播環(huán)境極易讓大學生產(chǎn)生盲目的消費行為。對于營造良好的網(wǎng)絡直播環(huán)境，也需要充分發(fā)揮社會的監(jiān)督作用，建立完備的社會體制，鼓勵全民監(jiān)督，比如成立網(wǎng)絡直播監(jiān)督舉報機制，人民群眾可舉報網(wǎng)紅售賣偽劣商品、進行低俗宣傳等非法行為，舉報途徑既可以在網(wǎng)紅主播的直播間設(shè)置舉報鏈接，同時也可以在直播平臺和市場監(jiān)管部門設(shè)置客服平臺，接受群眾的投訴和舉報，并第一時間對舉報的問題進行處理。同時，為了調(diào)動人民群眾監(jiān)督的積極性，網(wǎng)絡平臺和市場監(jiān)管部門可以對舉報的群眾給予一定獎勵等，從而營造出濃厚的社會監(jiān)督和管理氛圍，讓網(wǎng)紅直播中的有違道德和違法亂象的言行無處可在，倒逼網(wǎng)絡主播及時主動地擔負起自己的社會責任，肅清網(wǎng)絡直播環(huán)境中的不良風氣，構(gòu)建主流價值觀，這樣才能更有利于大學生的成長，也有利于幫助大學生樹立正確的消費觀念和行為。

（三）加強學校思政教育，傳播正確的消費觀

我國高校大學生的思想政治教育，是以馬克思主義為指導，以理想信念教育為核心，以教書育人作為思政教育的根本任務。青年大學生正處于人生觀、價值觀、世界觀形成和確立的關(guān)鍵時期。學校對于學生的全面成長成才具有重要影響和作用。大學生在網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨大沖擊下，如何形成正確的消費觀念，急需學校給予重視和教育引導。

首先，學校應積極主動開展與消費相關(guān)的思政教育課程，引導學生樹立正確合理的消費觀念。比如，在全校開設(shè)消費學、電商直播等選修課程，讓大學生對網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售模式和渠道都有一定的了解和認識，向?qū)W生普及網(wǎng)絡安全知識，以預防網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域的電信詐騙，規(guī)范限制校園內(nèi)的廣告推銷活動，開展相關(guān)實踐活動等。高校教師也應以身作則，積極引導學生以學業(yè)為重，樹立正確消費觀念。另外，學校媒體可以借助大學生喜歡的網(wǎng)絡傳播方式，向大學生精準推送有助于正確價值觀養(yǎng)成的內(nèi)容，潛移默化地影響大學生樹立正確的消費價值觀念。

（四）加強家庭理性消費教育，發(fā)揮家庭教育基礎(chǔ)作用

大學生雖然已步入成人階段，具備了一定的獨立思考和承擔責任的能力，但還沒有足夠的社會經(jīng)驗，他們正確的價值觀念的形成以及理性消費習慣的培養(yǎng)，還要依賴于父母的引導和教育。父母不能簡單地把生活費用交給子女了事，還應了解子女的消費動向，如有異常應及時介入，與子女積極溝通，引導其正確使用金錢和關(guān)注實用性消費、必要性消費。并采取有效措施，糾正子女已經(jīng)存在的不良消費習慣和行為。要讓子女懂得在消費能力允許的范圍內(nèi)，應以追求商品的效用最大化原則進行有計劃、有目的的消費。同時，父母在日常生活中要做好表率，以自己的言行作為子女的榜樣，踐行中國傳統(tǒng)消費美德，在潛移默化中使子女產(chǎn)生情感共鳴，擁有正確的消費觀和良好的消費行為，形成良好的家庭風氣。

（五）加強網(wǎng)絡直播平臺規(guī)范化管理，杜絕錯誤的輿論引導

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡直播平臺已經(jīng)成為大學生消費的主要途徑。網(wǎng)絡直播平臺的井噴式的發(fā)展，也提高了各種亂象的衍生概率，如何讓網(wǎng)絡直播在井噴的同時實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展，是亟待解決的問題。鑒于此，網(wǎng)絡直播平臺作為聯(lián)系網(wǎng)紅主播和大學生的重要橋梁，首先應積極主動地承擔起監(jiān)管的主體責任，一方面要加強自身內(nèi)部自律管理，定期內(nèi)查，加強自我約束。另一方面要加強監(jiān)管力度，杜絕虛假營銷行為，防止不合格產(chǎn)品涌入網(wǎng)紅帶貨推廣銷售環(huán)節(jié)。此外，網(wǎng)絡直播平臺還應承擔起相應的社會責任，在收獲利益的同時，也應做好平臺監(jiān)管，減少網(wǎng)紅經(jīng)濟的負面效應，營造良好的網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境。網(wǎng)絡直播平臺的網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要主體，其具有的品牌宣傳力和社會影響力非常大，網(wǎng)絡平臺必須依照行業(yè)規(guī)范和相關(guān)管理條例，從多方面多角度對網(wǎng)紅的直播內(nèi)容和形式及其提供的產(chǎn)品質(zhì)量提出要求和約束，引導網(wǎng)紅直播朝著健康正向的軌道發(fā)展，從而也更好地引導大學生進行正確的消費。比如網(wǎng)絡直播平臺可以設(shè)置大學生消費限額、督促監(jiān)管網(wǎng)紅在其直播活動界面的顯眼處，標記有關(guān)理性消費等標語，多途徑保障大學生培養(yǎng)正確的消費觀。網(wǎng)絡直播平臺也要積極主動地和市場監(jiān)督管理部門進行信息共享，做好交流匯報工作，共建高效合作機制，杜絕一些不合格產(chǎn)品在網(wǎng)絡直播中銷售。增大對一些銷售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)紅的處罰力度，并對提供不合格產(chǎn)品的廠家進行追蹤和嚴厲處罰等。

通過以上的方式可以積極有效地杜絕網(wǎng)絡直播中不合格產(chǎn)品的銷售，同時促使網(wǎng)紅直播朝著規(guī)范的方向發(fā)展，進而促進我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康發(fā)展和營造良好的市場氛圍，引導大學生樹立正確的消費觀念。

（六）倡導網(wǎng)紅發(fā)揮積極正面的帶動效應

近幾年，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡直播已經(jīng)是無處不在，也被社會大眾所接受和認可。社會上出現(xiàn)了相應的職業(yè)崗位，比如互聯(lián)網(wǎng)營銷師、網(wǎng)絡運營師、全職直播售貨員等。所有網(wǎng)紅經(jīng)濟的參與人員，都應同實體經(jīng)濟一樣，樹立正確的價值觀念，不能因為網(wǎng)絡銷售的線上虛擬性對用戶進行誤導，應在產(chǎn)品真實性的基礎(chǔ)上客觀地向顧客展示推銷商品的特點，從而保障消費者理性消費。

另外，網(wǎng)紅可以通過打造積極向上正能量的人設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)紅人設(shè)的帶動優(yōu)勢，吸引粉絲獲得流量，從而順利銷售產(chǎn)品。但因為目前網(wǎng)絡直播平臺的低門檻，導致出現(xiàn)了一批素質(zhì)參差不齊的網(wǎng)紅主播，只追求經(jīng)濟利益，為了獲得粉絲關(guān)注，無視行業(yè)底線，大量制造并傳播大尺度、低俗化、庸俗化的內(nèi)容。還有一些直播間里主播們通過互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索侵犯隱私、鼓動飯圈粉絲攀比炫富、奢靡享樂，雇傭網(wǎng)絡水軍養(yǎng)號刷量、蹭熱點，制造話題等形式干擾輿論，影響傳播，誘導大學生進行高消費、應援消費等行為。為了網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠朝著綠色健康的方向發(fā)展，除了網(wǎng)絡直播平臺和市場監(jiān)管部門等社會力量的共同影響之外，更重要的是網(wǎng)紅主播急需要加強自身的道德修養(yǎng)，肩負起自己的社會責任，努力塑造正向積極的形象來影響大學生，幫助大學生樹立正確的價值觀，從而讓大學生在消費領(lǐng)域也能有正確的理念和態(tài)度。

（七）提升大學生自身判斷力

在新時代的社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟有著多種多樣的形式，這就對于大學生的自身判斷識別能力提出了更高的要求，如何正確客觀地認識新時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)紅產(chǎn)品，直接影響著自己的消費觀念和行為。

隨著自媒體不斷地壯大與擴張，社會上出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅隊伍的素質(zhì)也越來越參差不齊，大學生在面對眾多網(wǎng)紅所推薦的一些產(chǎn)品時，如何保持理性的消費觀念，顯得至關(guān)重要。大學生務必要從自身的實際情況出發(fā)，依據(jù)自己的真實需求來決定購買哪些網(wǎng)紅的哪些產(chǎn)品，以需求和質(zhì)量為導向，而不是盲目跟風產(chǎn)生沖動刺激性消費。另外，大學生作為在校生，經(jīng)濟主要來源于父母，故大學生在進行消費的時候，需要有一個科學合理的規(guī)劃，對自己的消費行為要有合理的控制，以免產(chǎn)生過度消費。

三、結(jié)語

在網(wǎng)紅經(jīng)濟迅猛發(fā)展的過程中，大學生享受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的成本降低、個性化、多樣化、購物體驗佳的好處，但同時也產(chǎn)生了大學生貪圖享樂、盲目攀比、追求物質(zhì)等消極現(xiàn)象。這些消極現(xiàn)象不利于大學生樹立正確的消費觀念，也嚴重制約了大學生身心健康發(fā)展。為此，我們應充分發(fā)揮政府、社會、學校、家庭的教育引導管理作用，加快制定并完善網(wǎng)絡直播平臺相關(guān)管理制度，引導監(jiān)督網(wǎng)紅發(fā)揮積極正面效應，為減少網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的負面影響提供有力保障。