社交電商背景下零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

文/丁茂芬（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著社交電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了不同程度的沖擊，線(xiàn)下門(mén)店?duì)I業(yè)額降低、占據(jù)市場(chǎng)份額減少已經(jīng)成為常態(tài)，這對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展造成了較大的影響。為了改變這一情況，使零售企業(yè)呈良性狀態(tài)發(fā)展，應(yīng)認(rèn)識(shí)到社交電商背景對(duì)人們購(gòu)物的影響，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新和完善，加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用力度，為零售企業(yè)發(fā)展注入新的活力，進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)效益。

一、零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新必要性

近些年隨著電商行業(yè)和新媒體的發(fā)展，社交電商逐漸興起，而一個(gè)新行業(yè)的興起必然會(huì)帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，有效拓寬發(fā)展渠道。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也進(jìn)一步加強(qiáng)了社交和電子商務(wù)之間的融合，為社交電商的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。此外，社交電商也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的一種新形式，與傳統(tǒng)電商形式相比，黏度性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性等都要更高，對(duì)助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展及社交工具功能拓展有著重要的作用和意義[1]。如果企業(yè)一直安于現(xiàn)狀，踏踏實(shí)實(shí)從事傳統(tǒng)行業(yè)，那么，在近些年企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)產(chǎn)生疑惑，為什么用心維護(hù)的“忠實(shí)客戶(hù)”會(huì)突然離去，為什么店里明明擺放著高質(zhì)量的商品，卻不如網(wǎng)上看不見(jiàn)、摸不到的東西銷(xiāo)量大。原因就在于時(shí)代的發(fā)展使人們的購(gòu)物方式和習(xí)慣產(chǎn)生了變化，零售企業(yè)如果不隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。因此，企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展環(huán)境，就要及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新和完善。根據(jù)社交電商背景下的市場(chǎng)特點(diǎn)，靈活運(yùn)用新技術(shù)，將線(xiàn)上與線(xiàn)下資源整合，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，合理預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，以便為企業(yè)后期的管理及運(yùn)營(yíng)方向提供有效的數(shù)據(jù)支撐，更高效、智能化地完成轉(zhuǎn)化，將潛在客戶(hù)挖掘出來(lái)的同時(shí)，使經(jīng)濟(jì)效益得到顯著的提升。

二、社交電商背景下零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）塑造品牌形象，豐富營(yíng)銷(xiāo)模式

零售企業(yè)想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，要注重品牌形象的塑造，一個(gè)良好的品牌形象能夠更好地吸引消費(fèi)者群體，并得到承認(rèn)和肯定。而在社交電商的背景下，零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)過(guò)程中，可以從兩方面入手來(lái)塑造品牌形象：一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，與品牌進(jìn)行交流和互動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)前的重要行為，大多會(huì)通過(guò)查找資料、觀看視頻等方式，熟悉品牌風(fēng)格，了解品牌調(diào)性，并在腦海中形成關(guān)于品牌完整的形象，如果品牌形象符合消費(fèi)者的需求，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為[2]。因此，在塑造品牌形象時(shí)，零售企業(yè)要強(qiáng)化社會(huì)媒體軟件的應(yīng)用，通過(guò)微博、企業(yè)微信等渠道打造鮮明的品牌形象和風(fēng)格，形成獨(dú)樹(shù)一幟的品牌理念，從而吸引消費(fèi)者成為品牌粉絲，并具有較高的黏性，這樣在推廣新商品時(shí)就會(huì)有固定的粉絲群體。另一方面，隨著人們對(duì)就業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)下流行的工作模式之一，零售企業(yè)想要在眾多企業(yè)中脫穎而出，就要具有自身的特色，還要在消費(fèi)者群體中留下深刻的印象。為此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)積極打造多種營(yíng)銷(xiāo)模式，在傳統(tǒng)淘寶電商平臺(tái)提供的推廣渠道基礎(chǔ)上，要積極應(yīng)用社會(huì)化媒體平臺(tái)，如新浪微博、微信朋友圈、主題短視頻等，豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道和多樣化的手段，能夠更好地突出品牌調(diào)性，豐富推廣信息的同時(shí)大范圍地傳遞產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者能夠熟悉品牌和產(chǎn)品，并在潛移默化中產(chǎn)生信任感，有效地轉(zhuǎn)化潛在品牌粉絲，為消費(fèi)者提供平等交流溝通的方式。例如，以堅(jiān)果零食為主的零售企業(yè)，為了占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，要先樹(shù)立自己的品牌。在樹(shù)立品牌的過(guò)程中，企業(yè)最先考慮的并不是應(yīng)用哪個(gè)社交軟件去推廣，而是要先考慮如何為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。零售企業(yè)在塑造品牌時(shí)，要先明確自身的定位，認(rèn)識(shí)到自己與消費(fèi)者群體之間的關(guān)系。確定自身的核心價(jià)值后，衍生出企業(yè)文化及品牌定位。之后，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)，借助微博、微信、快手等社交軟件，宣傳部分企業(yè)中的核心內(nèi)容，如網(wǎng)紅在網(wǎng)上曬生活的狀態(tài)一樣，通過(guò)天然的自發(fā)力形成聚合力，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者群體。與此同時(shí)，在宣傳品牌的過(guò)程中，還要重視尋找話(huà)題性，如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的創(chuàng)新等，從消費(fèi)者的盲點(diǎn)出發(fā)尋找熱點(diǎn)，從而引發(fā)自我傳播。切記不要一味地模仿和抄襲他人，而是要融入新的元素，將自身的價(jià)值最大化。

（二）重視粉絲互動(dòng)，發(fā)揮粉絲作用

在重視品牌塑造的同時(shí)，零售企業(yè)還要重視加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，從品牌傳播角度來(lái)講，品牌粉絲是品牌宣傳的第二中心，粉絲在認(rèn)同品牌價(jià)值后，會(huì)從自身的角度對(duì)品牌信息進(jìn)行再次解讀，并通過(guò)自身的渠道傳遞給身邊的人，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)大影響范圍的目的。對(duì)此，零售企業(yè)要認(rèn)識(shí)到與粉絲互動(dòng)的重要性，并在社交電商的背景下合理運(yùn)用微博、微信社會(huì)化媒體平臺(tái)渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，并做好營(yíng)銷(xiāo)工作。多渠道營(yíng)銷(xiāo)零售企業(yè)品牌，粉絲會(huì)快速熟悉并喜愛(ài)品牌，這在無(wú)形中拉近了品牌與粉絲之間的距離[3]。與此同時(shí)，社交軟件最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng)，因此在社交電商背景下，通過(guò)多渠道宣傳零售企業(yè)品牌，能夠?yàn)榉劢z互動(dòng)提供有效的渠道，進(jìn)而積極發(fā)揮品牌粉絲的作用。例如，零售企業(yè)在宣傳品牌形象和產(chǎn)品信息時(shí)，可以在微博和微信上申請(qǐng)企業(yè)號(hào)，以錄制日常vlog的形式宣傳品牌相關(guān)信息，與粉絲進(jìn)行交流和互動(dòng)。同時(shí)，還可以在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，公布店鋪信息及產(chǎn)品詳情，根據(jù)淘寶平臺(tái)提供的宣傳渠道，定期進(jìn)行直播，在直播前要在微博上發(fā)布信息，搭配適當(dāng)?shù)亩桃曨l，吸引粉絲的注意力。另外，零售企業(yè)還可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品信息，提高賬號(hào)的活躍性，與品牌粉絲積極交流和互動(dòng)，以便進(jìn)一步加深粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度。除此之外，零售企業(yè)還要加強(qiáng)與品牌粉絲的信息互動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化媒體等方式，將品牌粉絲的個(gè)人分享平臺(tái)變?yōu)槠放菩畔⒌陌l(fā)布中心，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，影響到更多不活躍粉絲或潛在粉絲，進(jìn)而提高品牌影響力。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者參與

零售企業(yè)在宣傳推廣過(guò)程中，要重視整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，并從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)方面進(jìn)行宣傳和推廣。一方面，從線(xiàn)上宣傳角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)是零售企業(yè)宣傳推廣品牌的主要陣地，在社交電商背景下，零售企業(yè)要重視社會(huì)化媒體平臺(tái)的運(yùn)用，先將電商平臺(tái)、移動(dòng)端視頻客戶(hù)端等線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行整合，采取豐富多彩的互動(dòng)形式對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播，使得消費(fèi)者和品牌粉絲能夠有效掌握品牌及產(chǎn)品信息。另一方面，線(xiàn)下消費(fèi)仍貫穿在我們的日常生活中，因此，即便當(dāng)下處于社交電商背景中，零售企業(yè)也要重視線(xiàn)下交流活動(dòng)的開(kāi)展[4]。為了進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣需要盡量挑選大城市或人流密集地區(qū)進(jìn)行，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，突出品牌中的原創(chuàng)文化，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)使城市中擁護(hù)原創(chuàng)文化的人們集中在一起，共同進(jìn)行線(xiàn)下交流。在線(xiàn)下活動(dòng)中，品牌可以接觸到更多潛在消費(fèi)者及粉絲目標(biāo)群體，在面對(duì)面的交流和互動(dòng)下增強(qiáng)粉絲黏性。例如，零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中適當(dāng)做廣告是有必要性的，很多社交APP也保留了廣告位置，投入適當(dāng)?shù)馁Y金并占據(jù)有利的廣告位置，能夠借助社交APP原有的群眾基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)推廣的目的。同時(shí)，企業(yè)還可以設(shè)計(jì)線(xiàn)下活動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)的群眾親身感受和體會(huì)到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有更深層次的認(rèn)知。除此之外，線(xiàn)下活動(dòng)接觸的群體有限，為了防止未能參加活動(dòng)的品牌粉絲喪失參與感，零售企業(yè)還可以將線(xiàn)上技術(shù)與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，在線(xiàn)下活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)直播同步活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情況，提高品牌粉絲的參與感。在活動(dòng)后還可以通過(guò)后期剪輯，選取活動(dòng)視頻中精彩部分上傳到微博或微信中，使線(xiàn)下活動(dòng)的宣傳效果輻射至線(xiàn)上平臺(tái)的粉絲中，為維持品牌與粉絲之間的關(guān)系作出重要貢獻(xiàn)。

（四）借助銷(xiāo)售平臺(tái)，吸引消費(fèi)者注意力

隨著手機(jī)及電腦等電子設(shè)備的普及，信息技術(shù)得到了不斷的發(fā)展，社交軟件也出現(xiàn)在了人們的眼前，如微博淘寶軟件有著廣大的受眾群體。而在社交電商背景下，這類(lèi)軟件的運(yùn)用也是拓寬營(yíng)銷(xiāo)模式的重要手段。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要重視微博賬號(hào)、淘寶賬號(hào)的創(chuàng)建，定期在賬號(hào)中發(fā)布商品相關(guān)的信息，以起到吸引粉絲群體的作用。值得注意的是，新的微博賬號(hào)創(chuàng)建后，很難在短時(shí)間內(nèi)引起他人的注意，零售企業(yè)應(yīng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博賬號(hào)，每天在賬號(hào)中發(fā)布企業(yè)文化、產(chǎn)品信息等相關(guān)的內(nèi)容，提高賬號(hào)的活躍度[5]。同時(shí)，積極參加電商活動(dòng)，并在微博中提前發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息，給予廣大消費(fèi)者一些優(yōu)惠，通過(guò)多樣化的活動(dòng)形式來(lái)吸引群眾和潛在消費(fèi)者的注意力，達(dá)到提高知名度的作用。同理，在淘寶賬號(hào)中要上傳企業(yè)銷(xiāo)售的商品信息，并定期開(kāi)展直播，根據(jù)淘寶提供的推廣渠道，投入適當(dāng)?shù)男麄髻Y金，獲得較好的廣告位，提高曝光量。這樣的宣傳和推廣方式對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的，能夠更快地拓展消費(fèi)群體，從而提高經(jīng)濟(jì)收益。例如，淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)著重要的地位，也是群眾基礎(chǔ)強(qiáng)大的一款社交電商軟件，很多零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期，會(huì)先將目光集中在淘寶平臺(tái)上。而對(duì)于新開(kāi)的淘寶店鋪來(lái)說(shuō)，知名度較低，店鋪也沒(méi)有信譽(yù)權(quán)重，很難引來(lái)流量。因此，零售企業(yè)要想方設(shè)法為店鋪引流，提高自身的知名度。在這一過(guò)程中，零售企業(yè)需要拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，先借助淘寶免費(fèi)提供的推廣方法，為店鋪?zhàn)雒赓M(fèi)的推廣，并且做好店鋪裝修、優(yōu)化寶貝標(biāo)題，并設(shè)計(jì)多樣化的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，再向朋友圈多宣傳，引導(dǎo)人們了解到這一活動(dòng)，同時(shí)還可以做淘寶直播，在直播中學(xué)會(huì)介紹自家的產(chǎn)品，多與用戶(hù)互動(dòng)。久而久之，借助銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠更快地吸引消費(fèi)者注意力，收益效果也會(huì)顯著提升。

（五）利用企業(yè)微信，及時(shí)發(fā)布信息

微信是當(dāng)前應(yīng)用較多的一款軟件，有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。在社交電商背景下，零售企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以借助微信平臺(tái)來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，企業(yè)要重視微信朋友圈的運(yùn)用，創(chuàng)建微信公共賬號(hào)，由一人或多人負(fù)責(zé)，每天定時(shí)分享和發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，通過(guò)提高曝光量來(lái)吸引大量的消費(fèi)者。同時(shí)，零售企業(yè)還可以從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，設(shè)計(jì)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并通過(guò)微信朋友圈將活動(dòng)形式及具體信息發(fā)布出去，達(dá)到擴(kuò)展客戶(hù)源的目的[6]。其次，企業(yè)還可以創(chuàng)建微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)中定期更新自己的新產(chǎn)品，以此來(lái)補(bǔ)齊產(chǎn)品信息，加強(qiáng)群眾對(duì)產(chǎn)品的了解。借此消費(fèi)者可以在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，通過(guò)公眾號(hào)先初步了解產(chǎn)品信息，綜合對(duì)比后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。而且，公眾號(hào)也有交流的功能，粉絲或消費(fèi)者可以將自己的問(wèn)題或要求通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布，間接提高了零售企業(yè)與潛在客戶(hù)群體的互動(dòng)頻率。最后，零售企業(yè)還可以采取短視頻的形式，提高品牌知名度，借助百度、快手等平臺(tái)發(fā)布短視頻，將零售企業(yè)生產(chǎn)和原材料采集和加工情況，以視頻的形式展示出來(lái)，讓消費(fèi)者及潛在客戶(hù)更直觀地了解零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的情況，從而在消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。例如，零售企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建微信號(hào)、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信等賬號(hào)，每天在微信朋友圈發(fā)布一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的具體信息或是交易情況，以公開(kāi)、透明的形式，讓人們及潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信息有直觀的認(rèn)識(shí)。另外，企業(yè)公眾號(hào)要每天定時(shí)更新相關(guān)文章，以圖文或視頻的形式完善自身的產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解。同時(shí)，還應(yīng)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的客服處理消費(fèi)者在公眾號(hào)中的留言，為消費(fèi)者和潛在客戶(hù)群體帶來(lái)極佳的體驗(yàn)。最后，為了塑造企業(yè)正能量的形象，應(yīng)將企業(yè)的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)流程以短視頻的方式記錄下來(lái)，再定期上傳到企業(yè)微信中，這樣可以讓消費(fèi)者和品牌粉絲加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的了解，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更放心。

三、結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，將電子商務(wù)與社交軟件緊密結(jié)合，能夠更廣泛地傳播和分享相關(guān)商品內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)商品，過(guò)程中不僅可以實(shí)現(xiàn)流量引導(dǎo)、合作共贏，還可以發(fā)揮社交電商的特點(diǎn)，精準(zhǔn)分析用戶(hù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。零售企業(yè)借助社交媒體軟件，能夠更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)目標(biāo)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展指明方向。