淺析廣電產(chǎn)業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的平臺(tái)戰(zhàn)略

文/程曉陽(yáng)（菏澤市牡丹區(qū)融媒體中心[菏澤市牡丹區(qū)廣播電視臺(tái)]）

傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的商業(yè)模式正在逐步瓦解，與之相對(duì)應(yīng)的，新興媒體商業(yè)模式變革正在如火如荼地進(jìn)行。那么，廣電系統(tǒng)的商業(yè)模式究竟發(fā)生了怎樣的變化?為了應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代而做出的轉(zhuǎn)型到底成效幾何?廣電系統(tǒng)在新媒體浪潮中又應(yīng)如何定位?本文通過(guò)研究商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，使讀者系統(tǒng)地了解廣電系統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展的來(lái)龍去脈，同時(shí)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度分析轉(zhuǎn)型取得成效的原因，對(duì)廣電系統(tǒng)的定位進(jìn)行審視，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向提出合理建議。

一、廣電傳媒平臺(tái)化的特殊性

隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，造成大量受眾流失，其面臨的生存環(huán)境也越來(lái)越嚴(yán)峻。同時(shí)，電視臺(tái)作為主流媒體，也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的今天，黨中央對(duì)新時(shí)代的思想意識(shí)工作提出了新要求。把握時(shí)代大勢(shì)，堅(jiān)定走融合創(chuàng)新之路，讓媒體融合步伐加快，這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展和生存所必須走的道路。目前，針對(duì)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及對(duì)技術(shù)、人才等資源的掌握程度，我國(guó)各城市電視臺(tái)的發(fā)展速度不同，效果也不同。如果簡(jiǎn)單照搬其他城市電視臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，而不是結(jié)合本地區(qū)實(shí)際狀況進(jìn)行改變，顯然難以取得實(shí)際的發(fā)展效果。因此，針對(duì)目前縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際情況，有必要對(duì)整合發(fā)展提出有針對(duì)性的建議。在新媒體格局下，如何樹(shù)立科學(xué)合理的綜合發(fā)展觀，創(chuàng)新傳播運(yùn)營(yíng)模式，整合資源，創(chuàng)新盈利模式，已成為博州電視臺(tái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

媒體平臺(tái)化包括傳統(tǒng)媒體搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和新媒體在平臺(tái)上運(yùn)作的雙重概念。本文的重點(diǎn)是探索傳統(tǒng)廣播電視媒體的平臺(tái)化。“廣電”在本文中特指?jìng)鹘y(tǒng)廣播電視行業(yè)，屬于主流媒體的范疇。廣電業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè)，在政策導(dǎo)向、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、文化訴求等方面有其特殊性，也決定了廣電行業(yè)利用廣電新媒體實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化需有壯士斷腕的決心。傳統(tǒng)廣電從傳統(tǒng)的采編新聞制作內(nèi)容和傳遞信息的媒體到基于有一定共性的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體聚合起來(lái)的綜合平臺(tái)，囊括文字、聲音、視頻等多種形式，連接廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等多種市場(chǎng)化平臺(tái)，即為“廣電傳媒平臺(tái)化”。

二、傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

新媒體的興起，讓傳統(tǒng)媒體空間受到影響，此種情境下，媒體融合開(kāi)始出現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這既表明新媒體發(fā)展的健康快速，又說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體尋求新道路的結(jié)果。媒體融合的出現(xiàn)，表明傳播渠道開(kāi)始呈現(xiàn)突破性發(fā)展，媒體融合通過(guò)對(duì)多種資源進(jìn)行整合，進(jìn)而讓競(jìng)爭(zhēng)力有所提升。就比如說(shuō)電視，其不再只是觀看節(jié)目的一種媒介，還能夠用來(lái)游戲、支付、購(gòu)物等；手機(jī)也不再只是單純接打電話的媒介，還能夠用來(lái)看電影、上網(wǎng)、炒股等，媒體功能的拓展意味著盈利渠道的拓展。媒介融合是整個(gè)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，它將啟動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的改革。從目前的媒介發(fā)展來(lái)看，媒介融合促進(jìn)了整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，媒介融合是未來(lái)媒介傳播的形式。

（一）傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.電視仍有大規(guī)模的收視人群和直播優(yōu)勢(shì)

從終端演進(jìn)來(lái)看，雖然多屏已成為一種廣泛現(xiàn)象，但電視大屏天生就是最好的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)終端。作為以客廳為中心的家庭環(huán)境中最重要的媒介，“電視+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，依然是最具有吸引力的媒體組合，無(wú)論是重大體育賽事、重大新聞事件，還是大預(yù)算的電視劇，觀眾都更有可能選擇電視屏幕觀看。

2.電視仍具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值

如果將電視的概念延伸為視頻的話，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)電視受眾減少，但看電視節(jié)目的人數(shù)以及節(jié)目收看時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有下降，而是大量轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從總體上更多是一種上升的態(tài)勢(shì)。就主流電視媒體機(jī)構(gòu)而言，在渠道擴(kuò)展的情況下，其節(jié)目可以有更多的版權(quán)渠道進(jìn)行分發(fā)，其實(shí)是獲得了發(fā)展機(jī)遇。例如迪斯尼2015年的數(shù)字節(jié)目版權(quán)收入取得了20%的大幅增長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)電視端版權(quán)收入增長(zhǎng)11%，但更多的收入增長(zhǎng)來(lái)自面向移動(dòng)端和PC端的版權(quán)收入，也就是說(shuō)，后兩者的版權(quán)收入增長(zhǎng)超過(guò)了20%，這在一定程度上體現(xiàn)了興旺的多屏分布生態(tài)系統(tǒng)。

（二）傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.組織結(jié)構(gòu)和管理體制不同

媒體的組織結(jié)構(gòu)和管理體制決定著了媒體的運(yùn)行方式和最終形態(tài)。我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體是“四級(jí)辦”的體制，條塊分割、重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，并且實(shí)行政黨事業(yè)組織，公共屬性和商業(yè)屬性無(wú)法徹底分離，部分功能按照企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。而平臺(tái)型媒體則是扁平化的組織架構(gòu)，是完全的市場(chǎng)主體。電視媒體往往受體制限制無(wú)法進(jìn)行完全的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。電視媒體機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，面對(duì)挑戰(zhàn)，電視媒體無(wú)法放開(kāi)手腳與新媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這使得電視媒體優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容資源得不到良好的運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)傳播效果往往大打折扣。

2.使用者性質(zhì)不同

電視的傳播對(duì)象是受眾，平臺(tái)型媒體的服務(wù)對(duì)象是用戶。在有關(guān)媒體融合的研究中，這是個(gè)被廣泛接受的觀點(diǎn)。受眾是傳播學(xué)概念，指的是單向度的信息接收者，而用戶屬于營(yíng)銷學(xué)的范疇，是指商品或者服務(wù)的使用者。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視是以“中心到多點(diǎn)”的點(diǎn)到面?zhèn)鞑シ绞竭\(yùn)行的，“中心”被賦予了很高的權(quán)威性，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播形態(tài)是去中心化的，“節(jié)點(diǎn)”可以通過(guò)某些渠道主動(dòng)尋求信息，電視的壟斷性權(quán)力被消解，傳播主導(dǎo)權(quán)向個(gè)體回歸，受眾已經(jīng)不滿足于被動(dòng)接受單一的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)電視媒體的受眾服務(wù)受到精確傳播和實(shí)時(shí)匹配的挑戰(zhàn)。而平臺(tái)型媒體可以利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供分眾化、精細(xì)化的傳播，更好地服務(wù)于用戶新的信息需求。

三、新媒體背景下廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

可以說(shuō)，媒體融合是媒體技術(shù)的一種復(fù)雜應(yīng)用，也對(duì)人類的傳播方式進(jìn)行了新的詮釋。在拉斯韋爾的經(jīng)典交際模型中，媒體融合被分解時(shí)，是在理論上完成的，即傳播者、內(nèi)容、對(duì)象、媒介及效果。其中傳播者，也就是媒介工作者，主要是從人力資源角度對(duì)主角進(jìn)行決定。在以往，媒介工作者只需要把自身本職工作做好即可，但在媒體融合環(huán)境中，本職工作做好時(shí)，還需擁有多種技能，如編輯、寫作、數(shù)字技術(shù)的掌握等；傳播內(nèi)容，即傳播從單向進(jìn)行改變，其內(nèi)容主要以受眾需求為主，進(jìn)而讓受眾需求得到滿足。傳播對(duì)象，指媒介整合下的受眾。在這一時(shí)代，受眾角色改變了以往只是被動(dòng)接受的角色，開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)換，受眾開(kāi)始扮演眾多角色，逐步開(kāi)始由被影響者向領(lǐng)導(dǎo)者變化。傳播媒介，傳播渠道開(kāi)始變得多樣化，這也是媒體融合最為直觀的表現(xiàn)。信息發(fā)布渠道不再只是以往的傳統(tǒng)媒體，而是由單一媒體發(fā)布形式向多媒體交叉這一方面轉(zhuǎn)變。傳播效果，媒體融合讓傳播效果規(guī)模開(kāi)始變大。在以往傳統(tǒng)媒體傳播中，受眾只是單一媒體中的一些受眾，而媒體融合讓受眾增多。

（一）構(gòu)建一體化運(yùn)作模式

當(dāng)下媒體融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但媒體技術(shù)發(fā)展和媒體體制改革的速度確沒(méi)有很好的匹配起來(lái)。傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)于體制機(jī)制改革這一問(wèn)題，是必須要面對(duì)的。通過(guò)體制機(jī)制改革，讓整個(gè)媒介組織能夠在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高效整合。眾多的電視頻道、廣播頻率、電子報(bào)、PC端、WAP、微博、微信和手機(jī)客戶端等資源分散、割裂的存在于廣電傳媒組織中。尤其是傳統(tǒng)的頻道、頻率和新媒體的運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是兩塊牌子，兩套人馬，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。我國(guó)廣電傳媒要想解決割裂的運(yùn)作模式，必須在組織結(jié)構(gòu)上建立統(tǒng)一的一體化運(yùn)作架構(gòu)。通過(guò)成立全新的制播流程，形成統(tǒng)一的平臺(tái)，進(jìn)行不同節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃、采集、制作和分發(fā)，并在多媒體平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)。獨(dú)立的制作團(tuán)隊(duì)就像一個(gè)個(gè)項(xiàng)目制，這些項(xiàng)目都井然有序地在統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行流水線的工作。只有在統(tǒng)一的平臺(tái)工作，才能有統(tǒng)一的調(diào)配方式、人才隊(duì)伍和激勵(lì)機(jī)制，從而通過(guò)整合廣電傳媒內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目一體化運(yùn)作。

（二）尋求流量入口推廣垂直內(nèi)容

在全媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體產(chǎn)品是很多的，用戶在進(jìn)行遷移時(shí)，成本是很低的，而這時(shí)用戶體驗(yàn)是否良好，就顯得尤為關(guān)鍵。目前，對(duì)于受眾而言，其并不是很喜歡傳統(tǒng)長(zhǎng)篇文字內(nèi)容的播報(bào)，從而致使受眾脫離?，F(xiàn)在，要想再次找到忠實(shí)的受眾，我們需要運(yùn)用用戶思維。不論是中央級(jí)廣電還是省市級(jí)廣電，都需要加快流量入口建立的步伐，以獲取更多的用戶流量。對(duì)于中央級(jí)廣電，可憑借跨媒體、跨地域、跨界三種方式，建立好流量入口，然后利用平臺(tái)的交互性和擴(kuò)展平臺(tái)功能來(lái)提升用戶粘性。對(duì)于省市級(jí)廣電，在運(yùn)營(yíng)自有APP之外，還應(yīng)融入各類新媒體平臺(tái)，尋求更多的流量入口。更多的流量入口意味著發(fā)展多元收入的更大可能性，發(fā)展多元收入的主要途徑有三種:發(fā)展會(huì)員模式、爭(zhēng)取內(nèi)容收費(fèi)和運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)。綜合來(lái)看，廣電媒體只有轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，擺脫“內(nèi)容工廠”的栓結(jié)，依托新媒體平臺(tái)積極進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，才能在新媒體時(shí)代越走越遠(yuǎn)。

（三）深挖細(xì)分垂直市場(chǎng)贏利空間

如今，視頻行業(yè)中的綜合視頻領(lǐng)域格局逐漸穩(wěn)定，但細(xì)分市場(chǎng)則風(fēng)起云涌，發(fā)生著諸多創(chuàng)新，短視頻、垂直視頻、直播行業(yè)風(fēng)頭正勁。湖南廣電擁有芒果TV用戶聚集平臺(tái)和內(nèi)容聚合平臺(tái)，在視頻內(nèi)容生產(chǎn)上有極強(qiáng)的制作實(shí)力，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域擁有較大規(guī)模的用戶群體，可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)，專營(yíng)垂直視頻服務(wù)，有效提高用戶轉(zhuǎn)化率和每用戶收入貢獻(xiàn)水平。以平臺(tái)為中心，定位雙邊市場(chǎng)、在多邊市場(chǎng)甚至混合市場(chǎng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式中，每個(gè)垂直項(xiàng)目不僅是影響力的輸出，而且還與其他項(xiàng)目相輔相成，使影響力相互提升。通過(guò)業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的大規(guī)模組合，實(shí)現(xiàn)大型和集中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和小型的范圍經(jīng)濟(jì)，從而形成價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái)生態(tài)圈。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐在不斷創(chuàng)新，廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程不斷加快，但在其中仍然存在戰(zhàn)略上的困惑，如政策上的協(xié)同不足，使發(fā)展瓶頸難以突破。在媒體融合的大環(huán)境下，依托廣電系新媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型是加快融合的重要思路。在大環(huán)境的驅(qū)使下，全國(guó)各地廣電媒體紛紛向互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)軍，展開(kāi)融合轉(zhuǎn)型探索。

相關(guān)鏈接

新興媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如快遞信封廣告、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。對(duì)于新興媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體”專欄，但所刊載文章的研究對(duì)象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)聯(lián)合趨勢(shì)?！皥?bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)”等新事物不斷涌現(xiàn)，社會(huì)輿論呈現(xiàn)著多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

羅賓·曼塞爾：新興媒體促進(jìn)了媒體傳播領(lǐng)域的擴(kuò)展，推動(dòng)了社會(huì)輿論的多元化。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通信的普及，更多的人可以自由表達(dá)意見(jiàn)，促進(jìn)了不同觀點(diǎn)的人更好地進(jìn)行交流，甚至讓不同文化、不同語(yǔ)言背景的人們進(jìn)行互動(dòng)。從某種意義上講，新興媒體促進(jìn)了社會(huì)的多元化，同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化。

熊澄宇：以互聯(lián)網(wǎng)為例，所謂“社會(huì)輿論傾向多元化”是由其特有的用戶主導(dǎo)的分眾傳播方式?jīng)Q定的。用戶主導(dǎo)意味著選擇不同；分眾傳播意味著主題不同。在輿論空間中，不同用戶對(duì)不同主題的選擇決定了社會(huì)輿論傾向的多元化。因此，新興媒體不僅是人們獲取信息的重要渠道，而且成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。