基于文化產(chǎn)業(yè)管理視角的中國廣告業(yè)未來發(fā)展研究

文/王楠（重慶交通大學旅游與傳媒學院）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟的聯(lián)合發(fā)展，市場中的消費者所具備的消費實力越來越強，各類產(chǎn)業(yè)因此實現(xiàn)了快速擴張。文化產(chǎn)業(yè)正是在這種消費背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，其被公認為是“21世紀全球經(jīng)濟一體化時代的‘朝陽產(chǎn)業(yè)’”[1]，具有源源不斷的旺盛生命力。在消費者的主體地位被不斷強調(diào)的當下，如何獲取受眾的注意力已成為產(chǎn)業(yè)亟需思考的問題，廣告、創(chuàng)意、文化成為了這種思考背景下的全新經(jīng)濟增長方式。2020年初的新冠肺炎疫情對我國實體經(jīng)濟造成了尤為嚴重的沖擊。作為經(jīng)濟晴雨表的廣告業(yè)因此同樣陷入了焦慮狀態(tài)，面臨著業(yè)務(wù)停滯、收入銳減等殘酷問題，行業(yè)生態(tài)真正充滿了“危險”和“機遇”。在后疫情時代，各行各業(yè)必須適應新冠疫情造成的各方面影響，并對隨時可能小規(guī)模爆發(fā)的新冠疫情有所準備。如何在新冠疫情產(chǎn)生的外壓下完成加速轉(zhuǎn)型升級，是廣告業(yè)亟需解決的問題，對其未來發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

二、中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程

中國具有豐富且悠久的文化歷史，最早的廣告甚至可以追溯到《詩經(jīng)》，“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”就是早期實物廣告的一種。通過對以往廣告業(yè)發(fā)展進行研究，能管窺其中規(guī)律，為后疫情時代廣告業(yè)的發(fā)展去處提供參考思路。出于規(guī)模、商業(yè)等多種因素的考量，本文主要研究已具有產(chǎn)業(yè)化特征的商業(yè)廣告，因此主要以改革開放后的廣告發(fā)展為主。

改革開放結(jié)束初期，是中國廣告業(yè)恢復新生、探索發(fā)展的階段。1979年，國內(nèi)在政策和輿論上對商業(yè)廣告解禁，雙管齊下促進商業(yè)廣告復蘇。中宣部所發(fā)布的《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》以及丁允朋在《文匯報》上發(fā)表的《為廣告正名》等，均要求對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場加以重新界定，并將其價值落實應用到實際生產(chǎn)過程中。[2]廣告業(yè)在這種良好的環(huán)境中呈現(xiàn)出高速發(fā)展狀態(tài)，營業(yè)額初步回春。但是，由于計劃經(jīng)濟體制的長期營銷，廣告并未帶來更多的附加價值，只是作為簡單的具有“告知”功能的信息傳播工具被使用。

1992年，國家領(lǐng)導人為市場經(jīng)濟體制指明了方向，中國廣告業(yè)因此進入了新的發(fā)展階段。由于長期建立的“總量控制”政策被打破，多種經(jīng)濟類型的廣告企業(yè)開始參與日常運營及競爭，中國本土廣告公司的數(shù)量和規(guī)模不斷擴大，所有制結(jié)構(gòu)呈多元化發(fā)展。[2]但由于這種壁壘的逐步消除和利益的直接驅(qū)動，眾多小規(guī)模廣告公司開始出現(xiàn)，激化了行業(yè)的內(nèi)部競爭，且破壞了原本就十分脆弱的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。為了控制這種非正常的行業(yè)發(fā)展，全國八大于1994年通過了《中華人民共和國廣告法》，標志著廣告監(jiān)管體系的正式形成。

進入21世紀后，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯。國際資本和大批跨國公司進入中國市場，廣告業(yè)迎來了與外資企業(yè)滲透發(fā)展的階段。但由于二者在綜合實力、人才儲備、知識理論等方面相差懸殊，本土公司在市場中受到了一定的擠壓。在這種艱難處境下，一些優(yōu)質(zhì)的本土廣告公司積極開展了自救行動，大致可以分為三種戰(zhàn)略思路。一是以白馬戶外媒體為代表的以戶外廣告資源為導向的公司，它們迅速壟斷了當時市場占比最大的戶外廣告業(yè)務(wù)，極快地完成了擴張；二是以廣而告之為代表的依托央視媒體資源實施代理服務(wù)的公司，通過依托大型資本作為中間代理提供服務(wù)；三是以藍色光標為代表的綜合服務(wù)類公司，實現(xiàn)了規(guī)模擴張、地域擴張在營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的全面業(yè)務(wù)布局，引發(fā)了中國廣告業(yè)的并購效應。[3]

縱觀中國廣告業(yè)四十多年的發(fā)展歷程，制度、技術(shù)、資本、理論等外生性要素對廣告的發(fā)展固然不可或缺，但推動廣告規(guī)模擴大的外生動力仍是需求，這一點不會隨著時代而變化，不論在何時，需求始終是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。[4]廣告應發(fā)現(xiàn)需求、管理需求、滿足需求，以市場需求作為產(chǎn)業(yè)的風向標。

三、文化產(chǎn)業(yè)與廣告的互動關(guān)系

文化產(chǎn)業(yè)在宏觀角度可以分為三類：一是生產(chǎn)與銷售以相對獨立的物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，如圖書、報刊、影視等；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)，如藝術(shù)、體育、演出等；三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)，如裝飾、形象設(shè)計、文化旅游等。[5]本文所說的廣告，正是一種向其他產(chǎn)業(yè)提供附加值、使其更具競爭力的行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)將大眾熟知的文化加工成了可量產(chǎn)的工業(yè)化產(chǎn)物，其中伴隨著對文化的熔鑄、重塑，而好的廣告也需以文化作為依托，增加喚起受眾共鳴的可能性。為了迎合廣告主，廣告制作本質(zhì)上是基于定向文化、根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的需要進行修改和結(jié)合的過程，這與文化產(chǎn)業(yè)有著異曲同工之妙。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角來看，廣告最重要的核心就是創(chuàng)意，甚至有“沒有創(chuàng)意，不成廣告”的行業(yè)說法。[6]比起簡單的文化搬運，廣告更看重最終傳達的創(chuàng)意，這也是廣告具有定制性和非工業(yè)性特點的原因。

值得注意的是，廣告和文化產(chǎn)業(yè)之間不僅是單純的包含關(guān)系，二者之間還存在更為緊密的互動性。作為文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，廣告無疑是兼容性、適配度最高的產(chǎn)業(yè)之一，它能為企業(yè)提供更多的附加價值，幫助在受眾心里建立更加具有可辨識度的形象。[7]除了以拉動消費為目的的商業(yè)廣告，還有公益廣告和其他非直接盈利的廣告類型，豐富多元的廣告可以滿足各類傳播需求，已成為人們獲取信息的一種重要渠道。后疫情時代，為了盡快填補新冠疫情導致的產(chǎn)業(yè)虧損，廣告業(yè)不僅要在傳播渠道上進行優(yōu)化，還須注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。這表示廣告需要更多地運用文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)元素，盡可能多地通過一些消費者的既有感知與其快速建立聯(lián)系，恢復新冠疫情之前的消費關(guān)系。作為消費者，我們每天都要接觸各種各樣的廣告，其對我們的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響，甚至有重塑認知的作用?？梢哉f，廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)在新時代探索發(fā)展的先行軍，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、形象塑造等多重層次上均有突出表現(xiàn)。反過來看，文化產(chǎn)業(yè)自創(chuàng)立至今積累的經(jīng)驗、底蘊也同樣為廣告業(yè)提供了創(chuàng)意的源泉。正是有了文化產(chǎn)業(yè)長期以來存續(xù)的內(nèi)容寶庫，廣告才有了可操作的文字、圖像等多種素材。[8]因此，文化產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)之間是協(xié)同發(fā)展、相輔相成的關(guān)系，二者之間存在很多互通之處，可以互為借鑒。

四、文化產(chǎn)業(yè)宏觀管理視角下的廣告發(fā)展路徑

文化產(chǎn)業(yè)的管理可以細分為宏觀和微觀兩種，不同的廣告公司在微觀層面有較大差別，難以進行整合分析，因此本文主要選擇從宏觀視角推導廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展路徑。顧名思義，文化產(chǎn)業(yè)的宏觀管理即是對文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)活動進行整體性、全局性管理，主要包括法律規(guī)范、行政管理、經(jīng)濟調(diào)節(jié)、行業(yè)協(xié)會及標準體系五種方式。[9]本文將其與廣告業(yè)的實際情況結(jié)合起來，提出以下建議。

（一）政府部門出臺政策

雖然目前中國的新冠疫情防治工作已卓有成效，并成功度過了傳播高危期，但經(jīng)濟的復蘇卻仍需進行長時間的努力，絕非一日之功。在后疫情時代，廣告業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，除了自身努力外，還離不開政府部門的幫助。政府需在宏觀角度對廣告業(yè)的發(fā)展進行調(diào)節(jié)，出臺官方政策對其進行規(guī)范和約束，確保廣告業(yè)重新發(fā)展的方向正確?？蓪V告業(yè)目前的發(fā)展情況進行分析，結(jié)合其歷史沿革初步判斷未來走向，并通過多種檢驗手段盡可能提高判斷的正確性；然后根據(jù)此方向有針對地出臺一些政策，制訂發(fā)展周期規(guī)劃，掌控廣告行業(yè)的發(fā)展進程，并隨時收集反饋數(shù)據(jù)，對政策進行修改和調(diào)整。同時，由于廣告業(yè)發(fā)展核心在于外生需求，因此政府不應只是提供稅收、融資等方面的優(yōu)惠、減免，更要將投入著重用于擴大需求方面。新冠疫情已然導致全球經(jīng)濟深度衰退，國家應主要著眼于內(nèi)需的擴大，不僅要應對外需的下滑，更要保障國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固。目前在政府的“十四五”規(guī)劃下，十二項重點任務(wù)中有多項與廣告產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，具體如雙循環(huán)、提升消費水平等，這為今后的政策革新提供了良好思路。

（二）行業(yè)協(xié)會共同發(fā)力

這里所說的行業(yè)協(xié)會，包括從業(yè)人員和企業(yè)組織兩個方面。對從業(yè)人員來說，新冠疫情導致的企業(yè)倒閉、裁員減員對他們的個人能力提出了新的要求。傳統(tǒng)廣告業(yè)因為其形式的限制，對從業(yè)人員的能力要求也較為片面，通常只需具備文字編輯、軟件應用等單一技能即可。但在互聯(lián)網(wǎng)廣為應用的今天，單一的技能儲備顯然已不夠應對工作需要，此次新冠疫情的爆發(fā)雖是危機，但無疑也揭露了廣告業(yè)多年隱藏的人才疏漏。當前廣告業(yè)所需要的是新營銷人才，快速的反應力、對新事物的接受和使用能力及資源整合能力等都是其應該具備的從業(yè)能力。技術(shù)的進步固然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支持，但高素質(zhì)的從業(yè)人員卻是產(chǎn)業(yè)更為重要的動力來源。對企業(yè)來說，要調(diào)整既有的發(fā)展戰(zhàn)略，將數(shù)字化納入企業(yè)發(fā)展核心要素。新冠疫情使得人們在很長一段時間內(nèi)必須居家隔離，依托于互聯(lián)網(wǎng)的遠程技術(shù)受到了極大關(guān)注與運用，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂等。很多企業(yè)通過新冠疫情接觸到了在線辦公，并發(fā)現(xiàn)了其所具備的高效率和低成本的優(yōu)秀性能。疫情不僅是對企業(yè)辦公，數(shù)字化對營銷也產(chǎn)生了深刻影響，5G通信、AR、VR等場景技術(shù)可為消費者搭建全新的品牌體驗渠道，即在線上也能體驗產(chǎn)品。[10]雖然線上技術(shù)的應用已成為新冠疫情背景下的大熱趨勢，但企業(yè)仍需保持客觀、冷靜，對線上產(chǎn)業(yè)的布局要因勢利導，不能沖動涉足。同時，行業(yè)協(xié)會要對廣告本身戰(zhàn)略進行優(yōu)化，完成由協(xié)助型到深度合作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，強調(diào)廣告在整個服務(wù)過程中的重要作用，不斷提升廣告業(yè)的競爭力。[11]

（三）構(gòu)建行業(yè)標準體系

文化產(chǎn)業(yè)的標準是指為了在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，經(jīng)協(xié)商一致制訂并由公認機構(gòu)批準，共同使用及重復使用的一種規(guī)范性文件。[12]出版、文化設(shè)施、廣播影視等行業(yè)都有其一直沿用的行業(yè)標準，保證了行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和可視化。反觀廣告業(yè)在細化標準體系上還存在一定不足，業(yè)務(wù)的實施也欠缺量化標準。在后疫情時代，廣告業(yè)應有意識地彌補此前在標準體系方面存在的漏洞，通過與行業(yè)、客戶、三方機構(gòu)等多方合作制訂對廣告產(chǎn)品的考核標準。廣告投放的主要目的有品牌廣告、效果廣告及品效合一。品牌廣告主要是通過反復曝光引起受眾注意，從而在受眾的印象中建立品牌的一席之地，為品牌的知名度、美譽度及忠誠度建立消費者基礎(chǔ)。效果廣告則更注重直接效果，即廣告投放所帶來的轉(zhuǎn)化率和回報率（ROI）,具體可以表現(xiàn)為點擊率、尋址率、下載量、最終購買數(shù)據(jù)等。品效合一是近年來才提出的一種廣告模式，其目標是達到品牌知曉和直接效果的融合，但往往很難達到這種理想狀態(tài)，最終呈現(xiàn)仍需分清主次。廣告效果有直接和間接之分，需借助完整、科學的衡量體系對其進行評估，從而使廣告主更加清晰地了解、評判廣告支出的性價比，也能倒逼廣告企業(yè)不斷進行自我升級。

五、結(jié)語

毋庸置疑的是，我們正處在一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，新冠疫情的爆發(fā)更加快了產(chǎn)業(yè)的線上轉(zhuǎn)型速度。廣告業(yè)要想取得新的突破與進步，勢必需要參考當前的發(fā)展潮流，選擇性地吸收一些有益于其發(fā)展的精華。在新時代下，廣告主對廣告的效果更為看重，如何為中國巨大的消費市場持續(xù)賦能，從而增強產(chǎn)業(yè)競爭力，是廣告業(yè)需要思考并不斷實踐的課題。作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，廣告業(yè)并不孤獨，它可以借鑒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今所積累的內(nèi)容，包括創(chuàng)作和管理等多個方面。不管未來新冠疫情走勢如何，只要廣告行業(yè)能實現(xiàn)自律，就能完成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在此次新冠疫情中，行業(yè)的社會責任顯得尤為重要，廣告誠然具有很強的商業(yè)性，但它絕不僅是商業(yè)的代名詞，其中蘊含的責任與情懷也是需要被關(guān)注的組成部分。