生產企業(yè)在新媒體環(huán)境下營銷方式如何加強

文/陳孝英（桐鄉(xiāng)恒益紙塑有限公司）

一、什么是新媒體？

（一）新媒體的含義

傳統(tǒng)的媒體和現(xiàn)在新興的新媒體不管從廣義還是狹義都是有一些區(qū)別的，但是新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是對立的，二者的變現(xiàn)形式上有直接的不同，但是歸根結底都還是信息傳播的一種形式。新媒體這個新興的感念，最早是從國外傳來的，并且是一種較為動態(tài)的概念，從宏觀的角度來說，新媒體就是指和傳統(tǒng)媒體市場有明顯區(qū)別的形式，這種形式都叫新媒體；從微觀的角度來說，新媒體能夠產生單獨的一個網絡鏈接，以及能夠和網友產生互動的傳媒方式都可以稱為是新媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的區(qū)別就是，新媒體都是展現(xiàn)在電腦、手機等電子產品上來實現(xiàn)新聞消息的傳播的，而傳統(tǒng)媒體都是在廣播電視和報紙上來實現(xiàn)新聞消息的傳播的。而且還有一個新的變化就是，新媒體不再主觀強調絕對的官方語言，在信息發(fā)布的層面上也擴展到了私人和生產企業(yè)的興趣愛好、員工群眾的日常生活等內容，更加具有親民的特征。

（二）新媒體傳播的主要特征

從新媒體傳播的角度來看，現(xiàn)在新媒體的傳播主要包括以下幾個方面：首先是每一個用戶都是新媒體的發(fā)布者，信息獲取從原有的官方消息變成了用戶主動地收集獲取方式，同時用戶也可以把得到的信息進行傳播；其次，用戶從新媒體中獲取信息的方式逐漸更新，新媒體的內容已經弱化了新聞本身的針對性，現(xiàn)在很多消費者已經沒有太多的時間坐在電視機前守著傳統(tǒng)的獲取產品信息的方式，而新媒體比較注重的就是碎片化、多領域多元化，使消費者隨時隨地，時時刻刻都可以關注到產品的信息；最后，傳統(tǒng)的媒體對事件或多或少存在著一些主觀性，信息內容也容易存在偏差，不過新媒體的信息來源都是具有隨機性的，同時也具有可篩選性，但是新媒體也有不妥當之處，他們獲取產品的信息具有隨機性、個人傾向性，可能用戶對產品的真正了解還需要從產品發(fā)布者的官方新媒體中了解，用戶要具有辨別能力。

二、生產企業(yè)營銷市場的新媒體特點

我們大家都知道，所謂的新媒體其實是相對于傳統(tǒng)的媒體來說的，比如報刊、廣播、電視等稱作為傳統(tǒng)媒體，新媒體是在這些傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來之后，又新興發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，它主要是利用了數(shù)字技術、網絡技術和移動技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡單來說，新媒體就是以數(shù)字技術為基礎，以網絡形式為載體進行的一種信息傳播的方式。新媒體具有交互性、即時性、海量型與共享性等一些特殊的特點。

三、生產企業(yè)新媒體環(huán)境下營銷產品的策略

生產企業(yè)需要利用新媒體來營銷，從一方面來說是拓寬了銷路，另一個方面也是培養(yǎng)新媒體營銷的人才，新媒體產品以及背后的價值觀會受到用戶很大的影響。新媒體傳播的本質是從企業(yè)產品信息單向發(fā)布到互聯(lián)互通，用戶媒體參與性越來越高，信息也越來越多元。不同新媒體應用的出現(xiàn)，正是依托網絡技術發(fā)展衍生不同社會化媒體發(fā)布形態(tài)，這些新媒體應用同時也反過來改變用戶的使用習慣。在這個新媒體無處不在的時代，信息傳播的方式、產品的對比性、產品的差異化、產品的好壞都發(fā)生了深刻變革，媒介形態(tài)日益呈出現(xiàn)多樣性和豐富性。在這樣的形勢下，我們該如何面對新媒體，又該如何不斷創(chuàng)新企業(yè)產品品牌管理的思路，塑造企業(yè)產品品牌的價值？

人們逐漸對各大生產企業(yè)的產品信息有了更大的自主選擇權，這使得生產企業(yè)受眾進一步細分化，如何準確把信息傳達到目標用戶成為難點之一。而主動性提高，也使其對輿論觀點有了更多的質疑和自己的好惡評價，引導輿論的難度加大。公關策略方面，也建議向如下傾斜：

首先是轉變產品的關注重點，從普通的新產品的“發(fā)布會”轉移到線上線下同步進行，尤其是注重“網絡營銷”。以往，生產企業(yè)總是通過傳統(tǒng)的媒體加上廣播電視和報紙來發(fā)布企業(yè)新研發(fā)的產品的發(fā)布會，通常還會提供一些通稿，企業(yè)新產品的發(fā)布會形式比較單一，內容也不豐富，都是照本宣科，按照企業(yè)提供的內容來發(fā)布，沒有可聽性和可看性。但是新媒體的時代就不同了，一個新的產品上市開發(fā)布會之前，可以利用新媒體進行點對點的傳送，同時在產品發(fā)布會當天開展互動新媒體直播，讓所有的用戶參與到產品發(fā)布會的現(xiàn)場，還可以舉辦網絡送福利抽獎等形式，把一場新品發(fā)布會搞得有聲有色，互動性強，讓消費者對這場發(fā)布會記憶深刻，同時在發(fā)布會之前的籌備階段就可以利用新媒體進行實時直播，后期剪輯發(fā)送小視頻，發(fā)布會之后當天的精彩片段也可以發(fā)布在新媒體中，這樣一個產品的新品發(fā)布會可以從會前、會中、會后三個層面進行全方位的宣傳和定位，確保生產企業(yè)的新品發(fā)布會利用新媒體傳播的形式，大而全地宣傳。因此，重視新媒體傳播成為企業(yè)公關的方向。企業(yè)應利用官方微博、抖音短視頻等平臺即時公布信息，并即時收集反應，然后進行第二輪信息跟進。

其次是生產企業(yè)要改變傳統(tǒng)的傳播意識，從我們常說的“搞定記者”過渡到“搞定選題”。傳統(tǒng)的輿論引導，更多依賴的是傳統(tǒng)媒體和媒體記者的關系維護，而如今，網絡信息源非常多也不太可控，企業(yè)在營銷危機公關前處理問題的方式和手法是非常有限的，因此，企業(yè)營銷危機中如何搞定選題及危機后處理環(huán)節(jié)成了關鍵。生產企業(yè)的每一步表態(tài)和應對，其實都對傳播效果的好壞有著直接的影響的。

然后是順應新媒體傳播的趨勢。生產企業(yè)從以前的“官方發(fā)聲”的時代到現(xiàn)在已經進入了“個性化表達”的時代。互聯(lián)網網絡是個更貼近用戶、更平民化的宣傳平臺，這要求生產企業(yè)在網絡上的態(tài)度從原來的從上到下的官方發(fā)布向對用戶及消費者的一個真誠的交流來轉變，語言上更應注重個性的表達。充分展現(xiàn)誠意，是新媒體公關的重要一步，要和用戶多溝通、多互動，把用戶對新產品的所有疑惑都一一進行解答，在網絡上多收集用戶對產品的使用反饋，及時進行整改，這樣新媒體營銷的道路才會越走越順暢。

最后就是新媒體時代，最重要的就是和用戶之間的溝通。生產企業(yè)在進行新媒體公關時，一是要有運用新媒體的積極意識，主動發(fā)布用戶提供的一些使用信息，并實時跟進，真誠溝通；與此同時，也須保證對外口徑的統(tǒng)一，確保在傳播渠道日益分散的媒體環(huán)境下，發(fā)布者所發(fā)布的信息具有一致性和權威性，一定不能讓別人牽著鼻子走，要有自己的主觀思考和意識，尤其是對產品的使用情況的解讀更要有權威性。

四、生產企業(yè)新媒體環(huán)境下產品營銷的新手段

一家生產企業(yè)除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，網絡營銷的方式最普及的就是建立企業(yè)的網站，進行品牌的網絡傳播，還有對于關鍵詞競價和一些知名的搜索引擎的優(yōu)化，以及利用B2B，B2C，電子郵件的參與，在線上線下直接開展產品的論壇推廣或新品的發(fā)布會、網絡上的新品營銷活動、線上線下新產品的媒體發(fā)布會等，同時還有微信、微博、短視頻網站等網絡多媒體營銷方式，這些對于一家發(fā)展幾十年的成熟的企業(yè)來說都是必不可少的營銷策略。但從現(xiàn)在的實際情況來看，生產企業(yè)新媒體的網絡營銷其實在企業(yè)使用的水平上并沒有把它們發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)只顧著生產產品、接訂單，有訂單就生產，沒有訂單就靠業(yè)務員去談，少數(shù)的一些產品促銷活動也起不到多大的作用，翻不起更高的浪花，而且很多生產企業(yè)的網站建設實在是很空，里面就是放了一些公司的簡介、產品的介紹以及聯(lián)系方式，非常單一。所以基于此，本人分享了關于新媒體網絡營銷產品的想法，以供參考。

（一）生產企業(yè)新媒體網絡營銷要確定主題和定位

生產企業(yè)與確定行業(yè)相比，新媒體網站的主題和定位更加復雜。一個網站產品的主題和定位需要準確的把握?，F(xiàn)如今有很多的網站，比如有按類型分的有行業(yè)網站、地方網站、游戲和教育以及IT網站等。尤其是生產企業(yè)所生產的產品的市場規(guī)模有多大，產品的唯一性強不強，就比如說本人所在的桐昆集團，總部位于“紅船精神誕生地”——浙江省嘉興市，是一家投資石油煉化，以PTA、聚酯和滌綸長絲制造為主業(yè)的大型民營上市企業(yè)，總資產460多億元，員工近兩萬人，經過近四十年發(fā)展，實現(xiàn)了從“一滴油”到“一根絲”的完整產業(yè)鏈，滌綸長絲產能產量位居全球第一，連續(xù)十九年名列中國企業(yè)500強。而且企業(yè)規(guī)模還在不斷地擴大，現(xiàn)有五大基地：桐鄉(xiāng)總部基地、洲泉化纖園區(qū)基地、嘉興港區(qū)石化聚酯一體化基地、長興恒騰基地、投資石油煉化石化舟山基地；未來還有三大基地：江蘇南通基地、廣西欽州基地、安徽廬江基地。更重要的是企業(yè)產品的多樣化和唯一性可以在當前競爭十分激烈的國內外市場中占有一席之地。企業(yè)生產的產品品種最全，全員勞動生產率逐年提高，連續(xù)18年位列中國500強企業(yè)，而且企業(yè)掌握了多項核心技術，這才能在競爭中立于不敗之地，以上這些內容都可以在企業(yè)網站中找到。說這些就是想告訴大家，如果明確了產品的方向和企業(yè)的關鍵點，網站的主題定位就不會像我們想象的那么難了。

（二）生產企業(yè)新媒體網絡營銷市場的精確分析

生產企業(yè)的產品用戶們只會選擇對自己有用的信息，所以傳統(tǒng)的電視廣播報紙的廣告信息被逐漸淘汰了，尤其是一些新媒體上的彈窗廣播更讓人厭煩，用戶根本不會去點擊。那么新的情況也產生了，如果用戶不想點擊，無論內容有多新鮮，無論產品的質量有多好，都很難被用戶知道，很難推廣，真正能吸引用戶的興趣和關注的是那些有趣、有創(chuàng)意的營銷方案和營銷模式。

生產企業(yè)的新媒體營銷最重要的還是營銷產品的創(chuàng)意，產品的質量過關，又有好的產品營銷的創(chuàng)意和策略，把創(chuàng)意元素融合進新媒體的表達方式，那么生產企業(yè)的產品才會得到真實有效的推廣，網絡營銷才能越來越繁榮，網絡營銷的加速才能越快實現(xiàn)。

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新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。在web2.0帶來巨大革新的時代，營銷方式也帶來變革，溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關聯(lián)性，體驗性、互聯(lián)網已經進入新媒體傳播時代。 并且出現(xiàn)了網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新媒體。

（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。

基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向involvement（參與度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?？傮w來說，新媒體營銷是在特定產品的概念訴求的基礎上，對消費者進行心理引導的營銷推廣方式。新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手機、移動設備、APP等。