場(chǎng)景營(yíng)銷模式探究：以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)為例

文/朱然（中國(guó)傳媒大學(xué)）

自2015年“場(chǎng)景營(yíng)銷”概念被業(yè)界熟知以來(lái)，不知不覺(jué)中，已經(jīng)走過(guò)了多個(gè)年頭。在多年的發(fā)展過(guò)程中，學(xué)界與業(yè)界對(duì)“場(chǎng)景營(yíng)銷”的探討不斷深入，但始終缺乏代表性的案例與系統(tǒng)的操作平臺(tái)。2019年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出“Food+X”場(chǎng)景營(yíng)銷概念，將品牌營(yíng)銷需求嫁接到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)內(nèi)的商家服務(wù)場(chǎng)景中[1]，提出了一套獨(dú)特的方法論，同時(shí)貢獻(xiàn)了許多精彩案例，一舉奪得艾菲、金投賞等多項(xiàng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。那么，場(chǎng)景營(yíng)銷的興起背景是什么？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域有什么可以借鑒的思路？未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么？本文將基于這三個(gè)問(wèn)題，討論場(chǎng)景營(yíng)銷的現(xiàn)狀和將來(lái)。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷的出場(chǎng)：線下媒介的召喚

（一）線上營(yíng)銷已成紅海

近年來(lái)，隨著各品牌在線上媒體的集中投資，線上營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量越來(lái)越高，消費(fèi)者的刺激閾值也隨之增高。這意味著要做出能打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷，需要投入更多預(yù)算；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸到達(dá)天花板，流量費(fèi)用抬高，線上媒體的媒介投放費(fèi)用也水漲船高。這時(shí)，線下媒介便凸顯出其優(yōu)勢(shì)來(lái)。與信息過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)媒介相比，線下平臺(tái)是一塊還未被精耕的藍(lán)海。除了常見(jiàn)的分眾廣告，線下的種種商家、店鋪也是品牌極好的媒介和銷售渠道。曾經(jīng)，免費(fèi)為線下店鋪?zhàn)稣信频目煽诳蓸?lè)是第一個(gè)吃螃蟹的人。到了今天，品牌有機(jī)會(huì)借助大數(shù)據(jù)了解線下場(chǎng)景的用戶屬性，也可以更便捷地管理和觸達(dá)更多場(chǎng)景。

（二）線下場(chǎng)景“體驗(yàn)”價(jià)值凸顯

線下場(chǎng)景中“體驗(yàn)”的價(jià)值十分珍貴，在這一點(diǎn)上，天貓平臺(tái)嗅覺(jué)靈敏，也是線下場(chǎng)景的重要玩家之一。2019年，天貓U先派樣機(jī)派發(fā)樣品超過(guò)1億份，2020年更是設(shè)立了10億份的派出目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，天貓U先派樣機(jī)效率更高，成本更低，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的多渠道拉新。以雅詩(shī)蘭黛為例，用新品試用小樣給用戶種草，靠店率高達(dá)72%，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高于店鋪66%。除了相較于線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，作為中國(guó)第一大生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深耕餐飲、結(jié)婚、親子、麗人、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、家居等16個(gè)垂直行業(yè)，可以幫助品牌更便捷地觸達(dá)吃、喝、玩、樂(lè)的全場(chǎng)景。截至至2019年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易用戶達(dá)4.505億，同比增長(zhǎng)12.5%；活躍商家數(shù)620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.1%。龐大的用戶群體積淀了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)十分可觀的數(shù)據(jù)池，如今，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)發(fā)布的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)報(bào)告，已成為多個(gè)行業(yè)與商家的風(fēng)向標(biāo)[1]。

二、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用：生活服務(wù)場(chǎng)景的拼貼

在看似平常的生活服務(wù)場(chǎng)景之中，到底蘊(yùn)藏著多少需求？以到店吃飯場(chǎng)景為例，跟朋友吃飯，有社交需求，所以需要涂口紅、噴香水；有情感需求，所以需要酒水借膽、活躍氣氛；有精神需求，所以需要手機(jī)拍照，把食物當(dāng)成美的享受。此外，吃飯過(guò)程中種種問(wèn)題的產(chǎn)生，也激發(fā)了我們的各項(xiàng)需求：排隊(duì)等位需要手游來(lái)破解無(wú)聊；上菜前口干舌燥，需要爽口飲料；飯后擔(dān)心口氣問(wèn)題，需要漱口水。以此類推，滿足或者激發(fā)生活場(chǎng)景下的隱性需求，構(gòu)建產(chǎn)品在場(chǎng)景中的體驗(yàn)，便是品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)[2]。在具體的執(zhí)行過(guò)程中，可以按照找對(duì)場(chǎng)景、了解剛性需求、分析隱性需求、抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)的方式執(zhí)行。通過(guò)兩個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)場(chǎng)景營(yíng)銷案例，可以更好地理解這樣的營(yíng)銷思路：

（一）案例一：江中健胃消食片“小龍蝦&燒烤季”美食跨界

基于小龍蝦、擼串等飯后容易消化不良的場(chǎng)景需求，江中健胃消食片借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，將產(chǎn)品小樣分發(fā)到這些店鋪中，從而培養(yǎng)用戶吃不易消化的大餐前，先吃健胃消食片預(yù)防的消費(fèi)習(xí)慣。此案例將消費(fèi)需求進(jìn)行了“前置”：從前，用戶的消費(fèi)鏈路為吃了大餐后回家發(fā)現(xiàn)消化不良，于是出門(mén)或線上買(mǎi)藥，或忍一忍過(guò)去。在這樣的鏈路下，達(dá)成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前，可能就已流失了將近一半的用戶。而借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)場(chǎng)景營(yíng)銷，產(chǎn)品被放置在了極其前段的位置，還沒(méi)等到消費(fèi)者被激發(fā)這樣的需求，產(chǎn)品就已經(jīng)未雨綢繆，被放在消費(fèi)者的手邊了。同時(shí)，借助這些場(chǎng)景，健胃消食片也接觸了大量平時(shí)難以接觸的年輕消費(fèi)者，大大降低了用戶的試新成本。

（二）案例二：理膚泉×美團(tuán)點(diǎn)評(píng)小樣投放

通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的定位，理膚泉借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，將小樣精準(zhǔn)投放到北京、上海、廣州、成都的145家美容、月子、健身、寵物中心，對(duì)齊美妝、健身、母嬰等場(chǎng)景。這次合作幫助理膚泉提升了觸達(dá)種子用戶的精準(zhǔn)率，派發(fā)小樣的方式則有效降低了未來(lái)消費(fèi)門(mén)檻。此活動(dòng)在商鋪派樣觸及5萬(wàn)人，活動(dòng)期間理膚泉新客量增加28%，交易量增加125%[1]。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷的未來(lái)：整合場(chǎng)景的精耕細(xì)作

（一）搭建系統(tǒng)使“產(chǎn)品+場(chǎng)景”的組合營(yíng)銷更加日?；?/h3>

“場(chǎng)景”一詞，原是影視界的語(yǔ)言，后來(lái)，被羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾率先應(yīng)用于營(yíng)銷傳播領(lǐng)域[3]。他們?cè)凇都磳⒌絹?lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中創(chuàng)造性地提出了場(chǎng)景五大技術(shù)：大數(shù)據(jù)、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、傳感器以及定位系統(tǒng)。而在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)就是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接[4]。然而，當(dāng)前的每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役都伴隨著高成本的問(wèn)題。品牌需要對(duì)選中的場(chǎng)景投入大量成本，包括店鋪物料制作、品牌營(yíng)銷人員進(jìn)駐等等，然后將其制作為可以二次傳播的素材，在社交媒體引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

在未來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)的完善搭建，場(chǎng)景內(nèi)A和B的結(jié)合應(yīng)當(dāng)變得更低成本、更日常，從而廣泛鋪開(kāi)。每一個(gè)線下店鋪就是一個(gè)產(chǎn)品投放渠道，應(yīng)該出現(xiàn)在店鋪的“菜單”中，也可以進(jìn)一步做成店鋪與品牌的特別聯(lián)名款。比如，在火鍋店的菜單里可以看到阿瑪尼香水的小樣、祛痘膏的小樣、健胃消食片、口香糖等等。通過(guò)這樣的方式，“產(chǎn)品+場(chǎng)景”的組合不再只是在社交媒體上觀望的營(yíng)銷噱頭，而是真正走入了消費(fèi)者的日常中。

對(duì)于店鋪而言，這樣的組合可以幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而為店鋪引流、積攢口碑。如今，在一家火鍋店里看到發(fā)繩、口香糖等配套產(chǎn)品已是一件十分平常的事情。這些配套產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者在店內(nèi)享受到更流暢的體驗(yàn)。未來(lái)，如果更多的產(chǎn)品被嫁接到具有隱性需求的場(chǎng)景中，商家便有了可以協(xié)同提升體驗(yàn)的合作伙伴。而店鋪與品牌的特別聯(lián)名款，更可以進(jìn)一步引爆話題，幫助商家引流。對(duì)于品牌而言，每一個(gè)線下店鋪都有可能成為品牌產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)。相比于線上渠道，線下“可體驗(yàn)”的特點(diǎn)讓香水、護(hù)膚美妝、食品等類型的種草變得更加簡(jiǎn)單。只要找到了匹配度高的人群，就可以使得產(chǎn)品營(yíng)銷擺脫以往流失率極高的長(zhǎng)鏈路，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。因此，在店鋪與品牌的合作中，應(yīng)該幫助建立更健全合作機(jī)制，解決二者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)銷售額后分成的問(wèn)題、品牌對(duì)店鋪的選擇和信任問(wèn)題、店鋪對(duì)產(chǎn)品銷售的執(zhí)行問(wèn)題等等，短時(shí)間內(nèi)建立出健全的合作機(jī)制，然后快速鋪開(kāi)，從而控制成本。

（二）大數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品匹配場(chǎng)景

有學(xué)者提出，實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵性因子能夠觸發(fā)顧客的心理和行為，這些因子可以被認(rèn)為是“場(chǎng)景營(yíng)銷刺激”，具體包括：產(chǎn)品或服務(wù)的品類、在線社區(qū)文化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別、顧客需求、直接/間接溝通等[5]。這一模式的核心是場(chǎng)景營(yíng)銷刺激的配置?，F(xiàn)有的“產(chǎn)品+場(chǎng)景”合作案例大多來(lái)自人們的生活經(jīng)驗(yàn)，然而，借助大數(shù)據(jù)、門(mén)店體驗(yàn)設(shè)計(jì)等專業(yè)工具和知識(shí)，是否可以開(kāi)發(fā)出更多的“紙尿褲+啤酒”這樣超出意料的組合？在這個(gè)問(wèn)題上，場(chǎng)景營(yíng)銷可以借助數(shù)據(jù)工具幫助產(chǎn)品匹配場(chǎng)景，并通過(guò)多輪A/B測(cè)試，找到可以被數(shù)據(jù)結(jié)果證實(shí)的最佳選擇。而品牌則可以將深耕多年的門(mén)店體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)投入到新場(chǎng)景中，從而進(jìn)一步引發(fā)顧客興趣，并建立品牌認(rèn)知。在大數(shù)據(jù)的助力下，品牌產(chǎn)品與線下場(chǎng)景的匹配可以進(jìn)入智能化模式，以系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)判別和匹配達(dá)到更高的管理水平，進(jìn)一步推動(dòng)品牌的數(shù)字化發(fā)展。

（三）整合場(chǎng)景化運(yùn)作模式

場(chǎng)景營(yíng)銷涵蓋從最初的購(gòu)物觸發(fā)，到購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)、回購(gòu)和推薦的各個(gè)階段[5]。隨著更多產(chǎn)品進(jìn)入線下場(chǎng)景中，如何將在場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)了的消費(fèi)者置于回購(gòu)、推薦、評(píng)論等完整的閉環(huán)中，也是品牌關(guān)切的問(wèn)題之一。無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于品牌，建立一套場(chǎng)景營(yíng)銷所需的資源和過(guò)程整合機(jī)制，將有助于企業(yè)優(yōu)化前端顧客接觸層面，以及后端組織支持層面的場(chǎng)景營(yíng)銷運(yùn)作模式設(shè)計(jì)。目前，業(yè)界實(shí)踐中關(guān)于“私域營(yíng)銷”的思路或可借鑒，通過(guò)與用戶社交媒體的鏈接，不斷在購(gòu)買(mǎi)后續(xù)制造更低成本的回購(gòu)機(jī)會(huì)。在公眾號(hào)上，通過(guò)講故事的形式長(zhǎng)期建設(shè)內(nèi)容，囊括品牌發(fā)展歷程、創(chuàng)始人理念、新聞動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品推介等；在顧客關(guān)系管理上，通過(guò)官方公眾號(hào)傳達(dá)新品試用、折扣信息等會(huì)員信息；在品牌曝光上，選擇質(zhì)感高級(jí)且有一定創(chuàng)意空間的朋友圈廣告和公眾號(hào)底部貼片廣告；微信上的購(gòu)買(mǎi)主要通過(guò)小程序達(dá)成，提供地理位置獲取、個(gè)性化定制等個(gè)性化的服務(wù)；每逢節(jié)日、品牌大活動(dòng)等時(shí)機(jī)，通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)游戲擴(kuò)大曝光。私域營(yíng)銷的完整方法竭力在品、效之間維持平衡，不同品牌各自在某一環(huán)都可以形成自家的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

（四）結(jié)合新型媒體技術(shù)提升線下場(chǎng)景化體驗(yàn)

對(duì)于企業(yè)而言，提升場(chǎng)景與體驗(yàn)對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)，尤其是中高端消費(fèi)有著近乎最直觀、最直接的關(guān)聯(lián)。而媒體作為觸達(dá)消費(fèi)者的重要一環(huán)，其迅猛的發(fā)展也為“由產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍”和“由商品到品牌的驚險(xiǎn)一躍”強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)著。傳播學(xué)史上極具影響力的學(xué)者李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，他認(rèn)為，人和客觀世界之間隔著一層由大眾媒體所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。這一概念經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展和衍化，到法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞的筆下，媒體成為了一種擬像和仿真，比真實(shí)更真實(shí)。這樣的概念并不難理解，當(dāng)每一個(gè)個(gè)體回想起自己的生命中所歷經(jīng)的媒體革新時(shí)，大概都會(huì)為其速度之快、影響之大感到驚嘆。以視頻媒體的創(chuàng)新技術(shù)為例，超高清、VR、全息投影……，隨著技術(shù)應(yīng)用的全面鋪開(kāi)，視頻場(chǎng)景的渲染力將被拉滿。首先是超高清，作為新事物，4K是一種超高清顯示規(guī)格，總像素約為829萬(wàn)，是全高清總像素點(diǎn)的4倍，在圖像方面提供了更多細(xì)節(jié)，對(duì)畫(huà)面的還原度接近真實(shí)世界，能達(dá)到“毛孔級(jí)”的顯示效果。其次，2020年開(kāi)始，XR產(chǎn)業(yè)（包括VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、MR混合現(xiàn)實(shí)、HR全息現(xiàn)實(shí)）全面回暖。在5G和超高清技術(shù)上，XR技術(shù)所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)將持續(xù)加持內(nèi)容實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化呈現(xiàn)。例如在央視2020年的七夕晚會(huì)上，就利用XR技術(shù)打造出一條盤(pán)旋空中的金龍，并與歌手互動(dòng)，給觀眾留下了極深的印象。

四、結(jié)語(yǔ)

“場(chǎng)景營(yíng)銷”有利于促進(jìn)品牌營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)與銷的無(wú)阻力結(jié)合，通過(guò)對(duì)品牌信息輔以場(chǎng)景和體驗(yàn)的渲染，使得品牌好感度乘以相應(yīng)的倍數(shù)，達(dá)到轉(zhuǎn)化所需的閾值，同時(shí)對(duì)品牌形象的建設(shè)起到正向作用。本文以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)銷案例為例，系統(tǒng)地梳理了場(chǎng)景營(yíng)銷的背景、策略思維及未來(lái)發(fā)展方向。通過(guò)與線下店鋪消費(fèi)藏經(jīng)的結(jié)合，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造了許多成功案例，在未來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)化地搭建“產(chǎn)品+場(chǎng)景”的組合營(yíng)銷、以大數(shù)據(jù)筑路產(chǎn)品匹配場(chǎng)景、整合場(chǎng)景化的運(yùn)行模式以及結(jié)合新型媒體技術(shù)，場(chǎng)景營(yíng)銷或?qū)⒃谄放茽I(yíng)銷中發(fā)揮更大的助力。