淺談新聞策劃與“品牌效應(yīng)”

文/肖敏（德州市廣播電視臺）

一、新聞策劃和“品牌效應(yīng)”

（一）新聞策劃和“品牌效應(yīng)”的概念

新聞策劃是指在新聞活動中，對報道的內(nèi)容、性質(zhì)的規(guī)劃，包括對新聞的前期準(zhǔn)備，對報道的預(yù)設(shè)，對后期的處理。其被看作是一種日程安排的體現(xiàn)，它把媒體看作是一種“環(huán)境重新組織”的組織。媒體在進(jìn)行新聞報道時，會依據(jù)自身的價值取向和新聞策略，有選擇地選擇、加工現(xiàn)實環(huán)境，不管是選擇、選擇、編排、編排等。媒介品牌建設(shè)是指在媒介經(jīng)營活動中，通過多種方式與受眾建立長久、穩(wěn)固的聯(lián)系，并在外部不斷拓展其影響力的過程。新媒體技術(shù)的普及，各種媒體平臺、客戶端催生了新的信息接受手段，碎片化、滾動化、個人化的傳播，使得傳統(tǒng)媒體在某種程度上發(fā)生了改變。為順應(yīng)這一趨勢，傳統(tǒng)的主流媒體集團紛紛進(jìn)入手機客戶端，并推出各自的新聞客戶端，以達(dá)到與舊媒體相結(jié)合的目的。

（二）新聞策劃和“品牌效應(yīng)”的關(guān)系

新聞策劃在日益激烈的傳媒競爭中扮演了越來越重要的角色，成為地市報紙立足、做強新聞、贏得讀者和市場的必由之路。在新聞同質(zhì)化的時代，如何感知、勾畫、整合、組織、策劃新聞，是一個需要我們認(rèn)真思考的問題。新聞策劃是以新聞的真實性為前提，按照特定時段、特定主題的報道內(nèi)容和方法進(jìn)行的創(chuàng)造性的策劃和設(shè)計。對報社而言，新聞策劃的目標(biāo)是使其充分利用新聞資源，以最優(yōu)的報道方案，將有新聞價值的事實呈現(xiàn)給讀者。而品牌定位是指產(chǎn)品的定位，是決定品牌發(fā)展的必要條件。品牌的個性化定位愈明顯，消費者愈能認(rèn)識到它。電視新聞節(jié)目在品牌創(chuàng)立之初，也存在著一定的定位問題。定位指的是把握目標(biāo)受眾的市場需要，在節(jié)目形象和市場需要之間找到最佳的結(jié)合，通過獨特的品牌塑造，精準(zhǔn)地與目標(biāo)市場進(jìn)行對接。定位的穩(wěn)固是欄目風(fēng)格形成的根本。準(zhǔn)確的定位能使欄目在較長時間內(nèi)形成固定的傳播形式和傳播特點。電視新聞欄目數(shù)不勝數(shù)，如何讓受眾在眾多的電視新聞節(jié)目中找到自己獨特的欄目，如何讓自己的節(jié)目有自己獨特的風(fēng)格，最好的辦法就是通過塑造具有鮮明個性的品牌形象，充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，客觀、真實地突出新聞的內(nèi)涵與深度，為受眾提供有針對性的服務(wù)，同時通過長久以來不斷宣揚的欄目風(fēng)格，增強受眾的認(rèn)識，從而成為欄目制勝的砝碼。品牌定位的穩(wěn)固是培育品牌忠誠度、提升品牌競爭力的重要先決條件。品牌忠誠是指觀眾在看到一個節(jié)目后，對這個節(jié)目有了一定的認(rèn)同，并且有了一定的好感，想要在今后的一段時期內(nèi)再來看這個節(jié)目。換句話說，如果觀眾喜歡一個電視新聞，那么他們就會反復(fù)地看這個節(jié)目，久而久之，觀眾和這個品牌之間就會有一種默契，慢慢地，他們就會對這個品牌產(chǎn)生一種偏愛，讓他們收看節(jié)目成為習(xí)慣，從而形成對品牌的忠誠度。

二、電視臺新聞策劃“品牌效應(yīng)”核心競爭力的相關(guān)影響因素

新聞策劃既是重要的活動，又是大眾的日常活動，關(guān)鍵是我們怎樣去認(rèn)識、去發(fā)掘、并運用好的新聞策劃來加強媒體的宣傳和監(jiān)督作用，既為人民群眾提供服務(wù)，又為我們的“品牌效應(yīng)”做好推廣。

（一）新聞策劃人員應(yīng)具備的新聞素養(yǎng)、策劃意識和專業(yè)技術(shù)

電視新聞策劃是指在尊重新聞事實的前提下，運用自己的主觀思想，對某些新聞事件進(jìn)行重新處理。新聞策劃人的新聞素養(yǎng)、策劃意識和專業(yè)技術(shù)是新聞策劃工作的關(guān)鍵。首先，一個好的新聞策劃不僅要有豐富的文化知識，還要有豐富的生活經(jīng)驗，而且要有一定的專業(yè)知識，如此才能始終保持敏銳的嗅覺，并充分挖掘出新聞的價值；其次，電視新聞策劃人員要有良好的策劃意識，運用創(chuàng)新的策劃方法和策劃手段，對新聞內(nèi)容進(jìn)行深度處理，使之與同類欄目相比更為突出；最后，電視新聞從業(yè)人員要具備良好的專業(yè)技術(shù)，要能熟練地使用電腦，并能正確地使用各種電視媒體的信息處理軟件。

（二）新聞活動自身所具有的社會價值

作為媒介，傳播新聞事實只是最基礎(chǔ)的功能，而更深層次的是它是否能夠滲透到人民的心靈世界。在重大問題上，既要掌握正確的輿論，又要堅持正確的文化價值觀。在經(jīng)濟社會的大環(huán)境下，要充分發(fā)揮主流傳媒的主導(dǎo)作用，重塑大眾的文化自覺，這是新聞傳媒的社會責(zé)任。在履行這樣的職責(zé)時，新聞策劃是最佳的“擔(dān)綱者”。新聞活動是新聞策劃的基礎(chǔ)，而電視節(jié)目的策劃則是以新聞事件為中心的。因此，新聞活動自身的社會價值將直接影響到新聞策劃的質(zhì)量和策劃效果，以及新聞策劃的核心能力。一般情況下，新聞事件與人民群眾的生活息息相關(guān)，反映了我們國家的一些民生需要，就更容易受到公眾的關(guān)注，它的實際新聞策劃效果也會更好，相應(yīng)的電視臺新聞策劃的核心競爭力也會得到顯著的提升。

（三）電視觀眾的認(rèn)可度

電視受眾是廣播電視新聞最根本的服務(wù)對象，受眾對電視節(jié)目的認(rèn)知程度，是決定其節(jié)目策劃質(zhì)量和核心競爭能力的重要因素。電視受眾對電視節(jié)目的認(rèn)同程度越高，對電視節(jié)目策劃的發(fā)展就越有利。同時，電視臺新聞策劃人員也要時刻注意受眾對電視新聞的認(rèn)同程度，根據(jù)受眾的現(xiàn)實需要，適時地進(jìn)行調(diào)整和完善。

（四）新聞策劃的角度

新聞策劃的視角也很重要，簡而言之，就是要能從小到大，從大到大。在對一般的題材進(jìn)行策劃、編輯、采編等方面達(dá)成一致意見后，根據(jù)對新聞價值的客觀評價來決定報道的主題，而編輯們則可以根據(jù)自己的職責(zé)，選擇合適的語言來進(jìn)行新聞策劃。正是由于新聞策劃具有集體智慧，因此在評價新聞價值時更為客觀、精確，使得客觀上的新聞事實能夠得到更好的利用。正確的選題是新聞策劃的靈魂，也是整個新聞報道的聯(lián)系和中心環(huán)節(jié)。

三、新聞策劃與媒體品牌建設(shè)

目前，新聞業(yè)面臨著怎樣進(jìn)行變革的問題，而這一變革的主要對象就是傳統(tǒng)傳媒。面對全媒體時代，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)也要做出相應(yīng)的調(diào)整和變革。例如：傳統(tǒng)媒體中的報紙，作為一種具有悠久歷史的媒體，甚至在廣播、電視等“新媒體”的興起后，對于報紙的消失，社會上也沒有太多的意見。從廣播、電視等媒體出現(xiàn)的年代來看，它只是豐富了傳媒的內(nèi)容，同時廣播、電視、報刊等媒體相互補充，為更多的觀眾提供更好的服務(wù)。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，卻讓這種情況發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)時代，電視、廣播等成為傳統(tǒng)媒介，在自身發(fā)展的同時，也面臨著新媒介的挑戰(zhàn)。

（一）新聞策劃的原則

（1）以事實為基礎(chǔ)，以客觀為原則。新聞策劃工作要以客觀的事實為依據(jù)，新聞工作者應(yīng)恪守基本的職業(yè)操守，不能一味地追逐表面的利益，要做到公正、真實、準(zhǔn)確、客觀。

（2）將觀眾的利益放在首位。媒體工業(yè)化使得受眾觀念向著消費者的方向發(fā)展，從這一點上說，必須尊重消費者的所有權(quán)益，而不能侵害消費者的權(quán)益。同時，在進(jìn)行新聞采訪時，也不能曝露公民的隱私，更不能違背道德、法律、法規(guī)。

（3）強烈的社會責(zé)任感。媒介是產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要一環(huán)，不論何種新聞媒體，都有必要以身作則承擔(dān)社會輿論導(dǎo)向重任。所謂“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”這樣的道德期許是媒體人應(yīng)秉持的職業(yè)道德信念。

（二）電視臺新聞策劃“品牌效應(yīng)”的有效途徑

1.以受眾需要為出發(fā)點進(jìn)行新聞策劃

電視受眾是電視新聞的重要受眾，電視臺要提高自身的新聞策劃能力，就必須把受眾的需要作為節(jié)目制作的根本出發(fā)點，把焦點放在關(guān)注社會熱點和民生問題上，同時體現(xiàn)人民意愿，反映普通大眾的真實生活。一方面，電視新聞必須按照黨和國家的方針、政策，正確引導(dǎo)輿論；另一方面，電視新聞節(jié)目也要更多地關(guān)注與百姓生活密切相關(guān)的民生問題，這樣才能更好地把電視臺與民眾聯(lián)系起來，同時也能拓寬其受眾群體。民生寫實是傳媒開展新聞工作的根本任務(wù)，因此，在全媒體時代，新聞策劃也應(yīng)該以現(xiàn)實生活為中心。報紙、電視等媒體要發(fā)展，就必須合理利用民生的寫實功能，把老百姓的生活、群眾的需要盡可能地反映到節(jié)目中去，做到貼近群眾、貼近民意，這樣才能充分發(fā)揮報紙、電視新聞的優(yōu)勢。要達(dá)到這一目的，就必須在新聞策劃的全過程中，對社會民意進(jìn)行深度的認(rèn)識，發(fā)掘其價值，以符合受眾的實際需要、反映社會的真實面貌、受眾的思想為依據(jù)，一切不切實際的播報方法，如空談、空談等均應(yīng)嚴(yán)厲杜絕。新聞策劃要深入人民群眾的日常生活，對新聞資源進(jìn)行全面的收集和整合。只有如此，才能使新聞節(jié)目的策劃品質(zhì)得到提升，使觀眾對新聞有更多關(guān)注。同時，電視新聞策劃工作要經(jīng)常走進(jìn)群眾，開展基層采訪、基層調(diào)研等活動，及時了解受眾新聞需求的變化與社會熱點的發(fā)展。

2.創(chuàng)新新聞策劃方法，提高品牌影響力

近年來，我國媒介的同質(zhì)化問題日益突出。提高電視臺新聞策劃的核心競爭力，就是要有效地化解這種同質(zhì)化的局面，樹立具有較高知名度的品牌形象。

第一，規(guī)劃的重點是品牌的定位。

在市場經(jīng)濟的發(fā)展下，新聞傳媒必須要進(jìn)行變革，要不斷地進(jìn)行機械的變革，堅持市場的原則來經(jīng)營，要有競爭意識，把新聞媒體放在市場上，這樣才能夠樹立品牌意識。在新聞策劃和報道中，不僅要注重全媒體的傳播，更要保證新聞策劃的高效傳播，更要加強自己的系統(tǒng)和品牌的價值，并不斷地加強新聞的品牌傳播，讓自己的品牌在挑戰(zhàn)中變得更加強大。首先，要對一個品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，有一個持續(xù)的品牌認(rèn)知體系來維持，以使其在全媒體的視野中持續(xù)地增強對品牌的認(rèn)識。在營銷的過程中，還必須將自己的品牌形象融入自己的媒體之中，哪怕是一條新聞，也會對自己的粉絲造成巨大的沖擊。在新聞策劃中，要主動搶占輿論的制高點，形成主流觀點，正確引導(dǎo)受眾，充分體現(xiàn)新聞策劃的宏觀價值。在新聞策劃的執(zhí)行中，還要注意受眾調(diào)研，在面對各種新聞資源和受眾的情況下，要針對不同的受眾群體，制訂出更適合市場需要的信息策劃，即新聞產(chǎn)品，牢牢把握住受眾的注意力。尤其是在全媒體的視野中，新聞策劃更是不能懈怠，不論哪個方面都不能有缺位，必須堅持把自己的品牌影響力從各個媒體形式上擴展，否則就會喪失一部分受眾。它既可以滿足受眾群體的信息化需求，又可以滿足受眾群體的一體化、多樣化的需求。

第二，在編輯和策劃新聞節(jié)目時，工作人員不僅要把規(guī)劃的目標(biāo)定在國內(nèi)的傳統(tǒng)新聞節(jié)目策劃上，還要用夸張的視覺形象策劃來吸引受眾。要深入挖掘新聞事件的真實和緣由，發(fā)掘其深層含義，加深其核心理念。

第三，要重視節(jié)目策劃自身的功能，運用新穎的策劃方法，積極地進(jìn)行電視新聞節(jié)目的播出背景、節(jié)目流程、節(jié)目的參與等方面的改革，使受眾獲得一種耳目一新的體驗，提高受眾的觀賞興趣，從而提高整個電視臺的新聞策劃工作質(zhì)量。

第四，努力培養(yǎng)具有鮮明個性的電視新聞主播，為受眾創(chuàng)造具有一定知名度的電視新聞欄目，讓受眾一見其就會自然而然地想到其新聞，從而有效地拓展電視新聞節(jié)目的受眾，提高電視新聞節(jié)目的大眾傳播能力。

3.加強新聞策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)

當(dāng)前，我國電視新聞策劃產(chǎn)業(yè)的分工日益細(xì)化，日益專業(yè)化。比如 CCTV，其新聞的范圍非常廣泛，涵蓋了中文、電影、兒童、軍事、科學(xué)、教育、音樂等眾多領(lǐng)域，每個領(lǐng)域都有自己的特色，為受眾提供了高質(zhì)量的、專業(yè)性和針對性強的新聞。從這一點就可以看出，在今后的電視節(jié)目策劃中，電視節(jié)目策劃的職業(yè)化和具體化將會是一個重要的發(fā)展趨勢。而要提升電視節(jié)目策劃的核心競爭力，就要按照節(jié)目的內(nèi)容特性，培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)的專業(yè)記者，借助新聞策劃人才的專業(yè)技能，為廣大受眾提供高質(zhì)量的電視新聞，逐步提高其影響力。

四、結(jié)語

電視新聞現(xiàn)在受眾不僅具有自主選擇權(quán)，而且選擇的產(chǎn)品也更多，能夠通過各種渠道去獲取新聞信息。在全媒體時代下，任何一家新聞媒體都將身處轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。因此，必須主動面對新的機遇和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自己的特色，發(fā)揮全媒體時代優(yōu)勢，努力做好媒體新聞策劃，為全媒體時代下平面媒體的更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。