鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

李 卓 李 瞳

(陜西青年職業(yè)學院 陜西 西安 710068)

黨的十九大報告中明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,其具體目標是通過實施興農(nóng)戰(zhàn)略，持續(xù)推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化和品牌化建設(shè)，重點提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和打造知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時結(jié)合不同地域優(yōu)勢，有計劃的推進農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標準化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是當前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和深化供給側(cè)改革的重要抓手。在新時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要改革傳統(tǒng)的發(fā)展模式，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時深度融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以品牌效應(yīng)推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系建設(shè)，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在和外在價值，形成農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟有了較快的發(fā)展。在政府引導以及企業(yè)的積極努力下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長足發(fā)展，培育了一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹等一大批質(zhì)優(yōu)價廉、富有地方特色和信譽良好的農(nóng)業(yè)品牌立足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成了口口相傳的口碑，形成了良好的品牌傳播效應(yīng)，在一定程度上推動了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提高了農(nóng)產(chǎn)品競爭力。但是，需要注意的是，地方政府和企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和頂層設(shè)計，存在目標行動上局限熱衷于參加各類展會，以期達到品牌傳播效應(yīng)，但是效果甚微，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場和行業(yè)領(lǐng)域未能發(fā)揮其重要作用。當前我國農(nóng)產(chǎn)品主要存在品牌主體較大但是競爭力弱、品牌數(shù)量較多但質(zhì)量層次不齊等問題，尤其是缺乏富有國際競爭力和話語權(quán)的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可謂任重道遠。因此，有必要分析在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對當前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題，提出其發(fā)展策略。

一、鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)系

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)進入提質(zhì)增效階段，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和綠色發(fā)展，這意味著消費市場的巨大變革，人們更加注重品質(zhì)化和多元化的消費，農(nóng)產(chǎn)品品牌受到社會各界的普遍關(guān)注。我國實施鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展和提升質(zhì)量是刺激消費的基礎(chǔ)。相關(guān)研究表明鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)是做大做強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，就是要加快培育和發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)格局，重點發(fā)展“農(nóng)業(yè)+”工業(yè)、“農(nóng)業(yè)+”旅游、“農(nóng)業(yè)+”商業(yè)等，實現(xiàn)“三產(chǎn)”的有機融合。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)該從體制機制的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、科技的進步和人才隊伍的培養(yǎng)四個方面進行。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的建設(shè)方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心，是解決我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題的基本措施，持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，在一定程度上能夠帶動農(nóng)村區(qū)域發(fā)展，進一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)的改革。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給和品牌傳播等方方面面，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要措施。高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要因地制宜，根據(jù)地域特色和區(qū)域經(jīng)濟為品牌賦能，以現(xiàn)代化元素武裝傳統(tǒng)品牌，為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品賦予現(xiàn)代化的特色，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌充分的發(fā)揮市場作用，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興之間的關(guān)系，有學者認為要想加速城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，就要構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制和相關(guān)配套的政策體系，這對于建設(shè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和國家現(xiàn)代化具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標志，在深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中，就是要推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

21世紀初我國加入世貿(mào)組織后，我國農(nóng)產(chǎn)品進入提質(zhì)增效階段，農(nóng)業(yè)品牌從少到多，一大批特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品走向了世界，但是與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在信任危機、規(guī)模瓶頸以及缺乏行業(yè)生產(chǎn)標準等問題。近年來，隨著綜合國力的提升，我國陸續(xù)制定了一系列惠農(nóng)政策，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過程的標準化、規(guī)?；徒M織化，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，尤其是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志扶持建設(shè)力度不斷增強。截止目前，質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局核準頒布的“地理標志”農(nóng)產(chǎn)品已達 6000 余件，躍居全球首位，我國成為了擁有特產(chǎn)最為豐富的國家之一。經(jīng)過多年發(fā)展，我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成果，如庫爾勒香梨、長白山人參、陽澄湖大閘蟹等，但農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)隱現(xiàn)出的問題與困局也漸漸顯露，主要有以下幾點：

(一)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，形象不夠突出

大部分從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的人員，受傳統(tǒng)觀念的影響，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就有好的銷路，缺乏相關(guān)的市場運營經(jīng)驗，尤其是不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對品牌的重要性認識不到位，甚至從業(yè)者還未意識到品牌對于農(nóng)產(chǎn)品的附加價值和市場的影響力。其次，對品牌建設(shè)的積極性不高，企業(yè)追求短期利益，認為品牌建設(shè)的性價比不高，缺乏對品牌建設(shè)的資金投入。再次，嚴重缺乏對品牌保護意識，面對市場侵權(quán)行為，企業(yè)維權(quán)較少，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者追求利益最大化，僅僅只關(guān)注產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，對產(chǎn)品的信譽造成了不良影響，這就導致面對激烈的市場競爭，產(chǎn)品的競爭力和辨識度較弱。

農(nóng)產(chǎn)品品牌面對消費者所呈現(xiàn)的整體形象，包含諸多細節(jié)，如品牌整體定位、外部符號名稱、包裝設(shè)計等，許多企業(yè)往往忽視細節(jié)的把握，在農(nóng)產(chǎn)品品牌定位方面，部分品牌定位不夠精準，不能有效匹配潛在的消費者，具體表現(xiàn)在部分產(chǎn)品定位過高，超過了普通大眾的消費水平。在品牌名稱上，同質(zhì)化明顯，雷同無個性，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，品牌識別功能缺失;在產(chǎn)品包裝方面，許多農(nóng)產(chǎn)品過度的追求“原生態(tài)”，導致包裝過于粗糙，并且沒有品牌特有標識，這就使得不法商家以次充好，將粗制濫造的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，損害了品牌形象，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品真?zhèn)螣o法標識，久而久之，消費者失去了對該農(nóng)產(chǎn)品信任。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌層次不高，生產(chǎn)過程非標準化

大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品均為初步粗加工產(chǎn)品，保留原始原貌，科技水平相對較低。農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)過程多受到自然環(huán)境的影響，且在加工、運輸和保鮮環(huán)節(jié)缺乏相關(guān)科學措施，產(chǎn)品均勻度不夠，再者其深加工和開發(fā)未能及時跟進，這就導致產(chǎn)品附加價值較少，不能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，在激烈的市場環(huán)境中很難形成競爭力。如遇到市場行情的波動，很難抵抗市場環(huán)境壓力，積壓、滯銷等情況時有發(fā)生，直接的影響了種植戶的收益。且農(nóng)產(chǎn)品加工方式處于初級水平，技術(shù)壁壘不高，很容易被競爭對手模仿抄襲，難以形成競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和運輸過程很容易受到外界環(huán)境的影響，我國除了部分大型企業(yè)、合作社和部分區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取訂單式農(nóng)業(yè)的模式，生產(chǎn)符合相關(guān)標準的農(nóng)產(chǎn)品外，其余地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式未能達到標準化，這就導致了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，影響了消費者的選擇，在一定程度上給農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來了負面影響。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念落后，推廣營銷缺乏可持續(xù)性

受各種因素影響，很多的品牌往往只重視前期品牌注冊，對后期的品牌運維投入較少。部分地方將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)視為政績工程，僅僅局限在相關(guān)文件的公布、廣告播放等流于形式。這樣的工程經(jīng)過短期發(fā)展后，終歸于停滯，沒有形成持續(xù)性的效應(yīng)。品牌營銷手段單一、傳統(tǒng)，大多依賴于政府門戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度不高，未能順應(yīng)時代發(fā)展潮流，形成基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“線上、線下”一體化的品牌營銷推廣體系。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入品牌建設(shè)的時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下新的研究課題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，如何暢通農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)渠道是當前研究的重點。為此，就需要以全局意識和戰(zhàn)略思維，牢固樹立“服務(wù)三農(nóng)”的理念，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門，有效的組織社會和市場，進入資本力量和社會資源，暢通農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，重點統(tǒng)籌好市場的供給關(guān)系，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌由“數(shù)量品牌”向“質(zhì)量品牌”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)質(zhì)量和效益的協(xié)調(diào)，促進農(nóng)民增收。為此，基于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略具體如下：

(一)樹立品牌意識，注重品牌保護

農(nóng)產(chǎn)品是人們長期改良作物形成專一化產(chǎn)品，具有差異化程度低的特點，很難進行差異化營銷，唯有以地域為特色，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品賦能，形成地域特色產(chǎn)品，才能形成規(guī)?；氖袌?。但是地域特色的農(nóng)產(chǎn)品受制于地域限制，產(chǎn)業(yè)弱小，這就導致農(nóng)產(chǎn)品在市場上定價的權(quán)利較小，受市場波動性影響較大，經(jīng)營主體難以在市場上獲取利益用于品牌建設(shè)，也難形成競爭優(yōu)勢。品牌建設(shè)在于強調(diào)產(chǎn)品的整體性，產(chǎn)品的價值不僅僅在于其使用價值，更在于產(chǎn)品的附加值。安全是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，農(nóng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)安全事故，就會導致整個產(chǎn)品品牌消亡，難以恢復。為此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，地方政府和企業(yè)統(tǒng)籌區(qū)域品牌布局，制定相關(guān)政策加大對原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的保護力度，強化品牌形象，有必要加強品牌保護意識，持續(xù)推進品牌建設(shè)，打造地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和知名品牌。

(二)突出農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，就需要邀請有實力的品牌策劃機構(gòu)，結(jié)合當?shù)氐奈幕滋N和產(chǎn)品特點，充分挖掘品牌自身的價值，設(shè)計出符合當?shù)匚幕偷赜蛱厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌代表，打造有個性的品牌。具體而言，設(shè)計其品牌名稱、品牌標志以及包裝等，打造品牌后到相關(guān)部門進行品牌的注冊和登記，進而取得產(chǎn)權(quán)保護。健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系，就是依據(jù)國際通行標準、國家標準、行業(yè)標準和生產(chǎn)需要，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)操作規(guī)程，同時完善農(nóng)產(chǎn)品分級分類標準，建立起符合我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實際和國際相接軌的農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)體系，加強種植戶的品牌觀念，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。

(三)建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，完成產(chǎn)業(yè)鏈升級

在我國消費升級的背景下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們也愿意為高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌買單，建設(shè)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌重要措施之一是源頭把控，即建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)基地也是當前農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實施鄉(xiāng)村振興的必要措施。通過建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，可以進一步的提升農(nóng)產(chǎn)品面向市場的競爭力，促進農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅僅涉及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，更與傳播渠道和消費端密切聯(lián)系。為此，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌要突破將品牌定位于第一產(chǎn)業(yè)的思維定勢，通過品牌建設(shè)為抓手，整合優(yōu)勢資源，將農(nóng)產(chǎn)品精深加工和消費市場做大做強，突破一、二和三產(chǎn)業(yè)的壁壘，進而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，形成現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)。

(四)強化農(nóng)產(chǎn)品推廣和營銷策劃體系，建設(shè)多樣化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

進入新時期，隨著自媒體的迅猛發(fā)展，人們的消費習慣和方式較以往發(fā)生了較大的變化，消費者變成了自媒體主播，消費者更愿意以線下體驗、線上消費的習慣進行消費，并將相關(guān)感悟和體驗進行分享。這種消費方式對于產(chǎn)品的口碑和品牌形象有著至關(guān)重要的影響。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者需要做到精準的宣傳和定位客戶群體，采用多種營銷手段拓展銷售領(lǐng)域，以提升品牌認知度。為此，當前農(nóng)產(chǎn)品推廣和營銷策劃體系，要順應(yīng)時代潮流，充分發(fā)揮自媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷等多樣化的營銷體系，進行體驗式消費，引起消費者的購買欲望，在營銷中將品牌傳播出去，樹立品牌形象和擴大品牌效應(yīng)。促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售，就是要與終端客戶連接，一方面依靠傳統(tǒng)營銷模式，根據(jù)受眾人群，精準的選擇地域，建立專賣店，以專柜專銷、直供直銷的模式，精準供給消費者，進而建立基于傳統(tǒng)營銷體系的穩(wěn)定銷售渠道。另一方面，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、直銷配送以及農(nóng)超(社)對接等新型營銷模式，健全完善實體店與網(wǎng)點相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，要做大做強農(nóng)產(chǎn)品品牌，就需要動員鄉(xiāng)村強化品牌宣傳力度，樹立品牌意識，注重品牌保護，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系，突破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，形成現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，同時強化農(nóng)產(chǎn)品推廣和營銷策劃體系，建設(shè)多樣化農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進而有效推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，實現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目標。