動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中民族元素的運(yùn)用

許海潮（吉林藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)動漫學(xué)院）

當(dāng)前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的大背景下，動漫周邊產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部分。動漫設(shè)計(jì)是一種新的技術(shù)，可以有效地對民俗文化進(jìn)行推廣。將傳統(tǒng)民族元素融入動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以此豐富動漫設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式。本文對動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的民族元素的應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，從而推動中國動漫的發(fā)展，對祖國文化的傳播起到積極的作用。動漫設(shè)計(jì)不受地域和語言的限制，在世界范圍內(nèi)被廣泛地傳播的《米老鼠和唐老鴨》就是最好的證明。一些好的動漫作品，會對孩子起到積極的作用，將民族元素應(yīng)用在動漫及動漫周邊產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)，使孩子們更直接地了解祖國的民族文化。

一、動漫產(chǎn)業(yè)的背景

動漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常有潛力的產(chǎn)業(yè)。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值遠(yuǎn)超鋼鐵業(yè)；在韓國，動漫產(chǎn)業(yè)在政府的支持下，已然成為亞洲動漫新秀，并向日本市場進(jìn)軍；在美國，迪士尼已經(jīng)成為動漫行業(yè)的榜樣。上述國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速而且具有擴(kuò)張力，其動漫產(chǎn)業(yè)具有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)鏈投入動畫制作，到動畫播出，再到動漫周邊產(chǎn)品銷售進(jìn)行收益，再投入動畫制作，以此形成了一種良性循環(huán)。動漫產(chǎn)業(yè)有一套獨(dú)有的營銷模式，即完全市場化，以市場為導(dǎo)向?qū)Γ^而對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。比如，日本的動漫產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)營模式是小投入的先行漫畫，在受到市場的廣泛肯定后再推出動畫，與此同時(shí)，對動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行授權(quán)，并用于銷售周邊產(chǎn)品來進(jìn)行資金的回收并獲取利潤。而我國的動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才剛剛開始，而且市場情況比較特殊，目前仍然處于摸索狀態(tài)。

二、動漫周邊產(chǎn)品

（一）動漫周邊產(chǎn)品的含義

動漫周邊產(chǎn)品是指原漫畫或者是動畫衍生的一系列產(chǎn)品，包括有公仔、玩具、文具、服裝、生活用品、電子游戲等。動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬于原漫畫或動畫文化的一種延伸。由此可見，動漫周邊產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵。動漫周邊產(chǎn)品可以使資金快速回籠，而且回報(bào)率是原始資金的兩倍之多。因此，企業(yè)在創(chuàng)作動漫前要對動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮，如日本動畫片《四驅(qū)兄弟》《數(shù)碼暴龍》等都是為銷售主題玩具設(shè)計(jì)的動畫片，在動畫片播出日起，四驅(qū)車和數(shù)碼暴龍游戲機(jī)等主題玩具同步發(fā)行出售。設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的動漫周邊產(chǎn)品在收入上是極為客觀的，而且動漫作品的人氣值也不斷提高，從而產(chǎn)生持久影響。比如，Hello Kitty、迪士尼系列等。

（二）動漫周邊產(chǎn)品的分類

動漫周邊產(chǎn)品的種類分為兩大類：第一類是用于觀賞和紀(jì)念的產(chǎn)品。一般是屬于玩具。包括有扭蛋、模型、公仔等。這一類周邊產(chǎn)品是動漫形象和動漫作品的情境體現(xiàn)，可以調(diào)動消費(fèi)者對于動漫角色的情緒情感。產(chǎn)品的價(jià)格差距比較大，有成本比較低廉和制造相對粗糙的公仔，也有價(jià)格高昂且制作精美的手辦限量版。設(shè)計(jì)者要將產(chǎn)品外觀更為豐富性，從二維向三位轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的材料、色彩以及功能和結(jié)構(gòu)要具有安全性；第二類是可以在日常生活中使用的生活用品，包括小飾品、文具、服裝和禮品等。這類產(chǎn)品是依托于動漫形象來吸引消費(fèi)者，同時(shí)這些產(chǎn)品自身的實(shí)用功能也可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。用品類周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)和難點(diǎn)在于既要有實(shí)際應(yīng)用功能，又要具有動漫角色的形象。例如，Hello Kitty 產(chǎn)品就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，我們在生活中處處能看到Hello Kitty 圖案的生活用品。

三、中國動漫設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及民族元素

（一）中國動漫現(xiàn)狀

我國的動漫設(shè)計(jì)仍然在不斷發(fā)展中，一些國產(chǎn)作品具有一定的教育意義，比如，《西游記》講述師徒四人西天取經(jīng)的故事，《十二生肖》講述的是十二生肖的由來和十二位英雄的故事。雖然這些動漫作品的故事情節(jié)跌宕起伏，但是國外的動漫對中國的動漫有了一定的沖擊作用，人們對國產(chǎn)動漫的印象仍然處于形象單一且毫無新意。對我國動漫的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，當(dāng)代的中國動漫缺少了民族文化的內(nèi)涵，在民族文化的傳承效果不足。除此之外，中國的新一代動畫產(chǎn)業(yè)的工作人員大多數(shù)為基礎(chǔ)制作人員，作品題材范圍小，而且制作水平相對低下?；诖?，中國動漫設(shè)計(jì)者將中國民族元素加入動漫的設(shè)計(jì)中，為動漫思路提出了新的方向，如2019 年上映的《白蛇緣起》，使大眾對國產(chǎn)動漫的印象有了全新的認(rèn)識，其精美的畫風(fēng)和豐富的故事內(nèi)容完全符合當(dāng)下大眾對動漫的需求。中國元素和動畫設(shè)計(jì)相融合，可以對中國文化的宣傳起到積極作用。

（二）民族元素

我國的動畫產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)作最初就和民族元素相融合。中國的皮影、剪紙、年畫、戲劇臉譜、書法、篆刻、武術(shù)、古代紋飾、傳統(tǒng)樂器等這些都屬于民族元素。將民族元素應(yīng)用在動漫周邊產(chǎn)品中，對中國傳統(tǒng)文化有著積極的宣傳作用。

四、動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的動漫周邊產(chǎn)品，首先，要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解和分析；其次，要對動漫作品的內(nèi)容，包括角色形象和性格，故事主題和使用的單據(jù)等都要有所了解，還要對動漫作品的人氣情況進(jìn)行調(diào)查。如果設(shè)計(jì)者對動漫作品的了解不夠，就會產(chǎn)生設(shè)計(jì)思路的局限性，與此同時(shí)，設(shè)計(jì)出的周邊產(chǎn)品的風(fēng)格會和動漫作品有脫節(jié)的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生不和諧和品牌形象弱化現(xiàn)象。

（一）動漫消費(fèi)群體

設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品前，設(shè)計(jì)者要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，并且明確產(chǎn)品的定位。我國動漫周邊產(chǎn)品的消費(fèi)群體非常大，年齡趨于年輕化的上班族。將消費(fèi)群體分為四部分：

（1）低齡群體。低齡群體的年齡是12 歲以下的兒童，該群體對動漫周邊產(chǎn)品的消費(fèi)欲望非常強(qiáng)烈，接受能力非常強(qiáng)，但是消費(fèi)能力受到家長的制約比較大，對動漫形象和產(chǎn)品的相關(guān)品質(zhì)辨識能力低。如《藍(lán)貓3000 問》。

（2）上學(xué)群體。上學(xué)群體的年齡在12—22 歲的學(xué)生。該群體的消費(fèi)能力有了大幅度的提升，而且對動漫形象和產(chǎn)品的品質(zhì)辨識能力也有所增強(qiáng)，感情也豐富起來。上學(xué)群體對動漫接觸的比較廣，極易對某些動漫形象產(chǎn)生比較長久的迷戀，從而成為忠實(shí)的粉絲或者是極端消費(fèi)者。如Hello Kitty 和Pucca 等。

（3）上班群體。上班群體的年齡群體在22 歲以上的上班族。該群體的消費(fèi)能力比較高，對動漫形象和產(chǎn)品的辨識能力非常強(qiáng)，但是消費(fèi)觀念比較理性，往往對于新動漫作品的接受度比較弱，懷舊情結(jié)非常大。如服裝品牌阿童木是小時(shí)候的動畫片《阿童木》衍生而來的，動漫形象風(fēng)格比較成熟，而且價(jià)格比較高。

（4）“發(fā)燒”群體。該群體對某部動漫作品或動漫形象喜愛程度達(dá)到極端程度。這個(gè)群體的人群相對比較少，但是消費(fèi)能力非常強(qiáng)，對動漫形象體現(xiàn)和品質(zhì)的要求是非常高的，甚至在生活中使用動漫形象，比如，超級kitty 迷會購買Hello Kitty 的汽車和電腦等。上述四大群體的消費(fèi)行為截然不同，因此，動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向有所不同。周邊產(chǎn)品和動漫作品定位要相同。例如，低齡群體的動漫作品不適合開發(fā)高端產(chǎn)品，這個(gè)群體的人群并沒有消費(fèi)能力，在有相應(yīng)消費(fèi)能力的人群里，動漫作品并沒有吸引力，消費(fèi)群體對動漫形象的辨識能力的高低決定了動漫形象在產(chǎn)品中的完整性，比如，小朋友無法分辨《藍(lán)貓3000 問》和《虹貓藍(lán)兔》的差異性，面向小朋友的產(chǎn)品，動畫形象要完整并且有鮮明的特點(diǎn)。消費(fèi)群體對產(chǎn)品的品質(zhì)要求決定了產(chǎn)品的功能、款式和質(zhì)量，消費(fèi)能力和心理又決定了產(chǎn)品的價(jià)格。

（二）產(chǎn)品中的動漫角色體現(xiàn)

（1）產(chǎn)品選型。在產(chǎn)品的表面貼上或者印上動漫標(biāo)志，這種體現(xiàn)形式在國內(nèi)是非常常見的，這種體現(xiàn)基本上不用設(shè)計(jì)、成本低廉、外觀效果控制容易，產(chǎn)品和動漫結(jié)合的方式相對簡單而且生硬，對于消費(fèi)者的吸引力效果不明顯，再加上市場同類產(chǎn)品非常多，呈現(xiàn)同質(zhì)化的競爭，從而造成消費(fèi)者只看價(jià)格，并對以后品牌建設(shè)沒有幫助。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)角色以動漫平面設(shè)計(jì)為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以動漫角色的平面作為體現(xiàn)，成本比較低、外觀效果比較容易控制，動漫形象相對完整并且形象鮮明。常以系列的形式推出款式，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于動漫圖案和色彩搭配。

（3）產(chǎn)品造型和動漫角色或道具完美結(jié)合。充分利用動漫形象的特點(diǎn)來對產(chǎn)品進(jìn)行塑造，產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和動漫形象相同，這種方式是以動漫產(chǎn)品作為基礎(chǔ)來進(jìn)行二次創(chuàng)意，將商品和動漫形象為一體，動漫形象和整體風(fēng)格是統(tǒng)一的，因而具有獨(dú)特色和趣味性。

（二）周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是強(qiáng)化動漫價(jià)值

周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)是動漫的衍生物，周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值構(gòu)成由動漫價(jià)值和附加價(jià)值兩部分。以消費(fèi)者的感受作為動漫價(jià)值的橫坐標(biāo)，以附加價(jià)值為縱坐標(biāo)。坐標(biāo)的原點(diǎn)是收藏品，如動漫價(jià)值強(qiáng)的模型類和公仔類，這兩種形式并沒有實(shí)用用途，價(jià)值為零。產(chǎn)品靠近坐標(biāo)的右上方，綜合價(jià)值就越高。如果將卡通品牌的代表性產(chǎn)品放在坐標(biāo)圖中標(biāo)記出來，會看出產(chǎn)品價(jià)值的高低。動漫價(jià)值的強(qiáng)化是周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，其動漫角色和文化會對消費(fèi)者有著吸引的作用，消費(fèi)者在動漫品牌還沒有形成很高的忠誠度前，這種吸引的作用是由動漫角色和內(nèi)容所產(chǎn)生的。角色形象完整，細(xì)節(jié)豐富，和原作越相似，從而引發(fā)消費(fèi)者對角色的情感。

五、民族元素的應(yīng)用

（1）民族元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。在日常生活中，民族元素的應(yīng)用有很多，從食品包裝、禮品設(shè)計(jì)、服飾設(shè)計(jì)及旅游商品等。設(shè)計(jì)領(lǐng)域的劃分時(shí)具有共性需求和個(gè)性需求的。在某個(gè)行業(yè)的某類產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、宣傳、推廣和使用環(huán)節(jié)上有著很大的差異性。

（2）設(shè)計(jì)的再認(rèn)識。設(shè)計(jì)的目的在于產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣、吸引注意、促進(jìn)銷售、塑造形象和傳播價(jià)值等，對于設(shè)計(jì)，我們需要從設(shè)計(jì)的目的、內(nèi)容、功能和價(jià)值等方面進(jìn)行重新再認(rèn)識。

（3）民族元素內(nèi)涵設(shè)計(jì)和表現(xiàn)關(guān)系。每一個(gè)國家都有其自己的民族文化，將民族元素應(yīng)用到產(chǎn)品中，形成產(chǎn)品的差異和特色，這本身就是一件十分有意義的事情。民族元素有其獨(dú)有的內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要系統(tǒng)地對民族文化精髓進(jìn)行整理，從而做到長期并且深層次的推廣。

（4）形式和價(jià)值。形式是為目的進(jìn)行服務(wù)的，只有目的才能體現(xiàn)價(jià)值。價(jià)值的體現(xiàn)在直接方面和間接方面。產(chǎn)品生產(chǎn)的需求在實(shí)際方面是直接性的價(jià)值需求，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以是優(yōu)美的和令人愉悅的表現(xiàn)形式并超越使用價(jià)值的間接性。在特定的市場、針對人群、適合的產(chǎn)品、表達(dá)形式、物質(zhì)需求和精神需求，這些是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)，民族元素是否成功的前提條件。

六、民族元素的應(yīng)用意義

動漫周邊產(chǎn)品是動漫作品的衍生物，其具有非常廣闊的市場空間。將中國傳統(tǒng)文化和民族元素融入動漫設(shè)計(jì)中，可以使我國的動漫行業(yè)設(shè)計(jì)有一條新的思路。近幾年來，中國民族元素受到了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)和產(chǎn)品通過利用民族元素進(jìn)行宣傳，而具有民族元素的動漫周邊產(chǎn)品也受到了大眾廣泛地喜愛。如果將民族元素融入動漫產(chǎn)品中，我國的傳統(tǒng)文化和民族元素可以拓寬動漫行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國優(yōu)秀的民族文化走向世界。

七、動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中民族元素的應(yīng)用

（1）民族元素在動漫題材中的應(yīng)用。中國歷史源遠(yuǎn)流長，是四大文明古國之一，文化豐富又璀璨。許多的神話傳說和民間故事及傳統(tǒng)文學(xué)等。國產(chǎn)動畫電影的題材都來源于這些神話和民間故事等，如《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》《天書奇譚》等，這三部動畫片是我國動畫的代表作和精華所在，將傳統(tǒng)藝術(shù)和神戶故事、寓言故事相結(jié)合。在2009年上映的《哪吒之魔童降世》一經(jīng)上市，受到了廣泛地好評，其人物設(shè)計(jì)采用了中國風(fēng)特色，大量地使用了國風(fēng)水墨畫的表現(xiàn)形式，畫中呈現(xiàn)了很多古代的建筑，這些建筑都代表著民族元素的特點(diǎn)。無論從畫風(fēng)制作和故事內(nèi)容方面，都使人們對國產(chǎn)動漫的印象大大的改觀了，在市面上的動漫周邊產(chǎn)品也受到了廣泛地好評，并掀起一陣民族風(fēng)。（2）民族元素在國外動漫中的應(yīng)用。隨著我國的綜合國力不斷地增強(qiáng)，中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到各國的青睞。當(dāng)今西方文化將目光投向中國，尋求現(xiàn)代出路。美國迪士尼根據(jù)中國民間故事《木蘭從軍》改編的動畫電影《花木蘭》《功夫熊貓》，這兩部都是中西結(jié)合的作品?！痘咎m》在制作上融入了很多的中國元素，整體風(fēng)格借鑒的是中國畫的技巧，虛虛實(shí)實(shí)，工筆水墨相結(jié)合，動畫中的服裝是我國傳統(tǒng)服飾的漢服。在搭配牡丹風(fēng)扇，呈現(xiàn)給觀眾的是不同感受的中國風(fēng)?！豆Ψ蛐茇垺分械男蜗笤O(shè)計(jì)就是利用了我國的國寶大熊貓的形象，而動畫里充分地運(yùn)用了我國民族文化中的水墨、針灸和筷子等相關(guān)元素。在這些動漫周邊產(chǎn)品中，都引用了我國傳傳統(tǒng)的民族元素，使得動漫周邊產(chǎn)品增添了非常高的觀賞價(jià)值。我國動漫企業(yè)要重視民族文化，將民族元素應(yīng)用到動漫作品中，并要充分地認(rèn)識到民族元素的重要性，從而為我國動漫產(chǎn)業(yè)提供新的思路。（3）動漫設(shè)計(jì)者要加強(qiáng)民族意識。我國動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)人員還沒有意識到民族元素對動漫周邊產(chǎn)品的關(guān)注度有著提高的作用，在設(shè)計(jì)過程中，自然缺少了民族元素的相關(guān)應(yīng)用，可以采用培訓(xùn)的方式來增加動漫設(shè)計(jì)人員的民族創(chuàng)新意識，在培訓(xùn)時(shí)，讓參加培訓(xùn)的設(shè)計(jì)人員通過對一些動漫作品進(jìn)行鑒賞，并自己加以反思和學(xué)習(xí)。在設(shè)計(jì)動漫作品時(shí)，靈活巧妙地引用民族元素，以增加動漫周邊產(chǎn)品的關(guān)注度。動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)是對民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，動漫設(shè)計(jì)人員要對民族元素深入的理解，從而將更好的民族元素融入動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以此保障我國動漫行業(yè)更好的發(fā)展。總而言之，動漫行業(yè)是我國新興的行業(yè)，而民族元素是具備了中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，表現(xiàn)在我國人民自強(qiáng)不息和勤勞勇敢的優(yōu)秀品質(zhì)。將民族元素融入動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，既可以向大眾傳遞我國優(yōu)秀的民族品質(zhì)，同時(shí)還具有積極的教育意義，從而使得我國動漫周邊產(chǎn)品具有獨(dú)特的特色。我國動漫周邊產(chǎn)品要有所提高，必須重視我國傳統(tǒng)文化和具有民族特色的民族元素。