新時期煙草消費及新式營銷體系建設探索

徐亞雄

（南昌市煙草專賣局（公司） 江西南昌 330009）

在煙草行業(yè)日漸成熟的大背景下，工商協(xié)同逐步深入，形成了一條相對較為完整的工商零消產(chǎn)業(yè)鏈。但聯(lián)系較為緊密的屬于上游的工、商、零三個環(huán)節(jié)，而處于產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個環(huán)節(jié)——消費者仍是最薄弱的一環(huán)。要在整個煙草行業(yè)中，消費者不但是市場主體，也是煙草銷售最為關鍵的一環(huán)。隨著市場化取向改革的不斷深入，營銷環(huán)境時刻在變化，以往傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念已經(jīng)無法適應當今的營銷環(huán)境，基于消費者的價值追求開展企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營才是正確的經(jīng)營方向。要構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，準確把握消費者需求，從消費者端拉動營銷模式轉(zhuǎn)型，聚焦核心業(yè)務進行一體化協(xié)同營銷體系建設，真正基于消費者的價值訴求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，這是行業(yè)市場化取向改革的基本出發(fā)點和要求。

1 為什么要建立面向消費者的新式營銷體系

1.1 突破卷煙營銷困境

國內(nèi)控煙形勢日趨嚴峻，衛(wèi)健委將和有關部門商榷，或?qū)⑦M一步推行稅價調(diào)整來強化控煙措施；國務院出臺了《關于實施健康中國行動的意見》，指出各級領導干部要引領不吸煙文化，各級公務事業(yè)單位辦公大樓須建成無煙大樓，隨著各項法律法規(guī)的陸續(xù)出臺，卷煙營銷空間被持續(xù)擠壓。

1.2 促進卷煙營銷市場化取向改革的著力點

培育消費需求是貫穿整個卷煙營銷活動的重點和關鍵，將卷煙營銷重心聚集到消費者環(huán)節(jié)是大勢所趨。為了更好地發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，行業(yè)在推進市場化取向改革上不斷發(fā)力，以消費需求作為市場化取向改革的著力點。

2 建立面向消費者的新式營銷體系的現(xiàn)狀和困難

雖然一直在各個層面積極開展基于消費者的研究和探索，但缺乏以消費者為中心的理念、缺乏直面消費的方式和手段、缺乏行業(yè)內(nèi)外的協(xié)同和賦能、缺乏數(shù)據(jù)信息的支撐和運用等，是困擾A市煙草公司構(gòu)建面向消費者的新式營銷體系的問題和瓶頸。

3 建立面向消費者新式營銷體系的相關措施和方法

作為省會城市的卷煙營銷主體，A市煙草公司擁有獨立決策權(quán)。并且因為有著較為穩(wěn)定和素質(zhì)較高的廣大消費群體，A市煙草公司可以高效開展各種類型的消費者營銷活動。下面將從五個方面探索新式營銷方式方法，解放傳統(tǒng)思想，完善硬件設施，提升軟件水平，從而改變營銷模式，創(chuàng)新營銷機制，由“推”轉(zhuǎn)“拉”，建立新式營銷體系。

3.1 樹立一個理念

營銷思路決定了工作方向，也決定了面向消費者的營銷機制能否真正建立。從行業(yè)現(xiàn)實來看，工、商、零、消四大主體的高質(zhì)量發(fā)展，相對的“洼地”不在于工商企業(yè)和零售終端，而在于營銷體系中必不可少的重要一環(huán)——消費者，消費者是我們搭建高質(zhì)量營銷體系的關鍵短板。從價值實現(xiàn)來看，消費者是卷煙的承載者，是我們掌握市場真實需求的途徑，也是我們開展各項品牌培育活動的窗口，可以說對于卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展，消費者是無法繞開的節(jié)點，也是必須把握的核心對象。

3.2 優(yōu)化兩個環(huán)境

3.2.1 優(yōu)化消費環(huán)境

深入推進文明吸煙環(huán)境建設，在政策允許的范圍內(nèi)建立吸煙室、吸煙點、滅煙柱等，合理布局吸煙環(huán)境，為消費者創(chuàng)造便利、適宜的吸煙環(huán)境；持續(xù)開展煙草市場專項整治，強化多個部門聯(lián)合執(zhí)法協(xié)同機制，打擊違法違規(guī)卷煙，凈化市場環(huán)境，為消費者提供可靠、優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品和服務。

3.2.2 優(yōu)化卷煙經(jīng)營環(huán)境

通過對客戶店鋪硬件改造、經(jīng)營軟實力的提升，更好地服務于消費者，提升客戶獲利水平。卷煙陳列以整潔、飽滿、美觀為前提，做到面積最大化、方法標準化、區(qū)域功能化、維護動態(tài)化，確定“零條結(jié)合，展售合一”的卷煙陳列新思路，將在銷規(guī)格展示最大化，利用推煙器全面展示在銷品牌，將卷煙分類分區(qū)集中擺放，給消費者以視覺沖擊體驗，以消費者端需求拉動零售終端提升卷煙經(jīng)營環(huán)境，提升成交率的同時也得到了客戶的普遍贊譽和支持。

3.3 打造三大平臺

平臺建設是打通消費者信息溝通渠道的有效手段，針對目前存在的消費者數(shù)據(jù)難以獲取和利用的問題，A市煙草公司在數(shù)據(jù)建設方面應盡可能達到以下效果和功能：一是暢通與消費者的溝通渠道，及時獲取消費者數(shù)據(jù)；二是將店鋪關注范圍由卷煙擴展到非煙，實現(xiàn)從“管煙”到“管店”的提升；三是靈活運用會員積分力度，提升消費者對店鋪的“黏性”，將更多消費者留在數(shù)字平臺上。

目前，A市煙草公司通過搭建三大平臺，包括云POS后臺、面向零售客戶的“星火小澄”平臺及面向消費者的“星火小澄在線”平臺，已初步構(gòu)建零消線上營銷網(wǎng)絡，接下來，應讓消費數(shù)據(jù)和實體渠道相融合，使工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者聯(lián)系更加緊密。

3.4 形成一個體系

卷煙工業(yè)、商業(yè)、零售客戶分處供應鏈的上、中、下游，工、商、零構(gòu)成鏈條的各個重要環(huán)節(jié)。只有進一步強化協(xié)作，建立工、商、零三者協(xié)同的新式營銷體系，才能充分實現(xiàn)整體大于個體的融合效果。A市煙草公司通過打通工、商、零、消四個供應鏈環(huán)節(jié)，整合行業(yè)上下游相關資源，構(gòu)建以市場營銷為關鍵手段、以消費者為核心的新型工作機制，并形成新式營銷體系。

3.4.1 重構(gòu)專業(yè)的服務組織

任何體系、機制的建立，都離不開專業(yè)人員隊伍。實現(xiàn)卷煙營銷消費者環(huán)節(jié)的高質(zhì)量發(fā)展，需要建設一支懂業(yè)務、會管理、熟悉大數(shù)據(jù)分析的高素質(zhì)營銷團隊，吸引優(yōu)秀的管理人才、市場調(diào)研人才、數(shù)據(jù)分析人才、品牌運營人才等加入到專門針對消費者探索和研究的營銷組織中來。

3.4.2 搭建有效的溝通渠道

做好營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，對品牌或地理位置進行細分，搭建消費者線上交流平臺，助推運營微信公眾號建設；及時對接消費者意見、建議，高效處理消費者投訴，設立由專人負責的消費者服務中心，開通消費者免費服務熱線；通過收集有效數(shù)據(jù)進行分析，從而對消費者進行高效甄別、對消費群體進行精準畫像，進而指導針對消費者的有效營銷活動。

3.4.3 發(fā)展創(chuàng)新的營銷方式

一是通過體驗營銷，讓消費者參與到各個環(huán)節(jié)，促進工業(yè)、商業(yè)及品牌與消費者近距離接觸；二是加大整合，通過整合快消、快遞、金融等行業(yè)資源，幫助零售客戶吸引更多消費者，有效突破行業(yè)和資源的限制，形成“共享、包容、綠色”的營銷生態(tài)。

3.4.4 建立鏈條式的經(jīng)營機制

通過構(gòu)建“工商零消”的數(shù)據(jù)資源運用機制，以鏈條式的經(jīng)營機制共同建設和運營數(shù)字化管理平臺，實現(xiàn)工商零消的高度融合。工商聯(lián)動、共同實施，建立工商深度協(xié)同的營銷機制。

3.5 實現(xiàn)三個滿意

商業(yè)公司作為卷煙供應鏈的重要一環(huán)，“工業(yè)企業(yè)滿意、零售客戶滿意、消費者滿意”是衡量商業(yè)企業(yè)服務品質(zhì)的標準，也是商業(yè)企業(yè)自身價值的良好體現(xiàn)，更是商業(yè)企業(yè)不斷提升核心競爭力的不竭源泉。

4 實踐結(jié)果運用基本情況

圍繞面向消費者卷煙營銷體系建設的整體思路和措施，A市煙草公司不斷探索和實踐，取得了一些成效。

4.1 營銷人員職能轉(zhuǎn)型

將市場營銷工作從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變，促進營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型。目前，A市煙草公司已優(yōu)化了客戶經(jīng)理服務標準和客戶投訴處理流程，制定了客戶經(jīng)理專業(yè)化崗位運行配套制度、流程，推動營銷服務工作更加規(guī)范化、標準化、專業(yè)化，對營銷人員任一環(huán)節(jié)和流程制定了細致的標準和規(guī)定，全面提升營銷人員自身工作能力，有效指導客戶經(jīng)營，提高客戶盈利水平。

4.2 優(yōu)化兩個環(huán)境

4.2.1 優(yōu)化吸煙環(huán)境

根據(jù)行業(yè)《文明吸煙環(huán)境建設工作規(guī)劃》和《實施細則》，遵循“政府支持、多方參與、社會共建、公益為主”的建設思路，A市煙草公司準確掌握社會需求強度，科學合理規(guī)劃建設密度、覆蓋范圍，目前，新增建設文明吸煙點900個，有效發(fā)揮了規(guī)模效應和公益效應，進一步提升A市煙草公司的社會形象。

4.2.2 優(yōu)化卷煙經(jīng)營環(huán)境

結(jié)合自身實際條件，對終端進行個性化升級改造，為其他零售客戶提供樣板和經(jīng)驗，以點帶面，全面提升零售客戶改善店面經(jīng)營環(huán)境的熱情和參與度。各分公司對終端進行個性化升級改造，目前A市共13256戶零售客戶完成背柜零包陳列改造，占比達72.4%。

4.2.3 打造三大平臺

(1)全商品掃碼銷售。截至2021年12月，A市運用現(xiàn)代終端設備掃碼的零售客戶共計9472戶。在對卷煙商品掃碼銷售的基礎上，對非煙商品進銷存管理進行探索，營銷人員職能由卷煙經(jīng)營指導向全店鋪管理、非煙商品管理指導轉(zhuǎn)變，由卷煙經(jīng)營盈利水平提升向整店經(jīng)營盈利水平提升轉(zhuǎn)變，由提供基礎服務向提供增值服務轉(zhuǎn)變，零售客戶的文化傳播能力、全店鋪運營管理能力不斷提升，實現(xiàn)了從“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”的轉(zhuǎn)型升級。

(2)會員制管理。鼓勵零售客戶采取會員積分制管理消費者，健全消費者會員體系，著力優(yōu)化消費者數(shù)據(jù)平臺，打造消費者數(shù)據(jù)庫，保障消費響應的及時性。依托“澄葉在線”公眾號，構(gòu)建消費者會員權(quán)益獎勵機制，打通渠道末端與消費市場端接口，提升消費者滿意度，分析消費趨勢，以引導消費為目標，開展品牌推介、宣傳促銷、消費者維系等指導工作，由“推式”營銷向“拉式”營銷轉(zhuǎn)變。

(3)營銷活動。通過線上平臺，依托會員體系，“找到”卷煙消費者，“看到”消費者，推動傳統(tǒng)“推銷”向現(xiàn)代“拉銷”轉(zhuǎn)變。運用事件營銷、體驗營銷等手段，推出“練攤育品牌，免費派品吸”“千店百街行、金圣常相伴”“澄澄喊你來拼圖”等活動，聚焦重點培育品牌的輻射和擴張，均達到預期宣傳推廣效果，也為“澄葉在線”平臺拉新、線上引流起到積極的促進作用。

5 下一步探索

從工、商、零、消四個領域深入挖掘數(shù)據(jù)資源，將消費移動端與零售終端所獲取的數(shù)據(jù)匯總到統(tǒng)一的業(yè)務平臺，進行數(shù)據(jù)分析。

5.1 判斷消費者需求變化，提升客戶體驗

高質(zhì)量的消費者數(shù)據(jù)運用，可以為零售客戶的經(jīng)營指導提供更為翔實和準確的依據(jù)，以達到資源的最優(yōu)配置，提升客戶訂貨體驗。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)研究客戶消費特征與規(guī)律，預判消費者的需求變化，與同時期的品牌推廣策略融合統(tǒng)一，避免過去依賴主觀臆斷和經(jīng)驗主義來判斷消費趨勢，進而確定貨源管理與投放條件，確保及時、規(guī)范、有效地投放貨源。

5.2 預測市場需求變化，降低決策風險

目前，通過零售客戶或消費者收集了海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)通常并未產(chǎn)生應有的效果及運用。下一步要通過科學分析大數(shù)據(jù)，尋找市場規(guī)律，不斷進行策略修正和迭代調(diào)整，提高決策的科學準確性，達到有效防控企業(yè)經(jīng)營風險的目的。同時，基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，適時調(diào)整卷煙貨源策略及計劃，科學卷煙投放，實現(xiàn)“按需求銜接計劃”。

5.3 構(gòu)建消費者畫像，助力品牌培育

A市煙草公司將根據(jù)消費者的基本屬性、消費特征、興趣偏好、行為規(guī)律等信息對消費者進行精準畫像，進一步整合分析以上信息，找到消費者近期的關注點和興趣點，根據(jù)這些關注點和興趣點開展針對性的營銷活動，從而提高老客戶黏性，并同步拓展新客戶。

6 結(jié)語

在搭建“工、商、零、消”鏈條式新型煙草生態(tài)系統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，A市煙草公司積極探索“以消費者為中心的卷煙營銷”新模式，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，從消費者端拉動營銷模式轉(zhuǎn)型，聚焦核心業(yè)務進行一體化協(xié)同營銷體系的建設，基于消費者的真實訴求開展卷煙生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)營銷機制從“推”向“拉”轉(zhuǎn)變，不斷深化市場化取向改革，從而促進A市煙草公司的高質(zhì)量發(fā)展。